品牌定位概念描報告方案模版3-資料下載頁
2025-02-05 22:29本頁面
【正文】 以保證牛奶的新鮮。 三 元 三元在北京利用其配送體系的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)“清晨送到”的新鮮概念。 伊利是全國占有率前三的牛奶品牌；蒙牛是全國占有率上升第一的牛奶品牌，受生產(chǎn)基地位置局限，它們在全國很多城市都難以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天或兩天內(nèi)配送，無法實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗蚓徒a(chǎn)，但為什么自稱最重視牛奶新鮮程度的消費(fèi)者會選擇購買“伊利”和“蒙?！蹦?？ 競品獨(dú)特性研究 — 伊利 來自大草原； 草原上的牛生產(chǎn)出來的奶，很 新鮮 ，像帶著牛的體溫； 喝幾口就聯(lián)想到大草原的感覺了； 比蒙牛更天然 。 天然的 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)的 是一個上市公司 ； 設(shè)備好、技術(shù)好 ； 質(zhì)量能夠保證 ； 知名度比較高 。 產(chǎn)品質(zhì)量好 口感好，味道純正 ； 衛(wèi)生； 口碑好。 ? 受訪者對伊利的“天然的”牛奶形象非常認(rèn)同。 ? 同時伊利作為實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)給人很強(qiáng)的信任感。 ? 消費(fèi)者將“天然”與“新鮮”聯(lián)系在一起，認(rèn)為草原上的牛產(chǎn)出的奶就很新鮮。 競品獨(dú)特性研究 — 蒙牛 來自大草原； 綠色無污染的 。 天然的 產(chǎn)品質(zhì)量好 味道純正 ； 濃香的； 包裝也是經(jīng)過國際認(rèn)證的 。 比伊利還好 蒙牛比伊利香 ； 蒙牛比伊利更接近草原的感覺； 蒙牛比伊利年輕。 ? 蒙牛在受訪者心目中的“天然”形象與伊利相當(dāng)，甚至略強(qiáng)一些。 ? 蒙牛牛奶的口味由于沒有膻味也較受消費(fèi)者好評。 “營養(yǎng)”能帶來的最終利益 營養(yǎng)能帶來的最終利益 補(bǔ)充一天 所需能量 幫助消化 改善食欲 養(yǎng)胃 安神 補(bǔ)充鈣質(zhì) 增強(qiáng)免疫力 增強(qiáng)體質(zhì) 提高睡眠質(zhì)量 防止貧血 注意力集中 什么樣的牛奶是更營養(yǎng)的牛奶？ 受訪者認(rèn)為： 所有牛奶都是營養(yǎng)的 。 我們需要知道的是，什么是更營養(yǎng)的牛奶？ 衛(wèi)生的 添加營養(yǎng)物質(zhì)的 鈣、鐵、鋅、蛋白質(zhì)、維生素、雙歧桿菌 、含微量元素 濃稠的 健康的牛奶 低脂的牛奶 對于是否在牛奶中添加營養(yǎng)物質(zhì)，受訪者的看法存在“添加”和“不能添加”兩種對立意見。 營養(yǎng)物質(zhì)是否要添加？ 什么人群接受添加營養(yǎng)物質(zhì)的牛奶？ 上述問題需進(jìn)一步研究。 競品獨(dú)特性研究 — 光明 光明的形象 ? 純鮮的 ? 另人放心的 ? 可以信賴的，放心的 ? 質(zhì)量比較好的 ? 值得留戀的，有回味的 ? 健康的 ? 廣告多的 ? 老牌子 ? 有保障的 ? 高科技的，技術(shù)比較先進(jìn) ? 知名的，名聲好的 ? 來自上海的 ? 我覺得光明還是老牌子，加工上特別專業(yè)。 ? 喝光明就只能聯(lián)想到干凈的車間還有白大褂的感覺，還有不銹鋼的管道，就是干凈，沒有天然的味。 受訪者印象中的光明，無論是老牌子、知名品牌還是高科技的，都最終指向光明牛奶是 令人放心的牛奶 。受訪者認(rèn)為光明在新鮮和營養(yǎng)方面的表現(xiàn)并不突出，但是可接受的。 定位挖掘部份小結(jié) ? 不同受訪者對“新鮮”和“營養(yǎng)”的看法有差異，需要了解這些差異在整個牛奶消費(fèi)者中的表現(xiàn)，需要通過定量調(diào)查來進(jìn)一步確定。 ? 受訪者認(rèn)為“新鮮”和“營養(yǎng)”對牛奶是很重要的，但同時如果是知名品牌的牛奶，又會放低要求，那么，消費(fèi)者對這兩者的看重程度究竟如何？ ? 通過定性調(diào)查較難確定各觀點(diǎn)在人群中的分布問題，需要通過接下來的定量調(diào)查得到結(jié)果。 THE END!
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