【正文】 越來越高 ? 尋求更緊湊的合作方式 ? 大筆資金投入，投資性 合作關(guān)系建立 結(jié)算 要求 銷量 資金 高要求 合作方式 品牌 利潤 緊密合作方式 投資關(guān)系 銷量貢獻(xiàn) 安全區(qū)要素 合作區(qū)要素 貢獻(xiàn)區(qū) 貢獻(xiàn)度大 126 通過不斷滿足或推動他們的需求和期望，促使普通性客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值客戶 高價值客戶成長曲線 積極響應(yīng) 滿足需求 推動期望 更大批量進(jìn)貨和投入 安全 尊重 表揚(yáng)與獎勵 利潤增高 得到幫助 信息 利潤突破 得到機(jī)會 更大推動 更高期望 成就感 126 為提高客戶的穩(wěn)定性和忠誠度，激勵客戶繼續(xù)和擴(kuò)大經(jīng)營長安微車，長安在短期內(nèi)需要對客戶進(jìn)行分類，實(shí)行差別化管理 描述、定義 評定 5~10% 20~30% 60~70% 5%以內(nèi) 鉆石客戶 黃金客戶 特約客戶 可拒絕客戶 ? 在省分公司區(qū)域之內(nèi)長安銷售規(guī)模前 5名者 ? 認(rèn)同 / 支持長安的市場管理規(guī)范 ? 有銷售潛力和良好的資金支付能力 ? 無不良帳務(wù) ? 省分公司經(jīng)理選定 ? 大區(qū)副總批準(zhǔn) ? 報(bào)本部備案 ? 在省分公司區(qū)域之內(nèi)長安銷售規(guī)模前 10名者 ? 認(rèn)同、支持長安市場管理規(guī)范 ? 不良帳務(wù)小 ? 良好的資金支付能力 ? 其他客戶 ? 良好的資金支付能力 ? 經(jīng)營狀況不善，銷量較小 ? 不認(rèn)同、支持長安價格管理規(guī)范，惡意行為多 126 客戶差別化支持一覽表 型號 黃金客戶 遺留問題解決 貨源保證 新產(chǎn)品投放 促銷活動支持 賣場建設(shè) 賣點(diǎn)包裝 市場保護(hù) 團(tuán)體激勵 個人激勵 日清、周清、月清 高層次拜訪 業(yè)界情報(bào) 售后保障 待拒絕客戶 鉆石客戶 特約客戶 承諾 不承諾 126 通過差別化的利潤機(jī)制的刺激來管理經(jīng)銷商行為 德國大眾的差別化利潤和報(bào)酬制度 100,0 % 11,014,6 % 0,02,2 % 0,01,5 % 0,01,0 % 0,01,0 % 89,079,7 % 11,0 % 13,2 % 13,8 % 12,0 % 14,6 % K U M Z 1,0 % 2,2 % 0,0 % 2,0 % 11,0 % – 19,5 % 216。 1998 0,75 % 0,5 % 0,5 % 公開價格 基本利潤 附加利潤 絕對獎金利潤 相對獎金利潤 客戶滿意度 進(jìn)貨價格 由式樣決定 由車商類型決定 實(shí)際銷量 由于國家的不同而引起的銷售業(yè)績的變化 對車商的形象分析 中得出結(jié)論 1) K: U: 通常意義上的車商 M: 品牌專屬車商 Z: 資料來源：德國大眾 舉例 126 對于戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶，長安可以采取 “菜單式 ”產(chǎn)品定制，也可以實(shí)現(xiàn)營銷及服務(wù)的定制化 菜單式產(chǎn)品定制 營銷服務(wù)定制化 ? 技術(shù)服務(wù)選擇 ? 發(fā)貨條件選擇 ? 培訓(xùn)方式選擇 ? 價格 ? 個性化需求 ? 財(cái)務(wù)結(jié)算方法 ? 產(chǎn)品配量及價格 ? 產(chǎn)品顏色 ? 產(chǎn)品技術(shù)等級 ? … 戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶 126 通過打擊競爭對手的營銷渠道強(qiáng)化長安的渠道競爭力 重慶長安的 渠道競爭力 爭取競爭對 手的渠道資源 打擊競爭對手渠道 在同一渠道中爭 取競爭對手的客戶 126 羅蘭貝格建議重點(diǎn)通過關(guān)系營銷和有針對性的資源投放爭取競爭對手的銷售渠道 ? 