【正文】 際化戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)選擇國際市場(chǎng)進(jìn)入方式時(shí)的出發(fā)點(diǎn)，而所有權(quán)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)制定市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件，國內(nèi)環(huán)境和東道國環(huán)境及兩者相比較產(chǎn)生的比較優(yōu)勢(shì) (或區(qū)位優(yōu)勢(shì) )、 文化 距離等均是企業(yè)制定市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的因素。 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略途徑理論 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)化 /標(biāo)準(zhǔn)化： 標(biāo)準(zhǔn)化可以維持母國形象、減少產(chǎn)品的改動(dòng)成本，有助于處理和存儲(chǔ)產(chǎn)品，加速產(chǎn)品運(yùn)送，節(jié)約管理成本。 ? 市場(chǎng)的異質(zhì)化 /當(dāng)?shù)鼗? 人類的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其它環(huán)境的差異卻極大地改變了不同國家消費(fèi)者的購買行為。 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略途徑理論 標(biāo)準(zhǔn)化視角 內(nèi)容：企業(yè)應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)從為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定制化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高級(jí)、 高功能 、可靠、低價(jià) 的全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。 優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)和購買的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的更快積累；降低產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和成本。 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略途徑理論 適應(yīng)化觀點(diǎn) ：提出了標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的 3個(gè)主要缺陷： ? 世界市場(chǎng)的顧客需求和利益并沒有變得越來越同質(zhì)化； (國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)都出現(xiàn)行為的多樣化 ) ? 顧客并不想為了低價(jià)格而犧牲產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量； ? 在某些行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也許并不重要，而在另外一些行業(yè)，由于工廠彈性生產(chǎn)自動(dòng)化的應(yīng)用，使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以在較低產(chǎn)出水平的條件下達(dá)到，并且能在不斷提高產(chǎn)品成本的前提下生產(chǎn)高度適應(yīng)化的產(chǎn)品。 國際市場(chǎng)營銷階段和國際市場(chǎng)營銷觀念 出口營銷階段 國內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念 國際市場(chǎng)營銷階段 國別市場(chǎng)營銷觀念 全球營銷階段 全球營銷觀念 國際市場(chǎng)營銷觀念 : ? 又稱國際市場(chǎng)營銷導(dǎo)向 ,是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理哲學(xué)。 ? 通常比較傳統(tǒng)的國際市場(chǎng)營銷導(dǎo)向指的是Perlmatutter于 1969年創(chuàng)立的 EPRG體系。 該體系將國際市場(chǎng)營銷的管理導(dǎo)向分為四種： 民族中心主義（ ethnocentrism） 國內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念 多元中心主義（ polycentrism） 國別市場(chǎng)營銷觀念 區(qū)域中心主義（ regiocentrism） 地球中心主義（ geocentrism） 全球市場(chǎng)營銷觀念 出口營銷階段 ? 中心：服務(wù)于國內(nèi)市場(chǎng)，其參與國際市場(chǎng)的程度僅限于在國際市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品。 ? 方式：間接出口、直接出口、在國外建立銷售子公司或銷售力量 ? 利潤來源：依賴于母國市場(chǎng)的銷售狀況，國際市場(chǎng)的利潤是一種補(bǔ)充。 ? 國內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念（民族中心主義）：國內(nèi)市場(chǎng)第一，國外市場(chǎng)第二。動(dòng)機(jī)是解決國內(nèi)生產(chǎn)剩余問題 國際市場(chǎng)營銷階段 ? 將全球看成是一系列國家市場(chǎng)，它們具有各自的特征，需要為每個(gè)市場(chǎng)指定不同的營銷策略。 ? 多采用國別市場(chǎng)營銷觀念，該觀念屬于 多元中心主義。 全球營銷階段 ? 認(rèn)為全球是一個(gè)具有同質(zhì)偏好的市場(chǎng)，企業(yè)要為整個(gè)全球市場(chǎng)制訂一套適用于各個(gè)國家和地區(qū)的營銷組合策略。實(shí)行全球營銷的企業(yè)通常要進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化，整個(gè)經(jīng)營、組織機(jī)構(gòu)、資金來源、生產(chǎn)和營銷等都是從全球角度出發(fā)來制訂實(shí)施的。 ? 奉行全球營銷觀念，屬于區(qū)域中心主義或地球中心主義。 復(fù)習(xí)： ? 企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的主要任務(wù)有： 管理環(huán)境差距、 跨國的組織協(xié)調(diào)、 確定和管理企業(yè)的全球化 ? 企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略有：國際戰(zhàn)略、國別戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略和跨國戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的兩種基本的戰(zhàn)略途徑是：全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和全球適應(yīng)化戰(zhàn)略。 