【導(dǎo)讀】細(xì)分化趨勢明顯垂直B2C網(wǎng)站將熱[原創(chuàng)]. 服裝品牌渠道變臉走在利益的平衡木上。鞋服企業(yè)爭相網(wǎng)上“圈地”差異化經(jīng)營是關(guān)鍵[原創(chuàng)]. 深度剖析轉(zhuǎn)變中的中國服裝品牌零售渠道。消費(fèi)習(xí)慣創(chuàng)建渠道童裝業(yè)兩種渠道互為補(bǔ)充。服企終端為王兩大措施有效激勵(lì)經(jīng)銷商。渠道聚焦之服裝網(wǎng)銷贏天下。中國服裝企業(yè)欲騰飛需開拓零售新渠道。傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的三個(gè)困惑[原創(chuàng)]. 連鎖鞋城是否會成為主流渠道？二線女裝品牌的渠道創(chuàng)新機(jī)會。八大焦點(diǎn)探尋09服裝營銷渠道“魔式”之變。服裝經(jīng)銷商如何在銷售淡季提升業(yè)績?？p機(jī)行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀及思考。耐克中國渠道扶持抓大放小。弱勢品牌如何在強(qiáng)勢市場里快速啟動并健康成長。服裝品牌授權(quán)經(jīng)營模式助服企走向全球。童裝專賣店漸成主流專營店遇尷尬。預(yù)計(jì)網(wǎng)購市場將形成綜合B2C和垂直B2C. 場仍然會成為佼佼者。休閑服巨頭美特斯邦威成為有力的佐證之一。向來推崇外包生產(chǎn)、特許加盟相結(jié)合的美邦服飾，如今正在

　　

【正文】 支持放在一個(gè)平臺上，作為整個(gè)流通環(huán)節(jié)重點(diǎn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)現(xiàn)品牌最大化。如果做不到，在未來 5～ 10 年中，將逐漸被新市場、新的消費(fèi)者淘汰出市場，這點(diǎn)已經(jīng)從歐美品牌身上得到印證。 向 ZARA、 Hamp。M 學(xué)習(xí)，將所有渠道的關(guān)注納入 SPA 的核心價(jià)值上，在售中抓住利潤、售前預(yù)測利潤、售后控制成本。在激烈的競爭中，抓住這些環(huán)節(jié)也就是抓住了利潤關(guān)鍵點(diǎn)，所 以 SPA 的前景和未來是十分被看好的，關(guān)鍵企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，在競爭中找到適合自身發(fā)展的核心思想。 ? 傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的三個(gè)困惑 [原創(chuàng) ] 【 網(wǎng)站 】網(wǎng)絡(luò)營銷炫目的光芒，讓那些以實(shí)體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞，紛紛趕赴 B2C 的大潮。但是，網(wǎng)絡(luò)對于服裝企業(yè)還是一片陌生的領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)遇到了很多問題和挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的三個(gè)困惑 數(shù)據(jù)顯示， 2020年第二季度中國 B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達(dá)到 億元，環(huán)比增長 %，同比增長服裝店鋪運(yùn)營管理之渠道建設(shè) 千葉帆文檔 高達(dá) 155%。 2020 年第二季度中國 B2C 網(wǎng) 上零售市場規(guī)模與 2020 年全年市場規(guī)模相當(dāng)。這些數(shù)據(jù)刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè)，亦證明著互聯(lián)網(wǎng)營銷已撼動了傳統(tǒng)的營銷渠道。在這種強(qiáng)烈的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯(lián)網(wǎng)營銷。 但網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)的困擾、網(wǎng)絡(luò)渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路并不平坦。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是自主建設(shè)還是外包，抑或是采用人氣旺盛的第三方平臺？