充分了解目標(biāo)客戶 ? 高效率不間斷拜訪 ? 創(chuàng)造多渠道了解機(jī)會 ? 個人友誼的建立 ? 充分展示品牌、產(chǎn)品、政策等優(yōu)勢 ? 充分了解競爭對手弱勢 ? 競爭對手危機(jī)擴(kuò)大化交流 ? … 99%的關(guān)系營銷 ? 了解其需求 ? 認(rèn)真評估其銷售能力 ? 在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，略微增加投放量 ? 針對性資源和建議性操作 1%的針對性資源投放 99+1策略 鍥而不舍的頑強(qiáng)作風(fēng)和靈活的公關(guān)技巧至關(guān)重要 爭取競爭對手的渠道： 99+1策略 126 當(dāng)競爭對手的渠道短時期內(nèi)不能為我所用時，長安銷售組織宜集中資源進(jìn)行打擊，以擴(kuò)大和保持市場份額，但仍要不斷尋求合作的契合點(diǎn) ? 對雙方合作永不說”不” ? 維持和尋求一些聯(lián)系 ? 不斷創(chuàng)造合作和溝通的機(jī)會 ? 有針對性的拜訪 ? … 尋求和維持 1%的合作機(jī)會 ? 不間斷的宣傳和促銷 ? 有針對性的產(chǎn)品投放 ? 尋找競爭制勝的突破口 ? 長安優(yōu)勢擴(kuò)大化的不斷宣傳 ? … 集中 99%的資源進(jìn)行打擊 1+99策略 集中打擊是為了尋求更快更好的合作 打擊競爭對手渠道： 1+99策略 126 貼身緊逼策略 在同一渠道中采取“貼身緊逼”策略逐漸爭取競爭對手的份額 貼身緊逼策略對銷售一線組織的要求 爭取渠道內(nèi)的最大銷售份額，最大限度地利用渠道的銷售能力 ? 人員的專業(yè)培訓(xùn) ? 推銷技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的專業(yè)設(shè)計(jì) ? 對企業(yè)忠誠、高昂的推銷熱情 ? 與經(jīng)銷商有更好的關(guān)系 ? 針對性的促銷手段、工具、人員和技巧 ? 在車輛投放、展場布置、樣車管理、人員規(guī)范都要領(lǐng)先競爭對手 ? 爭取每一天每一周的銷售優(yōu)勢 對零售市場必須快速反應(yīng) 把競爭對手的份額一臺臺地涌出去 126 商業(yè)資源最重要的組成部分是商業(yè)資金和商業(yè)銷售能力，重慶長安 2023年利用了 % 商業(yè)銷售能力 商業(yè)資金 商業(yè)服務(wù) 當(dāng)?shù)鼗瘍?yōu)勢 商業(yè)品牌 商業(yè)場地 商業(yè)資源 長安商業(yè)資金利用狀況分析 方法 長安商業(yè)資金利用狀況 ? 全國 2023年銷售 65萬臺，單臺 35000元 ? 銷售額為 ； ? 微車行業(yè)平均資金周轉(zhuǎn)率為 /年 ? 投放量資金總額 65億 ? 各廠家投放資金為 47億，其中長安占 15億 ? 商業(yè)資金為 65億 47億 =18億 % % 南京長安 重慶長安 126 微車行業(yè)整體利潤水平不斷下滑，行業(yè)內(nèi)商業(yè)資金流失嚴(yán)重，但長安之星投放和高價值營銷方式會給經(jīng)銷商帶來新的利潤增長點(diǎn)，為爭取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機(jī)會 資金追隨利潤 高價值營銷方式爭取商業(yè)資金 商業(yè) 資金 資金 回 報(bào)率 高價值 營銷方式 爭取更多商業(yè) 資金支持 新的利潤增長點(diǎn)相對高的 利潤水平 高價值 客戶培育 126 通過多種管理手段、服務(wù)方式、資源投放提升經(jīng)銷商利潤水平，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的無風(fēng)險(xiǎn)銷售方式 提升客戶的利潤水平 合作方式 /合作信心 市場管理 /價格規(guī)范 銷售服務(wù) /售后服務(wù) 商務(wù)政策 /降價資源 廣告資源 產(chǎn)品投放 高價值營銷方式 針對性資源投放 吸納資金實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式 126 長安汽車直銷專賣店的增值服務(wù)和完全服務(wù)型的定位 長安汽車直銷專賣店定位 分析 ? 