【正文】 銷環(huán)境作出分析。本文對美國的地理歷史因素，文化環(huán)境，管理風(fēng)格，商業(yè)體系，政治環(huán)境，法律環(huán)境等方面進(jìn)行了分析，并闡述了這些因素對國際營銷的影響。關(guān)鍵詞：亞文化；管理風(fēng)格；商業(yè)體系；政治 一、歷史因素 —— 文化的基礎(chǔ) 被稱作 “ 種族大熔爐 ” 的美國是個典型的移民國家，其移民歷史最早可追溯到 1620 年。近 400年來，美利堅民族已成為由 100多個民族組成的混合體，就連矗立在紐約的 “ 自由女神像 ” 也是在 1886年從法國“ 移民 ” 到美國的。移民們懷著各自的夢想，遠(yuǎn)涉重洋來到這片理想中的土地，在美國歷史上曾經(jīng)掀起幾次大的移民潮。可以毫不夸張地說，是移民造就了美國，是移民發(fā)展和改變了美國。當(dāng)然， “ 種族大熔爐 ”的移民歷史，也對今天的營銷環(huán)境產(chǎn)生了一定影響。 二、地理因素 由于自然狀況和社會經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的結(jié)果，地理上的差異，往往又會導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)不同。 盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷活動是最有效地，但著 眼于更大的地域范圍，會使我們更容易看到各個地域在消費(fèi)方式上的差別。表 1列出了美國人數(shù)最多的四大區(qū)域之間的一些消費(fèi)差異，這些差異表明，至少在某些產(chǎn)品上，美國和歐盟一樣是一個多樣化的市場。專門化（區(qū)域的）營銷通常會比標(biāo)準(zhǔn)化（全國的）營銷成本更高，因此，營銷者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。 表 1 區(qū)域消費(fèi)差異 三、文化因素 —— 營銷的靈魂 從影響消費(fèi)者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。 （一）美國的主流文化 個人主義 美國人認(rèn)為每個人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運(yùn)，而不受任何外部力量，包括政府、教會、貴族階層或其他任何權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至父母的控制。 講求競爭 美國人深信：生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會參與這場競賽并取得勝利。 實(shí)利主義 對物質(zhì)財富的追求，對金錢的崇拜就成為美國人的一個基本價值觀。美國人認(rèn)為物質(zhì)財富是對努力工作的獎賞或回報，同時也是美國人個人能力的良好佐證。 效率至上 對美國人來說，時間是一種資源，時間是金錢。人的生命只有一次，時間是有限。快餐工業(yè)可以被看作美國文化產(chǎn)品的一個例子。美國人還有許多優(yōu)良的社會文化，比如人性本善與自我提高，態(tài)度堅決與直率等等，這些構(gòu)成美國的主流社會文化價值觀，時刻影響和引導(dǎo)著美國人的思維和行為方式。 （二）美國的亞文化 如果說，主流文化是我們發(fā)展的 “ 大方向 ” ，那么亞文化就是我們在營銷時的 “ 注意事項 ” 。下面，分別以非洲裔美國人，亞裔美國人為主分析美國的亞文化在國際營銷中的影響。 種族亞文化 移民潮使種族亞文化快速發(fā)展起來。各種族移民的涌入，不 僅擴(kuò)大了種族亞文化的范圍，而且強(qiáng)化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。（ 1）非洲裔美國人 非洲裔美國人或者黑人（調(diào)查顯示非洲裔美國人對這兩種稱謂沒有明顯的偏好），占美國人口的 12%，（如下圖）由于歷史的原因，很多黑人家庭傾向于購買或租借比他們的收入水平所能負(fù)擔(dān)的便宜些的房子來住。這樣一來，他們就可以省下多余的錢用于購買服裝、個人保健服務(wù)和到高檔購物中心和零售商店購物。 此外，黑人比白人更傾向于把購物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購物環(huán)境。黑人對降價銷 售的反應(yīng)也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿 3 上和白人也有差別。因此，企業(yè)在購物體驗(yàn)的各個方面都應(yīng)認(rèn)真對待，以適應(yīng)黑人消費(fèi)者的獨(dú)特需要。（ 2）亞裔美國人 與非洲裔和拉美裔美國人相比，亞裔美國人規(guī)模要小得多。但是，由于移民的增加，這一市場增長十分迅速。