【正文】 思想領(lǐng)地和精神家園，充分展示中國房地產(chǎn)策劃人的智慧和風采，進一步推動中國房地產(chǎn) 策劃業(yè)及整個房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展。 做房地產(chǎn)的營銷方案篇 15 一、龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟 【基本情況】 全區(qū)幅員面積 平方千米，年末總?cè)丝? 萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口 萬人。全年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 ，增長 %，其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值 ，增長 %。第二產(chǎn)業(yè)增加值 ，增長 %。第三產(chǎn)業(yè)增加值 ，增長 %。完成財政收入 10,584萬元，增長 %。農(nóng)民人均純收入增加 150元，達到 2871元。出生人口 2296 人。 【商貿(mào)業(yè)】 瀘州沱江商 業(yè)城川南貿(mào)易中心地位得到鞏固。全區(qū)各類商品交易市場 42 個，營業(yè)面積 萬平方米，集貿(mào)市場成交額 億元，增長 %。全年完成社會消費品零售額 ，增長 %。 【城鄉(xiāng)建設】 龍馬新城已具雛形，新城建設共完成投資 ， “ 一橫三縱 ” 主次干道混凝土路面澆筑完畢，商會大廈、興達、馨天地等房地產(chǎn)項目建設快速推進。舊城面貌發(fā)生較大變化，小市沿江路以交通、防洪、休閑、環(huán)保、商貿(mào)五位為一體的綜合改造全部完畢，改造舊城 18萬平方米。全區(qū)集鎮(zhèn)基礎(chǔ)設施和房屋建設共投入資金 億元，新改擴建房 屋 258萬平方米，全區(qū)城鎮(zhèn)化水平 %。全區(qū)啟動中心村建設 25 個，特興鎮(zhèn)魏園村、安寧鎮(zhèn)良豐村被列為市級重點中心村。 二、龍馬潭區(qū)房地產(chǎn)總體市場狀況 城市建設按照 “ 規(guī)劃、建設、管理、經(jīng)營 ” 四位一體的工作思路，走 “ 優(yōu)先發(fā)展新城區(qū)，逐步改造老城區(qū)，加快城市西伸北進，塑造城市特色 ” 之路，全面提高城市綜合功能，努力打造瀘州既具現(xiàn)代文明又有歷史古韻，既有完善的城市功能又有充分發(fā)展空間的城市個性和城市特色。 20__年繼建成隆納高速公路、瀘納高等級公路和瀘州藍田機場擴建工程后，加快城北新區(qū) (含龍馬大道中心區(qū) )的開發(fā)建設 ，完成城西新區(qū)的開發(fā)準備工作，加快納溪河東新區(qū)、藍田重灣小區(qū)、江陽西路南區(qū)、江陽西路北延線及百子圖片區(qū)、杜家街以北的開發(fā)建設。 沱江濱江路完成沱一橋至沱二橋開工段孔樁 (80多柱 )和地梁，工程累計完成投資。 沱二橋至三角花臺道路整治 20__年 8月正式動工，至年底全面結(jié)束。全長 2千米，工程內(nèi)容包括改造排水系統(tǒng)、人行道路面、供電電纜下地、路燈改造及道路綠化美化。 三、綜述 從上述發(fā)展目標來看，大力發(fā)展經(jīng)濟，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，控制人口，解決就業(yè)，加快城市建設，努力提高居民生活水平，社會發(fā)展等六大方面均有明 確的目標和規(guī)劃，其中加快城市化進程和加快現(xiàn)代化多功能城市化建設尤其值得我們注意。這表明不僅從國民經(jīng)濟發(fā)展自然帶動龍馬潭區(qū)發(fā)展，更加從城市宏觀發(fā)展目標方面對龍馬潭區(qū)的發(fā)展提出了明確的規(guī)劃和目標。項目位于龍馬潭區(qū)最大的商貿(mào)集散重地回籠灣批發(fā)市場和王氏批發(fā)市場之間，必將是城市化發(fā)展的最大受惠者。 由于城市人口基數(shù)大，絕對增長數(shù)量還是比較大的。