建立顧客價值和滿意_市場營銷-資料下載頁
2025-01-04 09:47本頁面
【正文】 海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃 ”和 “最健康、最有價值的忠誠計劃 ”。? 在英國，有 35%的家庭加入了 “俱樂部卡 ”，注冊會員達到了 1300多萬。據(jù)統(tǒng)計，有 400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的 “俱樂部卡 ”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。 37? 在設(shè)計 “俱樂部卡 ”時，德士高的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復雜，消費者往往是花很長時間也不明白具體積分方法。? 還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。? 這些情況造成了消費者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成為了忠誠計劃的 “死用戶 ”。38? 因此， “俱樂部卡 ”的積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費的數(shù)額中得到 1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成 “消費代金券 ”，郵寄到消費者家中。? 這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計，俱樂部卡推出的頭 6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了 17%左右的 “顧客自發(fā)使用率。 ”39? 在其他連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分計劃以后，德士高并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中。? 德士高通過顧客在付款時出示 “俱樂部卡 ”，掌握了大量詳實的顧客購買習慣數(shù)據(jù)，了解了每個顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。? 德士高擁有英國最好、最準確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花 12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿。 ”40? 德士高的數(shù)據(jù)庫成功地細分出了 13個 “利基俱樂部 ”(NicheClub)，比如單身男人的 “足球俱樂部 ”、年輕母親的 “媽媽俱樂部 ”等。? “俱樂部卡 ”的營銷人員為這十幾個 “分類俱樂部 ”制作了不同版本的 “俱樂部卡雜志 ”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。? 一些本地的德士高連鎖店甚至還在當?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。41成本控制方法? 幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣 “俱樂部卡 ”。很多消費者認為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會地位的感覺。? 在雜志中夾帶 “利基俱樂部 ”的促銷信件。 ? 和供應(yīng)商聯(lián)手促銷。 42重點和難點：顧客讓渡價值、價值鏈、供應(yīng)鏈。顧客滿意的含義是什么。顧客忠誠的含義和評價標準。43
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