亞裔美國人在所有少數(shù)民族群體中收入最高，同時，它也是最為多樣化的一個群體，有著眾多的國別、語言和宗教。因此，確實(shí)存在針對國籍群體有效開展?fàn)I銷的機(jī)會。在某一國籍亞裔集中的地方，通常有以其母語為媒質(zhì)的電臺、電視臺和報紙，這樣，用這些語言制作的廣 告就能有效地到達(dá)目標(biāo)群體。 例如，在舊金山， KTSF 在每個周末晚上會用廣東話播送一個小時的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區(qū)特別感興趣的內(nèi)容。 基督教亞文化 美國主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等，下面我們將逐一進(jìn)行闡述。（ 1）羅馬天主教亞文化 天主教教會是一個結(jié)構(gòu)完備，等級森嚴(yán)的組織，教皇位于權(quán)力中心，其他個人則很少有權(quán)力對圣經(jīng)上的事件進(jìn)行解釋。天主教的一個頗有爭議的教義，是認(rèn)為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認(rèn)為應(yīng)禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多，就是受此觀念的影響，由此也使他們的經(jīng)濟(jì)收入和社會地位難以提高，當(dāng)然這一觀念也直接影響到他們消費(fèi)產(chǎn)品的類型。 （ 2）新教亞文化 大約有 60%的美國人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個亞文化群，相反，新教的價值觀和態(tài)度被視為美國的核心文化。這些亞文化具有獨(dú) 特的信仰體系，從而為營銷者所關(guān)注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門教所禁止）和酒精（為南部浸信教會等所禁止）的產(chǎn)品。（ 3）再生基督教文化 再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統(tǒng)性別角色的劃分。他們的信仰影響著自身的消費(fèi)模式。一般說來，他們反對使用酒精和藥物，不看 “ 過分 ” 描繪性或其他 “ 不道德 ”活動的電影、電視。相比之下，他們更喜愛描述傳統(tǒng)的家庭觀念的電視節(jié)目、書籍和電影，支持這些價值觀的企業(yè)頗受這個市場歡迎。 四、管理風(fēng)格 美國的管理風(fēng)格傾向于民主放權(quán)，強(qiáng)調(diào)自主管理。美國人更看 重達(dá)到自我滿足感而不是對職責(zé)的承諾或利他的動機(jī)，更看重工作本身和民主化的價值取向而不是靈性和宗教。美國人認(rèn)為自己是與眾不同的，有獨(dú)特的能力。要在決策時各抒己見，參與決策。以充分體現(xiàn)每一個人的獨(dú)特價值，強(qiáng)調(diào)個人的自主權(quán)和責(zé)任所以美國的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格總體上屬參與式領(lǐng)導(dǎo)者在決策之前往往要考慮下屬的建議。 美國的領(lǐng)導(dǎo)者更多的是職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 ,大型企業(yè)往往擁有非常復(fù)雜的選拔高層領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)制 ,以保證能夠選擇到適合的領(lǐng)導(dǎo)者 ,多數(shù)的 CEO是從企業(yè)外部聘請并以利益形式同企業(yè)形成合力 ,如美國 CEO平均持有本公司 4%的股份 ,他們喜歡直面競爭 和迎接挑戰(zhàn)這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。 五、商業(yè)體系 美國人崇尚消費(fèi)，美國社會的購買力強(qiáng)，除經(jīng)濟(jì)實(shí)力因素外，與他們完善的商業(yè)服務(wù)體系是密不可分的，具體來說，大體有以下一些原因： （一）、健全的金融和信用體系 很多美國消費(fèi)者有良好的銀行信用記錄，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消費(fèi)。同時，幾乎所有價值較高的商品，如電腦、汽車等，都可以分期付款。這就使美國人更多地借錢消費(fèi)，從而放大了他們的消費(fèi)能力。 （二）、大眾化的品牌營銷策略 美國有很多知名消費(fèi)品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標(biāo)是讓中 產(chǎn)階級消費(fèi)者能夠買得起，走的是大眾化營銷策略。