【正文】 、成都、重慶、長(zhǎng)春、哈爾濱、武漢、深圳等城市的 “ 兩樂 ” 之爭(zhēng)中勝出，在北京的兩樂拉踞戰(zhàn)中也在發(fā)生著局勢(shì)轉(zhuǎn)換，天平在緩慢的朝百事的乙方傾斜。 ? （二）、廣告訴求點(diǎn)： ? 采用感性訴求。在碳酸飲料這類商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購(gòu)買，所以廣告總是試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購(gòu)買。首先，說出消費(fèi)者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨(dú)特處。然后，凸顯商品的附加心里價(jià)值。最后，訴諸潛在需要。 二、采取主要廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法： ? 百事廣告策略 2023年以來都是打的明星牌、運(yùn)動(dòng)牌。 ? 強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)和激情元素。 ? 逐漸突出百事可樂的藍(lán)色 。 這個(gè)藍(lán)色與可口可樂的紅色相對(duì)，成為百事可樂最重要哦的標(biāo)志色之一，廣告中代言人的著裝，甚至于頭發(fā)的顏色都是百事藍(lán)。 21世紀(jì)初的前幾年，百事很注重宣傳它的廣告色，周杰倫的龍拳篇、 F4等的搶奪百事篇都有一個(gè)中心詞就是藍(lán)色風(fēng)暴，藍(lán)色風(fēng)暴的概念推出之后，迅速與可口可樂的紅色區(qū)分開來，塑造了百事可樂獨(dú)特的形象，這可能也是百事可樂與可口可樂在中國(guó)正式分庭抗禮的標(biāo)志。 ? 注重運(yùn)用中國(guó)元素 。 周杰倫拍攝的龍拳篇，運(yùn)用了中國(guó)功夫的概念，從心理上拉近了與中國(guó)人的距離，仿佛好像不再是國(guó)際品牌，而是中國(guó)本土的品牌 。 2023年拍攝的百事可樂兄弟篇，講述的是過新年時(shí)舞龍舞獅，兩兄弟為爭(zhēng)奪舞獅冠軍進(jìn)行 PK，經(jīng)過激烈的爭(zhēng)奪后，兩人不分高下，并且一起同飲百事可樂，這則廣告反映了元宵時(shí)節(jié)舞龍舞獅的習(xí)俗，以及兄弟之間的真情。對(duì)于中國(guó)人而言是十分能理解這樣的情感的。中國(guó)元素的應(yīng)用讓百事可樂真正融入中國(guó)的文化，本土化內(nèi)涵更加豐富，更有益于它的傳播。 三、媒體策略與投放： ? （一）、媒體環(huán)境分析 ： ? 主要投放對(duì)象：電視、戶外、網(wǎng)絡(luò) ? 然而 許多 地區(qū)媒體眾多，魚龍混雜，各媒體的收費(fèi)不一樣；而且媒體投放要符合品牌的營(yíng)銷目的。 ? 所以，我們們最終選擇省級(jí)電視臺(tái)的體育頻道、地鐵、新浪網(wǎng)、百度搜索 等。 ? （二）、 目標(biāo)消費(fèi)者及其媒體接觸習(xí)慣 ： ? 學(xué)生一族：上學(xué)期間平時(shí)奔波于宿舍、教室、飯?zhí)萌c(diǎn)一線之間，容易接觸到的媒體有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外 。 ? 白領(lǐng)一族：工作日期間奔波于公司、上班的路上、家里之間，容易接觸到的媒體有電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機(jī) 。 ? （三）、 媒體接觸習(xí)慣 ： ? 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕人娛樂的重要部分，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們可以聽音樂、看體育比賽、玩游戲、享受電視電影、閱讀在線小說，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們聯(lián)絡(luò)親朋好友，他們表達(dá)自我，于是在 BBS、博客、開心、校內(nèi)、豆瓣、飯否等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上處處流動(dòng)的是年輕人的身影。 ? （四）、 媒體策略 ： ? 媒體組合 ： ? 電視（電視臺(tái)體育頻道） 【主要媒體】 ? 