【正文】 保證，對(duì)營(yíng)銷中各種因素進(jìn)行有效的思維加工，正確解決各種營(yíng)銷問題，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)交易的本領(lǐng)。 營(yíng)銷能力的構(gòu)成 營(yíng)銷能力管理創(chuàng)新外顯效果（持續(xù)的不斷擴(kuò)大的交易和企業(yè)的全面發(fā)展 核心因素：思維加工、處理本領(lǐng)（決策力和執(zhí)行力） 能力基礎(chǔ)（市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、誠(chéng)信、文化、資本、營(yíng)銷組織化 ） 目標(biāo)企 業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷能力的構(gòu)成 營(yíng)銷能力構(gòu)成要素的橫向考察營(yíng)銷能力的構(gòu)成部分可以從三個(gè)方面理解：能力基礎(chǔ)因素(基礎(chǔ)因素 )；思維加工、處理問題的各種本領(lǐng)即營(yíng)銷決策和執(zhí)行能力（核心因素）；外顯效果（復(fù)合目標(biāo)）。營(yíng)銷能力管理創(chuàng)新（管理創(chuàng)新），包括內(nèi)部因素管理創(chuàng)新和外部因素管理創(chuàng)新，統(tǒng)籌前述各因素，營(yíng)銷能力管理與其它三部分分別形成互動(dòng)關(guān)系，從各個(gè)部分中獲得信息，對(duì)各部分狀況進(jìn)行識(shí)別、控制、引導(dǎo)、組合、培育，在各部分間起到協(xié)調(diào)作用，形成不斷協(xié)調(diào)、不斷反饋的過程，前邊三部分彼此之間也形成互動(dòng)關(guān)系，這樣，多個(gè)維度的因素形成互動(dòng)的整體，朝著營(yíng)銷目標(biāo)，不斷提升。營(yíng)銷能力構(gòu)成要素的縱向考察如果將基礎(chǔ)因素作為貫穿因素，作為營(yíng)銷能力的一條主線，營(yíng)銷能力管理作為一個(gè)提升營(yíng)銷能力的綜合手段，那么，決策層和執(zhí)行層的能力包括三個(gè)階段的一系列能力：第一階段，營(yíng)銷準(zhǔn)備和決策階段第二階段，營(yíng)銷方案實(shí)施階段第三階段，營(yíng)銷反饋與提升階段 (一 ) 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)是提升營(yíng)銷能力的內(nèi)在要求。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)思想強(qiáng)調(diào)由關(guān)注群體的需求轉(zhuǎn)向關(guān)注每一位顧客的需求 。 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)由三個(gè)元素一個(gè)基礎(chǔ)構(gòu)成：企業(yè)外部導(dǎo)向的文化；市場(chǎng)感知、市場(chǎng)聯(lián)系、戰(zhàn)略思考能力；配置。一個(gè)基礎(chǔ)就是共享的知識(shí)庫(kù)。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)問題上的若干誤區(qū)對(duì)市場(chǎng)的曲解。主要認(rèn)識(shí)偏差如下：（ 1）消費(fèi)者的需要就是市場(chǎng)。（ 2）市場(chǎng)上沒有供應(yīng)的就是市場(chǎng)。（ 3）自己擁有而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的就是優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有而自己沒有的就是機(jī)會(huì)貫徹新型營(yíng)銷理念的 “半人馬 ”了解市場(chǎng)動(dòng)力不足，行業(yè)依賴思想嚴(yán)重缺乏信息系統(tǒng)，感覺多于實(shí)證輕視內(nèi)部員工，內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷薄弱策略多于戰(zhàn)略，瑣事壓倒方向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)成因：舊體制慣性；市場(chǎng)不規(guī)范；傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀；營(yíng) 銷知識(shí)普及化程度低；部門混合，職能混合；特殊環(huán)境影響(二 )提升營(yíng)銷能力的誠(chéng)信準(zhǔn)則。誠(chéng)信對(duì)營(yíng)銷能力的影響 （ 1）誠(chéng)信通過心理征服強(qiáng)化營(yíng)銷能力 1）誠(chéng)信是打通消費(fèi)者心理通道的有力工具；誠(chéng)信可幫助企業(yè)消除消費(fèi)者認(rèn)知分歧。