【導讀】2020年房地產(chǎn)市場運行特點：。影響2020年房地產(chǎn)市場的國際、國內(nèi)因素分析...-12-. 2020年湖州房地產(chǎn)市場的展望。項目的市場機會...............-31-. 公開銷售期（）：..............-42-. 銷售沖刺期()：.................-43-. 銷售價格的市場定位.................-44-

　　

【正文】 的推廣應用和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。 小區(qū)戶型設計多元化，通過排屋、多層、小高層和高層錯落有致的無極限完美演繹建筑的和諧，滿足了不同家庭結構的生活需求。極短進深、超大面寬的平面功能設計；雙層中空玻璃與實墻、凸窗和陽臺錯落有致，形成富有韻律的虛實對比；臥室、客廳、廚房、浴室的通明設計，每戶至少一個衛(wèi)生間直接采光通風，空間寬敞 舒適，現(xiàn)代人居的人文關懷極致體現(xiàn)，完美的社區(qū)配套，鑄造了“在水一方家園”無與倫比的尊貴身份和無法復制的價值內(nèi)涵，全面超越生活想象，提升居住品質(zhì)，為眾多在湖投資、創(chuàng)業(yè)、工作、生活的人士提供了良好的生活居住環(huán)境。 3．設計規(guī)劃獨特 “在水一方家園”的設計規(guī)劃充分的利用了自然天成的周邊環(huán)境，以“建筑與環(huán)境、建筑與人文、建筑與生活、建筑與心靈”相和諧的設計理念，在總體規(guī)劃布局和建筑風格上，以江南的傳統(tǒng)文化作基調(diào)，巧妙地融入西洋文化精髓，形成現(xiàn)代中蘊含傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)中散發(fā)西洋美學的新型生態(tài)園林社區(qū)。以“詩意棲居”為園 林景觀的靈魂，創(chuàng)造了 60％的視野綠地率，沿河約 38 畝綠地，保留近千米原生態(tài)沿河濕地及原生態(tài)河流達半公頃以上，三面活水加上取自自然的園林構筑體系，極度寬敞的小區(qū)級道路、組團級道路及宅前道路，流暢有序，深入三個綠島以及中心景觀帶和沿河水系景觀鏈，置身閑庭信步的都市后花園當中呼吸著曠野的氣息，倍 31 感清麗自然。 項目的劣勢 (Weaknesses) 地處郊區(qū)，商場還未能完善，給居民的購物可能帶來不便。 項目的市場機會 (Opportunities) 為促進房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展，合理引導住房消費與 房地產(chǎn)開發(fā)建設，日前，湖州市出臺了《湖州市人民政府關于促進房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見（試行）》。這是進一步完善房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，在執(zhí)行國家現(xiàn)行房地產(chǎn)相關政策的基礎上，結合我市實際而作出的房產(chǎn)“新政”。新政策將降低公積金貸款首付比例、提高住房公積金貸款最高額度、延長公積金貸款期限、實行商品住房契稅補貼和存量房交易稅收補貼等作為促進居民合理的住房消費的重要舉措。與此同時，新政允許房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)市場需要調(diào)整套型結構。新政策的出臺將會給湖州的消費者帶來極大的利益，屆時湖州房地產(chǎn)將會出先嶄新的一面。 項目面臨的威脅 (Threats) ? 全球經(jīng)濟的影響： 2020 年的經(jīng)濟危機對房地產(chǎn)造成很的威脅，影響了房地產(chǎn)的發(fā)展。 ? 同行業(yè)的競爭：房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭會影響產(chǎn)品的開發(fā)前景 ? 同類型物業(yè)的競爭：已有相同住宅小區(qū)的開發(fā)會對項目的需求量產(chǎn)生一定沖擊和影響。 項目的市場定位 “在水一方家園”擁有 5 個區(qū)別與其它居住小區(qū)的獨特特點，它是湖州市第一個經(jīng)政府批準的生態(tài)小區(qū)；是湖州市第一個太陽能與建筑一體化的示范小區(qū)；是第一個用太陽能發(fā)電使用公用樓道燈的小區(qū)；是湖州市第一個采用太陽能氣源熱泵中央熱水系統(tǒng)為業(yè)主 24 小時“家庭用水酒店化”集中提供生活熱水的小區(qū)；整個小區(qū)內(nèi)全方位節(jié)能規(guī)劃，照明系統(tǒng)、熱水 32 系統(tǒng)、主墻體控溫細致周到，全方位太陽能采集為業(yè)主帶來了現(xiàn)代化的舒適生活享受。該項目節(jié)能特點突出，是喜歡生態(tài)住宅小區(qū)的消費者最好的選擇。 3 項目建設條件 項目建設的用地條件 項目建設用地位于湖州市仁皇山新區(qū)，占地面積為 萬平方米。 項目建設自然條件 ：年平均氣溫 ～ ℃ ：風向季節(jié)變化明顯，冬半年盛行 西北風，夏半年盛行東南風，三月和九月是季風轉(zhuǎn)換的過渡時期，一般以東北 和東風為主。年平均風速～ 米 /秒 c．日照：年日照時數(shù) 1613～ 2430 小時 d．濕度：年平均相對濕度在 80%以上 e．霜期：無霜期 224～ 246 天 f．氣壓：年平均水氣壓 g．降水：年降水量 761～ 1780 毫米 h．降雪：年最大積雪深度 31cm 市政配套條件 項目所在地市政基礎設施與道路同步建設，具體內(nèi)容包括給水、雨水、污水、電力、電信、熱力、天然氣集中管線，項目開發(fā)需要的市政接駁點可從鄰近已建成的道路接駁。市政設施能夠滿足項目開發(fā)的要求。 33 4 項目規(guī)劃設計方案 設計指導思想及設計特點 遵循“綠色生態(tài)家園”的社區(qū)定位，充分利用基地周邊水體環(huán)境，營造臨河居住區(qū)景觀特色。 以滿足居民的使用功能為前提，達到整體環(huán)境的“經(jīng)濟，使用，美觀”。 真正貫徹“尊敬自然”的設計理念，與小區(qū)建筑協(xié)調(diào)統(tǒng)一，巧妙運用各種造園手法，使建筑座落在花園中，創(chuàng)造人與自然和諧共生的理想居住環(huán)境。 總平面設計 平面設計簡介： 該項目由 27 幢住宅組成，共分為 3個區(qū)域。其中主干道以北區(qū)域由 6幢高層住宅（ 11+1 F）組成高層區(qū)，建筑總面積 （含閣樓面積）；東 南部臨德清路由 10 幢多層住宅（ 5F）組成多層區(qū)，建筑面積 平方米；西南部臨河田小幢雙拼，聯(lián)體住宅（ 3F）組成低層區(qū)建筑，建筑面積 平方米。 小區(qū)在主入口設中心綠地，在中部設南北向生態(tài)綠帶，融合小區(qū)內(nèi)外綠地景觀。 小區(qū)在主入口 1,7樓設商業(yè)，物業(yè)用房，在 10， 8樓設半地下車庫。 34 建筑設計及結構設計 為 11層小高層，框架剪力墻結構，現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板 。 