戶外（地鐵、商超終端廣告）、網(wǎng)絡(luò)（新浪、騰訊）【次要媒體】 媒體選擇的作用 ： 電視媒體的作用： 形象生動(dòng)，富有感染力 輻射范圍廣 圍 滲透力強(qiáng) 受眾不受文化限制，有利于促進(jìn)銷售 利于品牌宣傳和品牌忠誠(chéng)度的建立 網(wǎng)絡(luò)媒體的作用： 網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間、空間的限制 信息量大 互動(dòng)性強(qiáng) 戶外媒體（地鐵）的作用： 廣告直接的 表現(xiàn)。 地鐵廣告在地鐵文化中扮演了重要的角 色。 乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升 。 ? 具體媒體載具選擇 ： ? 電視 ： 電視臺(tái)體育頻道（體育賽事直播或轉(zhuǎn)播欄目） ? 戶外 ： 地鐵站（站內(nèi)移動(dòng)電視廣告或冠名體育賽事情況報(bào)道） ? 網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng)體育欄目、騰訊 窗口彈出廣告（告知百事可樂的促銷活動(dòng)） ? 電視媒體 ：（ 1）各地區(qū)的 電視臺(tái)體育頻道在 各 地區(qū)一家獨(dú)大，在受眾心目中特別是體育愛好者中具有一定的地位和良好的形象。 ? （ 2） 頻道采用 各地區(qū)的 本土語言，符合當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)慣 。受眾接觸關(guān)注度高。 ? （ 3） 品牌相關(guān)性高 。 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體 ： 新浪 、 搜狐 、騰訊等等。 戶外媒體選擇 ： 地鐵車廂視頻廣告 廣告形式：地鐵車廂視 頻， 廣告比較豐富 。 廣告關(guān)注度：地鐵廣告關(guān)注度較高 。 媒體干擾度 :地鐵廣告較低 。 廣告記憶度：地鐵廣告較高 。 媒體編輯內(nèi)容、風(fēng)格 ： （ 1） 內(nèi)容：新聞性： 30% 商業(yè)性： 40% 娛樂性： 30% （ 2） 風(fēng)格：權(quán)威卻不失幽默 公正卻不失詼諧 準(zhǔn)確卻不失水準(zhǔn) 媒體到達(dá)率與頻次 ： ? 總到達(dá)率： 70% ? 旺季： 5+/80%（ 6月至 8月） ? 淡季： 2+/60%（ 9月至 12月） ? 主要訴求對(duì)象： 5+/80% ? 次要訴求對(duì)象： 2+/60% 目錄 01 生命周期特點(diǎn)及相應(yīng)的廣告策略與營(yíng)銷策略分析 02 品牌策略分析、 4P策略分析 03 市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告口號(hào) 04產(chǎn)品賣點(diǎn)與廣告主要訴求點(diǎn)、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放 05 整合營(yíng)銷傳播常用手段的規(guī)律性特點(diǎn)及案例分析 整合營(yíng)銷傳播常用手段的規(guī)律性特點(diǎn)： ? 營(yíng)銷傳播理論的特點(diǎn)： ? (1)、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。百事可樂在宣傳中使用一致的標(biāo)語、口號(hào)、品牌符號(hào)，甚至包括各種營(yíng)銷傳播中的色彩搭配等方面。 ? (2)、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。無論是哪種形式的百事可樂廣告，在構(gòu)圖、配色、服裝和創(chuàng)意方面都體現(xiàn)出“酷”的品牌形象，并且大量使用百事可樂經(jīng)典的紅白藍(lán)色彩搭配，真正符合了整合營(yíng)銷傳播要求的“整體與統(tǒng)一”。 整合營(yíng)銷傳播：典型案例 IMC案例 百事“果繽紛”顯整合營(yíng)銷傳播策略 ? 百事于 2023年夏季率先在廣州、福州等華南市場(chǎng)推出了低濃度和混合果汁為賣點(diǎn)的新產(chǎn)品 “ 果繽紛 ” 。其第一主打是熱帶美味，有芒果、葡萄、番石榴等六種，這六種搭配是為中國(guó)量身定做的熱帶飲品。另外兩個(gè)香橙美味和木瓜美味，其特色在于對(duì)中國(guó)人很喜歡的花香去提味。木瓜里面有茉莉花香，香橙里面有的是金銀花 。 “ 果繽紛 ” 產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，并掀起了一鼓喝熱帶飲料的狂潮 。 