【正文】 場競爭 —— 競爭項(xiàng)目對比 項(xiàng)目核心競爭策略：必須采取差異化的競爭模式，強(qiáng)化片區(qū)價值，在客戶、打造產(chǎn)品上找到差異化競爭優(yōu)勢，市場上找到突破口贏得先機(jī) ?競爭優(yōu)勢 ： ?品牌號召力； ?良好的市場基礎(chǔ)； ? 區(qū)位價值； ?競爭劣勢： ? 資源交通優(yōu)勢不明顯，配套不成熟； ? 物業(yè)類型單一，體量較??； 突圍 ? 本案處于新興發(fā)展區(qū)，區(qū)域發(fā)展有一定局限性，外部競爭優(yōu)勢弱； ? 而本案內(nèi)部競爭在基礎(chǔ)指標(biāo)上均無明顯優(yōu)勢； ? 因此項(xiàng)目要在市場上立足，區(qū)隔于競爭項(xiàng)目： ? 須采取差異化競爭策略，在客戶、產(chǎn)品上找到差異化競爭優(yōu)勢； ? 同時加強(qiáng)產(chǎn)品打造，采取精裝等策略，最大限度發(fā)揮項(xiàng)目在市場上的核心競爭力； ? 強(qiáng)化片區(qū)價值，加強(qiáng)客戶對未來價值預(yù)期； ? 強(qiáng)調(diào)鳳凰山生態(tài)價值； 核心競爭策略 75 項(xiàng)目定位 76 區(qū)域商務(wù)特征 中糧地產(chǎn)中心 深信泰豐 海關(guān)大廈 泰華大廈 冠利達(dá)大廈 經(jīng)發(fā)大廈 供銷大廈 中央商務(wù)區(qū) 傳統(tǒng)商務(wù)區(qū) 濱海大廈 萬駿經(jīng)貿(mào)大廈 世紀(jì)大廈 國際西岸商務(wù)大廈 華豐國際商務(wù)大廈 匯一城壹中心 寶源商務(wù)大廈 桃源商務(wù)大廈 萬駿匯大廈 鹽田商務(wù)廣場 隨著區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)需要，不同階段所衍生的商務(wù)需求，呈現(xiàn)三足鼎立格局，本案處于新興商務(wù)區(qū)范圍內(nèi) 77 中央商務(wù)區(qū)特征 中央商務(wù)區(qū)：前海中心規(guī)劃，未來高端商務(wù)市場聚集地，持有物業(yè)增多，當(dāng)前供應(yīng)少，二手售價基本在 32023元 /㎡ 以上；租金水平 70160元 /月 /㎡ 之間 推售時間 項(xiàng)目 占地面積 （平米） 容積率 辦公面積 （平米） 項(xiàng)目檔次 目前銷售率 2023年 3月 榮超濱海大廈 38296 甲級寫字樓 尾盤、轉(zhuǎn)售為租 2023年 9月 萬駿匯商務(wù)公寓 23230 商務(wù)公寓 售罄 2023年 6月 國際西岸商務(wù)大廈 商務(wù)公寓 轉(zhuǎn)售為租 2023年 9月 萬駿經(jīng)貿(mào)大廈 甲級寫字樓 售罄 名 稱 一手售價 （元 /㎡ ） 推售時間 二手價格（元 /㎡ ） 租金（元 /月 /㎡ ） 榮超濱海大廈 22023 2023年 3月 3300040000 90160 國際西岸商務(wù)大廈 純租賃 2023年 6月 純租賃 70100 宏發(fā)中心大廈 28000 2023年 9月 3202336000 80 萬駿經(jīng)貿(mào)大廈 29000 2023年 9月 3900053000 70 龍光世紀(jì)大廈 預(yù)計(jì) 50000以上 未售 —— —— 78 中央商務(wù)區(qū)：以榮超海濱大廈、萬駿商務(wù)經(jīng)貿(mào)大廈等為代表的典型的甲級寫字樓群體陸續(xù)建成并投入使用 78 ? 片區(qū)規(guī)劃明確，商務(wù)氛圍濃厚，未來近 50棟甲級寫字樓物業(yè) 及大型shoppingmall 將匯集于此。 ?租賃企業(yè)：外貿(mào)出口、高新科技企業(yè) ?市場售價足以關(guān)內(nèi)寫字樓相當(dāng)，雖辦公環(huán)境及物業(yè)管理水平較好，但由于辦公成本高，進(jìn)駐企業(yè)要求較高，故目前片區(qū)商務(wù)商業(yè)仍不成熟。 總部經(jīng)濟(jì)的核心商務(wù)群開始顯露雛形，隨著周邊土地的陸續(xù)開發(fā)和市政配套的逐步實(shí)現(xiàn)，一個新興的，高端的城市 CBD開始慢慢形成。 