廣告策劃之產(chǎn)品差異點(diǎn)分析-資料下載頁(yè)
2025-01-25 20:27本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品已成功推向全國(guó)各地市場(chǎng)。從 2023年 3月 8日娃哈哈開始打響這場(chǎng)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)斗，到 7月 8日剛好 4個(gè)月時(shí)間， “ 激活 ” 的銷量突破 1300萬箱。 案例評(píng)解： “ 激活 ” 主要針對(duì) 18～ 35歲的年輕時(shí)尚一族，他們勇于激發(fā)潛能，展示獨(dú)特一面，這也是我國(guó)飲料的主要消費(fèi)群體， “ 喝激活，激發(fā)潛力，展現(xiàn)自我，活力勃發(fā)！ ” 精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位，使 “ 激活 ” 在樂百氏“ 脈動(dòng) ” 之后穩(wěn)坐功能性飲料第二把交椅。 案例 2：美特斯．邦威 ── 不走尋常路 案例概述： 美特斯邦威品牌整體目標(biāo)消費(fèi)群定位在 18—25 歲活力和時(shí)尚的年輕人群，倡導(dǎo)自我率真，有夢(mèng)想，勇于接受新事物的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為：不走尋常路！ 2023年銷售額超過 15億 ，全國(guó)開設(shè)專賣店近 800家，與佐丹奴、真維斯、班尼路三家港資品牌并駕齊驅(qū)，四分于天下 …… 案例評(píng)解： 美特斯．邦威的目標(biāo)受眾是以 1825歲為主的年輕人 ，他們已經(jīng)開始具有自己的思想，有積極獨(dú)立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì)所淹沒，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯．邦威 “ 不走尋常路 ” 、 “ 每個(gè)人都有自己的舞臺(tái) ” ，獨(dú)特的品牌形象、品牌個(gè)性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎？同時(shí)天王郭富城巨大影響力與 “ 美特斯．邦威 ” 品牌名稱本身的獨(dú)特性，使美特斯．邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個(gè)性鮮明。隨著市場(chǎng)的不斷推廣，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯．邦威國(guó)內(nèi)休閑服知名品牌地位?！? ：其它：從特定使用場(chǎng)所、消費(fèi)環(huán)境特征、現(xiàn)場(chǎng)感受角度入手打造品牌力 此法則切入點(diǎn)多為抽象感覺元素，運(yùn)用難度相對(duì)有點(diǎn)大，然而成功的案例無一不是讓人拍案的經(jīng)典。案例 1：農(nóng)夫果園 ── 喝前搖一搖 案例概述： 2023年，農(nóng)夫果園的品牌傳播訴求不僅擺脫美女路線，而且與 “ 酷兒 ” 的角色營(yíng)銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別 —— 那就是 “ 搖一搖 ” 。 伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響以后，中央電視臺(tái)收視率最高的四套和一套 ，我們都可以看到這樣一個(gè) CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購(gòu)買飲料 ，看到宣傳畫上寫有 “ 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ” 的標(biāo)語(yǔ)，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象，整條片子在詼諧輕松的氣氛中 ，烘托出 “ 農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖 ” 的主題。 2023年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水 、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，農(nóng)夫果園憑借獨(dú)特的 “ 搖一搖 ” 迅速躋身果汁飲料市場(chǎng)的品牌第一集團(tuán)。案例評(píng)解： “ 搖一搖 ” 在理論上也具有異曲同工的效果。感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受的動(dòng)作 “ 搖 ” 加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性， “ 搖一搖 ” 也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性 、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度 。在理性認(rèn)同上 ， “ 搖 ” 這一動(dòng)作也暗示了果汁中有 “ 貨 ” ，這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。這樣立足于理性的宣傳訴求，不得不讓人拍案叫絕！ 案例 2： 芝華士 —— 奢華人生 案例概述： 2023年知名度最高的奢侈品廣告是什么？你第一時(shí)間想到無疑會(huì)是芝華士 ──“ 這就是芝華士人生。 ” 無瑕的冰山，純凈幽遠(yuǎn)的天空，遠(yuǎn)游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加冰釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時(shí)光的芝華士 (Chivas )威士忌 。這樣美妙的環(huán)境與行為謀殺了多少眼球不得而知，但可以肯定的是芝華士在 2023年掀起了洋酒狂潮。 在這個(gè)仿冒品橫行的時(shí)代 ，芝華士本已因?yàn)榧倜捌贩簽E而被打入冷宮，但 2023年芝華士通過一系列的強(qiáng)調(diào)突出芝華士消費(fèi)環(huán)境的廣告喚醒了大眾對(duì)于他的關(guān)注。位列世界品牌實(shí)驗(yàn)室 (World Brand Lab)《 2023年世界頂級(jí)奢侈品 100品牌排行榜》第十五名 ，當(dāng)選 “2023 中國(guó)千萬富翁品牌傾向調(diào)查 ” 中的 “ 最青睞的威士忌品牌 ” ，芝華士從來沒有像現(xiàn)在這樣更像一個(gè)純粹的奢侈品品牌。 案例評(píng)解： 在芝華士 2023年一系列頗為成功的廣告中 ，我們幾乎沒有看到 “多年收藏 ” 、 “ 家族傳統(tǒng) ” ，也沒有看到 “ 蘇格蘭風(fēng)格 ” ，這些傳統(tǒng)奢侈品品牌帶來的聯(lián)想都被阿拉斯加冰釣、航海這樣具有鮮明風(fēng)格的具象的消費(fèi)環(huán)境所代替。 什么才是美好的人生體驗(yàn)？芝華士的官方網(wǎng)站把顧客的美好體驗(yàn)，以不同的主題歸類：驚險(xiǎn)刺激的極限運(yùn)動(dòng)、享受全球最佳的 SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對(duì)等 …… 這樣的品味生活是“ 創(chuàng)造性奢侈 ” 最好的詮釋。于是芝華士對(duì)于顧客而言，不只是享受一杯富有精華的威士忌，也不僅僅是財(cái)富或者社會(huì)地位的象征，而是切實(shí)生活中的美好經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，成為最 “ 奢侈 ” 的人生體驗(yàn)。 當(dāng)然這樣的案例不乏各種奢侈品，如鉆石飾品、名牌手表、高檔服飾等的特定場(chǎng)所訴求。謝 謝三月 2105:34:5905:3405:34三月 21三月 2105:34 05:3405:34:59三月 21三月2105:34:592023/3/1 5:34:59演講完畢，謝謝觀看！
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