【正文】 時(shí)尚百貨市場(chǎng)上率先進(jìn)行某種市場(chǎng)策略的領(lǐng)跑者。邁凱樂(lè)大連商場(chǎng)一最具國(guó)際化魅力的商場(chǎng)，商場(chǎng)的規(guī)模大，商品的品種全。商場(chǎng)是由中日合資建設(shè)，商場(chǎng)的硬件設(shè)施和內(nèi)部裝修是目前大連各大商場(chǎng)中最好的。大連百盛是西部商業(yè)的龍頭項(xiàng)目，位置優(yōu)越，交通便捷，環(huán)境優(yōu)雅。大連百盛集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等多功能業(yè)態(tài)為一體，總面積三萬(wàn)平米，經(jīng)營(yíng)具有潮流化的前瞻化的中外商品五萬(wàn)余種，始終脈動(dòng)著強(qiáng)烈的青春氣息。是大連市第一家全面引進(jìn)外資和國(guó)際先進(jìn)管理制度的綜合性、現(xiàn)代化的商廈。商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境寬敞、明亮、舒適、典雅，內(nèi)部裝修、硬件設(shè)施都是最高標(biāo)準(zhǔn)，而價(jià)格，尤其是食品的價(jià)格卻是同類商場(chǎng)中最低的，商場(chǎng)追求的是在薄利多銷滿足消費(fèi)者的前提下盡可能多的占領(lǐng)市場(chǎng)。尤其是2005年，百盛又在長(zhǎng)春路奧林匹克廣場(chǎng)開設(shè)了第二家分店，其在大連零售業(yè)市場(chǎng)上的勢(shì)頭可謂是咄咄逼人。通過(guò)對(duì)比可見，大連TPY百貨首先在青泥洼商圈面臨著大商集團(tuán)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，在外圍又受著以百盛等百貨店的強(qiáng)烈沖擊。至于友誼商城和伊都錦商廈，由于客戶群體的不一樣，目前來(lái)看對(duì)大連TPY百貨的影響還比較小。 潛在的進(jìn)入者行業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景是對(duì)投資者的一個(gè)信號(hào)，并能夠經(jīng)常導(dǎo)致新進(jìn)入者的進(jìn)入[10]。新進(jìn)入者將在以下兩個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有商家形成威脅：第一，新進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場(chǎng)份額，獲得一些業(yè)務(wù)。第二，新進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使商品的價(jià)格下跌。2005年，銀泰百貨和銅鑼灣百貨正式宣布退出大連市場(chǎng)之后，業(yè)內(nèi)比較一致的看法是大連的時(shí)尚百貨業(yè)目前階段已經(jīng)趨于市場(chǎng)飽和，近期不會(huì)再有營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1萬(wàn)平方米的大型時(shí)尚百貨進(jìn)入大連市場(chǎng)。至少不會(huì)有超大型的外資零售業(yè)輕易選擇在大連的青泥洼及西安路商圈扎營(yíng)。 供方的議價(jià)能力對(duì)于百貨店的而言，供方就是貨品的上游的經(jīng)銷商及代理商，各級(jí)代理商的定價(jià)權(quán)限也不盡相同。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格，再就是降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游企業(yè)利潤(rùn)下降。目前中國(guó)大陸地區(qū)的百貨公司與供應(yīng)商之間的合作多為聯(lián)營(yíng)關(guān)系。在這樣的合作條件下，百貨公司對(duì)于貨品的物流、倉(cāng)儲(chǔ)不是直接介入管理，直接管理的只是貨品在商場(chǎng)內(nèi)的銷售環(huán)節(jié)。因此，在極力降低自身物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本的前提下，各供應(yīng)商會(huì)想盡一切辦法在不影響自身利潤(rùn)的情況下，降低付給百貨公司的各種管理費(fèi)用。對(duì)于供應(yīng)商而言，各百貨店收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)及廣告費(fèi)是供應(yīng)商最希望削減的主要部分。