【正文】 決勝終端 波托非諾的快速銷售來自： 華僑城模式的特殊性： 政府資源主持 巨大的資金投入 漫長的建設期 高起點區(qū)域整合 動態(tài)推進 本報告是嚴格保密的。 112 分期規(guī)模 物業(yè)類型 時間軸 1999年 2022初 202210 202210 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第七期 第六期 20225 20229 20225 多層普通住宅、低層花園洋房、聯(lián)排別墅 首期開發(fā)規(guī)模較大，前期一年推一期，后期一年推兩期，分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏以市場可以接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律進行開發(fā)，有效保證項目的可持續(xù)發(fā)展。 萬 M2 萬科四季花城 價格走勢 4100 4800 3800 3950 3900 3300 3600 首期配置：交通、商業(yè)花城街，提供日常服務 銷售案例 可借鑒因素 ： 商業(yè)街與住宅區(qū)有機融合 連續(xù)性 本報告是嚴格保密的。 113 大盤快速營銷的特征 提氣入場： 快速提升知名度，廣聚人氣 本體條件的準備，形成亮相震撼感 循序漸進： 核心價值點的不斷豐富演繹 脈沖式的推進，熱潮不間斷 施工進度、配套設施密切配合 應對變化： 產(chǎn)品線的動態(tài)調(diào)整 形象推廣的動態(tài)調(diào)整 開好頭 連續(xù)性 適應性 本案如 何達到？ 大盤營銷三要素 本報告是嚴格保密的。 114 主要內(nèi)容 成功市場案例解析 二 項目形象價值構(gòu)成 四 三 項目整體營銷策略 三大戰(zhàn)役實施表 五 客戶銷售目標解析 一 本報告是嚴格保密的。 115 項目發(fā)展階層 提交產(chǎn)品 制造商品 提交服務 展示體驗 市場 溢價 無差別 競爭 有差別 無關(guān)的 顧客需求 有關(guān)的 本案 主要競爭對手 本報告是嚴格保密的。 116 項目價值增進階梯 產(chǎn)品 商品 服務 體驗 區(qū)域價值高 區(qū)域價值低 競爭對手 本案 本報告是嚴格保密的。 117 本項目的整體營銷策略 整體營銷策略：以展示（體驗）為核心，高位起勢 策略實施的三大戰(zhàn)役 成名戰(zhàn)： 氣勢＋展示＋升值預期 升級戰(zhàn)： 展示＋產(chǎn)品＋配套＋體驗 榮譽戰(zhàn)： 展示＋體驗＋人文特色 開好頭 連續(xù)性 適應性 事件 營銷，宣傳 造勢 ，開盤在 高峰 ； 構(gòu)筑項目核心價值并充分 展示 ； 價格策略與啟動區(qū)密切配合。 產(chǎn)品 展示 不斷完善，現(xiàn)場 體驗 致勝； 熱潮迭起，予客戶 脈沖式 的幸福感； 配套設施及時到位，提升 體驗 氛圍； 把握市場熱點調(diào)整推廣策略； 迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細節(jié)特色； 隨產(chǎn)品的成熟建立獨有的人文氛圍； 本報告是嚴格保密的。 118 銷售節(jié)奏 —— 地塊價值分析 B1 B2 C1 C2 A 臨路 ,地塊價值較低 昭示性好 施工進度滿足要求 社區(qū)公園 幼兒園 產(chǎn)品以小高層為主 人文景觀軸 公園 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡 人文景觀軸 公園 社區(qū)成熟 產(chǎn)品以小高層為主 其余產(chǎn)品均衡 公園 社區(qū)完全成熟 產(chǎn)品以多層及小高 層為主 臨路 ,地塊價值較低 昭示性好 人文景觀軸、醫(yī)院、學校 產(chǎn)品以小高層及高層為主 社區(qū)初步成熟 D D 本報告是嚴格保密的。 119 銷售節(jié)奏 —— 分區(qū)戶型比例 A區(qū) B區(qū) C區(qū) D區(qū) 本報告是嚴格保密的。 120 整體銷售節(jié)奏 A B1 C1 C2 休閑廣場 社區(qū)公園 人文景觀軸 1 售樓中心 ? 項目內(nèi)部資源價值點 人文景觀軸 售樓中心 休閑廣場 社區(qū)公園 ? 分區(qū)原則 —— 各分區(qū)價值最大化 項目的整體價格策略 資源價值點充分利用 各分區(qū)產(chǎn)品情況 各分區(qū)臨路情況 施工進度要求 B2 D D 本報告是嚴格保密的。 121 世聯(lián)對銷售目標的理解 序號 時間階段 周期（月） 面積 （萬平） 套數(shù) 均價 （元 /平米） 回款 （億元） 速度 （萬平 /月） 速度 (套 /月 ) A 5 724 6000 145 B2 7 751 6500 107 B1/ D 12 1632 6900 136 7300 C1 6 788 7700 131 C2 6 628 7600 105 合計 36 4523 —— —— —— 全案均價（元 /平米） 住宅回款速度目標分解 整體價格策略：小步快跑 本報告是嚴格保密的。 