誠(chéng)信可化解消費(fèi)者不滿情緒，解決企業(yè)危機(jī)。穩(wěn)固消費(fèi)者的積極態(tài)度。把握最佳容忍點(diǎn)進(jìn)而提高滿意度。信譽(yù)的鏈?zhǔn)教卣骱?“馬太效應(yīng) ”使誠(chéng)信投資事半功倍。 2） 誠(chéng)信是客源良性循環(huán)的必要條件 （ 2）誠(chéng)信能減免企業(yè)與環(huán)境沖突法律環(huán)境、制度環(huán)境、輿論環(huán)境、消費(fèi)者特征、文化環(huán)境、經(jīng)驗(yàn)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境沖突（ 3）誠(chéng)信可造就提升營(yíng)銷能力的基本力量 營(yíng)銷失信現(xiàn)狀及成因營(yíng)銷失信現(xiàn)狀：質(zhì)量失信，信息傳播失信，價(jià)格失信，履約欺詐，（據(jù)工商部門的不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)每年訂立的合同有 40億份左右，合同涉及的金額達(dá) 140億元，近年來我國(guó)合同交易額只占整個(gè)經(jīng)濟(jì)交易量的 30%，違約率達(dá) 50%。）人力資源管理失信，企業(yè)失信于國(guó)家的行為企業(yè)自身的具體原因有以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)秩序預(yù)期不佳，誠(chéng)信文化缺失，企業(yè)家的矛盾人格，逃避制裁的僥幸心理，從眾心理，缺乏創(chuàng)大業(yè)的事業(yè)心，對(duì)失信行為的高度容忍（ 1）揭示營(yíng)銷文化的內(nèi)涵和構(gòu)成。（ 2）分析營(yíng)銷文化的作用機(jī)理。分析了營(yíng)銷文化中介體系（基礎(chǔ)中介、核心中介和輔助中介）對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織化目標(biāo)，提升營(yíng)銷能力的作用過程。（ 3）營(yíng)銷文化建設(shè)。(三 ) 營(yíng)銷能力的文化推動(dòng)營(yíng)銷文化實(shí)質(zhì)上就是精神文化、規(guī)范文化和物質(zhì)文化的綜合。其中，精神文化是隱文化，是整個(gè)文化的核心；物質(zhì)文化是顯文化，是淺層文化，規(guī)范文化包括制度安排和行為文化，是過渡層次。營(yíng)銷文化對(duì)營(yíng)銷能力作用機(jī)理中介機(jī)制是解釋營(yíng)銷文化對(duì)營(yíng)銷能力作用的可行思路。中介思想是馬克思主義的重要組成部分，具有很強(qiáng)的實(shí)踐導(dǎo)向功能。中介是在實(shí)踐中通過揚(yáng)棄兩極的片面性，使對(duì)立面之間相互融合同一，內(nèi)在地具有全面性的規(guī)定。即在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，揚(yáng)棄對(duì)立兩極片面性的存在，吸納和整合兩極的合理規(guī)定，有如下特性：存在性、 聯(lián)系性、阻隔性、動(dòng)態(tài)性。 輔助中介 核心中介 基礎(chǔ)中介 圖 5— 2 文化中介有效運(yùn)行圖 普 通 企 業(yè) 矛盾化解力 行為規(guī)制力企業(yè)戰(zhàn)略引導(dǎo)力 企業(yè)使命凝聚力觀念拉動(dòng)力 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 形象吸引力營(yíng)銷型組織 營(yíng)銷能力 營(yíng)銷文化要素構(gòu)成了有機(jī)的中介體系（基礎(chǔ)中介、核心中介和輔助中介），這一體系影響著企業(yè)向營(yíng)銷型組織的轉(zhuǎn)換，它既是企業(yè)否定自我的環(huán)節(jié)，又是企業(yè)聯(lián)系的環(huán)節(jié)，否定和聯(lián)系的結(jié)合程度決定了轉(zhuǎn)換效果和程度，通過中介合力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織化目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力的提升。若中介運(yùn)用不力，則產(chǎn)生阻斷現(xiàn)象，不能實(shí)現(xiàn)組織轉(zhuǎn)化，企業(yè)不會(huì)成為營(yíng)銷型組織，營(yíng)銷能力的提高就成為一句空話 。 營(yíng)銷文化中介體系包括如下主要部分：觀念拉動(dòng)力、形象吸引力、企業(yè)使命凝聚力、矛盾化解力、戰(zhàn)略引導(dǎo)力、行為規(guī)制力 (四 ) 提升營(yíng)銷能力的資本依托（ 1）從總體上明確了營(yíng)銷資本與營(yíng)銷能力的關(guān)系。