在廣州、福建兩大市場(chǎng)贏得 200%的銷售佳績(jī) .該成績(jī)歸功于產(chǎn)品獨(dú)特 “ 異國(guó)風(fēng)情 ” 口味外 ,還歸于采用整合營(yíng)銷傳播手段，電視、報(bào)紙、戶外和公關(guān)活動(dòng)高頻次的配合，投入力度很大 .短短的一年時(shí)間 “ 果繽紛 ” 在全國(guó)就已有較高的知名度和美譽(yù)度 。 整合營(yíng)銷傳播在百事“果繽紛”產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)的表現(xiàn)為： ? 受眾細(xì)分 : ? “ 果繽紛 ” 產(chǎn)品定位在中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的非碳酸類產(chǎn)品 。 由于年青人希望突破 ,崇尚健康 ,喜歡陽光 。 他們都崇尚自然、迷戀創(chuàng)新，單一口味的橙汁、葡萄汁、蘋果汁 …… 顯然已無法滿足年輕一代對(duì)于現(xiàn)今多元化生活的繽紛要求 。 因此 ， Tropicana“ 純果樂 ” 以近幾年逐漸成風(fēng)的流行趨勢(shì) “ 異國(guó)風(fēng)情 ” 為主題，嚴(yán)格甄選世界各地最具特色的水果，通過獨(dú)具匠心的科學(xué)配方嚴(yán)格調(diào)制，更適度搭配植物的天然芳香，隆重推出 “ 熱帶美味 ”、 “ 香橙美味 ” 和 “ 蜜瓜美味 ” 三款“ 果繽紛 ” 混合果汁飲料 。 “ 果繽紛 ” 作為熱帶飲料 ,容易與沙灘 ,海洋 ,黑黝黝的皮膚產(chǎn)生聯(lián)想 ， 所以選擇了香港年輕偶像古天樂做代言人 , 古天樂古銅色的皮膚 ,健康的外形 ， 符合產(chǎn)品的訴求 。 由此吸引了大批的青年購(gòu)買產(chǎn)品 。 ? 傳播的一致性： 百事 “ 果繽紛 ” 采用整合營(yíng)銷傳播手段，電視、報(bào)紙、戶外和活動(dòng)整合使用，作用互補(bǔ) 。 ? （ 1） 新聞發(fā)布會(huì) 。 百事公司2023年 宣布 ， 果繽紛 作為 “純果樂 系列產(chǎn)品之一即將登陸中國(guó)市場(chǎng)。由此引發(fā)了媒體大篇幅的報(bào)道解讀，具有很大的轟動(dòng)效應(yīng) 。 ? （ 2） “ 果繽紛 ” 廣告通過古天樂繽紛世界沙灘版和賀歲版廣告進(jìn)行交替播出 。 有力地傳達(dá)了一個(gè) “ 多果多吉祥 , 繽紛喜洋洋 ” 的世界 。 ? （ 3） 果繽紛消除小游戲 。 即消費(fèi)者可以免費(fèi)玩百事 “ 果繽紛 ” 游戲．其規(guī)則是把芒果、葡萄、番石榴、熱情果等多種水果在規(guī)定的時(shí)間將連續(xù)的三個(gè)連成一線，就可以消除得分 。 即滿足了游戲迷的需求，又在玩耍中給產(chǎn)品做了宣傳 。 ? （ 4） 公關(guān)活動(dòng)宣傳 。 百事 “ 果繽紛 ” 上市拉力大會(huì) 2023年 選在沈陽的海洋世界舉行 。 參觀海洋動(dòng)物的同時(shí)還有尋寶活動(dòng)，娛樂性十足的產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽讓本次活動(dòng)更加生動(dòng)。無論是身著 “ 果繽紛 ” 顏色服裝的美女跳動(dòng)熱帶舞蹈，還是 “ 海獅 ” 的可愛，都契合了 “ 果繽紛 ” 產(chǎn)品的特性―― 熱帶飲料、自然、綠色健康 。 同時(shí) “ 果繽紛 ” 也給人一種大海、沙灘、陽光的 “ 異國(guó)風(fēng)情 ” 聯(lián)想 。 ? 利用終端陳列展示 ? 百事 “ 果繽紛 ” 也充分利用賣場(chǎng)等終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示自己的形象。在各大 Supermarket張貼巨幅海報(bào)，海報(bào)上蔚藍(lán)的天空、明媚的陽光、熱帶水果、海洋和沙灘 ， 代言人古天樂一身清藍(lán)裝顯健康、陽光、帥氣并且正品嘗著 “ 果繽紛 ” 。 給消費(fèi)者視覺接觸和沖擊力。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，采用鮮艷奪目的顏色，瓶上畫有各種切開了的熱帶水果，令人垂涎三尺。在產(chǎn)品的陳列上占據(jù)了陳列架的最重要的 ,最大的排面和冰柜的第一至二層開門位置，使顧客隨時(shí)隨地都能與 “ 果繽紛 ” 接觸。 THE END 謝謝觀賞 謝 謝 :33:4004:3304::33 04:3304:33::33:40 2023年 2月 13日星期一 4時(shí) 33分 40秒