【正文】 調(diào)整價格，而其他企業(yè)即“價格追隨者”則根據(jù)其行為 而確定自己的價格行為方式。 ? 價格領(lǐng)導(dǎo)行為一般分為兩種： ? (1)晴雨表型的價格領(lǐng)導(dǎo)方式； ? (2)支配型價格領(lǐng)導(dǎo)方式。 有意識的平行調(diào)整 即價格調(diào)整時沒有明顯的追隨調(diào)價現(xiàn)象，而 只體現(xiàn)為比較含蓄而默契的配合行為。 3/28/2023 86 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 案例：揮之難去 迷蹤“卡特爾” ? 石油輸出國組織（ OPEC） ? 石油輸出國組織成立時大約擁有三分之二的世界石油儲量，其石油產(chǎn)量也占到非社會主義國家石油總產(chǎn)量的三分之二。當(dāng)時，世界的經(jīng)濟發(fā)展，對石油的需求很大，且能源沒有其他的替代品，賣方力量明顯高于買方力量。這使得 OPEC可以在 20世紀70年代將石油的價格提高 4倍。但是，從歷史發(fā)展的角度看， OPEC的價格控制力量隨著買方和賣方之間力量的對比變化而變化。首先，節(jié)能型產(chǎn)品和替代能源的出現(xiàn)，以及其他國家石油生產(chǎn)的增加， OPEC在世界石油市場上的價格控制力量越來越弱，到 1982年，成員國的石油產(chǎn)量僅為 1973年把石油價格提高 4倍之前的 60%，而且，連維持石油價格也開始遭受壓力。但是，事情的發(fā)展有趣的呈現(xiàn)出波峰波谷的不斷交替。 3/28/2023 87 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 1991年海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)，石油生產(chǎn)由于受伊拉克和科威特的影響而減少，油價一路高升。 2023年，從市場需求看，由于美國經(jīng)濟自 2023年 3月起進入衰退，世界經(jīng)濟增長減緩導(dǎo)致石油需求增長速度明顯放慢。國際能源機構(gòu) 7次下調(diào)世界石油日需求量。從市場供應(yīng)來看， 2023年世界石油供給量大于需求量，于是2023年油價處于低價位。 2023年上半年，由于世界經(jīng)濟受“ ”事件的打擊，仍處于低谷。在石油需求受到制約的前提下必須對石油的供應(yīng)量進行限制，使它的增長與需求保持平衡。限制世界石油供應(yīng)量取決于歐佩克和非歐佩克的合作成效。 ? 但是抑制石油市場供應(yīng)的難度很大。一是科技發(fā)展促使石油產(chǎn)量增長迅速，削減產(chǎn)量后的過剩產(chǎn)品將隨時涌入市場對供需平衡構(gòu)成威脅。二是歐佩克在國際市場所占份額下降，單靠它的力量控制世界石油產(chǎn)量難以奏效。三是減少世界石油供應(yīng)量 3/28/2023 88 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 必然涉及各國利益?；诶鏅?quán)衡的各種戰(zhàn)略和政策措施會制約與影響削減行動。因此實現(xiàn)限制石油供應(yīng)的根本途徑是加強歐佩克和非歐佩克的合作?！?”事件以后油價持續(xù)下跌不止。歐佩克擔(dān)心 1998年的境況再現(xiàn)，提出自 2023年 1月 1日起半年內(nèi)有條件的減產(chǎn) 150萬桶，經(jīng)過艱難的協(xié)商，俄羅斯等非歐佩克產(chǎn)油國最終同意 6個月內(nèi)減產(chǎn) 。有趣的是，到2023年 6月，因為經(jīng)濟逐漸走出低迷，世界對石油的需求進一步增大，歐佩克成員國由于穆斯林的宗教信仰更緊密的聯(lián)合起來，共同反對美國對巴以沖突的干涉，共同控制對世界石油市場的石油輸出，石油價格再次飆升。 ? 根據(jù)此案例分析卡特爾成功控制價格的因素。 3/28/2023 89 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 供給彈性的分析： ? 一、產(chǎn)品的性質(zhì)。石油的供給彈性小，產(chǎn)品差別小，無法通過產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略進行競爭，廠商如果想獲得較高利潤，首先的途徑就是擴大產(chǎn)量。