【導(dǎo)讀】百貨商場開業(yè)前各個工作階段安排及重要環(huán)節(jié)的注意事項。11、制訂基本收支程序;21、營運擴(kuò)充計劃;

　　

【正文】 、談判的十二戒 采購人員若能避免下列十二戒，談判成功的機(jī)會大增。 準(zhǔn)備不周。 缺乏警覺。 脾氣暴燥。 自鳴得意。 過分謙虛。 不留情面。 輕諾寡信。 過分沉默。 無精打采。 倉促草率。 1過 分緊張。 1貪得無厭。 招商成功案例 —— 永和堂 招商企劃：構(gòu)建差異性競爭品牌 永和堂保健營養(yǎng)品連鎖有限公司是加拿大永和堂集團(tuán)在國內(nèi)投資的醫(yī)藥保健品企業(yè)，其主打產(chǎn)品集中在中老年市場，如：改善心腦血管病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預(yù)防糖尿病的消可康，免疫調(diào)節(jié)功能的乳清蛋白粉等，其配方和生產(chǎn)技術(shù)雖然和國內(nèi)同類產(chǎn)品比較而言具有一定的競爭力，但是其招商實力和國內(nèi)業(yè)界大腕相比并無明顯優(yōu)勢。在當(dāng)今“好產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品”的過剩經(jīng)濟(jì)時代，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商 ?是采用國內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢 ?經(jīng)過多方論證，我們決定選用以打造品牌優(yōu)勢來實現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。 預(yù)防養(yǎng)生，倡導(dǎo)差異性概念。中國的保健品市場其實一直做的是治療市場的推廣，但是保健品的先天功效又不能滿足消費者被宣揚起來的心理期望值，同時一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過度的透支市場，讓當(dāng)今的保健品市場陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài)，購買需求有場無市，其實這也是當(dāng)前招商市場整體不容樂觀的根本原因之一。而相反預(yù)防養(yǎng)生市場在我國還是個全新的市場，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的預(yù)防改善功能宣傳非常的吻合?；?上述的分析，我們更加明確了用養(yǎng)生品牌拉動產(chǎn)品招商的思路。 經(jīng)過洽談，在國內(nèi)預(yù)防養(yǎng)生領(lǐng)域最具影響力的中國首席健康教育專家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美國藥理學(xué)專家張永博士共同發(fā)起創(chuàng)辦的洪昭光張永國際養(yǎng)生中心，最終與永和堂集團(tuán)形成了全球獨家戰(zhàn)略合作伙伴，至此，以立志打造中國養(yǎng)生第一品牌、為中、老年人的身體保健和心靈養(yǎng)生提供全方位服務(wù)的洪昭光 張永國際養(yǎng)生中心成了永和堂系列產(chǎn)品招商的金字招牌，為產(chǎn)品成功招商提供了不可復(fù)制的優(yōu)勢資源。 不難看出，養(yǎng)生中心率先融匯了中、西方先進(jìn)的養(yǎng)生理念，由于洪昭光 教授的加盟獨創(chuàng)了“心靈養(yǎng)生 +營養(yǎng)養(yǎng)生 =健康快樂 100 歲”以及“ 60歲之前沒有病， 80 歲之前不衰老，健康快樂 100歲”的宗旨，一下子拉開了與對手無論是社會屬性、精神屬性還是國際屬性上的差距，形成了自身獨到優(yōu)勢。因此明確了招商戰(zhàn)略為中西養(yǎng)生的國際化、品牌化、差異化思路，率先把洪昭光教授這個金字招牌做大、做強(qiáng)、做長、做透。洪昭光教授作為心腦血管病防治專家，其本身就和永和堂的產(chǎn)品特點非常吻合，同時他作為健康教育專家，多年來一直致力于大眾健康科學(xué)知識的傳播和普及， 100 多萬人聆聽過他的現(xiàn)場報告、 7000 多萬人閱讀過 他的養(yǎng)生書籍和手抄本， 2億多 人看過他的電視養(yǎng)生講座，他為中國人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結(jié)構(gòu)更是家喻戶曉。