【正文】 史，當前的形式下， 廣告的首要使命，是促進銷售 。 結(jié)論：銷售力弱 ?視覺形象過于偏向快消品，地產(chǎn)屬性缺失； ?訴求語境過于溫和、過于概念性，跟客戶在捉迷藏。 必須建立新的溝通形象與訴求語境！ 本案核心價值提煉： 新城碧翠賣什么？ PART: 1 地段 /繼聯(lián)洋、碧云之后，浦東最后一個國際住區(qū)，上海四大國際住區(qū)之一 風(fēng)格 /純正的法式宮廷建筑，雍容華貴的建筑符號，尊貴厚重文化沉淀 石材 /全石材干掛立面，厚重、奢華，貴族名門不可或缺的建筑符號 ,歷經(jīng)百年之后，華麗變成經(jīng)典。 園林 /歐洲三大園林體系之一，中央主軸控制整體，幾何輔助軸線配合。噴泉、雕塑、小品，主次分明，莊重典雅，最具儀式感的皇家宮廷生活 精裝 /精選國際一線精裝品牌，意大利 SMEG、德國漢斯格雅、瑞士勞芬 ?? 以及全地暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)，打造最奢華的成品豪宅！ 空間 /純粹大戶型設(shè)計，附送雙層地下室、空中閣樓、電梯間等。用空間藝術(shù)詮釋風(fēng)云人物的生活哲學(xué)。 會所 /超豪華專屬會所，專配地下豪華泳池，健身房、商務(wù)服務(wù)、娛樂、品酒，打造巔峰階層專屬的交流場所。 新城碧翠 一座位于國際住區(qū)的、法國宮廷豪宅！ 目標客群心理洞察： 新城碧翠賣給誰？ PART: 2 因為工作或生意關(guān)系，他們普遍具有涉外關(guān)系或資源。較高的文化教育背景，使他們眼界開闊，見多識廣，具備國際視野。 他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖； 他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國公司，年輕的都市專業(yè)工作者， 從事那些需要受過高等教育才能勝任的職業(yè)，如律師、醫(yī)生、建筑師、工商管理人員、自主創(chuàng)業(yè)私營業(yè)主等。他們的年薪很高。事業(yè)上十分成功，躊躇滿志，恃才傲物， 過著富足的生活。 他們一般受過高等教育，具有較高的知識水平和技能，能干有上進心的一類人。 有著較優(yōu)越的社會背景，如較高的社會地位。他們不一定年輕，但他們對奢華物品、高級享受熱情十足。他們與現(xiàn)行社會體制不會構(gòu)成太大沖突。他們勤奮，理性、沉著。 知道各種禮儀，心里崇拜歐洲 。 標簽 1：具有國際視野 家庭上， 上有老下有小，絕對是家里的頂梁柱，給家人一個很舒適的家庭環(huán)境， 是奮斗 的一 個重要動 力和居住考量還是希望有一個物業(yè)能滿足個人，和整個家庭的放松需要。 事業(yè)上， 他們是社會中堅，正當中年，家庭美滿，事業(yè)成就。人生的打拼已經(jīng)初具規(guī)模，盡管工作繁忙， 在機構(gòu)環(huán)境里，他們已經(jīng)邁入了公司的高級管理層， 但同樣面臨職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績壓力和職業(yè)發(fā)展瓶頸，上有上司的領(lǐng)導(dǎo)壓力，下有部門的業(yè)績壓力， 一方面是處在職業(yè)中游的得心應(yīng)手，一方面是向上攀登的事業(yè)壓力，在 創(chuàng)業(yè)的 環(huán)境里，他們還需要親自去跑業(yè)務(wù) 打點關(guān)系 ，掙了點錢，但卻很辛苦，也說不出 那一天突然就沒有業(yè)務(wù)了，壓力很大 ； 標簽 2：中堅力量 事業(yè)上升期 ，希望有更大成就， 需要身份標簽，犒賞自己 ，追求成就感； 他們已經(jīng)成功越過了事業(yè)發(fā)展的第一個山頭，收獲過人生財富的第一桶金，事業(yè)局面已經(jīng)初步形成，正處在平穩(wěn)的發(fā)展期， 他們可能是在同年齡段，同一個圈子里處在事業(yè)的前方和財富的中上層， 渴望用物質(zhì)的標簽重新定義自己的生活層次和財富層次； 同學(xué)圈里，朋友圈里， 往往是大家的焦點，意見領(lǐng)袖，愛面子。希望有一個能夠既非常舒適，又能體現(xiàn)身份的高品質(zhì)、環(huán)境好的地方來犒賞自己。 標簽 3：身份歸屬感 標簽 4：離不開城市 他們不缺房子住，甚至是市中心不算小的戶型。 但他們?nèi)币惶缀勒?一套能夠匹配身份地位與提供舒適生活的居所； 他們 雖然人生的財富積累已經(jīng)達到一定高度。但還沒做到有足夠的“閑” 。 他們還依賴城市生活，離不開事業(yè)與工作形成的圈層 ， 更離不開城市 。 他們對房子的要求比較高，甚至?xí)量痰郊毠?jié)。但對他們來說， 別墅產(chǎn)品或者難以承受，或者受限于距離，但總之，都市豪宅比別墅有更好的購買理由。 