中央商務(wù)區(qū)特征 寶安早期寫字樓近期出租率 傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)主要寫字樓租金 60 55 55 45 30 50 60 35 50 60 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 ?早期的寫字樓物業(yè)以租賃項(xiàng)目占主流，并且以只租不售為主； ?該片 區(qū)寫字樓供應(yīng)有限，需求也較為穩(wěn)定，近期入駐率整體上比較高，均達(dá)到 90％以上，租賃市場形勢良好； ?近期入市項(xiàng)目檔次較高，市場關(guān)注度也較高。 傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)特征 傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)：寫字樓供應(yīng)有限，以租賃市場為主，物業(yè)需求穩(wěn)定，出租情況良好，寫字樓租金多在 60元 /平米 〃 月左右 80 主要 寫字樓 位置 主要業(yè)態(tài)類型及所占比例 主要面積 區(qū)間 公司員 工數(shù)量 交通局大廈 寶安 12區(qū)，在寶民一路與廣深公路之間，昭示性好、獨(dú)立性較強(qiáng) 公路服務(wù) — 60% 500— 1000 50以上 其他（地產(chǎn)、投資、顧問、保險） — 40% 300— 1000 40以上 廣場 大廈 寶城廣場、創(chuàng)業(yè)立交旁，與都之都大酒店相鄰，面對寶安汽車站，人流較多、熱鬧 裝修 — 15% 80— 150 10— 30 地產(chǎn) — 10% 100— 200 20— 40 電子科技 — 10% 80— 300 15— 60 其他（貿(mào)易、投資、保險、顧問等） — 65% 80— 300 10— 60 郵電 大廈 寶安 13區(qū)，廣深公路與寶民一路交匯處，獨(dú)立性較強(qiáng)，周圍無其他物業(yè) 電子科技 — 40% 100— 200 20— 50 實(shí)業(yè)類公司 — 30% 50— 150 5— 30 其他（貿(mào)易、投資等） — 30% 50— 150 5— 30 華豐時代廣場 寶安 25區(qū)，商場改建物業(yè) 以電子、科技、貿(mào)易類為主 60— 90 5— 30 寶暉 大廈 廣深公路旁，創(chuàng)業(yè)立交下，臨近自由路居住區(qū) 電子科技 — 70% 50— 250 3— 50 其他（廣告、顧問、貿(mào)易等） — 30% 50— 200 5— 40 傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)：政府部門、中小規(guī)模電子、貿(mào)易和服裝類企業(yè)是此區(qū)域?qū)懽謽强蛻舻闹饕獦?gòu)成角色 傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)特征 ?客戶群體：小型物流公司、小型電子科技企業(yè)、工廠辦事處、保險公司分點(diǎn) ?銷售價格：無產(chǎn)權(quán)，不對外銷售 ?租賃價格： 3035元 /平米（包管理費(fèi)） ?空置率較低： 5%10% ? 位于西鄉(xiāng)城市主干道，商圈成熟。雖是農(nóng)民房改造，但由于租金超低，企業(yè)經(jīng)營成本不高，對于大多數(shù)小型企業(yè)或工作室吸引較大，租賃市場較為火爆。 