【正文】 ”，主推廣調(diào)性可以簡單總結(jié)為“低調(diào)推廣，內(nèi)部突破，外圍討論，落地有聲，于無聲處聞驚雷”。n 項(xiàng)目VI系統(tǒng) n 平面表現(xiàn)及物料示意項(xiàng)目所需的物料包括：名片、信封、信簽紙、火柴、文件袋、合同書封面、胸徽、講義夾、咖啡杯、傘、禮品等。n 廣告述求點(diǎn)梳理根據(jù)項(xiàng)目的階段目標(biāo)，我們緊扣主題線索，對(duì)廣告述求點(diǎn)進(jìn)行了階段性梳理，力求使每一次推廣都能持續(xù)拔高項(xiàng)目整體形象。2007年8月——通過戶外廣告語的更換，消除與藍(lán)光紫檀山形象混淆的問題。告之客戶蓄勢(shì)一年的紫檀即將亮相,再次引起市場及業(yè)界對(duì)項(xiàng)目的新一輪關(guān)注。2007年9月——主要突出項(xiàng)目神秘蓄勢(shì)一年后浮出水面；在接待中心開放后,利用“大道消息，小道傳播”，為開盤奠定良好的業(yè)界口碑和市場基礎(chǔ).2007年10月——利用高端雜志向全國進(jìn)行項(xiàng)目推廣,拔高項(xiàng)目調(diào)性,突出產(chǎn)品品質(zhì)使項(xiàng)目取得廣泛關(guān)注。 通過業(yè)界發(fā)布會(huì)的舉行，向業(yè)界意見領(lǐng)袖們進(jìn)行關(guān)于紫檀項(xiàng)目的專業(yè)性解讀，同時(shí)為下一步正式展開銷售作好鋪墊。2007年11月——再次利用高端雜志的宣傳推廣，提高項(xiàng)目知名度及美譽(yù)度,借此引起目標(biāo)客群的關(guān)注,以項(xiàng)目形象體現(xiàn)目標(biāo)客群尊貴身份但卻低調(diào)寧靜的氣質(zhì)。突出一年的項(xiàng)目產(chǎn)品醞釀，低調(diào)出街，推出高端且務(wù)實(shí)的項(xiàng)目形象.2007年12月——通過發(fā)布項(xiàng)目與國際一線品牌配置陸續(xù)攜手的消息,引發(fā)客群對(duì)于產(chǎn)品配置的關(guān)注,從這一點(diǎn)折射到對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)注,讓目標(biāo)客群體會(huì)到項(xiàng)目為他們所考慮的“人無我有，人有我優(yōu)，功能完善，品牌領(lǐng)先”的配置系統(tǒng)和基建系統(tǒng),深刻感受到項(xiàng)目所帶來的品位生活和人文關(guān)懷。2008年1月——借媒體大勢(shì)宣傳推廣，以頂躍拍賣作為價(jià)格提升主線,再次拔升本案作為高端大盤的整體形象，以求實(shí)現(xiàn)2批次的順利銷售，借此為項(xiàng)目塑造“成都第一電梯豪宅”的高端形象，通過精益求精的品質(zhì)追求和完美的營銷推廣，順利完成一期住宅銷售。l 銷售策略n 銷售條件2007年9月下旬銷售接待中心對(duì)外開放，所有銷售道具（包括：沙盤、單體模型、形象樓書、產(chǎn)品樓書、戶型手冊(cè)、各種效果圖、桌面及壁掛顯示）和VI應(yīng)用物料（包括：茶杯、咖啡杯、煙灰缸、筆記本、傘、信封、信簽紙、文件夾、手提袋、相關(guān)禮品外部包裝、抽紙盒、胸牌、名片、名片座、名片夾、桌牌、杯墊）的準(zhǔn)備完畢，11月中旬預(yù)售許可證的取得均為本案開盤的必需條件。n 銷售時(shí)機(jī)根據(jù)雙方的工作進(jìn)度及工程進(jìn)度安排，建議在2007年12月初開盤，世家機(jī)構(gòu)認(rèn)為充分整合千和與世家雙方的資源體系后，1期住宅物業(yè)的銷售時(shí)間可以控制在2個(gè)月內(nèi)清盤。n 推盤策略□ 關(guān)于本案推盤的思考本案的地理位置是得天獨(dú)厚的，地塊出現(xiàn)在一個(gè)市場充滿期待、供應(yīng)存在空白的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，這也形成了本地塊價(jià)值最大化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。本項(xiàng)目立足于打造成都現(xiàn)有市場最頂級(jí)的電梯豪宅，為成都精英、全國精英乃至國際在蓉精英群體創(chuàng)建一個(gè)功能完善、健康舒適的生活環(huán)境和高品位的生活社區(qū)。作為一個(gè)戰(zhàn)略性開發(fā)的項(xiàng)目，城市電梯豪宅產(chǎn)品推出將成為市場供應(yīng)趨勢(shì)，既滿足了居住舒適度的大幅度提升、客戶對(duì)于彰顯地位的需求，同時(shí)又提供一個(gè)非常城市化的產(chǎn)品，保證了生活工作的便利性。作為成都城南響亮提出萬元電梯豪宅概念的項(xiàng)目，我們?cè)撛趺磥硗票P？