【正文】 2023199919981979 1994 1995溢達(dá)集團(tuán)成立 80年代，溢達(dá)主要進(jìn)行純貿(mào)易業(yè)務(wù)， 但利潤率不斷下降Marjorie Yang從美國回香港接管溢達(dá)在新疆建立合資農(nóng)場， 生產(chǎn)長絨棉銷售額 利潤 6000萬美元全球員工 46000人在無錫建立其第一家服裝加工廠在新疆購并建立獨資的紗廠， 紗的質(zhì)量列全球前 5%建立品牌 “派 ” 內(nèi)銷， 但不成功 在廣東高明累計的投資達(dá) 2億美元1990在廣東高明建立其第一個成衣加工及輔料生產(chǎn)基地之后陸續(xù)購并了紗廠、 織布廠、印染廠同時投資于毛里求斯斯里蘭卡及牙買加以取得配額溢達(dá)集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式是成為覆蓋全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)的紡織品及服裝生產(chǎn)商紡紗棉花生產(chǎn) 織布 印染 輔料生產(chǎn) 成衣生產(chǎn) 完善的貿(mào)易與售后服務(wù)利潤水平管理方式 NA 10% 6~7% 6~7% NA 10%? 各生產(chǎn)企業(yè)分別是利潤中心， 各自對自己的業(yè)績負(fù)責(zé)? 前幾年各生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品全部能夠體內(nèi)消化， 但這兩年產(chǎn)量增長很快，各生產(chǎn)企業(yè)紛紛建立內(nèi)銷渠道? 各企業(yè)不被強(qiáng)制一定使用集團(tuán)內(nèi)其他企業(yè)的產(chǎn)品， 如市場價格低可選用其他產(chǎn)品， 但如內(nèi)部企業(yè)有需求，則需優(yōu)先供應(yīng)集團(tuán)內(nèi)企業(yè) 自九十年代，溢達(dá)進(jìn)入了快速增長的時期溢達(dá)的銷售額 [單位：億美元 ] 溢達(dá)的管理方式+25%.? 市場營銷及接單部門設(shè)在香港，另有極小部分人力資源管理人員在香港，現(xiàn)在香港共有人員約 100人? 銷售人員人均銷售額 450萬美元? 在美國及歐洲主要市場設(shè)有聯(lián)絡(luò)辦事機(jī)構(gòu)? 工廠負(fù)責(zé)跟單、采購、質(zhì)檢，銷售人員并不具體負(fù)責(zé) 中 紡應(yīng) 從中 間 商 轉(zhuǎn) 型 為 全面服 務(wù) 的服裝生 產(chǎn) 商由中間商轉(zhuǎn)型成為全面服務(wù)的服裝生產(chǎn)商對于中紡來說更為可行資料來源： 專業(yè)分析成為全面服務(wù)的服裝生產(chǎn)商 成為高增值的服裝中間商? 高水準(zhǔn)生產(chǎn)及其管理能力? 精通專業(yè)化產(chǎn)品及面輔料知識與市場信息? 產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力? 高水準(zhǔn)生產(chǎn)管理及質(zhì)量控制能力? 極強(qiáng)的面輔料采購能力? 極強(qiáng)的生產(chǎn)商聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)及協(xié)調(diào)控制能力? 極強(qiáng)的物流協(xié)調(diào)能力? 產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力優(yōu)劣比較中紡尚需培養(yǎng)的能力轉(zhuǎn)型為全面服務(wù)的服裝生產(chǎn)商有良好的市場前景，且與中紡已有能力差距較小? 市場覆蓋范圍寬廣，零售商客戶市場不斷擴(kuò)大? 較易獲得客戶 (服裝商 )? 集中了高檔客戶市場，利潤較高? 專業(yè)化生產(chǎn)技能精通? 通過與其它加工廠協(xié)作同樣能夠靈活控制大量生產(chǎn)能力? 服務(wù)對象集中于零售商自有品牌，相對專一? 生產(chǎn)組織靈活度大，易于利用各國貿(mào)易優(yōu)惠政策? 沒有固定投資，受到當(dāng)?shù)刭Q(mào)易環(huán)境惡化影響的風(fēng)險較小? 有可能覆蓋各類產(chǎn)品? 