因長安汽車是單一品牌的微車系列，故產(chǎn)品線窄 ? 當(dāng)集團(tuán)化營銷實(shí)現(xiàn)后，如長安奧拓、長安鈴木、長安福特、南京長安等，可向 A區(qū)邁進(jìn) ? 專賣店嘗試多種經(jīng)營，高價格、高品牌、高服務(wù)的“三高”增值策略 ? 完全服務(wù)型的零售定位 長安汽車專賣店 A D C B 價值增值 高 低 產(chǎn)品線 窄 寬 126 直銷專賣店通過高價格、高服務(wù)、高品牌成為地區(qū)長安汽車銷售的領(lǐng)導(dǎo)者 區(qū)域內(nèi)長安 汽車銷售的 領(lǐng)導(dǎo)者 （渠道領(lǐng)袖） 直銷專賣店 描述 ? 以略高于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價格銷售，避免價格沖突 ? 通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、賣場建設(shè)樹立長安汽車第一品牌的形象 ? 價值鏈延伸和四位一體嘗試 ? 沉淀車型消化，新產(chǎn)品推廣 高價格 高品牌 高服務(wù) 126 直銷專賣店還將成為長安營銷系統(tǒng)微車價值鏈延伸經(jīng)營的探索者，形成以整車銷售為中心的多種經(jīng)營的經(jīng)營實(shí)體 價值鏈延伸經(jīng)營，多分位支持整車銷售 汽車金融 集團(tuán)化營銷 融資 配件銷售 汽車保險(xiǎn) 信息收集 服務(wù) /維修 整車銷售 126 羅蘭 .貝格建議通過長安銷售展場的“六一工程”將渠道建設(shè)與品牌建設(shè)結(jié)合起來 提升渠道的 品牌價值 六一工程 一面長安汽車形象展牌 一種針對性的產(chǎn)品投放 一次服務(wù)營銷活動 一個促銷員 一套宣傳條幅 一次促銷活動 六一 工程 126 長安還需建立直銷網(wǎng)絡(luò)管理和資源管理的安全預(yù)警機(jī)制，安全預(yù)警機(jī)制主要通過核心業(yè)務(wù)流程和設(shè)置雷區(qū)進(jìn)行控制 雷區(qū) 核心業(yè)務(wù)流程 三人點(diǎn)設(shè)置 開票發(fā)貨申請 降價使用 定期審計(jì) 不定期巡查 雷區(qū) 雷區(qū) 雷區(qū) 雷區(qū) 雷區(qū) 必須 通過 核心 流程 政策資源 資金管理 信用管理 … 盈虧管理 雷區(qū) 核心業(yè)務(wù)流程 126 通過各種層次的專業(yè)培訓(xùn)，通過賽馬的激勵策略建立長安的營銷精英團(tuán)隊(duì) 高中低各種層次的專業(yè)培訓(xùn) 賽馬而非相馬 更大的分理潛力 專業(yè)培訓(xùn)機(jī)制 “賽馬式的激勵策略” 短期內(nèi) 人力資源 開發(fā)策略 高 中 低 市場策劃 管理 業(yè)務(wù)流程 客戶培育 客戶關(guān)系 營銷技巧 討價還價 法律 ? 首先以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向 ? 通過培訓(xùn)、考核開發(fā)精英團(tuán)隊(duì)的管理潛力 ? 摒棄“相馬”的傳統(tǒng)方法 提升 培訓(xùn) 淘汰 調(diào)整崗位 銷售業(yè)績 低 高 低 高 管理潛力 建立長安的營銷精英團(tuán)隊(duì) 126 有效的渠道管理是提升長安渠道價值的重要手段 渠道管理流程 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 要求界定 開發(fā) /調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 可行性研究 實(shí)施 渠道監(jiān)督 ? 銷售渠道要求的界定，例如密度、容量、流程和標(biāo)準(zhǔn)等 ? 