在某些時(shí)候，一旦供應(yīng)商的要求得不到滿足的情況下，供應(yīng)商甚至?xí)杩谪浧范倘眮?lái)要挾百貨公司，一旦這種情況發(fā)生，往往也意味著雙方的合作已經(jīng)到了行將破裂的邊緣。針對(duì)上述情況，TPY百貨的做法是經(jīng)常性的與這些代理商進(jìn)行談判，在維持某品牌市場(chǎng)零售價(jià)的前提下增加對(duì)該品牌代理商的抽成扣點(diǎn)，當(dāng)然這種談判是極其艱苦的。此外，在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查也是百貨公司避免或減少日后面臨供應(yīng)商威脅的手段之一。 買方的議價(jià)能力買方的威脅主要表現(xiàn)在可能要求降低購(gòu)買貨品的價(jià)格、在相同的價(jià)格條件下要求更高質(zhì)量的產(chǎn)品或更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降[10]。在時(shí)尚百貨業(yè)貨品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，顧客往往擁有著相當(dāng)大的可選擇空間。百貨業(yè)顧客的集中程度比較低，多數(shù)顧客在購(gòu)物時(shí)歷來(lái)有貨比三家的習(xí)慣，大多數(shù)人購(gòu)物時(shí)從一家商場(chǎng)到另一家商場(chǎng)反復(fù)比較、選擇。因此顧客的流動(dòng)性很大，對(duì)商家忠誠(chéng)度高的顧客不多，商家由于害怕失去顧客，往往愿意給顧客更多的優(yōu)惠、更低的價(jià)格，例如:買一增一、贈(zèng)送禮券、打折、購(gòu)物抽獎(jiǎng)、免費(fèi)維修等。這樣購(gòu)買者就有越來(lái)越強(qiáng)的價(jià)格方面的選擇能力。買方的議價(jià)能力對(duì)于百貨公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展的影響是十分巨大的。當(dāng)率先進(jìn)入大連的百盛西安路店開幕之初，當(dāng)時(shí)顧客被新穎的貨品和靈活的促銷方式所吸引，紛紛前往搶購(gòu)，時(shí)至今日，濱城的消費(fèi)者早已經(jīng)學(xué)會(huì)了在幾家時(shí)尚百貨店中計(jì)算如何消費(fèi)才會(huì)更加實(shí)惠。 替代者替代品的競(jìng)爭(zhēng)是百貨店面臨的較為嚴(yán)峻的另一個(gè)方面。隨著專業(yè)店、Shopping Mall的快速發(fā)展，大型百貨店現(xiàn)經(jīng)營(yíng)占比重較大的商品，如服裝、家電、與超市檔次相同的食品、通訊產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)壓力將會(huì)更大。一方面很多專賣店可以為很多購(gòu)買目的明確的消費(fèi)者節(jié)省挑選的時(shí)間；另一方面，較為流行的貨品在時(shí)尚百貨店上市之后很快就會(huì)在其他低檔的市場(chǎng)上見到做工也較為精細(xì)的仿制品。就目前的大連零售業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，對(duì)時(shí)尚百貨店會(huì)造成沖擊的是超級(jí)市場(chǎng)、Shopping Mall、主題百貨店等業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)20世紀(jì)30年代起源于美國(guó)，是以經(jīng)營(yíng)食品為主，日常用品、服飾為輔的零售店，其特點(diǎn)是相對(duì)規(guī)模較大、成本較低。由于超市經(jīng)營(yíng)服飾、化妝品等日常用品，分流了百貨業(yè)的部分顧客，從而對(duì)百貨業(yè)構(gòu)成了一定的影響。大連市內(nèi)主要有沃爾瑪、家樂(lè)福、華聯(lián)、麥德龍等，它們經(jīng)營(yíng)的服飾、化妝品主要以中低檔為主，特點(diǎn)是成本低、價(jià)格便宜，大部分是以中低價(jià)位為主。所以，在服飾和化妝品方面低成本、低價(jià)格是大多數(shù)超市定位的首選，這對(duì)于時(shí)尚百貨店有一定的影響。Shopping Mall是在一個(gè)大型建筑體(群)內(nèi)，以大型零售業(yè)為主體，眾多專業(yè)店為輔助業(yè)態(tài)和多功能商業(yè)服務(wù)設(shè)施形成的聚合體。