但是單純的擴大產(chǎn)量會導(dǎo)致過度競爭，造成最終的生產(chǎn)過剩，價格就會降得更低，所有的廠商都將因此而受損。所以必須通過某種形式使生產(chǎn)的規(guī)模得以控制，從而保持價格的穩(wěn)定。 ? 二、協(xié)同戰(zhàn)略的有效性 。這是決定卡特爾是否可以有效運行的重要條件。尤其是在目前各國都已建立了明確嚴格的反壟斷法的情況下，成員只能暗中達成協(xié)議或以非正式協(xié)議聯(lián)合起來協(xié)調(diào)產(chǎn)量。聯(lián)盟協(xié)調(diào)的有效性取決于以下幾個條件： ? 成員的數(shù)量。在成員數(shù)量少的情況下容易達成一致，成員間的欺騙行為容易被發(fā)現(xiàn)，而且，組織暴露的可能性比較小。 3/28/2023 90 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 行業(yè)集中度：如果幾家大型廠商操縱行業(yè)中的大部分銷售而且協(xié)調(diào)行動，他們就可以在不涉及行業(yè)中其他所有較小廠商的條件下提高價格。例如，控制了世界汞生產(chǎn) 80%的意大利和西班牙，形成了一個不包括其他五個生產(chǎn)國的一個非常成功的卡特爾。歐佩克在成立之初市場份額大，控制力就強，而目前由于非歐佩克成員國石油產(chǎn)量的提高，歐佩克的市場份額下降，于是他的控制力被削弱。 ? 商業(yè)行會的存在有利于降低行業(yè)中廠商之間的會面與協(xié)調(diào)成本。 ? 是否采取防止欺騙的方法：卡特爾組織經(jīng)常采用一些方法來防止成員間的欺騙。一是設(shè)置統(tǒng)一銷售代理。通過同一銷售 3/28/2023 91 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 代理，價格就固定了，成員就沒有銷售的機會，而只從事生產(chǎn)，就避免了價格欺騙。二是固定市場份額。只要成員的市場份額容易觀察確定，廠商就沒有削價的動機。因為如果某一廠商削價，他的市場份額將會上升，其他廠商就會報復(fù)。歐佩克就是采用這種方法，定期通過協(xié)商確定成員國的份額。 ? 預(yù)期收益大于預(yù)期懲罰，如果卡特爾組織容易被發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)后的懲罰很嚴厲，那么，這樣的卡特爾是無法組建和維持的，正因為如此，各國才設(shè)立嚴格的立法，以阻止卡特爾的建立。 ? 三、市場的壟斷程度?？ㄌ貭査加械氖袌龇蓊~越大，它對市場價格的控制力就越大。如果卡特爾以外的非廠商占有市場份額大，那么供給價格彈性就打，卡特爾成員就無法獲得限產(chǎn)而得到的利潤。相反，非聯(lián)盟廠商將得到產(chǎn)品銷量增加的利潤。 3/28/2023 92 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 這也是為什么大部分卡特爾組織處于市場的壟斷地位，或者至少可以在短期內(nèi)，在某個市場內(nèi)處于市場壟斷地位。 ? 四、市場的進入壁壘 ? 如果產(chǎn)品的技術(shù)含量低，廠商進入壁壘低，產(chǎn)品的供給彈性就大。而且，如果其他廠商進入，趁機搶占市場份額，那么，卡特爾成員就很難再奪回失去的市場。卡特爾組織只有在能有效控制進入者時，才能形成對供給量的有效控制。 3/28/2023 93 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 需求彈性的分析： ? 一、是否存在替代品。 ? 如果存在類似功能的替代品，則消費者就很容易轉(zhuǎn)移購買其他替代品，需求彈性就大，統(tǒng)一的較高價格就無法維持。如果在長期內(nèi)，存在或可以生產(chǎn)替代品，價格就不能長期維持。例如，石油就因天然氣的發(fā)現(xiàn)，壟斷地位受到一定的動搖。國際銅組織也因為二級銅而無法大幅度提高價格。 ? 二、消費者之間是否結(jié)成聯(lián)盟。至于價格是否可以穩(wěn)定，取決于生產(chǎn)者與消費者之間的博弈。此外，政府是幫助消費者還是生產(chǎn)者，對這兩者的博弈也起到很大影響。 ? 三、政府的介入。近年來，許多國家都通過立法來反對卡特爾，如美國對許多卡特爾組織實施了嚴厲的懲罰。