【正文】 瞧見(jiàn)標(biāo)題的時(shí)候。 但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。 編排設(shè)計(jì) —— 報(bào)紙雜志與廣告編排誰(shuí)做得更好？ 一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。 所以廣告的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。 但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？ 編排設(shè)計(jì) —— 報(bào)刊編排 有什么共同特點(diǎn)？ ? 它們看起來(lái)具有 資訊性 。 ? 它們看起來(lái) 簡(jiǎn)單 ，易于閱讀 —— 沒(méi)有一些妨礙閱讀的因素。 ? 它們遵循自然的閱讀順序。 ? 標(biāo)題不過(guò)分夸張。 ? 內(nèi)文看起來(lái)清楚易讀并且使人想看下去。 ? 不會(huì)把說(shuō)明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字。 編排設(shè)計(jì) —— 廣告 的編排有什么共同特點(diǎn)？ ? 它們紛亂復(fù)雜 ? 它們看起來(lái)不具任何新聞性或資訊性 ? 它們?cè)跇?biāo)題及文案上面?；? ? 它們?nèi)狈?quán)威性。 換句話說(shuō)，它們太過(guò)于?廣告化?。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：?這只不過(guò)是個(gè)廣告而已。? 我們應(yīng)該適當(dāng)避免過(guò)于廣告化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。 編排設(shè)計(jì) —— 文字的排列 ? 橫排的長(zhǎng)度最好不要超過(guò) 25字 ? 橫排總是比直排容易閱讀 ? 行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍 ? 字體的大小能夠引導(dǎo)閱讀的次序 ， 把握節(jié)奏感 編排設(shè)計(jì) —— 七字經(jīng) 事先搭建好框架，圖片為主字為輔。 視覺(jué)流程請(qǐng)順位，重要信息要居中。 產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角，圖文形狀莫雷同。 三種字體不宜多，三種字型供選擇。 大標(biāo)題要三突出：大小、字體和位置。 小標(biāo)題有一突出，標(biāo)題內(nèi)文四比一。 文章層次不過(guò)三，字距小于行間距 行距小于字高度，行距小于段間距，段距小于周邊距。 周邊留空好通風(fēng)，四角留空忌相同。 關(guān)于系列廣告 系列廣告的誤區(qū) ? 同樣結(jié)構(gòu)標(biāo)題的三張稿子 ? 同樣視覺(jué)呈現(xiàn)的三張稿子 ? 寫(xiě)上?系列之一、之二、之三?的三張稿子 系列廣告的關(guān)鍵 ? 具有共同的核心創(chuàng)意 ? 具有相關(guān)或相似的視覺(jué)表現(xiàn) ? 具有相關(guān)或相似的文案表現(xiàn) 什么是核心創(chuàng)意？ ? 可以延續(xù)的廣告概念的表達(dá)方式 ? 可以進(jìn)行不同執(zhí)行的舊元素新組合 ? 是一種可以在組合元素上進(jìn)行替換的創(chuàng)意框架 ? 是一種即使替換了創(chuàng)作者也可以正確延續(xù)的指引 核心創(chuàng)意的縱向發(fā)展 舉例 環(huán)保 —— 在人的一生中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做錯(cuò)的因，會(huì)導(dǎo)致不堪設(shè)想的果。 核心創(chuàng)意的橫向發(fā)展 舉例 左岸咖啡 —— 你可以投入到浪漫人文的詩(shī)歌氣氛里，享受自我心靈的一片靜謐。 核心創(chuàng)意的立體發(fā)展 舉例 3（絕對(duì)伏特加） 十、系列廣告的畫(huà)面 ? 畫(huà)面的一致性 ? 風(fēng)格的一致性 ? 尺寸的一致性 ? 色彩的一致性和系列感 十一、系列廣告文案 標(biāo)題、內(nèi)文、句式、語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏、詞匯類別等的一致性 十二、系列廣告的編排 ? 構(gòu)圖的一致性 ? 編排不是死板的對(duì)稱而是可調(diào)整的和諧統(tǒng)一 關(guān)于影視廣告 六、畫(huà) 面 畫(huà)面 —— 自我省視畫(huà)面的幾個(gè)問(wèn)題 ? 