特征是規(guī)模大，由若干個(gè)主力店、眾多專業(yè)店和商業(yè)走廊形成封閉式商業(yè)集合體，面積通常在10萬(wàn)平方米以上。大連市內(nèi)目前比較成型的Shopping Mall主要有和平廣場(chǎng)、新瑪特購(gòu)物中心、羅斯福天興等等。中國(guó)大陸消費(fèi)者的還未達(dá)到開著私人家車到一個(gè)Shopping Mall里來(lái)滿足購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等全部需要的水平。曾經(jīng)雄心勃勃的進(jìn)入大連市的銅鑼灣購(gòu)物廣場(chǎng)已經(jīng)黯然離開大連。目前Shopping Mall在大連的發(fā)展情況基本處于一個(gè)初級(jí)探索階段，尚不具備與時(shí)尚百貨業(yè)較量的條件。但隨著大連市民生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高，Shopping Mall一定會(huì)成為零售業(yè)的明日之星。主題百貨店指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的，并且具有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)，例如服裝店、體育用品商店、家居用品店、電器店等。大連地區(qū)的專業(yè)店主要有：國(guó)美及蘇寧電器店、宜家居家居用品店及體育場(chǎng)周圍的一些體育用品商店等。主題百貨店可以說(shuō)是零售業(yè)最早的差別化、個(gè)性化的基礎(chǔ)，并深受顧客的歡迎。由于主題百貨店控制著某類商品的主要營(yíng)銷渠道，所以能夠利用他們的購(gòu)買力作為要求較低的進(jìn)價(jià)、優(yōu)惠的交貨條件和希缺商品保證供應(yīng)的條件；從而使時(shí)尚百貨店不得不減少其在同類商品上的供應(yīng)量，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)者已為主題百貨店的種類多和價(jià)格低的條件所吸引。從這個(gè)角度上來(lái)看，這些為數(shù)眾多的主題百貨店才是時(shí)尚百貨店的威脅最強(qiáng)勁的替代品。由上述分析可以判斷，在近期，對(duì)時(shí)尚百貨業(yè)沖擊比較大的替代品是各種主題百貨店，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)對(duì)時(shí)尚百貨業(yè)威脅較大的替代品則是大型的Shopping Mall。 顧客購(gòu)買行為分析 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。 理解消費(fèi)者行為和“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 大連TPY百貨顧客特征經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大連市經(jīng)常光顧時(shí)尚百貨店的購(gòu)物者主要由以下人群構(gòu)成：一是大連各行業(yè)白領(lǐng)階層，他們有比較穩(wěn)定的收入，受教育程度較高，對(duì)新鮮時(shí)尚的事物有著濃厚的興趣，他們是時(shí)尚百貨的消費(fèi)主力；二是追逐時(shí)尚的年輕人群，他們有著年輕人共有的追求時(shí)尚的特點(diǎn)，他們的購(gòu)物欲望較高但購(gòu)買力有限；三是來(lái)大連旅游的外地游客，大連是著名的海濱旅游勝地，也是東北最有活力的城市之一，每年光顧大連的游客在游玩之余多數(shù)會(huì)光臨大連的各商業(yè)中心進(jìn)行購(gòu)物，由這部分人群產(chǎn)生的購(gòu)物需求受旅游季節(jié)性影響較大；四是在大連生活工作的港臺(tái)及外籍人士。根據(jù)現(xiàn)有大連TPY百貨顧客的基本數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為特性數(shù)據(jù)來(lái)了解其顧客特征并進(jìn)行行為分析，可以總結(jié)出如下的一些基本情況。在顧客群體中，女性顧客較多（約占67%）。男性顧客中以20~39歲這個(gè)年齡層為主（約占31%），女性顧客則以20~29歲（約占46%）和30~39歲（約占26%）為主。教育程度以大學(xué)（?？疲s占51%）最多，高中居次，其中有一部份是仍在校學(xué)生。消費(fèi)者多數(shù)為單身未婚（約占58﹪）。個(gè)人收入以年收入2~3萬(wàn)元居多數(shù)（約占42%）。職業(yè)中以公司職員（約占22%）、個(gè)人業(yè)者（%）較多。 