新興商務(wù)區(qū)特征 新興商務(wù)區(qū)：以農(nóng)民房及統(tǒng)建房改造的商業(yè)辦公樓為主，形象檔次較低，但價格低廉，小型初創(chuàng)企業(yè)的聚集地 82 項(xiàng)目 辦公面積（平米） 項(xiàng)目檔次 售價（元 /㎡ ） 租金水平（元 /月 /㎡ ） 華豐國際商務(wù)大廈 約 40000 乙級寫字樓 —— （只租不售） 55 鹽田商務(wù)廣場 約 20230 寫字樓 —— （只租不售） 30 寶源商務(wù)大廈 約 40000 乙級寫字樓 —— （只租不售） 40 萬駿匯商務(wù)大廈 39890 商務(wù)公寓 13000 50 匯一城壹中心 33890 商務(wù)公寓 18000 60 桃源商務(wù)大廈 A座 商務(wù)公寓 18000 50 區(qū)域當(dāng)前主要供應(yīng)仍以“廠房 /小產(chǎn)權(quán)房改辦公”為主，商務(wù)形象亟待提高 新興商務(wù)區(qū)：與寶中片區(qū)相比而言，碧海片區(qū)的商務(wù)辦公樓正以其區(qū)域的成熟度和低廉的價格成本搶占成長型企業(yè)商務(wù)市場，租金水平在 60元 /月 〃 ㎡ 以下 新興商務(wù)區(qū)特征 片區(qū)現(xiàn)狀 ?主要聚集在寶源路、金海路、興業(yè)路和寶安大道上； ?城市主干道，交通便利； ?小型餐飲、娛樂于一體的商業(yè)氛圍濃厚； ?片區(qū)租賃市場火爆，空置率極低； 83 83 項(xiàng)目名稱 20232023年 本案 商務(wù)公寓 3萬㎡ 天空之城 寫字樓 13萬㎡ 商業(yè) ㎡ 萬象新天 寫字樓 ㎡ 商業(yè) ㎡ 中糧錦云 商務(wù)公寓 ㎡ 中熙香檳山 商務(wù)公寓 ㎡ 康達(dá)爾西鄉(xiāng)項(xiàng)目 寫字樓 ㎡ 商業(yè) ㎡ 區(qū)域總供應(yīng) ㎡ 城市發(fā)展副中心區(qū)域，多個大型項(xiàng)目開發(fā)入市將提升片區(qū)商務(wù)檔次及氛圍 本地段商務(wù)區(qū)特征 本案 天空之城 康達(dá)爾西鄉(xiāng)項(xiàng)目 萬象新天 中糧錦云 中熙香檳山 84 2023年：保利上城 項(xiàng)目介紹： 2023年底龍崗首個商務(wù)公寓項(xiàng)目，開盤當(dāng)天銷售率超過 80%，以其“不限購”、“不限貸”的商務(wù)公寓形象，搭配 70年產(chǎn)權(quán)和深圳中學(xué)學(xué)位，立刻吸引有置業(yè)需求但受“名額”限制的多層次客戶，結(jié)果已經(jīng)推出，市場追捧，實(shí)現(xiàn)超高業(yè)績； 2023年：合正壹中心 項(xiàng)目介紹： 2023年 6月，在限購令和限價令的雙重高壓下，合正壹中心再次以區(qū)域標(biāo)桿價格開盤，并在開盤當(dāng)日 100%售罄，創(chuàng)造逆市飄紅的奇跡；壹中心成功的秘訣在于其優(yōu)質(zhì)的保值增值性和良好的長期投資回報(bào)率倍受客戶青睞； 核心賣點(diǎn)： 不限購、不限貸； 物業(yè)的保值增值性； 商務(wù)資產(chǎn)的高回報(bào)率； 70年產(chǎn)權(quán)； 深圳中學(xué)學(xué)位； 核心賣點(diǎn)： 不限購、不限貸； 地鐵上蓋物業(yè)都市綜合體物業(yè)； 商務(wù)資產(chǎn)的高回報(bào)率； 前海中心規(guī)劃價值； 強(qiáng)勢的商業(yè)氛圍； 案例啟示：嚴(yán)厲的調(diào)控政策使得樓市整體較為低迷，但商務(wù)公寓市場以其不限購的政策利好，以及良好的長期投資回報(bào)前景，在逆市中更易脫穎而出，率先突圍； 案例參考 深圳市場 2大成功操作商務(wù)公寓 85 壹中心客戶購買面積段比例%%%% %%%%%%%%4070㎡ 70140㎡ 140280㎡ 280600㎡ 600㎡以上壹中心客戶購買目的長期投資, 2 5 %商務(wù)辦公, 1 3 %資產(chǎn)保值, 8 %居住, 8 %短期投資, 4 6 %購買目的： 接近 80%比例的客戶均為投資意向購買 （ 長期 租賃 、 短期 轉(zhuǎn)售 、 保值 資產(chǎn)配置 ） ， 其中長期投資及短期 投資客戶比例便已超越 70%； 用于自用商業(yè)辦公則有 13%的比例； 選擇面積段： 280㎡ 以上客戶群比例絕少 ， 表明客戶 /市場對同類型項(xiàng)目的面積段需求為中等偏小面積 ， 與策略定位相符； 70140㎡ 面積為主力需求 ， 市場及客戶對此面積段較為青睞 ， 4070㎡ 比例亦有不少比例 ； “ 投資”為此類型產(chǎn)品主力需求，以“低門檻、不限購、高預(yù)期”吸引眾多中小散戶，需求面積集中在 70140㎡ 案例參考 市場定位： 臨空經(jīng)濟(jì)圈 〃 