龐大的城市戶籍人口加上大量的流動人口，為項目提供了有利的人口資源保證。 國家和瀘州市房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)的不斷出臺，使瀘州市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范化、市場化，從更多方面給普通消 費者以實惠和保障，使開發(fā)商和消費者能夠在更加公開、透明、規(guī)范的條件下進行交易，充分保護了在交易中弱勢群體的利益 。在政策的壓力下，促使開發(fā)商不斷成熟，不斷壯大實力，也必將淘汰部分實力弱、運作不規(guī)范的開發(fā)商，從而十分有利于房地產(chǎn)業(yè)朝健康的方向發(fā)展。 一 項目概況 (一 )項目地理位置評估 項目位置 瀘州市龍馬潭區(qū)五交化一條街 項目區(qū)位評估 在瀘州市市區(qū)地圖中我們不難看出五大區(qū)位板塊，中心半島、城北新區(qū)、城南、城東、城西。項目位于中心半島與城北新區(qū)和城東結(jié)合部位，轄三地出入口中心地帶，交通十分便捷，覆蓋區(qū)域?qū)拸V，受 眾面大。 僅從龍馬潭區(qū)區(qū)位中分析，我們可將其分成四大板塊：小市舊城區(qū)、回籠灣街區(qū)、龍馬新城區(qū)和城北新區(qū)。在這四大板塊的房地產(chǎn)宏觀市場中，很明顯可以看到城北新區(qū)屬于開發(fā)質(zhì)素較高，房地產(chǎn)市場形成最快的一個高端區(qū)域 。龍馬新城區(qū)屬于中等質(zhì)素，不論價格，建筑質(zhì)量，建筑整體規(guī)劃，小區(qū)面積，都較城北新區(qū)稍遜一籌 。小市舊城區(qū)因為老城區(qū)面積較大，道路狀況單一，多年來發(fā)展較為緩慢，一直阻礙房地產(chǎn)市場的發(fā)展 。回籠灣街區(qū)因其獨特的地理位置優(yōu)勢，多年來形成了川南最大的商貿(mào)集散地，城市交通四通八達，流動人口數(shù)量大。由于該區(qū)域商賈眾多， 一直以來都為商家所必爭之地，商業(yè)氛圍十分濃厚，在相當一段時間內(nèi)阻礙了房地產(chǎn)住宅市場的健康發(fā)展，目前向陽街、五交化一條街、匯金路一帶的樓盤即可視作該區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場的典型特征： ※ 規(guī)模普遍較小 。 ※ 新開發(fā)建設項目較多且密集 。 ※ 項目開發(fā)質(zhì)素普遍較低 。 ※ 該區(qū)未來開發(fā)總體規(guī)劃較為樂觀發(fā)展空間大。 二 項目定位 (一 )項目優(yōu)勢分析 龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟良好，人均 GDP逐年上升，人均可支配收入也在穩(wěn)步上升，人均可支配收入的快速增長大大增強了居民的實際購買力 龍馬潭區(qū)人口基數(shù)大，流動人口量大，具備優(yōu)良的 人口基數(shù)保證 。 本案不直接臨街，但進出又比較方便，利于居家 。 戶型面積搭配合理 。 (二 )項目定位 在對本案周邊項目進行大量調(diào)查以及針對目前項目的園林景觀設想效果并結(jié)合居住質(zhì)素的分析后，我認為本案在定位上應當區(qū)別于目前位于回籠灣街區(qū)的所有項目，并且應當在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點，與同區(qū)域競爭項目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。因此我認為本案應定位成歐陸建筑風格與中式園林景觀相結(jié)合的中檔純居住性小區(qū)。 主題命名：鳳林山莊 1)消費群體定位 建材市場、沱江建材市場、科維商城、小市舊城居民區(qū)、江陽區(qū)舊城居民區(qū)。 3)訴求范圍定位 回龍灣街區(qū)、商貿(mào)區(qū) 。小市舊城居民街區(qū) 。城北新區(qū)和龍馬新城部分街區(qū) 。北城舊城居民街區(qū) 。