按要求進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)例如渠道的層次，包括所有權(quán)的層次 ? 結(jié)構(gòu)計(jì)劃發(fā)展 ? 根椐以下進(jìn)行結(jié)構(gòu)計(jì)劃審核 ? 合法性要求 ? 成本有效性等 ? 結(jié)構(gòu)變動決策 ? 新結(jié)構(gòu) /結(jié)構(gòu)變動的執(zhí)行 ? 堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn) ? 新結(jié)構(gòu)及其成功與否的監(jiān)測 ? 明確與渠道相關(guān)的問題 ? 品牌管理價值 /結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù) ? 銷售戰(zhàn)略約束 ? 渠道結(jié)構(gòu) ? 渠道調(diào)控 126 附錄：渠道控制工具 126 渠道控制工具為渠道管理的規(guī)劃與業(yè)績控制準(zhǔn)備必要數(shù)據(jù) 對渠道控制工具的要求 ? 渠道平臺的成本透明度的創(chuàng)造 ? 單個渠道與整個渠道組合的財(cái)務(wù)評價 ? 產(chǎn)品組合、渠道組合轉(zhuǎn)移的財(cái)務(wù)效果模擬 (不同市場狀況下的模擬游戲 ) ? 銷售渠道組合的優(yōu)化 ? 潛在渠道沖突的早期判定 渠道規(guī)劃 ? 準(zhǔn)備簡單的數(shù)據(jù)以便銷售的成功控制 ? 業(yè)務(wù)規(guī)劃的控制 ? 為商務(wù)年會提供基本數(shù)據(jù) ? 措施管理 /銷售渠道主動控制的實(shí)現(xiàn) 渠道控制 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 126 是基于的模擬工具，并支持戰(zhàn)略的渠道控制 – 渠道效率的快速實(shí)現(xiàn) ? 定量的畫出銷售渠道組合，忽略其贏利性 ? 考慮了渠道沖突，以及渠道特有成本盈利結(jié)構(gòu) ? 通過模擬為渠道管理提供決策基礎(chǔ) ? 直接和業(yè)務(wù)計(jì)劃相聯(lián)系 ? 使戰(zhàn)略發(fā)展過程中定量的數(shù)據(jù)輸入成為可能 RACE 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 126 通過模擬各種 “當(dāng) … 時會怎么樣 ”的情況使積極主動的渠道管理成為可能 典型問題 參數(shù) 銷售額 ―價格升 5%，我們的總銷售額會受什么影響 ? ? 銷售額 ? 價格水平 /每位顧客的平均銷售額 一般成本 ―人員成本上升 5%， 我們的總利潤會受什么影響 ? ? 人員工資 ? 其他人員成本 ? 銷售成本 生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn) ―生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)速度降低 10%，我們的出口利潤會受什么影響 ? ? 渠道的特定運(yùn)轉(zhuǎn)速度 渠道特有成本 ―當(dāng)我們的硬件補(bǔ)貼提高 10%， 我們的利潤會怎么變化 ? ? 傭金 ? 補(bǔ)貼 ? 壞帳 ? 交易成本 ? 毛利 ? 顧客 產(chǎn)品組合 ―當(dāng)我們的產(chǎn)品組合延長時，渠道 X會怎么變化 ? ? 渠道特別產(chǎn)品組合 渠道彈性 ―引入新渠道會對其他的渠道組合產(chǎn)生什么影響 ? ? 渠道特別彈性 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 126 要達(dá)到高質(zhì)量的模擬結(jié)果，需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)輸入 起作用 ? 總銷售額 /每個渠道的銷售額 ? 每個顧客群的銷售額 ? 每個顧客群的產(chǎn)品組合 ? 渠道成本（固定，可變） ? 每個渠