在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，以經(jīng)過(guò)順便逛逛的顧客較多（約占61%）。一次性消費(fèi)金額以500~1000元（約占41%）、500元以下（36%）占絕大部份。以朋友一起結(jié)伴而來(lái)的比例居高（約占51%）。消費(fèi)頻率以每個(gè)月1~3次（約占32%）及數(shù)個(gè)月一次（約占22%）居高。使用的交通工具以公交車為最多（約占62%）、出租車居次（%）。花費(fèi)的交通時(shí)間以30分鐘內(nèi)比例最高（約占40%）、10~20分鐘次之（%）?！皶r(shí)尚新潮”是吸引顧客光臨大連TPY百貨的主要原因（約占49%），最讓顧客覺(jué)得印象深刻的是賣場(chǎng)的氣氛（約占24%）。 大連TPY百貨顧客行為分析 眾所周知，顧客行為信息是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的一個(gè)重要因素，在買方市場(chǎng)環(huán)境中，掌握顧客行為信息就如同掌握了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶[14]。隨著中國(guó)零售業(yè)的飛速發(fā)展，顧客的行為模式和購(gòu)物心理也隨之發(fā)生巨大的變化。了解消費(fèi)最新趨勢(shì)，掌握消費(fèi)者購(gòu)物心理，更好地滿足消費(fèi)者需求，是零售企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。品牌、質(zhì)量、價(jià)格是在時(shí)尚百貨購(gòu)物者關(guān)注的三大主要因素，其中品牌及貨品外觀造型因素占據(jù)首要位置，反映出消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，區(qū)別于經(jīng)常在其他業(yè)態(tài)的零售業(yè)商店購(gòu)物的消費(fèi)人群。女性消費(fèi)者大多對(duì)于貨品的外觀造型以及促銷活動(dòng)較為重視，反映出女性消費(fèi)者容易為促銷活動(dòng)所吸引；而男性消費(fèi)者更看重貨品本身內(nèi)在的所體現(xiàn)的氣質(zhì)以及購(gòu)買是否便捷，反映出男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)講求迅速的心理。 在一項(xiàng)專門針對(duì)顧客行為的調(diào)查顯示，在最高關(guān)注分?jǐn)?shù)為5分的條件下，多數(shù)被調(diào)查者給諸如商品質(zhì)量、數(shù)量是否充足、交通便利與否等因素打出了較高的分?jǐn)?shù)。這說(shuō)明在顧客選擇商家的時(shí)候，其關(guān)注的因素多集中在貨品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等方面。Fig. of Factors about Choice of Department Store在此項(xiàng)調(diào)查中?？梢钥闯鼋^大多數(shù)顧客是通過(guò)比較不同的商家來(lái)進(jìn)行價(jià)格估計(jì)的。Fig. Map of Factors about Estimation of Price根據(jù)廣義的態(tài)度概念，顧客的態(tài)度由三種成分構(gòu)成：感知、認(rèn)知和行為傾向[8]，并依照其購(gòu)物時(shí)的個(gè)人主觀感覺(jué)及喜好，可將經(jīng)常光臨大連TPY百貨的顧客分為如下三大類群。(1) “品味感受型”。這一類顧客非常重視店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境氣氛因素和服務(wù)人員素質(zhì)因素，不是很重視交通與停車因素、卡友活動(dòng)、餐飲因素、附屬服務(wù)因素。該類型顧客較看重整體賣場(chǎng)空間的規(guī)劃是否合理、購(gòu)物環(huán)境氣氛是否舒適以及售人員的服務(wù)態(tài)度是否親切、休息設(shè)施是否齊全等等。賣場(chǎng)內(nèi)新穎的貨品陳列、服務(wù)人員的微笑都有可能增強(qiáng)該類型顧客的購(gòu)物欲望。(2) “理性務(wù)實(shí)型”。這類顧客特別重視交通與停車因素、卡友活動(dòng)、餐飲因素，對(duì)交通的便利性、停車位數(shù)量、卡友活動(dòng)及餐飲美食等最在意、而對(duì)購(gòu)物環(huán)境氣氛因素、人員空間因素較不重視，屬于較務(wù)實(shí)類型。