【正文】 不僅限于美國，大部分經(jīng)濟大國都存在這種“摧毀價值的狂歡”。書的寫在前面這部分作者由圣誕節(jié)人們互換禮物引出作者對送禮的思考，提起圣誕節(jié)，人們都會想到一幅在壁爐前互贈禮物的場景，而作者以一個經(jīng)濟學家的眼光還看到了巨大的價值損失。接著作者作調(diào)查研究。問人們所收到的禮物對他們來說值多少錢，以及送禮人買禮物支付了多少錢。結(jié)論從經(jīng)濟理論上來說是不足為奇的：別人買給你的禮物，和你的偏好存在很大的差別。所以，作為“分配資源”（把東西送給有需要的人）的一種習俗，節(jié)日送禮完全是失敗的。盡管送禮是出于好意。每年的12月，圣誕節(jié)在那些主要信仰基督教的發(fā)達國家里引發(fā)了一股瘋狂購物的浪潮。例如在美國，12月的零售額明顯比相鄰幾個月的零售額要高。商場里堆滿了價值上百萬美元的商品，商場外圍滿了顧客，人們瘋狂搶購，衣服、家電、書籍、DVD。每個人都得到了某件東西，而且商場大樓和商品也沒有受到任何損毀。然而興奮過后，人們才意識到他們得到的禮物并不是他們想要的。詢問人們對他們所收到的東西愿意支付多少錢。結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有很少一部分人得到了他們想要的，或者在讀了商品的包裝說明以后才意識到這是他們需要的，大部分人對他們的禮物并沒有多大興趣。就算是能買得起，他們也絕不愿意花這么多的錢買這些東西，平均起來人們只愿意支付收到的這些商品零售價格的25%。在這個重要節(jié)日到來之前的好幾個月里，父母親們，當然多數(shù)是母親們，會跑遍各處尋找合適的禮物送給愛人、孩子以及老人。有些收禮人想要什么是很容易被猜到的，然而，大部分我們都是根據(jù)自己的偏好為收禮人選擇禮物。在中國，春節(jié)，中秋等節(jié)日時，人們也經(jīng)常買許多自己并不會買來自己使用的高價奢侈品送給親人朋友，多數(shù)并不是收禮人需要的。更糟糕的是，這些開銷大部分都是用信用卡支付的，也就是用欠債的方式去買那些收禮人并不真正想要的東西，這顯然是對資源的浪費?！斑^早的頹廢和墮落可以被認為是末日即將到來的一個跡象。當羅馬人在極盡奢華的套房里縱酒狂歡的時候，我們就能猜到羅馬要陷落了?！痹S多時候，我們根據(jù)自己的猜測為收禮人選擇禮物，不確定對方喜歡什么時可能會選擇一些我們認為能比所支付價格帶來更高滿意度的商品。但是對于收禮人來說卻毫價值的。如果需求曲線是條直線，那么消費者剩余就是一個在需求線以下實際價格以上的三角形。這個三角形的面積代表消費者剩余的總量，這就是讓交易變得對消費者有益的所在。從這個意義上來說，支出對消費者是有益的。但事實上，為買這些不合適的禮物所花費的成本。某個選擇的真實成本，即“機會成本”是非常多的，這顯然對社會資源是一大筆浪費。我們可以預料到大部分禮物，即使是那些經(jīng)過深思熟慮的，也都比不過現(xiàn)金。人們都不是完美的決策者，會作出錯誤的選擇，而他們原本可以做得更好。給自己買東西相比給他人買東西單位貨幣量內(nèi)能產(chǎn)生更高的滿意度，買禮物通常會破壞價值，最好的情況也是等同于送現(xiàn)金，但這樣的特殊情況很少出現(xiàn)。比如戀人之間，過節(jié)時如果送現(xiàn)金而不是禮物，對方在情感上或許會不高興。書中提到有幾種送禮方式能夠超越“預期收禮人”自己所能做的，其中有兩種連經(jīng)濟學家都稱贊的，可以稱之為“（為收禮人）搜尋”和“（給收禮人）許可”。有時候即使我們知道自己想要什么也很難找得到，這個尋找的過程就是“搜尋”。而給我們送禮的人通常對我們所不熟悉的商品有很多了解，因為他們已經(jīng)做了一些搜索工作。如果給我們送禮的人對我們很了解，他們就會為我們挑選一些可能我們自己不會選但是卻仍然很適合的商品。