南城舊城居民街區(qū)。 三、項目各階段銷售策略及促銷策略 制定此銷售策略以及配合銷售策略所采取的相應宣傳推廣策略，是為了讓本案的銷售達到理想的效果，讓本案在銷售的過程中能更好地、更容易地實施銷售控制，并且針對每一個銷售階段都能夠有計劃、有原則、有目的的行動，而不是盲目地、沖動地想然而然的想到什么做什么。因此在銷售的全過程中希望銷售一線主管人員 和銷售人員能夠有效地充分執(zhí)行行動方案，同時希望開發(fā)商、建筑商能夠在項目工程、項目施工進度、銀行按揭辦理和廣告宣傳力度上以及各類原始資料的提供上給予最多、最大的配合與工作支持。 (一 )項目總銷售方針與目標 項目銷售方針 1) 在本案的全程銷售中，銷售部門應當積極主動地探討和研究，并善于及時總結(jié)項目在任何銷售階段中的優(yōu)勢和劣勢，分析問題并歸納上報可行性建議 。 2) 在各類問題的處理中應當保持積極主動的工作態(tài)度和樂觀的心態(tài)，善于尋找問題、分析問題、解決問題 。遇到任何銷售困難時應當及時上報主管部門或與開發(fā)商、建 筑商進行有效溝通，共同尋求解決方案 。 3) 在銷售全過程中應當維護好開發(fā)商、建筑商及本公司形象，認真貫徹執(zhí)行公司管理制度和項目部銷售管理的相關(guān)紀律制度，堅決服從上級領(lǐng)導安排，履行個人服從集體的宗旨，努力建設明星團隊和銷售明星，爭創(chuàng)明星團隊和銷售明星 “ 雙金 ” 榮譽。 項目銷售目標制定 項目銷售目標主要受到：項目工期、銀行按揭、廣告宣傳力度、銷售人員的銷售力四大因素左右。目前，本案到現(xiàn)在為止并不能提供銀行按揭的準確依據(jù) 。項目工期也只能是預計在 20__年 3月份左右主體封頂，園林景觀建造更遲之一步 。另外在廣告宣傳 力度上能不能充分按照即定方案完全執(zhí)行和認真對待。受這三大因素的影響和制約，我為本案在 8 個月的銷售周期內(nèi)制定了兩種目標： 1)保守銷售目標 。2)最佳銷售目標。 保守銷售目標：完成總銷售量的 60%左右 。銷售周期 8— 9個月。 最佳銷售目標：完成總銷售量的 90%左右 。銷售周期 6 個月左右。 (二 )認購期銷售策略及宣傳推廣策略 結(jié)合本案周邊項目的實際銷售價格指數(shù)，對于本案的價格定位我的建議是不宜過早地公之于眾，在該片區(qū)的價格全部比本案初步設想價格定位低的情況下，如果較早地將本案價格公布及銷售，容易造成消費者在沒看到項目任何建筑物、景觀效果的情況下將本項目與同區(qū)域內(nèi)競爭項目相互混淆不清，導致差異化優(yōu)勢不能形成，從而使消費者尚失對項目的購買信心和購買的決心。 在項目的工程剛剛開始之初及沒有任何園林景觀的情況下，從實際操作效果來看，我認為在認購的早期，應當重點考查市場對項目初步設想價格的接受程度。采取摸底的工作思路，在介紹的過程中全部只 告知消費者項目今后的規(guī)劃建設、戶型結(jié)構(gòu)、園林景觀設計和大概的價格，銷售部門及其開發(fā)商和建筑商在這點上應當高度重視，嚴守項目機密，注意對外宣傳的措詞，統(tǒng)一口徑。嚴格遵守：對項目不明確的地方，不予承諾 。與本案不相符的情況，不能夸大事實。 認購期注意事項 1) 對認購階段的來訪和來電客戶必須嚴格做好詳細的客戶登記 。 2) 現(xiàn)場銷售中每天所暴露出來的問題以及客戶提出的建議應在每日歸納總結(jié)成文，定時上報主管部門 。 3) 不定期舉行業(yè)務、銷售與策劃部門之間的多向聯(lián)系和溝通。對于各項銷售指標統(tǒng)計認真分析，及時進行市場 調(diào)查，抓住重點，按人落實任務并設立量化目標 。 4) 項目主管應經(jīng)常與開發(fā)商和建筑商保持良好雙向溝通，反映問題，提出建議 。 5) 項目主管應有效監(jiān)督和管理行銷人員的宣傳實效。 認購期目的 認購期是項目展開正式認購和銷售工作前不可或缺的重要一環(huán)，在這個階段，不論是銷售部門還是策劃部門所有工作的核心都應當集中在對項目理念的傳輸和消費者對項目意見或建議的反饋、分析、匯總的基礎(chǔ)之上，盡量多的讓市場了解本案，同時也要盡可能多地收集到反饋信息。這是驗證項目定位和制定銷售價格的最為有利的時期。