本章主要概念和觀念 ? 主要概念 國際營銷 環(huán)境差異 全球本土化 自我參照標(biāo)準(zhǔn) 全球產(chǎn)品 全球品牌 全球企業(yè) ? 主要觀念 國際市場(chǎng)營銷觀念 國際市場(chǎng)營銷環(huán)境 國際市場(chǎng)營銷階段 ? 思考題 什么是國際市場(chǎng)營銷？國際營銷與國內(nèi)營銷有何不同？ 開展國際市場(chǎng)營銷的意義何在？ 企業(yè)在開展國際營銷的過程中要考慮哪些環(huán)境因素？ 國際市場(chǎng)營銷的主要任務(wù)是什么？ 國際市場(chǎng)營銷觀念包括哪些？如何正確理解國際市場(chǎng)營銷觀念、企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的組織形式和國際市場(chǎng)營銷發(fā)展階段之間的關(guān)系？ 視頻 2: ? 迪斯尼和沃爾瑪?shù)臓I銷秘訣（劉克亞 20min） 劉克亞， 1996年畢業(yè)于全球第一營銷學(xué)院 ——美國西北大學(xué)凱洛格（ Kellogg）商學(xué)院，師從于現(xiàn)代營銷學(xué)之父 ——菲利普科特勒（ Philip Kotler）教授。 兩年后，他卻背叛師門，改投美國直復(fù)式營銷泰斗 ——蓋瑞 ?亥爾波特 (Gary Halbert) 門下，成為世界上唯一將品牌營銷和直復(fù)式營銷融為一體的營銷大師。 2023年 3月，劉克亞先生在中國首創(chuàng)銷售信的營銷模式，通過一封簡單的網(wǎng)絡(luò)銷售信，在一個(gè)月內(nèi)輕松實(shí)現(xiàn) 100萬元的銷售額。 2023年 3月，他推出了中國最高價(jià)的營銷課程 ——《打造你的賺錢機(jī)器》， 3天 3萬元的課程價(jià)格，超越了所有來華的外國專家和跨國公司總裁。 2023年 7月，他創(chuàng)造了博客營銷的新傳奇，通過幾段簡單的網(wǎng)絡(luò)視頻，在 4個(gè)小時(shí)內(nèi)，輕松實(shí)現(xiàn) 100萬元的銷售額。 香港迪士尼： ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , April 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 18:04:5018:04:5018:044/16/2023 6:04:50 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :04:5018:04Apr2316Apr23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 18:04:5018:04:5018:04Sunday, April 16, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :04:5018:04:50April 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 4月 16日星期日 下午 6時(shí) 4分 50秒 18:04: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 4月 下午 6時(shí) 4分 :04April 16, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 4月 16日星期日 6時(shí) 4分 50秒 18:04:5016 April 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 6時(shí) 4分 50秒 下午 6時(shí) 4分 18:04: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , April 16, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 18:04:5018:04:5018:044/16/2023 6:04:50 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :04:5018:04Apr2316Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 18:04:5018:04:5018:04Sunday, April 16, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :04:5018:04:50April 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 16日星期日 下午 6時(shí) 4分 50秒 18:04: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 4月 下午 6時(shí) 4分 :04April 16, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 4月 16日星期日 6時(shí) 4分 50秒 18:04:5016 April 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 6時(shí) 4分 50秒 下午 6時(shí) 4分 18:04: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , April 16, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 18:04:5018:04:5018:044/16/2023 6:04:50 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :04:5018:04Apr2316Apr23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 18:04:5018:04:5018:04Sunday, April 16, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :04:5018:04:50April 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 16日星期日 下午 6時(shí) 4分 50秒 18:04: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 4月 下午 6時(shí) 4分 :04April 16, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 4月 16日星期日 6時(shí) 4分 50秒 18:04:5016 April 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 6時(shí) 4分 50秒 下午 6時(shí) 4分 18:04: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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