產(chǎn)品相對集中于某些類別? 現(xiàn)有香港管理的生產(chǎn)廠具很強(qiáng)的市場地位? 降低了組織生產(chǎn)的靈活度，產(chǎn)生固定投資風(fēng)險? 客戶市場相對較窄，部分零售商將減少與中間商的業(yè)務(wù)? 零售商與中間商的長期關(guān)系使市場進(jìn)入難度較高? 香港中間商具有極強(qiáng)的競爭能力，競爭十分激烈? 利潤率較低，需要較大營業(yè)額支撐a. 4 短期內(nèi)，中 紡進(jìn) 入服裝行 業(yè)價 值鏈 的其他 環(huán)節(jié) 具有一定 風(fēng)險短期內(nèi)，中紡進(jìn)入服裝行業(yè)價值鏈的其他環(huán)節(jié)具有一定風(fēng)險服裝行業(yè)價值鏈中最有權(quán)力的環(huán)節(jié)是服裝零售商，其次是服裝商國內(nèi)服裝零售業(yè)及服裝商集中度不高，但日益面臨來自國外的競爭中紡進(jìn)入服裝零售業(yè)或成為服裝商需要具備與現(xiàn)在完全不同的能力和人員結(jié)構(gòu)國外的服裝零售業(yè)及服裝商集中度不斷提高，新進(jìn)入者困難大，風(fēng)險高1234服裝行業(yè)價值鏈上最有權(quán)力的環(huán)節(jié)是零售商， 其次是服裝商服裝行業(yè)價值鏈 零售商與服裝商零售商(無自有品牌 )零售商(自有品牌 )消費(fèi)者消費(fèi)者服裝商品牌零售商自有品牌服裝商 服裝生 產(chǎn)商 原輔料生產(chǎn)商服裝生產(chǎn)商原輔料生產(chǎn)商? 零售商 服裝行業(yè)零售商由于最靠近消費(fèi)者， 能夠最及時地了解消費(fèi)者 并 作出回應(yīng)， 其對市場的把握越來越強(qiáng)；越來越多的零售商通過建立自有品牌， 將無名或弱勢品牌服裝商擠出服裝市場? 服裝商 中高檔知名品牌服裝商的核心是從文化的角度影響消費(fèi)者，通過品牌營銷建立一種生活方式和氛圍， 因此經(jīng)受住了市場的考驗， 其份額也有擴(kuò)大的趨勢? 一體化服裝零售商 競爭的加劇導(dǎo)致零售商轉(zhuǎn)而完全經(jīng)營自有品牌， 集服裝商與零售商于一身， 轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的服裝零售商 (如 GAP)； 服裝商為掌握終端的主動， 不斷向零售業(yè)滲透， 開設(shè)大量專賣店鋪 (如 CALVIN KLEIN， POLO)等國外的服裝零售業(yè)及服裝商集中度不斷提高， 后進(jìn)入者困難大，風(fēng)險高服裝零售業(yè)的集中化 服裝商的集中化美國最大六間百貨公司占百貨業(yè)服裝零售份額變化66%90%34%10%95 98*98年美國最大的 10家服裝零售商擁有近 50%的服裝零售份額美國的 VANITY FAIR 通過對國內(nèi)外服裝商的兼并，擁有適合各種市場的品牌GIRBAUDLEEWRANGLER高檔品牌中檔品牌低檔品牌在競爭壓力下， 服裝零售商近兩年集中度迅速提高， 并不斷增加自有品牌的比例； 而服裝商為提高競爭力加速品牌購并， 迅速形成高、中、低檔金字塔型品牌結(jié)構(gòu)， 使新進(jìn)入者經(jīng)營風(fēng)險急劇提高Source: 香港貿(mào)發(fā)局， 《服裝營銷實務(wù)與案例分析》100% 100%國內(nèi)服裝零售業(yè)及服裝商集中度不高， 但日益面臨來自國外的競爭國內(nèi)服裝零售業(yè) 國內(nèi)服裝商目前現(xiàn)狀面臨威脅? 國外大型超市零售商在國內(nèi)的迅速擴(kuò)張? 國外百貨業(yè)對國內(nèi)市場的滲透? 大量港臺服裝連鎖專賣店對國內(nèi)服裝零售市場的大舉占領(lǐng) (如真維斯、寶獅龍等 )? 國內(nèi)高檔市場幾乎全部為國外知名服裝商壟斷， 中檔市場由港臺與部分國內(nèi)服裝商瓜分， 而低檔市場是國內(nèi)無名品牌服裝商的天下? 國內(nèi)中檔市場是最具吸引力的大眾服裝市場， 已成為港臺及國內(nèi)服裝商主要爭奪的市場， 但除女裝與羊毛衫外， 市場已有一定的集中度 (前 10位占30~70%市場份額 )? 針對中檔市場，港臺與國內(nèi)服裝商都已爭相建立一體化連鎖專賣店? 