（ 2）分析物質(zhì)資本的地位及其對(duì)營(yíng)銷能力的影響。分析了 SMEF物質(zhì)資本稀缺的內(nèi)部原因和解決該問題的應(yīng)有思路。（ 3）分析了人力資本（企業(yè)家、營(yíng)銷總監(jiān)和員工）的地位、對(duì)營(yíng)銷能力的影響及優(yōu)化組合。（ 4）分析社會(huì)資本的內(nèi)涵和特點(diǎn)及在提升營(yíng)銷能力中的功能，對(duì)社會(huì)資本不足的現(xiàn)狀和怎樣影響營(yíng)銷能力進(jìn)行了剖析。社會(huì)資本的內(nèi)涵 資本可以理解為一種手段和要素，根據(jù)達(dá)到的目的和使用的手段不同，可以將資本進(jìn)行分類，投入經(jīng)濟(jì)要素叫經(jīng)濟(jì)資本，投入關(guān)系要素叫關(guān)系資本，投入文化要素，就叫文化資本， 企業(yè)的社會(huì)資本是指企業(yè)為了獲得相應(yīng)的社會(huì)收益而使用的關(guān)系資源和投入的社會(huì)關(guān)系要素。關(guān)系資源和要素，只有為企業(yè)利用達(dá)到目的時(shí)，才轉(zhuǎn)化為資本，所以，社會(huì)資本與作為社會(huì)存在形式的關(guān)系不能等同。 社會(huì)學(xué)所指社會(huì)資本需要原始積累，然后，將資本積累的過程納入良性循環(huán)過程，它可以穩(wěn)定、強(qiáng)化主體的目的性，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)體系創(chuàng)造條件。 社會(huì)資本的特點(diǎn) 無形性 。社會(huì)資本是看不見摸不著的，這是其外顯的根本特征。 整體性 。 積累的漸進(jìn)性 。 準(zhǔn)公共物品性 。公共性和閉合性兼而有之。對(duì)特定組織中的成員來講，社會(huì)資本所有人比較模糊，對(duì)圈外人必然具有一定的排斥作用，為促進(jìn)某種行為而壓制其他行為。 流動(dòng)性差 。 時(shí)空差別性 。即所處時(shí)代不同，社會(huì)資本的表現(xiàn)形態(tài)也各不相同，其側(cè)重點(diǎn)也不一樣，在不同的地域，社會(huì)資本的表現(xiàn)類型及其密度不一樣。 資本活性社會(huì)資本的活性，表現(xiàn)為要素的活性，它的基本單位是人，而人是能動(dòng)的 營(yíng)銷的范圍包羅萬象167。 商品（ Goods）167。 服務(wù)（ Service）167。 經(jīng)歷（ Experiences）167。 事件（ Events）167。 個(gè)人（ Persons）167。 地點(diǎn)（ Places）167。 財(cái)產(chǎn)權(quán)（ Properties）167。 組織（ Organizations）167。 信息（ Information）167。 觀念（ Ideas） ? 營(yíng)銷視野 　 營(yíng)銷無處不在167。 企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要167。 學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要167。 醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要167。 政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要167。 我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要社會(huì)資本對(duì)營(yíng)銷能力的意義促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新。 社會(huì)資本是營(yíng)銷創(chuàng)新能力的來源。由于營(yíng)銷本身的關(guān)聯(lián)性，營(yíng)銷創(chuàng)新也只能在關(guān)聯(lián)中形成。聚集營(yíng)銷物質(zhì)資本。 社會(huì)資本可以為其擁有者帶來“ 利益 ” 和 “ 搞定事情 ”(getting things done)。具有連帶作用。聚集營(yíng)銷人力資本。 其一，可以獲取有價(jià)值的信息，發(fā)現(xiàn)和聘用有用的人才。其二，社會(huì)資本可以增強(qiáng)內(nèi)聚力和工作效率。其三，社會(huì)資本可以提升組織成員的道德水平。優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境。聚集營(yíng)銷文化資本它通過知識(shí)、能力、規(guī)范的投入，大大支持了營(yíng)銷文化建設(shè)。