直銷還是分銷？線上線下是單品牌還是多品牌運(yùn)作？這些難題都挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的智慧。如果不能根據(jù)自己的公司定位選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，那么，這些趕赴 B2C 盛宴的傳統(tǒng)企業(yè)，收獲的可能不是紅火，而是寂寞和煩惱。 渠道之惑 很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。 在搭建 B2C 電子商務(wù)平臺前期， 李寧 有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪經(jīng)常會考慮一些問題，其中最令她困擾的是渠道 的沖突。 ―價(jià)格是否統(tǒng)一？會不會經(jīng)常收到投訴？ ‖她用這些問題嚇唬自己。為了避免這樣的事情發(fā)生，李寧 在建立 B2C 電子商務(wù)業(yè)務(wù)的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價(jià)格體系，推出了整個(gè)渠道 (即代銷和經(jīng)銷 )的管理體系。線上線下合作伙伴的價(jià)格體系是統(tǒng)一無縫對接的，這樣便使曾經(jīng)最擔(dān)心的問題在一開始就迎刃而解。林礪自豪的說： ―成立十四個(gè)月以來，渠道對我們沒有任何投訴，有些商戶還申請授權(quán)加入到這個(gè)體系中來。 ‖ 林礪介紹： ―在經(jīng)過前期調(diào)研后我們認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)新興的渠道 ——EChannel，它不是簡單意義上的ECommerce，只有把 EChannel 渠道建立好才能提升 ECommerce 的高度。在對消費(fèi)者調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)：李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是 14 歲至 28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。只有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成很好的營銷渠道，才能在銷售的同時(shí)借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務(wù)平臺附帶著品牌營銷的責(zé)任，并且 通過網(wǎng)絡(luò)營銷開辟新的營收渠道，這是一舉多得的做法。 ‖ 技術(shù)之惑 除了資金，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，最大的困惑是不知如何去做，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術(shù)、不懂設(shè)計(jì)、不懂互聯(lián)網(wǎng)。正如電子商務(wù)人士不懂一個(gè)產(chǎn)品是怎么出來的一樣。 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售面臨了太多的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖是整個(gè)業(yè)務(wù)模式與原先的截然不同。首先要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、倉儲等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的；另外，決定營銷效果最關(guān)鍵的是網(wǎng)站有多大的流量，流量會不會轉(zhuǎn)化為購買，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說都是關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。 服務(wù) 是消除消費(fèi)者購買顧慮的手段，需要很好的流程設(shè)計(jì)和硬件投入；物流是整個(gè)網(wǎng)上零售最大的短板，而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫；消費(fèi)者的口碑營銷是最廉價(jià)和有效的營銷方式，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷可以充分挖掘會員價(jià)值實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。