越來越多的具有良好品牌運(yùn)作經(jīng)驗的港臺服裝商進(jìn)入國內(nèi)市場? 當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)能力提升到一定階段， 國外的中高檔知名品牌將迅速進(jìn)入國內(nèi)， 將國內(nèi)品牌擠出市場（一如香港服裝市場完全是國外品牌的天下， 香港當(dāng)?shù)仄放仆顺龊筠D(zhuǎn)移至大陸開辟市場）? 服裝零售渠道主要為百貨公司、連鎖店專賣店、專業(yè)店、大型超市、私人商店及郵購等? 目前服裝零售商仍較為零散， 集中度較低? 但有越來越多的服裝商進(jìn)入服裝零售業(yè)， 開設(shè)服裝連鎖專賣店中紡進(jìn)入服裝零售業(yè)或成為服裝商需要具備與現(xiàn)在完全不同的能力和人員結(jié)構(gòu)中紡成衣業(yè)務(wù)現(xiàn)狀? 出口單據(jù) /清關(guān)， 配額 /出運(yùn)等貿(mào)易能力? 具初步打樣， 面輔料采購能力? 具一定服裝加工廠管理能力? 具一定工廠尋找、評估及控制能力服裝零售商 服裝商? 針對消費(fèi)者的營銷能力? 產(chǎn)品組合管理? 產(chǎn)品采購能力? 店面設(shè)計? 庫存管理? 針對消費(fèi)者的品牌營銷能力? 產(chǎn)品設(shè)計? 產(chǎn)品組合管理? 庫存管理? 商場經(jīng)理? 采購員? 各類服裝部門經(jīng)理? 時尚指導(dǎo)， 時裝預(yù)測人員? 視覺設(shè)計師? 廣告公關(guān)人員? 大量營業(yè)人員? 設(shè)計師與款式分析員? 樣板師? 產(chǎn)品經(jīng)理? 廣告公關(guān)人員? 商情信息人員? 生產(chǎn)經(jīng)理、采購、質(zhì)檢人員? 推銷及售后服務(wù)人員? 大量貿(mào)易人員? 少量打樣人員? 少量專業(yè)面料人員? 大量單證處理人員? 部分質(zhì)檢人員? 加工廠管理人員行業(yè)所需能力行業(yè)所需人員結(jié)構(gòu)中紡現(xiàn)有能力中紡人員結(jié)構(gòu)b. 中 紡 成衣的目 標(biāo) 客 戶 群 應(yīng) 定位于中高端客 戶 及中小型客 戶歐盟、美國、日本是全球三大服裝消費(fèi)市場資料來源： 香港貿(mào)發(fā)局，羅蘭貝格估計全 球 服裝 消費(fèi) 市場 分 布： 1998總計：約 6700億美元歐盟美國其他國家日本歐、美、日服裝市場中服裝供應(yīng)商的客戶主要由自有品牌零售商和服裝商組成? 傳統(tǒng)上零售商自己不擁有服裝品牌，而向服裝商采購成衣? 但近年越來越多的零售商開發(fā)自有品牌，以期獲取更高利潤，這些自有品牌都采用外包生產(chǎn)的形式? 出現(xiàn)了如 GAP這樣的集零售商和服裝商于一身專門銷售自有品牌服裝的連鎖專門店? 零售商由于最為接近消費(fèi)者，能夠通過電子化商品管理實時掌握消費(fèi)者偏好的變化，日益成為服裝行業(yè)最具權(quán)力的角色? 服裝連鎖專門店為掌握競爭主動，縮短流行周期，對供應(yīng)商的快速回應(yīng)能力提出了更高的要求? 鑒于中國及亞洲的競爭能力，零售商將增加從這一地區(qū)的采購量服裝零售商? 服裝商擁有服裝品牌，并且傳統(tǒng)上大部分服裝商擁有自己的生產(chǎn)能力，但近年出現(xiàn)大量的生產(chǎn)能力向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移或外包生產(chǎn)的趨勢? 服裝市場兩極分化為中高檔品牌和自有品牌，大量弱勢及不知名品牌服裝商市場份額日益減少? 服裝商日益受到價格及快速回應(yīng)要求的壓力? 