35 樓為多層住宅，其中 7， 8， 10樓為框架結構，其余為磚混結構，現(xiàn) 澆鋼筋混凝土板。 樓為三層住宅，均為框架結構。 36 經(jīng)濟技術指標 項目建筑經(jīng)濟指標 ： 項 目 單 位 數(shù) 值 總占地面積 公 頃 凈用地面積 公 頃 總建筑面積 平方米 其 中 住宅建筑面積 平方米 高層建筑面積 平方米 多層建筑面積 平方米 聯(lián)排建筑面積 平方米 沿街商鋪建筑面積 平方米 管理用房 平方米 37 建筑基底面積 平方米 容積率 建筑密度 % 綠地率 % 總戶數(shù) 戶 550 總居住人口 人 1760 地上機動車庫位 輛 71 地上機動車泊位 輛 56 地下機動車泊位 輛 87 地下室建筑面積 平方米 5 項目的實施進度 項目建設規(guī)模較大，但是考慮到項目投資可能遇到的風險，因此項目全部規(guī)劃建設部分將同時進行施工以盡快地實現(xiàn)收益。項目具體的施工建設進度的 ,安排如下表： 項目實施進度計劃表 38 6 項目的銷售方案策劃 房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place) 目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷﹑房地產(chǎn)超市等。 總體廣告策略： 對于項目的住宅部分來說，應當通過廣告的文化氣息塑造項目的文化品位， 使項目具有既現(xiàn)代又不張揚，既寧靜又不沉悶的現(xiàn)代都市生活小區(qū)。而對于項目商業(yè)方面的廣告則應當突出建設湖州新的休閑購物中心的主題，應當盡可能多的強調(diào)項目的優(yōu)勢，特點和與其他同類型的物業(yè)的不同之處。同時項目的廣告還應當要體現(xiàn)發(fā)展商周到、細致、處處為用戶著想的專業(yè)理念。對于項目的商業(yè)部分來說，應當積極的營造城市新的商業(yè)消費場所，宣傳新的城市商圈，突出項目的特點、區(qū)位以及營造的理念等，爭取眼球的關注，形成積極的商業(yè)氛圍。 39 分期廣告策略： ? 引導試銷期：廣告原則是 給信息 ? 通過做“在水一方家園”的形 象，轉(zhuǎn)移公眾對其它樓盤的視線，形成公眾對小區(qū)的期待心理，并在適當?shù)臅r候做內(nèi)部認購或者是預售，對老客戶以及關注此樓盤的人士以優(yōu)惠的價格先期銷售，以引導目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法 。 ? 公開強銷期：廣告原則是 給感覺 ? 因“在水一方家園”是為先期期樓，本階段可通過做形象，擴大訴求面，塑造項目的文化品位，項目的特點，完成小區(qū)的形象塑造與積淀，通過促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為后續(xù)樓盤的發(fā)售打下基礎，和開發(fā)潛在客源。 ? 銷售沖刺期： ? 根據(jù)銷售進度、市場狀況及對手的動態(tài)，確定屆時的廣告策略。 企業(yè)直接推銷 企業(yè)直接推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費用（相當于售價的%~%），但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段，房地產(chǎn)市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來，它依然會占據(jù)重要位置。 委托代理推銷 委托代理推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個人，即經(jīng)紀人。 40 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷是信息時代和電子商務的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運用到了房地產(chǎn)市場營銷上，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和 消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產(chǎn)商也利用 inter 網(wǎng)絡資源，進行網(wǎng)絡營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結構，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。 房地產(chǎn)超市營銷 房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房 地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機。 項目營銷活動建議： 樓盤展示 印發(fā)宣傳品 發(fā)送售樓書 現(xiàn)場廣告和廣告圍柵 樓盤推出慶典儀式 現(xiàn)場展示樣板房 組織客戶視察建筑項目工程工地 網(wǎng)絡營銷 給予購房者一定的實物或者現(xiàn)金的折扣 41 房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion) 房地產(chǎn)促銷策略，是指 房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業(yè)推廣。 廣告 廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。 房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社 會聲譽等。 房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（ 1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（ 2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（ 4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況；（ 5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。 根據(jù)樓盤不同的類 型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應當選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。 開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另 外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討 42 會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計，每次房交會上，各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。 銷售期營銷計劃 銷售準備期 ()：