顯而易見， 2億多已經(jīng)被教育好的預(yù)防養(yǎng)生市場，為永和堂系列產(chǎn)品的成功招商奠定了良好的市場環(huán)境和堅實的市場基礎(chǔ)。 識別系統(tǒng)，形成區(qū)隔性優(yōu)勢。招商策略確定后，所有的一切工作緊緊圍繞著戰(zhàn)略思想有序的展開。首先我們確定了以連鎖加盟的形式在全國建立 1000 家洪張中心和 3000家永和堂保健品營養(yǎng)連鎖店作為企業(yè) 3 年的戰(zhàn)略規(guī)劃 。將科技弘揚養(yǎng)生文化，關(guān)愛人類養(yǎng)生健康，打造中國養(yǎng)生第一品牌作為企業(yè)的核心價值和文 化 。同時圍繞企業(yè)以人為本，關(guān)愛健康，科技創(chuàng)新，造福社會的核心理念完善了全套的企業(yè) CI形象及產(chǎn)品 VI 體系的規(guī)劃，將洪昭光教授提出的，至此，一個血肉豐滿、個性鮮明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。 以預(yù)防養(yǎng)生作為基調(diào)，我們對主打產(chǎn)品從成分配置、研發(fā)技術(shù)、功效訴求、賣點提煉、概念傳播、廣告訴求等方面都進(jìn)行了全新的了個性化的市場定位，同時圍繞市場定位設(shè)計了配套的產(chǎn)品包裝和宣傳物料，最后還不忘記將“洪昭光 張永國際養(yǎng)生中心監(jiān)制”的字樣留在了所有產(chǎn)品的包裝盒上。 樣板模式，提升贏利性空間。無庸置疑，好的贏利模式無疑 是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。為了保證永和堂連鎖招商的成功率，為了給代理商的投資負(fù)責(zé)，也為了實現(xiàn)長線經(jīng)營的戰(zhàn)略思想，我們決定先做樣板市場，選擇了江蘇常熟和河北承德有代表性的城市，根據(jù)公司的戰(zhàn)略布置運行示范，摸索一套真正適合產(chǎn)品特點的可贏利的市場運作模式，真正幫助代理商消除顧慮、實現(xiàn)零風(fēng)險經(jīng)營，從而最終形成產(chǎn)品招商的核心競爭力。經(jīng)過對樣板市場的了解， 同時結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，經(jīng)過 3 個月的艱苦摸索嘗試，我們終于找到了“專賣店 +會員制”這種可贏利的模式。 與其他模式相比，專賣店模式有它獨特的優(yōu)勢，其集中體現(xiàn)在以下四個方面： (一 ) 利潤的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線，環(huán)節(jié)較多，隨著市場競爭加劇，終端為了降低自己風(fēng)險，直接向企業(yè)要利潤，巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得原本就所剩無幾的企業(yè)利潤幾乎被壓榨干凈。作為專賣店銷售來講，直接面向消費者，沒有了中間環(huán)節(jié)，當(dāng)然可以實現(xiàn)利潤的最大化。 (二 ) 競爭的品牌優(yōu) 勢。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，消費者無從選擇。而在專賣店，消費者直面的是同一個品牌下的一系列產(chǎn)品，他們的選擇面較窄，甚至可以說無從選擇 (當(dāng)然這里指的是對品牌的選擇 )。因此專賣店的開設(shè)避免了與終端同類競品的競爭。 (三 )信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買東西圖個踏實，建立專賣店，這是企業(yè)綜合實力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠信的最有力證明。并且可以向消費者傳達(dá)這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你可以找我們，我們有一個團(tuán)隊在你身后為你服務(wù)”。所以專賣店的建設(shè)能更好的達(dá)成銷售 。 (四 ) 銷售的最佳平臺。專賣店的銷售迎合了消費者日趨理性的消費心理，在中國特殊的國情下，老百姓的消費講究心里踏實，由于銷售人員向消費者介紹產(chǎn)品，消費者最終都是在店鋪實現(xiàn)購買的。所以“開設(shè)店鋪”和“沒 店鋪”傳達(dá)給消費者的信任感是不一樣的。