營(yíng)銷型組織：市場(chǎng)營(yíng)銷理念，科學(xué)營(yíng)銷方法，系統(tǒng)整合，市場(chǎng)適應(yīng)性追求明確的營(yíng)銷目標(biāo) 消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)利益、自身利益有機(jī)結(jié)合 學(xué)習(xí)型組織 不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新 有效的機(jī)制和堅(jiān)實(shí)的制度基礎(chǔ) 泛公司營(yíng)銷模式 企業(yè)營(yíng)銷組織化的效能總起來講，營(yíng)銷組織化是提高企業(yè)營(yíng)銷能力的組織保證，營(yíng)銷能力要依靠營(yíng)銷屬性齊全的營(yíng)銷型組織。其主要效能如下：深層滿足顧客需求 提高顧客滿意程度推動(dòng)營(yíng)銷文化建設(shè) 增強(qiáng)溝通勸說效果注入營(yíng)銷生命活力 推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新化解內(nèi)外各種矛盾 實(shí)現(xiàn)多維營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷能力管理創(chuàng)新。（ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷能力管理創(chuàng)新的內(nèi)涵和重要性。提出了市場(chǎng)營(yíng)銷能力管理概念，闡述了它與創(chuàng)新的關(guān)系。提出雙向管理思路。（ 2）分析 SMEF營(yíng)銷能力內(nèi)部因素系統(tǒng)管理的基本問題：識(shí)別、評(píng)估、控制、整合、培育和提升 。（ 3）分析和研究 SMEF營(yíng)銷能力外向擴(kuò)展問題。系統(tǒng)思考了戰(zhàn)略聯(lián)盟、學(xué)習(xí)強(qiáng)企經(jīng)驗(yàn)、深度開發(fā)外部資源等可能路徑。 (六 )市場(chǎng)營(yíng)銷能力管理創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷能力管理是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的識(shí)別、控制、引導(dǎo)、整合、培育的行為。營(yíng)銷能力管理要不斷升級(jí)和創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷能力管理創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的法寶。市場(chǎng)營(yíng)銷能力管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作母機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷能力是個(gè)由多種因素構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)。營(yíng)銷工作具有多個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成了復(fù)雜的體系，各項(xiàng)工作需有序推進(jìn)，每一項(xiàng)工作都對(duì)應(yīng)著一種能力，營(yíng)銷進(jìn)展取決于能力管理的成效，取決于能力建設(shè)的成效。管理好營(yíng)銷能力是提高營(yíng)銷能力的保證。市場(chǎng)營(yíng)銷能力的雙向管理市場(chǎng)營(yíng)銷能力的橫向管理 市場(chǎng)營(yíng)銷能力的橫向管理是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷能力各要素進(jìn)行的管理，對(duì)營(yíng)銷能力要素定位、配比和協(xié)調(diào)，對(duì)影響自身營(yíng)銷能力的各種外部因素的管理。2 、市場(chǎng)營(yíng)銷能力的縱向管理 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并對(duì)營(yíng)銷能力進(jìn)行管理，才可望獲取較好的營(yíng)銷效果。 營(yíng)銷能力的外向擴(kuò)展?fàn)I銷能力管理的范圍可以擴(kuò)展到企業(yè)以外，除對(duì)可控因素進(jìn)行組合外，還要借助外力，通過一定途徑彌補(bǔ)資源和能力的不足。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 實(shí)現(xiàn)聯(lián)力目標(biāo)學(xué)習(xí)強(qiáng)企經(jīng)驗(yàn) 提高自身功力深度開發(fā)外部資源 以實(shí)現(xiàn)借力目標(biāo)（合作營(yíng)銷）Thankyou