如何利用這些網(wǎng)絡(luò)營銷的新興手段，是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售需要面臨的問題。 網(wǎng)絡(luò)代理商管理之惑 電子商務(wù)雖然已在我國形成熱潮，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻持觀望態(tài)度。以李寧公司為例，在做電子商務(wù)之前，李寧公司做了很多關(guān)于消費(fèi)者和市場環(huán)境的調(diào)研。他們驚喜的發(fā)現(xiàn)截止到 2020 年末，淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的 網(wǎng)店 有 700 多家，而他們這一年產(chǎn)生的銷售流水金額接近一個(gè)億。這就出現(xiàn)了一個(gè)問題，對現(xiàn)有的網(wǎng)服裝店鋪運(yùn)營管理之渠道建設(shè) 千葉帆文檔 絡(luò)經(jīng)銷商該如何管理？ ―你不得不承認(rèn)這已經(jīng)是一個(gè)客觀存在的事實(shí)，但是它卻衍生了很多不良的狀況。因?yàn)闆]有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了貨品來源、價(jià)格體系混亂的問題。這時(shí)候我們就想，要不封殺 網(wǎng)店 ，要不把他們管理好。經(jīng)過深思熟慮，在整個(gè)網(wǎng)購市場、支付體系和物流體系的慢慢成熟下，我們選擇了后者，這才是一個(gè)很務(wù)實(shí)的思路。 ‖李寧有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪說。 傳統(tǒng)企業(yè)拓展電子商務(wù)有 “三注意 ” 首先是組織架構(gòu)的配置 傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，經(jīng)常會遇到電子商務(wù)部歸屬的問題。是將他們安排到市場部門、銷售部門，還是讓公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)？這看起來是個(gè)很小的問題，但是卻在整個(gè)項(xiàng)目中舉足輕重。有的 公司將電子商務(wù)放在市場部，這就導(dǎo)致品牌營銷的職能多過零售的職能，員工就會誤認(rèn)為銷售業(yè)績無關(guān)緊要，只追求曝光度就夠了。這樣的定位就決定了電子商務(wù)就不可能走得長遠(yuǎn)。 其次是供應(yīng)鏈體系 傳統(tǒng)企業(yè)大批量生產(chǎn)貨物，一個(gè)訂單可能決定了一百萬件貨物的生產(chǎn)，然后到統(tǒng)一的時(shí)間集中交貨。電子商務(wù)雖然可以沿用這種方式，但這不是最科學(xué)的。 B2C電子商務(wù)最科學(xué)的方式是需求預(yù)測、及時(shí)補(bǔ)貨的模式，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說將會面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。但他們發(fā)現(xiàn)只有依靠這種模式，電子商務(wù)才能達(dá)到效率最優(yōu)化目標(biāo)，提升庫存周轉(zhuǎn)率。 第三點(diǎn)要注意的是整合線上線下渠道關(guān)系 整合還是割裂，這是企業(yè)和經(jīng)銷商一定要共同面對和解答的問題。這些都是基礎(chǔ)支撐層面上的問題，而現(xiàn)在研究最多的是豐富 B2C功能，提升客戶體驗(yàn)，開拓第三方合作模式等問題。將精力把重點(diǎn)從 ―救火 ‖轉(zhuǎn)移到如何提升客戶體驗(yàn)層面上。 傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，很多的企業(yè)也認(rèn)識到這一點(diǎn)，但是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并不是像傳說的那么簡單，目前成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)還不多。 傳統(tǒng)企業(yè) ―探路 ‖B2C，常會以為這塊 ―試驗(yàn)田 ‖上是白紙一張，實(shí)際卻是 ―雜草叢生 ‖。 