世家認(rèn)為，本項(xiàng)目的推盤策略線應(yīng)遵循：以項(xiàng)目作為整體推出→通過高端產(chǎn)品樹立“萬元電梯豪宅”的品牌形象 →提升品牌價(jià)值→實(shí)現(xiàn)利潤最大化原則，是相對(duì)理想的方案?！?推盤原則根據(jù)項(xiàng)目的整體規(guī)劃，全案由7棟塔樓組成，其中3樓定為約4萬5平方米甲級(jí)寫字樓，其余6棟為29層住宅樓、約4000平方米私人會(huì)所。依據(jù)開發(fā)實(shí)施進(jìn)度，將住宅部分劃分為兩期產(chǎn)品。項(xiàng)目一期開發(fā)共3棟塔樓，除2樓（“將軍樓”）作為返還部隊(duì)所用外，屬于“紫檀”項(xiàng)目的是4樓住宅樓，產(chǎn)品為29層高層電梯物業(yè)，規(guī)劃住戶104戶。 為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售的目標(biāo)，我們將前期客戶蓄積量作為選用哪種推盤策略的標(biāo)準(zhǔn)，將推盤策略分為靈活推盤和保守推盤。如果客戶蓄積量充足，大幅度超出預(yù)期時(shí)；將按一次性推出的思路，實(shí)施靈活推盤。即：提高銷售均價(jià)，將一期的4樓104套房子整體推出，快速消化房源，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流收益。如果客戶蓄積量只達(dá)到部分房源放盤標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，將按分批次推出的思路，進(jìn)行保守推盤。即：我們將放盤量結(jié)合客戶蓄積量控制在一定比例，分批次、按單元?jiǎng)澐钟兄刃虻恼戏疟P，以滿足價(jià)格的高開高走，實(shí)現(xiàn)全案的價(jià)值最大化。根據(jù)一期的總套數(shù)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一期的4樓104套統(tǒng)一蓄客，分2批次推售，每批次房源按單元?jiǎng)澐址疟P。1批次推出50套，2批次推出54套（其中包括作為一期價(jià)格標(biāo)桿的4套頂躍房源，也將在2批次正式發(fā)售，實(shí)現(xiàn)一期銷售價(jià)格的最高值，為一期的銷售畫上完美的句號(hào)，為二期的價(jià)值提升埋下伏筆）?？紤]到在一定程度上，項(xiàng)目推向市場的過程中，首先需要樹立項(xiàng)目產(chǎn)品品牌，造成圈層的影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注和認(rèn)同。因此，項(xiàng)目一期產(chǎn)品的推出需要為二期立起市場上足夠的影響力，二期的銷售對(duì)于一期有非常大的依賴性。因此在該階段工作重點(diǎn)應(yīng)集中到一期銷售上，實(shí)現(xiàn)起價(jià)10000元/㎡，1批次均價(jià)11000元/㎡，2批次均價(jià)13000元/㎡的銷售目標(biāo)。當(dāng)一期銷售完畢后，工作重心主要是維持市場關(guān)注，同時(shí)對(duì)一期種子客戶進(jìn)行足夠溝通和互動(dòng)，幫助項(xiàng)目更快的樹立口碑，尤其是小眾范圍內(nèi)的傳播，高端客群的認(rèn)同感能在很大程度上為項(xiàng)目二期做好客戶蓄水。換句話說，一期產(chǎn)品的推出是對(duì)成都高端市場的試水，同時(shí)也具有很高的前瞻性，通過一期產(chǎn)品為成都萬元電梯豪宅制定標(biāo)準(zhǔn)，為二期的亮相提高期望值。所以對(duì)于本案一期而言，究竟是選用一次性推出房源的方式，還是采用以分期產(chǎn)品“小幅頻推”，從而“高開高走”逐漸提升項(xiàng)目品質(zhì)的產(chǎn)品銷售速率與價(jià)值的推盤策略；就必須根據(jù)前期的客戶蓄積量，在推盤策略上有所考慮。一期二期nn 銷控策略本案一期依據(jù)前期客戶蓄積量，實(shí)施相應(yīng)的銷控策略，對(duì)靈活推盤和保守推盤的不同方式，進(jìn)行差異化銷控策略，詳細(xì)的圍繞階段性營銷推廣重點(diǎn)，掀起銷售浪潮。 □ 靈活推盤的銷控策略在前期客戶蓄積量很好的條件下，采用靈活推盤的策略；相對(duì)而言，在銷售控制上要容易些。因?yàn)殇N售周期很短，這種推盤方式主要是在推廣策略和項(xiàng)目形象樹立上的控制。在推廣策略方面，所運(yùn)用的推廣述求能夠捕捉及時(shí)信息，提煉對(duì)味傳播的點(diǎn)位，在開盤前通過媒體組合不斷的拔高項(xiàng)目調(diào)性，為營銷工作的開展鋪墊市場基礎(chǔ)。在形象樹立方面，項(xiàng)目一期的快速銷售，可以帶來市場、品牌多個(gè)層面的認(rèn)知，同時(shí)能夠保證拔高項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的整體形象，為二期以及寫字樓部分的揭幕奠定調(diào)性基礎(chǔ)?！?