新資產(chǎn)商務(wù)平臺 區(qū)域占位，與區(qū)位 及發(fā)展優(yōu)勢相結(jié)合 打造方向 核心性質(zhì) 項(xiàng)目概念 臨空經(jīng)濟(jì)圈 〃 新資產(chǎn)商務(wù)平臺 臨空經(jīng)濟(jì)圈 〃 新資產(chǎn)商務(wù)平臺 臨空經(jīng)濟(jì)圈 〃 新資產(chǎn)商務(wù)平臺 90 高性價比住宅 低置業(yè)門檻、低總價； 高預(yù)期的投資回報(bào)率； 高保值增值性； 代表項(xiàng)目：桐林、天健 W 非常規(guī) 寫字樓 非限購物業(yè)； 高預(yù)期的投資回報(bào)率； 高保值增值性； 代表項(xiàng)目：壹中心、保利上城 產(chǎn)品打造屬性： 類甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn) 中小型辦公空間 ?極強(qiáng)的保值增值性； ?極強(qiáng)的長期投資回報(bào)成長性； ?較低的置業(yè)門檻； ?順市時可量價齊飛，逆市時能逆市飄紅； ?可注冊辦公，可居住，不限購的非常規(guī)寫字樓； 產(chǎn)品打造屬性 客群比例預(yù)判 30% 50% 20% 產(chǎn)品初步定位： 單戶 4070㎡ ，通過組合方式實(shí)現(xiàn) 100280㎡ 至整層面積，單層平面約 1000㎡ 左右 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位修正 福永商務(wù)市場目前處于起步階段，片區(qū)商務(wù)氛圍待成熟 主要用家以中小型企業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)承受能力較低，需要小面積、低總價的辦公空間 產(chǎn)品定位修正： 單戶面積 3060㎡ 可靈活組合的商務(wù)辦公空間 類型 面積區(qū) 間 套數(shù) 套數(shù)比 建筑面 積 面積比 商務(wù)公寓 3040 600 % 21000 70% 5060 164 % 9000 30% 合計(jì) 764 30000 物業(yè)特點(diǎn)： 低門檻、不限購、高預(yù)期 目標(biāo)客戶： 中小投資散戶 物業(yè)類型定位： 臨空經(jīng)濟(jì)圈 〃 新資產(chǎn)商務(wù)平臺 產(chǎn)品定位： 類甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn) 中小型辦公空間 定位總結(jié) 94 物業(yè)發(fā)展建議 Chapter 5 95 物業(yè)發(fā)展建議 ?外立面打造 ?商務(wù)大堂 ?電梯轎廂、品牌 ?停車場打造 ?公共部分打造 ?物業(yè)管理 ?產(chǎn)品多樣化組合 物業(yè)發(fā)展建議 —— 外立面 突出商務(wù)感，營造時尚商務(wù)氛圍 標(biāo)準(zhǔn)建議： 配合產(chǎn)品定位，外立面風(fēng)格以時尚商務(wù)為主，將商務(wù)感營造出來 風(fēng)格： 時尚商務(wù) 材質(zhì)： 玻璃幕墻 +石材線條 備注： 公寓陽臺需用玻璃幕墻封起來，以保證外立面的完整性 標(biāo)準(zhǔn)建議： 簡潔、明快的大堂裝修，營造濃厚的商業(yè)氛圍，充分運(yùn)用光線設(shè)計(jì) 1） 6米調(diào)高大堂高度 2）大堂面積 100㎡ 3）配置接待臺、休息區(qū)等基礎(chǔ)功能區(qū) 物業(yè)發(fā)展建議 —— 大堂 打造星級商務(wù)大堂，營造濃厚的商務(wù)氛圍，提升產(chǎn)品形象 物業(yè)發(fā)展建議 —— 電梯轎廂 配備國際知名電梯品牌，進(jìn)行商務(wù)風(fēng)格包裝，提升產(chǎn)品認(rèn)知 標(biāo)準(zhǔn)建議： 簡潔、大氣的轎廂裝修，主要突出商務(wù)感，多采用鏡面金屬材質(zhì)進(jìn)行包裝，同時兼顧光線的合理運(yùn)用 品牌建議： 日立電梯， 4m/s， 10001300KG荷載量，轎廂內(nèi)凈高達(dá)到 ，開門寬度達(dá)到 1m 物業(yè)發(fā)展建議 —— 停車場打造 停車場