如大多數(shù)的名牌襯衣，價 位不過 20 ～ 60 美元，對于普通美國人來說，一次買上幾件是不必猶豫的 （三）、花樣翻新的產(chǎn)品設(shè)計和功能開發(fā) 為了在市場競爭中求生存，美國的產(chǎn)品設(shè)計者可謂挖空心思、不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者所能想到的、甚至消費(fèi)者想不到的他們都想到了。在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，美國人的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致 六、政治環(huán)境 —— 一個關(guān)鍵問題 在當(dāng)今世界和平與發(fā)展的背景下，一東道國政局的穩(wěn)定是跨國公司選擇其是否投資的重要依據(jù)。美國在國際上不僅僅是經(jīng)濟(jì)大國，同樣也是政治強(qiáng)國。由于美國的霸權(quán)政治的影響，在國際關(guān)系上樹敵較多，政治局勢上存在著潛在的不穩(wěn)定因素。 （一）、政局的穩(wěn)定性 暴力行為風(fēng)險。目前，美國政府面對最大的影響政局穩(wěn)定的是國際恐怖主義的破壞活動。國際恐怖主義者經(jīng)常破壞美國企業(yè)設(shè)施和日常經(jīng)營，襲擊企業(yè)在國外的員工甚至一些跨國公司在當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營機(jī)構(gòu)。 這樣的暴力行為所產(chǎn)生的影響對于跨國企業(yè)而言是巨大的，重新修復(fù)暴力行為造成的損失需要較長的時 間，尤其對于制造業(yè)的企業(yè)其設(shè)備的重新購置到生產(chǎn)需要較長的時間，造成的經(jīng)濟(jì)損失也就更大。 （二）、政府在經(jīng)濟(jì)中所起的作用 美國政府有極端的民族主義和反華情緒風(fēng)險。由于中美經(jīng)濟(jì)利益、商業(yè)競爭、外交問題所產(chǎn)成的矛盾引發(fā)極端民族主義的事件并導(dǎo)致反華情緒產(chǎn)生的現(xiàn)象在我國在美國投資的過程中發(fā)生的較多。在美國國內(nèi)對于中國的情況并不了解，并存在著一些不負(fù)責(zé)任的媒體地惡意的報道， “ 中國威脅論 ” 這樣的言論在美國國內(nèi)蔓延，美國將中國作為經(jīng)濟(jì)和政治上的潛在對手，因此在政治和經(jīng)濟(jì)上對于中國都有所壓制。尤其是在美國的政界，存在著一股力 量較大較強(qiáng)的反華排華勢力。 七、法律環(huán)境 —— 遵守游戲規(guī)則 自 80年代以來，美圖政府為促進(jìn)出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運(yùn)用 “ 反傾銷法 ” 和“ 反補(bǔ)貼法 ” 限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)；另一方面運(yùn)用各種直接或間接手段支持出口，如采用補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)援助等促進(jìn)手段支持和鼓勵出口；另外，美國運(yùn)用貿(mào)易大國的地位，頻頻主動出擊，為打開別國市場費(fèi)盡心機(jī)，通過雙邊或多邊談判以及報復(fù)手段壓其貿(mào)易伙伴 降低關(guān)稅、開放市場，以增加其商品和服務(wù)在國際市場上的更大份額。 另外，美國通過產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)制度和消費(fèi)者權(quán)益等法律、 法規(guī)來嚴(yán)格規(guī)范進(jìn)口商品，因此進(jìn)口產(chǎn)品一旦違反了某些規(guī)定，不但拒絕進(jìn)口，甚至導(dǎo)致索賠，被迫退出美國市場。這也是我們國際營銷應(yīng)該注意的一個方面。 參考文獻(xiàn)： [1]陳巖峰 .文化背景下的中國與美國管理風(fēng)格的比較 [D].暨南大學(xué)珠海學(xué)院 ,廣東珠海 [2]蔡強(qiáng) .美國對華新貿(mào)易保護(hù)主義的負(fù)效應(yīng) [D].長春 :吉林大學(xué)商學(xué)院 ,2024.[3]王艷秀 .美國貿(mào)易保護(hù)的動因與效應(yīng)研究 [D].長春 :吉林大學(xué)東北亞研究 院 ,2024.[4]馬光明 ,趙峰 .美國對華貿(mào)易保護(hù)主義加速的政策原因分析 [J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù) ,2024(2):3436.[5]苗青 .美國完善的商業(yè)服務(wù)體系 [J].天津港保稅區(qū)駐美國代表處 ,2024 [6]羅春雪 .中國企業(yè)在美國跨國經(jīng)營的政治風(fēng)險及其規(guī)避 [J].湖北工業(yè)大學(xué)