保守推盤的銷控策略在客戶蓄積量只達(dá)到部分房源放盤標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們將采用分批次保守推盤的策略；相對(duì)來說，這也在銷控上給我們提出了更高的要求。所謂分批次銷售是指將一期所有房源，按批次推出，每一批次均在積累了一定數(shù)量的意向客戶之后開盤，放盤量結(jié)合客戶蓄積量控制在一定比例之內(nèi)，以達(dá)到價(jià)格穩(wěn)步提升的目的。全案銷售中可根據(jù)工程進(jìn)度來劃分，整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)劃為二期推出。其中，一期通過有主題訴求并詳細(xì)的圍繞階段性營銷推廣重點(diǎn)劃分為2個(gè)小批次，按“單元”劃分放盤，這樣既可以保證項(xiàng)目的相對(duì)完整性，又可以通過階段價(jià)格梯度增長，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。避免階段推廣元素過于混雜過于豐富，反而干擾了客群視聽。本案一期的物業(yè)類型比較純粹，所有的房源全為高層電梯住宅，房源較為均好。因此在控盤時(shí)，通過1批次的開盤優(yōu)惠政策，迅速積聚人氣，形成熱銷，在2批次的放盤中，利用頂躍拍賣會(huì)的事件營銷，再次拔高項(xiàng)目調(diào)性，順勢(shì)實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)平穩(wěn)的銷售，為本案一期畫上圓滿句號(hào)。采用分批次銷售的策略，該方式的優(yōu)勢(shì)主要運(yùn)用在以下幾個(gè)方面： 提高營銷策劃的科學(xué)性、準(zhǔn)確性及可實(shí)現(xiàn)性。在每一階段銷售前均以坐銷和行銷相結(jié)合的方式，獲得意向客戶的準(zhǔn)確信息，包括：需求戶型、面積、價(jià)位承受能力、各單元各樓層的受歡迎程度等，由此制定均價(jià)水平、價(jià)格結(jié)構(gòu)、放盤計(jì)劃以及銷售流程控制，通過科學(xué)有效的營銷策劃和準(zhǔn)確可行的實(shí)施方法，在一期銷售上，實(shí)現(xiàn)起價(jià)10000元/㎡，1批次均價(jià)11000元/㎡，2批次均價(jià)13000元/㎡的銷售目標(biāo)。 后期的策略調(diào)整更具靈活性。根據(jù)1批次的銷售情況，對(duì)后期銷售策略進(jìn)行靈活性的調(diào)整，以市場變化作為整個(gè)銷控策略的準(zhǔn)繩。倘若1批次售罄后，市場對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度較好，我們將在2批次開盤積累客戶，統(tǒng)一銷售口徑，對(duì)外宣布2批次的價(jià)格將在頂躍拍賣以后現(xiàn)場公布價(jià)格的方式，即可以吸引客戶來到拍賣會(huì)現(xiàn)場，又可以提高客戶的心理預(yù)期，這樣可以順勢(shì)引爆銷售，借勢(shì)提升2批次的價(jià)格，易于實(shí)現(xiàn)2批次均價(jià)13000元/㎡的銷售目標(biāo)。 有利于制造市場熱點(diǎn)，提高關(guān)注度，達(dá)到最佳宣傳效應(yīng)。在一期2批次放盤時(shí)，通過頂躍拍賣會(huì)的形式，再次拔高項(xiàng)目的整體形象，形成一期2批次銷售高潮，追求短時(shí)間實(shí)現(xiàn)既定的銷售任務(wù)。在整個(gè)銷售過程中人為的不斷的制造一個(gè)又一個(gè)的銷售熱潮，把客戶購買的情緒煽動(dòng)到極至，借持續(xù)性的熱度達(dá)到最佳宣傳效應(yīng)，為二期產(chǎn)品開發(fā)奠定市場基礎(chǔ)。 制定科學(xué)的房源推出計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。在有限的條件下為保證項(xiàng)目獲得更豐厚的利潤，每批次房源的放盤必須是提前而有序的，針對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置上，應(yīng)該拉出相應(yīng)的價(jià)格差異，通過前期的排號(hào)試水工作對(duì)價(jià)格進(jìn)行不斷的檢驗(yàn)、調(diào)整，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。本案以劃分“單元”進(jìn)行分批次銷售，在前期入市價(jià)格相對(duì)偏低時(shí)推出部分房源，以4套頂躍的拍賣，作為市場價(jià)格提升的主線，提高客戶的心理預(yù)期，陸續(xù)推出2批次房源，以獲得價(jià)值的最大化。 