部分服裝商為爭取競爭主動，進(jìn)入零售業(yè)，建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)服裝商中高端市場零售商在世界主要服裝消費(fèi)市場占有重要份額百貨公司連鎖時裝專門店連鎖綜合商店超市 /大賣場郵購其他百貨公司女裝專門店綜合服裝專門店郵購其他其他專門店 服裝專門店量販店其他 百貨公司中檔及中高檔市場資料來源： 香港貿(mào)發(fā)局總計： 1770億美元 總計： 661億美元 總計： 900億美元美國服裝零售渠道結(jié)構(gòu)1998年德國服裝零售渠道結(jié)構(gòu)1998年日本服裝零售渠道結(jié)構(gòu)1998年中高檔零售業(yè)市場發(fā)展前景良好零售業(yè)類型 市場檔次 自有品牌份額 市場份額發(fā)展趨勢百貨公司連鎖時裝專門店連鎖綜合商店超市 /大賣場郵購公司獨立零售商中高檔中高檔中檔低檔中低檔高、中、低檔中等大中等大中等小1996年 2023年預(yù)計資料來源： OETH百貨公司連鎖專門店獨立專門店超市 /大賣場郵購其他獨立專門店連鎖專門店百貨公司超市 /大賣場郵購其他中小型服裝零售商市場份額雖呈下降趨勢，但仍將保持一定規(guī)模歐洲 服裝 零售 渠道結(jié)構(gòu)變化服裝市場兩極分化為中高檔知名品牌和零售商自有品牌，服裝商總體市場份額下降市場份額 發(fā)展趨勢 自己生產(chǎn)的比例 自己生產(chǎn)發(fā)展趨勢中高檔知名服裝商品牌服裝商弱勢品牌（中小服裝商）零售商自有品牌20~30%30~40%35~50%20~40%0~50%0~20% 暫缺歐美 日本服裝商總體市場份額下滑零售商自有品牌份額上升基于市場狀況及中紡的戰(zhàn)略定位，中紡的目標(biāo)客戶群應(yīng)定位在三大市場的中高端客戶及中小型客戶? 中高端客戶在三大消費(fèi)市場占有很大比例，且發(fā)展穩(wěn)定? 中高端客戶產(chǎn)品附加值高，價格敏感度低，中紡獲取利潤相對較高? 中高端客戶產(chǎn)品價格較高，能夠承受現(xiàn)有的配額價格? 中紡在中高端客戶市場已有一定的客戶基礎(chǔ)中高端客戶? 中小型客戶所處環(huán)境信息透明度相對較低，易于獲取相對穩(wěn)定而較高的利潤? 中小型客戶的產(chǎn)品通常差異化程度較高，價格敏感度相對較低? 集中中小型客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，能夠進(jìn)一步獲得一部分成本降低帶來的收益? 中小型客戶由于服裝市場差異化的需求而將長期存在中小型客戶c. 中 紡 成衣 業(yè)務(wù)應(yīng) 通 過 兩個 階 段的全球化 實現(xiàn)擴(kuò)張中紡成衣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略擴(kuò)張可以分兩步實現(xiàn) — 營銷的全球化及生產(chǎn)的全球化盡快越過一級中間商，通過營銷的全球化直接服務(wù)于零售商及服裝商，將幫助中紡從中間商手中贏得市場份額1通過進(jìn)一步的生產(chǎn)全球化，將使中紡繞過區(qū)域貿(mào)易協(xié)定和快速回應(yīng)這兩個壁壘，同時降低生產(chǎn)區(qū)域集中所帶來的風(fēng)險2通過建立全球化的營銷網(wǎng)絡(luò)直接服務(wù)于零售商及服裝商，將有效贏得一級中間商的市場份額，實現(xiàn)規(guī)模與利潤的增長大型零售商 中高檔知名服裝商 中小型客戶? 多數(shù)知名零售商建有香港辦事處進(jìn)行采購業(yè)務(wù)，有更多機(jī)會建立直接聯(lián)系? 香港傳統(tǒng)上更易為歐美企業(yè)信任? 一些零售商愿意使在港國內(nèi)公司升級為一級供應(yīng)商? 中高檔知名服裝商通常在香港有辦事機(jī)構(gòu)，便于在香港建立直接聯(lián)系? 大量香港成衣加工商在國內(nèi)建廠為中高檔知名品牌定牌生產(chǎn)，國內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量已被完全認(rèn)可? 部分中小型客戶在香港有辦事處，便于與其取得直接聯(lián)系建立香港營銷機(jī)構(gòu)，與香港一級供應(yīng)商競爭建立重點市場當(dāng)?shù)貭I銷機(jī)構(gòu)，與當(dāng)?shù)刂虚g商進(jìn)行競爭? 通過積極參與當(dāng)?shù)胤b市場，提高知名度，逐步瓦解 零售商與當(dāng)?shù)刂虚g商的長期關(guān)系? 建立當(dāng)?shù)鼗臓I銷隊伍? 通過當(dāng)?shù)貭I銷，逐步建立與服裝商的長期聯(lián)系? 建立當(dāng)?shù)鼗臓I銷隊伍? 參股重要客戶，建立長期的穩(wěn)定關(guān)系? 中小客戶活動范圍相對較小，信息來源少，通過直接到當(dāng)?shù)叵蚱涮峁┤娴姆?wù)，有望贏得大量中小型客戶