因此在認購期我們只做三件事： 1)傳達項目理念 。 2)采集信息 。 3)引導消費者進入正式認購。 認購期時間 20__年 11月 1日 —— 20__年 11月 30日 銷售場地安排 鳳林山莊售樓中心 認購期實施辦法 1) 在認購期內(nèi)原則上是不進行任何形式的訂購，大量的通過行銷手段，適當?shù)倪M行一些廣告發(fā)布和網(wǎng)絡信息的發(fā)布，傳達本案的開發(fā)理念，同時制造項目懸念 。 2) 凡有意向進行認購的客戶一律交納￥ 5000元排號費，領(lǐng)取相應的排號卡一張 。 3) 在認購期排號的促銷政策上，不論是銷售部、開發(fā)商還是建筑商都應保持高度的統(tǒng)一。由于本案在認購期不可能給予客戶在價格、面積、戶型、位置上作出任何承諾，為了充分調(diào)動客戶購買需求，凡在認購期排號的客戶，都可以在正式認購時將￥ 5000元的排號費轉(zhuǎn)為￥ 8000元的認購金 。 4) 所有排號客戶如 在正式認購時選擇不到自己所滿意的戶型、位置，可如數(shù)退還所交納的￥ 5000元排號費。 (三 )強銷期銷售策略及促銷策略 認購階段利用廣告宣傳和促銷攻勢的立體化 “ 搶灘登陸戰(zhàn) ” ，讓項目在市場上造成了一定熱度后，為項目強銷期作好了良好的市場鋪墊，但在強銷期內(nèi)的銷售任務是艱巨的，超過銷售總量 50%的任務量將在這一階段中得以消化，但是在這階段中我們不可能再像認購時大量地投入廣告宣傳，在廣告宣傳方面我們應該因地制宜的尋求最恰當?shù)氖袌鐾茝V機會和盲點，適時地與中國傳統(tǒng)的民風、民俗節(jié)慶日相互連接推出項目。 在認購階段過后對于項目 銷售價格和促銷策略將作相應的調(diào)整，價格的制定將會更將細化到位置、樓層、結(jié)構(gòu)上 。促銷原則保持在認購均價三個百分點的上升空間或三個百分點的下降范圍內(nèi) (最主要依據(jù)認購階段市場的實際情況而定 )。 在強銷期的工作中除了外圍市場的鞏固和開拓之外，更重要的將是項目自身的強化，諸如：項目工程進度必須嚴格按照認購協(xié)議書約定條款得以順利的完成，在該階段中項目的五證必須全部完成辦理手續(xù)，銀行按揭貸款的工作應當花大力氣、下狠決心盡快地辦理，《商品房測繪報告》必須要求在項目取得《商品房預售許可證》之前完成，以便于項目《商品房預售許可 證》的如期取得。 強銷期目的 在強銷期堅持內(nèi)緊外松的原則，一方面應當鞏固項目前期所建立的市場，加緊項目基礎(chǔ)建設、證照手續(xù)辦理，加強銷售成功率的把握 。另一方面在市場宣傳推廣上，利用元旦和春節(jié)的機會進行項目推廣，由于在此時機中正是瀘州房地產(chǎn)行業(yè)大盤和名盤大力推廣的時候，采用 “ 跟隨作戰(zhàn) ” 的方法，我們并不是要求與大盤和名盤相互攀比，而是重在借助大盤和名盤的品牌優(yōu)勢，抓住大盤和名盤的市場空缺點，拾遺補缺的填補消費者需求和市場的空白點。在宣傳推廣的跟進上要充分地利用人員一對一促銷來加強推廣的實效。 在銷售中所有銷售 人員應當堅持認購階段的工作態(tài)度和工作激情，加強自身的學習，積極地參與項目的相關(guān)培訓，項目銷售主管應在每月制定當月的銷售培訓計劃，有效地組織和安排培訓工作。 強銷期注意事項 1) 由于強銷期的工作重點在于開發(fā)實效和銷售實效的體現(xiàn)，因此在該階段所有銷售人員應具備良好的工作心態(tài)，將工作計劃落到實處，發(fā)揮最大的銷售力。 2) 在市場鞏固上除廣告宣傳外，銷售人員應當和自己的前期客戶建立良好的關(guān)系，認真做好客戶回訪跟進的相關(guān)報表和工作日記。 3) 項目銷售主管和置業(yè)顧問每月所提交的工作計劃、安排、總結(jié)和目標設立中必 須嚴格要求量化指標。 強銷期實施辦法 ◆ 強銷期工作分為三步走：第一步，總結(jié)分析階段 。第二階段：實效階段 。第三步：突破階段。 1)總結(jié)分析階段 (20__年 12 月 19 日 —— 20__年 12月 31日 ) 20__年 11月 19日由正式認購階段轉(zhuǎn)入強銷期后，我們首要做的工作應該是將認購時期中項目資源進行重