服裝 企業(yè)投身電子商務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展性的問題，如何解決線上線下的渠道平衡是現(xiàn)實(shí)面臨的挑戰(zhàn)。誰的功力強(qiáng)，誰能平衡得更好，誰能理清實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩個(gè)不同渠道的關(guān)系才會走得越快越遠(yuǎn)。而在這其中 ―電子 ‖只是手段，商務(wù)才是目的。 ? 連鎖鞋城是否會成為主流渠道？ 自百信鞋城倒閉以來。國內(nèi)連鎖鞋城一直處于諸侯混 戰(zhàn)階段，沒有發(fā)展特別強(qiáng)勢、突出的代表。筆者簡單分析其主要原因在于：鞋城管理粗放、不少鞋城老總跨行業(yè)發(fā)展投資 …… 幸而也有部分鞋城在尋求突破，如在裝修、氛圍、品牌組合等方面向商場靠攏。甚至有的鞋城與代理商的合作正從原來的賺差價(jià)向扣點(diǎn)管理轉(zhuǎn)變。這些都是鞋城所采取的積極舉措，也正因如此讓我們有理由相信國內(nèi)連鎖鞋城的發(fā)展前景巨大。 服裝店鋪運(yùn)營管理之渠道建設(shè) 千葉帆文檔 那么，這些連鎖鞋城到底在行業(yè)中扮演了什么角色？這場競爭中，誰將勝出，成為真正的老大？連鎖鞋城又該朝哪走？ 連鎖鞋城能否解行業(yè)發(fā)展困局？ 近來地鋪成本不斷增 加非理性開店，非理性競爭成為一種常態(tài)，其主要原因在于各品牌不惜成本不斷開店，使房東成為真正的受惠入。這也就導(dǎo)致，開店后品牌終端運(yùn)營系統(tǒng)跟不上費(fèi)用過高，盈利基本無望。于是。開店一關(guān)店一轉(zhuǎn)店成為三部曲。終端圈地戰(zhàn)還在繼續(xù)，凹陷年奧運(yùn)前夕終端資源大戰(zhàn)如火如荼，現(xiàn)在也并未因金融危機(jī)而緩解。 終端成本倍增，讓議價(jià)能力不夠強(qiáng)的品牌舉步維艱。即使是國內(nèi)一二線品牌，如奧康、紅精蜒、安踏、將步等新開店鋪的盈利狀況都很難達(dá)到預(yù)期效果。對于不少品牌來說。原有的商場渠道進(jìn)不去，專賣店鋪開不起。零售小店內(nèi)品牌形象損不起。行業(yè) 出現(xiàn)終端突破難題。此時(shí)，連鎖鞋城作為一種專業(yè)的渠道形式，在各地得到7 很好的發(fā)展，如安徽的大頭鞋城這幾年發(fā)展迅速。 但是，連鎖鞋城能否把開店成本過高、店鋪運(yùn)營成本控制等難題打包解決呢 7作為專屬連鎖渠道，連鎖鞋城在平均成本方面要優(yōu)于單體店鋪；在店鋪運(yùn)營成本控制等方面，雖然有專業(yè)人員和隊(duì)伍，但是提升空間依然很大?？梢钥闯?。連鎖鞋城能夠減輕部分負(fù)擔(dān)但要依靠連鎖鞋城破解行業(yè)目前的競爭困局筆者看來似乎還很遙遠(yuǎn)。但有了這一起點(diǎn)，我們可以期待未來的變革和創(chuàng)新。 連鎖鞋城明天會不會成為主流渠道？ 如今 ，鞋業(yè)界的主流終端形式還是專賣店。但如今連鎖專賣的現(xiàn)狀讓人愛恨交織，廠商和經(jīng)銷商看著眼饞，卻不敢輕易著手開店。于是發(fā)展速度很快的連鎖鞋城開始受到廣泛關(guān)注。也得到了部分消費(fèi)者的青睞。比如北京戴希曼鞋城主推的策略，對不少消費(fèi)者具有相當(dāng)?shù)奈Α? 如今，人們的鞋類消費(fèi)基本集中在商場、專賣店和專業(yè)店里。連鎖鞋城作為專業(yè)細(xì)分的終端形式。必須牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心研究區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、有針對性地進(jìn)行訴求表達(dá)。只有消費(fèi)者認(rèn)可 7。鞋城才有可能健康良性發(fā)展。 今天，大多數(shù)連鎖鞋城的優(yōu)勢仍在低價(jià)、目標(biāo) 消費(fèi)群大眾化。與商場、專賣店相比，還不具備足夠的競爭力。明天。如果連鎖鞋城能夠擁有商場那樣的形象、服務(wù)和導(dǎo)購；建立連鎖鞋城自身的品牌優(yōu)勢；整合供應(yīng)鏈等，建立可持續(xù)健康發(fā)展的運(yùn)營系統(tǒng)。那么連鎖鞋城就可能由今天的星星之火，發(fā)展成燎原之勢。成為明天的主流終端。行業(yè)需要鞋業(yè)界的國美、蘇寧專業(yè)連鎖鞋城，具有諸多優(yōu)勢。家電行業(yè)蘇寧和國美的發(fā)展已經(jīng)證實(shí)了連鎖強(qiáng)勢終端的號召力和影響力。