該類顧客不會(huì)因?yàn)橘?gòu)物氣氛十分舒適便有購(gòu)物的沖動(dòng)，他們會(huì)很在意購(gòu)物之外的一些感受，也就是說(shuō)他們關(guān)注的是購(gòu)物之外的附加服務(wù)是否到位。(3) “普通大眾群”。這類顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境氣氛因素、附屬服務(wù)因素最為重視，而且對(duì)人員空間因素、交通與停車因素、卡友活動(dòng)餐飲因素也都頗為重視。換言之，該類顧客是希望得到最廣泛最全方位的服務(wù)，這類顧客也是所有顧客中比例最大的一類。 3 TPY百貨內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析 大連TPY百貨人員結(jié)構(gòu)概況 大連TPY百貨目前共有正式員工257人，包括4名臺(tái)灣籍員工，公司人員平均年齡不到30歲，全部員工都具有大專以上學(xué)歷。從員工的專業(yè)和技術(shù)能力上來(lái)看，在涉及完成銷售計(jì)劃、銷售費(fèi)用控制、賣場(chǎng)綜合管理、為顧客提供服務(wù)等方面有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力。各課人員入職初期即經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的企業(yè)文化教育，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感較高，最近幾年的人員流動(dòng)性在大連各大時(shí)尚百貨店中屬于比較低的。相對(duì)來(lái)看，大連TPY百貨在大連時(shí)尚百貨業(yè)中人員素質(zhì)屬于較高的。大連TPY直接負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)管理工作是營(yíng)業(yè)部，由店長(zhǎng)直接管理，其他諸如財(cái)務(wù)部、管理部等則由相應(yīng)的副經(jīng)理管理。店長(zhǎng)和副經(jīng)理都是由臺(tái)灣總部直接委派有豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人員來(lái)?yè)?dān)任的。這種以具體業(yè)務(wù)為中心，其他職能全力輔助的管理機(jī)制非常符合零售業(yè)利潤(rùn)第一的經(jīng)營(yíng)思想。店長(zhǎng)副理副理管理部財(cái)務(wù)部營(yíng)業(yè)部販促部人事課工務(wù)課管理課財(cái)務(wù)課收銀課營(yíng)業(yè)課企劃課美工課Fig. of Structure of Dalian TPY Department Store 大連TPY百貨營(yíng)銷現(xiàn)狀目前已經(jīng)進(jìn)駐大連TPY百貨的知名品牌已達(dá)200多家，其中國(guó)內(nèi)品牌約100余家。主要的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌有、歐拍萊、愛茉莉、蝶妝、羽西、奧卡索、百麗、森達(dá)、百思圖、達(dá)芙妮、天美意、哈森、康奈、琪坷、有Only、艾格、拉夏貝爾等等。每年的春節(jié)銷售旺季結(jié)束之后是TPY百貨的品牌調(diào)整期，會(huì)有一部分的品牌由于運(yùn)作不善或其風(fēng)格不適合TPY百貨而離開，同時(shí)也有會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的新品牌進(jìn)駐。為了確保不對(duì)店面風(fēng)格產(chǎn)生大的變化，品牌變化的比例會(huì)控制在總數(shù)的10%。大連TPY百貨2005年?duì)I業(yè)額為2億3千萬(wàn)元，2008年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將超過(guò)人民幣4億5千萬(wàn)元。每年的11月至次年的春節(jié)后是大連TPY百貨的銷售旺季，80%的營(yíng)業(yè)額都是在這段時(shí)間創(chuàng)造的。每年的四月及十一月分別是大連TPY百貨的店慶及TPY百貨的母集團(tuán)——崇光遠(yuǎn)東集團(tuán)的集團(tuán)慶，在這兩個(gè)月份里，大連TPY百貨會(huì)相應(yīng)地推出諸如打折、返劵等大規(guī)模促銷活動(dòng)。從進(jìn)入大陸市場(chǎng)伊始，TPY百貨就一改等客上門的傳統(tǒng)的被動(dòng)型銷售模式，主動(dòng)出擊來(lái)展開多種形