但是，有些情況下，政府也需要保護生產(chǎn)者，比如，美國政府對農(nóng)產(chǎn)品 3/28/2023 94 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 價格的維持制度。須說明的是，歐佩克是合法化的國際卡特爾組織，因其涉及國家不可再生資源。因此，歐佩克可以公開活動。但是，大部分國際價格聯(lián)盟阻礙了有效競爭，損害了消費者權(quán)益，從長期看，也會阻礙技術(shù)進步，是有悖于自由市場競爭精神的。 3/28/2023 95 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 三、廣告行為 廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭方式 ? （一）廣告行為對市場結(jié)構(gòu)的影響 ? ? ? （二）廣告的福利效果 ? ； ? ； ? ； ? ； ? 。 3/28/2023 96 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 三、廣告行為 ? （三）廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上作用與特點 美國著名學(xué)者 凱維斯 對三種行業(yè)市場上企業(yè)的廣告行為進行了研究。 ? 。 市場上的企業(yè)常常試圖通過大量的廣告投入來影響消費者選擇，建立品牌知名度。 ? 。 市場上的企業(yè)往往把廣告費用占總銷售費用的比例控制在一定范圍內(nèi)，把大部分銷售費用用于銷售組織的建立和完善方面。 ? 。 企業(yè)投入的廣告費用很少，主要是做企業(yè)和品牌宣傳廣告，把大量的銷售費用由于人員推銷。 3/28/2023 97 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 案例：腦白金的廣告策略 ? 自從上個世紀末以來，腦白金的名稱可以說家喻戶曉，腦白金成了中國廣告媒體中出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。從腦白金開始，那個曾經(jīng)破產(chǎn)的巨人集團重新崛起。 2023年，腦白金銷售達，創(chuàng)中國單一保健品銷量最高記錄。腦白金的成功成為醫(yī)藥保健品市場里的一大亮點。在今天腦白金的大本營上海，當(dāng)年作為巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又一次東山再起，真可以算得上是 20世紀 90年代以來中國企業(yè)界最具戲劇性的人物?；叵氘?dāng)年腦黃金紅極一時，由于巨人大行動的一系列低級錯誤，史玉柱的巨人王國頃刻間土崩瓦解。在沉寂了兩三年之后，竟然又迅速崛起，并且創(chuàng)造了腦白金的營銷神話，無論怎么說這都值得在當(dāng)今中國企業(yè)興亡史中大書一筆。 3/28/2023 98 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 一個產(chǎn)品能夠獲得市場成功并不是偶然的，正如我們已經(jīng)提及的，腦白金的成功是市場營銷的成功，在這種市場開發(fā)策略中，廣告具有極為重要的作用，在某種意義上甚至具有決定價值。我們不妨從產(chǎn)品設(shè)計和宣傳推廣兩個方面對腦白金的策略加以梳理。 ? 腦白金的產(chǎn)品策略 ? 在中國保健品市場一個產(chǎn)品要想獲得成功，往往除了產(chǎn)品本身的價值外，還必須要具備一定的概念。史玉柱顯然知道這個道理，因此在設(shè)計腦白金這個產(chǎn)品時，真可謂是煞費苦心。腦白金的基本組方分為膠囊和口服液兩個部分：膠囊主要是褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質(zhì)，人體在 16歲后褪黑素的分泌漸漸減少，而且隨著年齡增長到中老年后愈來愈少。 3/28/2023 99 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 褪黑素起著調(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，它的作用很多，但簡單歸納主要是促進睡眠。