但是，如果給你送禮的人并不太了解你想要什么，他們搜尋禮物的代價也是很高的。所以，這并不是解決浪費性送禮的一個通用解決之道，通常情況下他們?nèi)フ椅覀兿胍臇|西比我們自己去找還要困難。第二種超越現(xiàn)金的禮物在家庭內(nèi)部尤其常見，可以稱之為“許可”。你給對方買了對方想要的商品就是給了他得到想要的東西的許可。或許作為回報，你也能得到買自己想要的東西的許可。讀到這里時，我們或許會覺得送禮很難但這不是沒有可能的。接下來一章講送禮如何送對人。我們認為人們在為自己購買商品的時候能作出更好的選擇，是因為他們比送禮人更了解自己的喜好。如果不了解收禮人的喜好是送禮人送不對禮物的原因，那么送禮人對收禮人的喜好了解得越多就會在送禮時表現(xiàn)得越好。想直接查明送禮人對于收禮人的了解程度是不可能的，送禮人和收禮人之間的關系和聯(lián)系的頻繁程度（每天、每周、每月還是每年），這兩個因素和送禮人對于收禮人喜好的了解程度是相關的。聯(lián)系的頻繁程度可以為送禮人提供有關收禮人所需之物的直接信息，并且提供更直接的證據(jù)。人們對于他們收到的禮物愿意支付多少錢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均起來僅僅是送禮人支付價錢的66%。如果人們將禮物作為一定量的現(xiàn)金看待，以便在禮物和現(xiàn)金之間持中立態(tài)度，不考慮禮物的情感價值，然后再去估值。這一次我得到的平均收益率為87%。因此，相比我們所假設的為自己購物時100%的基準，這些由送禮人而不是最終消費者選購的商品的價值量至少減少了13%。也就是說，送禮讓所轉(zhuǎn)讓物資的價值損失了至少13%。既然送禮是對社會資源的浪費，為什么人們不送現(xiàn)金，一定要送禮呢？作者給出給別人送東西有三個基本的經(jīng)濟學理由。第一就是扮演羅賓漢，即把東西從不需要的人那里拿來送給那些有需要的人，比如送給我們的窮親戚。這種方式被稱為“（財富）再分配”。第二是展現(xiàn)家長式關愛，像父母對待孩子或者政府對待癮君子一樣，也就是促進明智消費決策的制定。將此種動機稱為“家長主義”。第三種動機就是盡可能地讓收禮人感到滿足，這也是我們對所關愛的人送禮的方式，我們相信自己能選出收禮人喜歡的禮物。這被稱為“利他主義”。接著作者分析了政府補助和個人送禮。政府的現(xiàn)金“禮物”和實物補助都源于稅收收入，而捐助的接受者是那些低收入家庭。政府的這種捐助很像羅賓漢：以富人之有余補窮人之不足，從而進行資源的再分配。這顯示的也是家長式關愛。因此，從美國政府的補助中我們可以了解到兩點。首先，政府試圖改變個人行為，使其向著健康的方向發(fā)展。其次，要做到第一點很難，因為政府的“禮物”能使人們節(jié)省一部分流動現(xiàn)金，他們可以用這些現(xiàn)金購買任何想買的其他物品。如果送禮人為收禮人著想而盡量避免無效的送禮，現(xiàn)金禮物和非現(xiàn)金禮物的低收益率之間的負相關就會增加。和政府進行的資源分配不一樣，個人送禮的目的在于提高收禮人的滿意度，而不是控制收禮人的消費決策。很多圣誕節(jié)禮物都是實物而不是現(xiàn)金的唯一原因就是現(xiàn)金送禮存在缺陷。簡單看來，現(xiàn)金送禮的缺陷就是圣誕節(jié)送禮低效的唯一原因。如果不存在缺陷，送禮人就會直接送現(xiàn)金了，那么收禮人就可以選擇自己真正想要的東西。這樣送禮人的總花費就能最大化地實現(xiàn)收禮人的滿意度。讀完這本書后，我了解了許多經(jīng)濟學的內(nèi)容，雖然書中沒有很多術語，但是書中有許多例子和作者的觀點中與我所學內(nèi)容相關，比如，機會成本，消費者剩余，政府補助問題等等。同時，這本書對我們?nèi)粘Ｉ钪薪o親人朋友選擇禮物非常有幫助，我學到了正確選擇禮物的方法，避免資源的浪費。