客群氣質(zhì) 產(chǎn)品氣質(zhì) 價值體現(xiàn) 產(chǎn)品 客群 外高橋板塊 森蘭綠地旁 國際住區(qū) 法式尊貴 精裝大戶型 高端會所 宮廷景觀園林 ?? 區(qū)位的國際感 地段的潛力感 建筑的尊貴感 居住的舒適感 國際視野 城市圈層 對品質(zhì)挑剔 享受主義者 追求身份認可 國際、品位、高貴的生活方式 即將在這里完美演繹！ 新城碧翠，用最好的居住文明 獻給這座城市的精英階層 他們是這個時代的領(lǐng)袖人物！ 他們有開放的精神和 國際視野！ 他們都有根深蒂固的 家族夢想！ 世界觀，家族夢！ 整案 SLOGAN 森蘭綠地 法式精裝 花園洋房 產(chǎn)品定位 企劃推廣執(zhí)行 PART: 3 ?3月底： 4546加推 ?5月份： 48加推 ?7月份： 5038加推 ?9月份： 3940加推 ?四季度： 2期做好開盤籌備 2023年營銷節(jié)奏 起 2023年推廣總精神 3月底： 5月份： 7月份： 9月份： 承 轉(zhuǎn) 合 起 2月底 3月底： ?樹立新的豪宅形象 ?備戰(zhàn) 2023首次推盤 從溫文爾雅的“家人 1小時” 家的溫馨感至此淡化 新的推廣階段 新城碧翠 需要體現(xiàn)豪宅的“豪”！ 更需要體現(xiàn)產(chǎn)品系的“尊享”！ 豪： 產(chǎn)品的級別感 尊： 案場的儀式感 享： 服務(wù)的上帝感 前期概念導(dǎo)入 世界觀 家族夢 世界級別的人居樣本， 為具有國際視野的人 這是具有國際文化的家族傳承 媒體配合： 戶外高炮、大牌統(tǒng)一更新； 案場包裝更新； 《 地產(chǎn)品 》 、 《 上海樓市 》 網(wǎng)絡(luò) 一個攝影計劃 用于報廣和所有銷售道具，充分展示本案實景效果！ 一本樓書 除了實用性，它還得 足夠有腔調(diào)！ 一個老帶新計劃 尊享會員卡，鎖定老客戶！ 吸納已成交客戶為尊享會會員 推出小范圍、高附加值活動或服務(wù) 通過激勵機制，鼓勵客戶帶朋友參加 （會員卡權(quán)益需做專題討論商定） 一次法國文化周 法國大餐 T臺秀 法國紅酒 + + 承 5月 7月 傳承第一階段， 線上：繼續(xù)深化豪宅形象； 線下：持續(xù)的暖場小活動。 如果第一步是告訴市場：我們是豪宅。 那么，本階段是告訴市場： 我們“豪”在哪里！ 豪宅價值剖析 ?5月房交會： 打造成一場法國奢侈品展； ?媒體檔次升級： 《 LP地標 》 、 《 羅博報告 》 ?活動升級： 名車試駕、頂級雪茄品鑒、財富匯等。 最能打動人的，永遠是細節(jié)！ 線上訴求 只有行家知道， 造 2層地下室的成本，是造 1層的 5倍！ 系列稿之兩層地下室 種樹容易， 要找到孿生一般的樹非常不易！ 系列稿之景觀篇 半個世紀后， 才能判斷一座房子的好壞！ 系列稿之建筑篇 轉(zhuǎn) 7月 8月底 全年起關(guān)鍵作用的一次推盤 去化速度決定一切！ 經(jīng)過半年推廣，豪宅形象建立。 本階段的企劃首要任務(wù)， 是結(jié)合屆時市場情況，運用更具銷售力的訴求策略！ 讓市場考驗價值！ 新城碧翠，逆市熱銷 **億 線上平面稿方向示意 買 約 210 ㎡ 花園洋房 , 送雙層地下室 媒介建議： 報紙（新民晚報、晨報） 戶外大牌、高炮 網(wǎng)絡(luò) （搜房、百度樂居、搜狐焦點） 案場圍墻、樓體掛幅、道旗 高端樓宇框架廣告 渠道： （ 1）星巴克、星級酒店軟性書籍 （ 2）高爾夫球場展覽 （ 3）商場巡展等 （ 4）浦東、楊浦加油站私家車派發(fā) CD禮品 啟動全媒體戰(zhàn)略，數(shù)量與頻率增加 餐巾紙盒作為一個可長期起到宣傳效果、成本較低的道具，建議使用； 音樂 CD，內(nèi)嵌廣播廣告。 加油站據(jù)點：禮品派發(fā) 合 9月 年底 快速去化庫存，給 1期一個完美的收尾。 性價比是王道 線上訴求方向示意： 洋房的價值，別墅的享受！ 豪宅也可以很超值：買一層，得三層 ****元 / ㎡ ,收藏森蘭旁精裝洋房 媒體組合 推廣主題 推廣策略 推廣階段劃分 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3940加推 48加推 4546加推 5038加推 樹立高端形象 深挖產(chǎn)品價值 性價比策略 價格及性價比 世界觀 家族夢 半個世紀后，才能判斷一座房子好壞！ 買 約 210 ㎡ 花園洋房 , 送雙層地下室 洋房的價值，別墅的享受 8塊戶外 新聞晨報 《 地產(chǎn)品》 網(wǎng)絡(luò) 1家 8塊戶外 新聞晨報 《 地產(chǎn)品》 、 《 上海樓市 》 網(wǎng)絡(luò) 短信 8塊戶外 新民、新聞 《 地產(chǎn)品 》 《 上海樓市 》 《 LP地標 》 、《 羅博報告 》 網(wǎng)絡(luò) 3家 8塊戶外 新民、新聞 《 地產(chǎn)品 》 《 上海樓市 》 網(wǎng)絡(luò) 2家 樓宇框架 演講完畢，謝謝觀看！