而口服液則是中國傳統(tǒng)中藥，成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，功效主要則側(cè)重于改善腸道。因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤腸通便。別看就是這么一個簡單的功能，它可是史玉柱對產(chǎn)品的一種精心設(shè)計。根據(jù)腦白金的產(chǎn)品定位，它的目標消費對象主要是中老年群體。這個年齡段的消費者大都有一個特點，這就是隨著年齡增長睡眠效果和腸道功能不盡如人意，由此而導(dǎo)致了精神狀況不好，尤其是精力不濟。所以腦白金中所含的促進睡眠成分，可使人進入深睡眠狀態(tài)。這樣早晨醒來，不僅大腦非常清醒，而且也在一定程度上阻止因睡眠不好引起的各種癥狀； 3/28/2023 100 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 與此同時，其中藥成分相應(yīng)的增加腸道內(nèi)的有益菌群，有效增加營養(yǎng)的吸收、使大便通暢。一般中老年人在這兩點功能達到之后，通常都會有不同程度的舒暢感，白天精神也相應(yīng)的要好一些。所以說，雖然只是一種簡單的功能組合，但是從對目標市場的有效性上來講，卻是十分貼切的。中國的保健品，對功能的要求特別強調(diào)，一種保健品如果功能比較明顯，那么它的市場反應(yīng)也自然就比較好。曾經(jīng)有許多保健品，不適當(dāng)?shù)陌旬a(chǎn)品的功能給夸大，或者是特別強調(diào)一些很難短期見效的功能，但消費者在服用后卻沒有很快感受到產(chǎn)品效果，于是就很可能對產(chǎn)品喪失了信心。相比之下，腦白金在產(chǎn)品設(shè)計上是非常實在的。 3/28/2023 101 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 它在包裝上強調(diào)自己是所謂“年輕態(tài)”保健品，也就是說可以使人保持一種年輕的精神狀態(tài)。而對中老年人來說，所謂“年輕態(tài)”主要就是指的精力比較旺盛，體力恢復(fù)比較快，而通暢的消化和良好的睡眠狀態(tài)恰恰可以保證這些。所以從這點來看，腦白金給“年輕態(tài)”賦予了一種可以直接感觸的功能效果。 ? 作為一個保健品，腦白金的產(chǎn)品命名是產(chǎn)品概念和營銷觀念的集中體現(xiàn)。一般保健品命名，大多與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)比較密切，往往在產(chǎn)品名稱中直接標示產(chǎn)品成分如萬基洋參片之類，或者是說明產(chǎn)品功能如青春寶抗衰老片等。腦白金的命名可以說是體現(xiàn)了策劃者的敏銳的市場眼光，它不僅僅是一個產(chǎn)品名稱，而且還代表了一個完整的保健概念，而這個概念就是其所創(chuàng)造的所謂“年輕態(tài)”保健品概念。 3/28/2023 102 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 在當(dāng)今的中國保健品市場，幾乎各種類型的保健品可謂是應(yīng)有盡有，任何一個保健品如果單純從功能上來講，幾乎都不存在什么特別價值，就象是腦白金的基本功效促進睡眠和通腸潤便，在中國市場上同類產(chǎn)品比比皆是。因此，如果簡單地立足于產(chǎn)品的直接功效，雖然非常現(xiàn)實但卻毫無新意。而以腦白金作為名稱從某種意義上說，使產(chǎn)品擺脫了簡單的使用功效，上升為一種更具意義的保健形式，即所謂“年輕態(tài)”，這就有了一種明確的產(chǎn)品概念。中國消費者在對保健品的認識上存在一種頗為有趣的現(xiàn)象，一方面由于比較關(guān)注于產(chǎn)品的直接功效而非常強調(diào)一種熟悉感，另一方面對保健品的保健功能認識上比較容易受到一些概念的引導(dǎo)?？梢哉f，腦白金的命名就是把概念與功能相結(jié)合，并且特別強調(diào)了概念的作用。 3/28/2023 103 湖南商學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟系 ? 腦白金產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了很大的支持作用，直觀的看產(chǎn)品名稱表達了