是否有引人入勝的故事情節(jié)？ ? 是否有賞心悅目的視覺(jué)效果？ ? 產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章？ ? 是否可呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫(huà)面資產(chǎn)？ 畫(huà)面 —— 是否有引人入勝的故事情節(jié)？ 為什么人們都喜歡看電視，是因?yàn)殡娨暲镉行侣劰适?，有故事片? 如果你的廣告片里有引人入勝的故事，觀眾同樣會(huì)喜歡看。 畫(huà)面 —— 是否有賞心悅目的視覺(jué)效果？ 對(duì)于視覺(jué)藝術(shù)來(lái)講，感觀的刺激同樣會(huì)抓住觀眾的視線，但如果畫(huà)面鏡頭剪接，稍有不順眼，觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)。 畫(huà)面 —— 產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn) 是否順理成章？ 如果畫(huà)面的安排，包括場(chǎng)景、道具、人物、故事情節(jié)等，都是為產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)做鋪墊的話，觀眾記住的將是故事情節(jié)而不是產(chǎn)品或品牌。 畫(huà)面 —— 是否呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫(huà)面資產(chǎn)？ 一個(gè)特定的情節(jié)或動(dòng)作在系列的廣告中出現(xiàn)、同一個(gè)品牌廣告中出現(xiàn)，會(huì)形成記憶點(diǎn)，這就是品牌資產(chǎn)（執(zhí)行資產(chǎn)） 七、旁 白 旁白 —— 不同于平面廣告里的文案 平面里的標(biāo)題與內(nèi)文可以讓觀眾停留幾分鐘，而電視廣告的旁白只有 30? 平面廣告里可以放幾百個(gè)字，而三個(gè) 30?的旁白最多能放幾十個(gè)字。 旁白 —— 自我省視旁白的幾個(gè)問(wèn)題？ ? 是否與畫(huà)面共同發(fā)揮作用？ ? 是夠與畫(huà)面同步？ ? 是否瑯瑯上口？ ? 是否口語(yǔ)化？ 八、音 樂(lè) 音樂(lè)感化人的情緒，哈斯本曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他讓許多大學(xué)生分三次面壁正立二分鐘，第一次沒(méi)有音樂(lè)，第二次放華爾茲，第三次放爵士樂(lè)舞曲。 男 女 第一次 746次 702次 第二次 900次 940次 第三次 1023次 956次 音樂(lè)對(duì)植物和動(dòng)物也有類似的作用，讓植物聽(tīng)音樂(lè)，可促進(jìn)其生長(zhǎng)；讓奶牛聽(tīng)進(jìn)行曲，便于擠牛奶。同樣，讓人聽(tīng)好的廣告音樂(lè)，能促使他接受廣告內(nèi)容。 音樂(lè) —— 自我省視音樂(lè)的幾個(gè)問(wèn)題？ ? 音樂(lè)是否增強(qiáng)了畫(huà)面的表現(xiàn)力？ ? 音樂(lè)的旋律是否易于傳播？ ? 音樂(lè)是獨(dú)創(chuàng)性還是濫調(diào)？ ? 是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版權(quán)？ ? 音樂(lè)是否有沿續(xù)資產(chǎn)？ ? 音樂(lè)是否與旁白爭(zhēng)寵？ ? 音樂(lè)是否又可以配合廣告歌？ 九、尾 鏡 尾鏡 —— 自我省視尾鏡的幾個(gè)問(wèn)題 ? 尾鏡是否有意外的動(dòng)作表現(xiàn)而不是死板的平面照 ? 尾鏡必須傳達(dá)產(chǎn)品的特征或品牌的特征 ? 是否在尾鏡上用了足夠的心力，做好文字編排、運(yùn)動(dòng)軌跡、色彩等的安排。否則就象一個(gè)演說(shuō)家不精彩的結(jié)尾陳詞贏來(lái)的不是掌聲，而是喝倒彩 是開(kāi)始，而非結(jié)束 以上談到的技術(shù)問(wèn)題是支持大創(chuàng)意的重要條件。 我們已經(jīng)討論了關(guān)注的一些技術(shù)因素，這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開(kāi)始，而非結(jié)束。 我們希望大家由此繼續(xù)下去－繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的廣告。 演講完畢，謝謝觀看！