通過最佳房源的市場效應(yīng)，凸顯剩余房源的產(chǎn)品價(jià)值。在放盤的考慮中，要注意以高帶低的原則，即在同一批次推出的房源中，通過高價(jià)位房源的呈現(xiàn)，帶動(dòng)低價(jià)位房源的整體價(jià)格。在本案的2批次房源推出時(shí)，頂躍的4套房源是最佳的，我們借它的呈現(xiàn)，作為價(jià)格提升的主線索，為同一批次推出的50套房源起到品質(zhì)提升、價(jià)格上漲的作用。n 價(jià)格策略由于該地塊在投向市場時(shí)，就引起了業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注，在凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等高端住宅物業(yè)密布的區(qū)域中，出現(xiàn)一個(gè)新項(xiàng)目本身就是一種刺激，當(dāng)區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)云集時(shí)，對(duì)于新出現(xiàn)樓盤的期望值通常非常高，同時(shí)這種期待直接表現(xiàn)為價(jià)格對(duì)于價(jià)值的認(rèn)可度。目前區(qū)域內(nèi)，中華園、凱萊蒂景的二手房價(jià)格突破7000元/平方米并存在繼續(xù)上升的空間，而首座項(xiàng)目已經(jīng)逐步向8000元/平方米的均價(jià)邁進(jìn)。區(qū)域住宅物業(yè)均價(jià)早已突破成都全市均價(jià)水平。因此本地塊集中了市場上對(duì)于價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)同以及對(duì)于區(qū)域新項(xiàng)目的高度期待感。對(duì)于紫檀的定價(jià)，我們采用市場比較定價(jià)法。市場比較定價(jià)法是從客觀市場競爭角度出發(fā),通過采集與本項(xiàng)目具有同等價(jià)值及競爭地位的可類比項(xiàng)目作為類比樣本,以其銷售均價(jià)為基礎(chǔ)，通過對(duì)競爭項(xiàng)目的各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)比分析，同時(shí)根據(jù)競爭對(duì)手與本項(xiàng)目比較的具體情況，按同區(qū)同質(zhì)、同區(qū)異質(zhì)、異區(qū)同質(zhì)、異區(qū)異質(zhì)分別賦予不同的權(quán)重分值，最后進(jìn)行加權(quán)的方法，制定出合乎市場競爭規(guī)律的市場均價(jià)，根據(jù)得出的市場均價(jià)與競爭產(chǎn)品進(jìn)行再次比較修正，最終得出項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的階段銷售均價(jià)?！?基本定價(jià)方法 步驟一：通過與桐梓林片區(qū)、人南沿線、內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域及外雙楠片區(qū)最高端電梯住宅的各項(xiàng)價(jià)值的比較，確定“紫檀虛擬”項(xiàng)目的基礎(chǔ)價(jià)格水平。 項(xiàng)目價(jià)值權(quán)重紫檀首座桐梓林歐城鳳凰城鷺島國際社區(qū)水晶國際公寓壹號(hào)公館世紀(jì)錦江凱旋門分值權(quán)重分值分值權(quán)重分值分值權(quán)重分值分值權(quán)重分值分值權(quán)重分值分值權(quán)重分值分值權(quán)重分值環(huán)境價(jià)值45%地塊價(jià)值50%100%86%8018%70%70%72%85%人文環(huán)境15%100%896%80%80%75%87%86%交通環(huán)境20%1009.%105%95%75%80%90%1009%自然環(huán)境15%100%85%90%105%106%72%105%小計(jì)%　%%%%%%%開發(fā)價(jià)值40%總體規(guī)劃15%1006%92%90%1006%1006%70%90%產(chǎn)品30%10012%80%76%78%92%71%84%建筑外立面效果10%100%110%88%90%90%753%85%公共環(huán)境藝術(shù)10%100%80%81%1004%101%65%80%設(shè)備和材料20%100%80%756%77%91%70%756%項(xiàng)目配套15%100%90%85%95%106%88%90%小計(jì)100%　%%%%%%品牌價(jià)值15%開發(fā)商品牌50%100%90%806%1209%105%90%100%物業(yè)管理品牌20%100%85%80%90%85%85%85%開發(fā)商呈現(xiàn)能力30%100%100