從消費者消費習(xí)慣角度來講，中國老百姓的消費意識還處于一種在固定場所消費的習(xí)慣 (因為這樣即使有什么問題也有的找 )，所以專賣店鋪是實現(xiàn)銷售的必需場所。 另外，永和堂集團(tuán)會員制的最大優(yōu)勢是在原有的營銷策略上，將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系 。即借此 “個人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度 。另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。我們在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持 消費者保持原狀或改變購買行為。 固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄潛在消費者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。 可挖掘消費者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費者，通過公司的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年人生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強(qiáng)消費者的信心，促進(jìn)購 買。 知己知彼，百戰(zhàn)百勝。無論什么行業(yè)，每家企業(yè)每天都有顧客流失 。而對于企業(yè)來說，挖掘新的顧客所花費的成本要比留住老顧客的成本要高出 34倍。而如何洞窺消費心理，把握消費趨向，已成為永和堂連鎖日常工作的重頭戲。緊接著，結(jié)合樣板市場運作所積累的經(jīng)驗，我門出臺了切合實際的招商政策，包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟?，?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。 至于專家推廣招商會這個途徑，我們是將通過平面和網(wǎng)絡(luò)招商廣告中精心選擇的意向代理商邀請到 總部，同時將洪昭光教授、張永博士和美國健康管理專家團(tuán)請到招商會現(xiàn)場，利用他們各自的權(quán)威性分別對養(yǎng)生市場的前景、對產(chǎn)品特點及市場成功運作的模式、對招商政策的實惠等方面做了令人信服的的細(xì)致解說和分析，把洪昭光教授接受中央電視臺等各大媒體專訪的相關(guān)專題節(jié)目，有針對性的播放演示，讓人感到，養(yǎng)生事業(yè)大有發(fā)展大有前景，與中國首席專家洪照光教授攜手，一定能在品牌、管理、服務(wù)等方面給予充分的提供和滿足，我們一再向各地代理商強(qiáng)調(diào)，洪昭光教授經(jīng)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)審核認(rèn)定，其個人無形資產(chǎn)已達(dá) 億，他本人不缺錢，關(guān)鍵是要把養(yǎng)生事業(yè) 做大做強(qiáng)，讓更多的百姓從中受益，讓更多的代 。理商從中感受事業(yè)的輝煌前景，這不僅是洪昭光的愿望，也是一件利國利民的好事。與此同時，加上樣板市場良性運作的示范效應(yīng)，使每個代理商都感到了參與這個項目的緊迫性，通過以上的有力措施，現(xiàn)場實現(xiàn)了很高的簽約率，專家推廣招商會的效果超出了我們預(yù)期的期望。 招商整和：聚焦個性化宣傳威力 在招商工作取得初步進(jìn)展后，如何進(jìn)一步的擴(kuò)大招商影響，提高招商工作進(jìn)度 ?我們將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行了有效的整和，具體通過以下三方面的措施得以體現(xiàn)： 放大品牌，借力造勢。