觀察發(fā)現(xiàn)這些巨頭整合 7整個(gè)行業(yè)的資源。通過合作的形式把廠商關(guān)系提升到新的高度。如果品牌企業(yè)的實(shí)力小干渠道商的實(shí)力。就沒有多大的話語權(quán)；反之亦 然。雙方合作的最好狀態(tài)就是大家都有議價(jià)本錢這樣才有利于雙方的健康、持續(xù)發(fā)展。 連鎖鞋城也需要類似于國美和蘇寧這樣的渠道巨頭整合行業(yè)資源，把渠道、品牌、零售終端高效對接，以縮短供應(yīng)鍵，把連鎖鞋城做成專業(yè)的具有強(qiáng)勢號召力和影響力的終端品牌。如果鞋業(yè)界出現(xiàn)類似于家電行業(yè)的蘇寧和國美后。各品牌專賣店還會像今天這樣瘋長嗎 7 非理性競爭也將隨著行業(yè)進(jìn)步而逐漸退出歷史舞臺。 連鎖鞋城的明天我們不敢斷言，但可以肯定的是連鎖鞋城是眼下行業(yè)競爭現(xiàn)狀下的產(chǎn)物，是行業(yè)實(shí)現(xiàn)自我解困的嘗試途徑。我們對連鎖鞋城的發(fā)展抱有很 大的期望，呼喚鞋業(yè)界的國美、蘇寧早一天到來。易著手開店。于是發(fā)展速度很快的連鎖鞋城開始受到廣泛關(guān)注。也得到了部分消費(fèi)者的青睞。比如北京戴希曼鞋城主推的策服裝店鋪運(yùn)營管理之渠道建設(shè) 千葉帆文檔 略，對不少消費(fèi)者具有相當(dāng)?shù)奈Α? 如今，人們的鞋類消費(fèi)基本集中在商場、專賣店和專業(yè)店里。連鎖鞋城作為專業(yè)細(xì)分的終端形式。必須牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心研究區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、有針對性地進(jìn)行訴求表達(dá)。只有消費(fèi)者認(rèn)可 7。鞋城才有可能健康良性發(fā)展。 今天，大多數(shù)連鎖鞋城的優(yōu)勢仍在低價(jià)、目標(biāo)消費(fèi)群大眾化。與商場、專賣店相比，還不具備足夠的競爭力 。明天。如果連鎖鞋城能夠擁有商場那樣的形象、服務(wù)和導(dǎo)購；建立連鎖鞋城自身的品牌優(yōu)勢；整合供應(yīng)鏈等，建立可持續(xù)健康發(fā)展的運(yùn)營系統(tǒng)。那么連鎖鞋城就可能由今天的星星之火，發(fā)展成燎原之勢。成為明天的主流終端。 行業(yè)需要鞋業(yè)界的國美、蘇寧 專業(yè)連鎖鞋城，具有諸多優(yōu)勢。家電行業(yè)蘇寧和國美的發(fā)展已經(jīng)證實(shí)了連鎖強(qiáng)勢終端的號召力和影響力。觀察發(fā)現(xiàn)這些巨頭整合 7整個(gè)行業(yè)的資源。通過合作的形式把廠商關(guān)系提升到新的高度。如果品牌企業(yè)的實(shí)力小干渠道商的實(shí)力。就沒有多大的話語權(quán)；反之亦然。雙方合作的最好狀態(tài)就是大家都有 議價(jià)本錢這樣才有利于雙方的健康、持續(xù)發(fā)展。 連鎖鞋城也需要類似于國美和蘇寧這樣的渠道巨頭整合行業(yè)資源，把渠道、品牌、零售終端高效對接，以縮短供應(yīng)鍵，把連鎖鞋城做成專業(yè)的具有強(qiáng)勢號召力和影響力的終端品牌。如果鞋業(yè)界出現(xiàn)類似于家電行業(yè)的蘇寧和國美后。各品牌專賣店還會像今天這樣瘋長嗎 7 非理性競爭也將隨著行業(yè)進(jìn)步而逐漸退出歷史舞臺。 連鎖鞋城的明天我們不敢斷言，但可以肯定的是連鎖鞋城是眼下行業(yè)競爭現(xiàn)狀下的產(chǎn)物，是行業(yè)實(shí)現(xiàn)自我解困的嘗試途徑。我們對連鎖鞋城的發(fā)展抱有很大的期望，呼喚鞋業(yè)界的國美、蘇寧早 一天到來。 ? 二線女裝品牌的渠道創(chuàng)新機(jī)會 經(jīng)常逛街的朋友應(yīng)該有留意，現(xiàn)在很多城市的商業(yè)中心檔次越來越高，也越來越集中，但與此同時(shí)，無論是大型商場還是步行街，賣的東西越來越同質(zhì)化，家電、服飾、珠寶、化妝品，都是那些熟悉的面孔。這使得你在西安某個(gè)購物中心逛，會有在深圳的感覺，穿梭在北京的王府井，會有走在上海南京西的感覺。 顯然，這就是隨著很多行業(yè)的品牌集中度越來越高，在渠道上開始體現(xiàn)出從 ―亂花漸欲迷人眼 ‖向 ―幾只 紅杏出墻來 ‖的轉(zhuǎn)變。 內(nèi)中高端 女裝 品牌就是這樣，近幾年開始出現(xiàn)一些在全國有一定影響力的品牌，這些品牌在渠道上的一個(gè)特點(diǎn)就是：結(jié)合自己的品牌定位基本上完成了全國性的渠道布局，主要體現(xiàn)為在國內(nèi)一線城市一線商圈的一線賣場里基