預(yù)防養(yǎng)生市場在我 國起步時間不長，是一塊仍需培育和教育的市場，而同時洪昭光教授的個人養(yǎng)生品牌在我國存在南北區(qū)域不對稱的缺陷，還有洪昭光張永國際養(yǎng)生中心的知名度和影響有很大待提升的空間，基于以上的分析，我們調(diào)動多年積累的資源在《財富經(jīng)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)》《中國食品報》、《銷售與管理》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國經(jīng)營報》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《華夏營銷網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《博銳管理網(wǎng)》等眾多國內(nèi)外較具影響力 的媒體大篇幅對洪昭光及養(yǎng)生中心養(yǎng)生品牌進(jìn)行了廣泛的報道。從后期的信息反饋來看，這種造勢對于提升養(yǎng)生品牌起到了很好的公信力作用，為產(chǎn)品 的招商提供了有利的支撐和更廣闊的運做空間。 公益造勢，推撥助瀾。宏觀造勢完成后，我們又有意識的聯(lián)系了部分有市場基礎(chǔ)的省委老干部局和規(guī)模較大的高校學(xué)府，為他們離退休的高知高干舉辦了幾場規(guī)模宏大的養(yǎng)生健康公益講座，憑借洪昭光教授的影響和現(xiàn)場精彩的健康報告，以及洪昭光提供的養(yǎng)生書籍和演講光盤，在會上很受歡迎，二個小時的演講，下面始終是鴉雀無聲，許多老干部認(rèn)真的做著筆記，有幸領(lǐng)到書籍的老人回去后還仔仔細(xì)細(xì)寫來了讀后感。公益活動取得了轟動性的影響，眾多媒體爭相報道，對公益性的健康報告給予了高度品價。當(dāng)然最高興的還 得是永和堂了，因為公益活動的成功，為企業(yè)建立的美譽(yù)度是千金也難買到的財富。從后期的招商情況來看，做過公益報告活動的省份招商情況明顯優(yōu)于其它地區(qū)，代理商的銷售業(yè)績也是一路的攀升。 服務(wù)職能，健全體系。招商局面打開了，加盟代理商進(jìn)來了，如何與加盟商實現(xiàn)雙贏的長期戰(zhàn)略格局，是我們急待解決的問題。我們深知如果不能為加盟商提供真正有實效的服務(wù)和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利，那么發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是我們不愿見到的局面，也不是我們的初衷。有鑒于于此，我們制定了嚴(yán)密的跟蹤售后服務(wù)體系，成立了專職的售 后服務(wù)部，專門開設(shè)洪昭光教授健康咨詢熱線，每月定期編輯《養(yǎng)生健康直通車》月刊，內(nèi)容除了針對代理商的疑問進(jìn)行詳細(xì)解疑外、還有國內(nèi)外最新養(yǎng)生動態(tài)、洪昭光教授熱線、養(yǎng)生常識、消費者咨詢、產(chǎn)品知識介紹、有獎活動等等，起到了良好的宣傳作用。同樣，根據(jù)代理商、加盟商關(guān)心的焦點，為他們提供包括專賣店選址、裝修、人員招聘及技能培訓(xùn)、開業(yè)慶典、區(qū)域廣告的投放、活動開展、會員管理等多方面的合理建議和支持，全套的貼身服務(wù)極大的降低了加盟商的運營風(fēng)險，從全局而言為招商工作的推進(jìn)提供了堅實的后盾和良好的口碑。 招商團(tuán)隊：提升規(guī)模 化管理優(yōu)勢 一切都按照預(yù)想和設(shè)計的程序在順利的進(jìn)行著，可季度盤點，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些存在的問題，其中因為理解的原因造成的招商方案執(zhí)行不到位是最明顯的問題，于是我們著手對企業(yè)原已培訓(xùn)過的招商隊伍進(jìn)行了二次的實戰(zhàn)培訓(xùn)，將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍，我們的要求是人人都是小洪昭光型的健康教 育專家，人人都是運作永和堂健康產(chǎn)品的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的 中流砥柱，同時為了最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上我們又重新設(shè)置了有刺激性的績效考核辦法。自此，一支英勇善戰(zhàn)、能打硬仗的專業(yè)招商團(tuán)隊打造成功，為永和堂的成功招商進(jìn)一步提供了堅實的保障，也為加盟商的經(jīng)營運作提供了有力的支持。 從去年開始至今在不到一年的短短時間，永和堂已經(jīng)成功在全國 20個省市建立了 400 多家連鎖店，發(fā)展會員超 15 萬人的規(guī)模，而每月的招商投入并不大。