122 主要內(nèi)容 成功市場案例解析 二 項目整體營銷策略 三 四 項目形象價值構(gòu)成 三大戰(zhàn)役實施表 五 客戶銷售目標解析 一 本報告是嚴格保密的。 123 體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品定律 使每個人以個性化的方式參與其中 建造滿足體驗展示的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品或服務活起來 使產(chǎn)品或服務成為稀缺 創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的項目或品牌形象 籌劃展示產(chǎn)品的體驗活動 我們體驗什么？ 本報告是嚴格保密的。 124 產(chǎn)品： 建筑形式 戶型創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新 裝修配臵 景觀資源：公園、景觀軸等 區(qū)域形象價值 立竿見影，客戶最容易感受到的要素 項目核心價值構(gòu)筑 品牌 配套成熟度 物業(yè)服務 人文氛圍 交通條件 改變有限或需較長時間體現(xiàn) 可改變，但依賴項目成熟度 環(huán)境 價值區(qū) 產(chǎn)品 價值區(qū) 形象 價值區(qū) 價值基本元素 價值內(nèi)核 價值外核 價值外圍 項目形象價值 本報告是嚴格保密的。 125 形象統(tǒng)領 —— 項目本體分析 未來地段好 超大規(guī)模 規(guī)劃優(yōu)勢 社區(qū)文化 升值潛力 人氣旺 配套全 街區(qū)豐富 便利 主題園林 標識性強 建筑形式新穎 社區(qū)公園 社區(qū)感 升值潛力 復合性 核心價值點 本報告是嚴格保密的。 126 客戶是形象定位的重要源泉 ?生于 70年代、而立之年 ?高學歷 ?婚齡、丁克族 ?為羅大佑狂熱過 ?上網(wǎng)成為習慣 ?錢柜、 STARBUCKS的?？? ?喜歡就買、牌子不草率 ?不斷嘗試新產(chǎn)品 主流產(chǎn)品下的客戶群體掃描 主流客戶購房特征描述 ? 有自己的房子是人生第一個里程碑，多年奮斗小有積蓄后正迎來人生的第一次臵業(yè)； ? 想買 50萬的房子往往看上 70萬的，應該住得好一點，就當提前到位了； ? 年輕人有工作就不怕，只要不大手大腳的花，還有父母作后盾，日子會越來越好的； ? 新家的裝飾一定要仔細斟酌一番，先習慣地與別人交流，吸取經(jīng)驗，然后加上一些自己的獨創(chuàng)設計，每有客人參觀總要詳細介紹； 形象統(tǒng)領 —— 啟動區(qū)客戶群分析 關(guān)鍵詞：積極樂觀、活力激情 本報告是嚴格保密的。 127 項目整體價值定位回顧 北京 都市示范區(qū) () Beijing Urban Demo District 都市核心 CBD輻射區(qū)：都市特性 本體核心價值 主流客戶人群 本報告是嚴格保密的。 128 ?通過高標準、高起點的規(guī)劃實現(xiàn) ?是多層復合功能的，有別于傳統(tǒng)的功能分區(qū) ?開發(fā)模式具有示范效應 ?充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務體系 ?國際化的 /多種用途 /不同性質(zhì)人群的交流平臺 ?擁有較大規(guī)模 /配套完善 ?擁有一定的土地儲備 ?輻射區(qū)域廣泛 高融合性的 可持續(xù)發(fā)展的 示范式的 位于城市或城鎮(zhèn)，多功能、密度舒適具有 可持續(xù)發(fā)展特性的綜合城市單元。 產(chǎn)品屬性 項目形象統(tǒng)領 —— 都市示范區(qū) 本報告是嚴格保密的。 129 項目形象演繹 形象描述： 民主的、融合的、交流的、平等 都市的、燦爛多彩的、有生活激情的、積極向上的、 活力、激情、豐富 推廣形象的基礎： 大盤天生氣質(zhì) 整體價格目標 產(chǎn)品設計特征 主流客戶定位 大氣 品質(zhì)感 BLOCK街區(qū) 50～ 80萬 生于 70年代 后起之秀 未來中堅 明日棟梁 公權(quán)主義社區(qū) ——沉默的大多數(shù) 本報告是嚴格保密的。 130 公權(quán)概念 特殊的成長經(jīng)歷讓這群人對于平等、公平更加渴望。 提供項目形象的足夠支撐， 為項目填充可演繹的文化主張；項目形象的提升，將直接產(chǎn)生價格支撐和銷售力。 本報告是嚴格保密的。 131 公權(quán)主張 倡導人與人之間的平等（四季花城、華僑城） 倡導住宅資源上的公平享有最大化 Public Domain Undivided Share 本報告是嚴格保密的。 132 公權(quán)文化 文化體現(xiàn)了這樣一種價值觀念：在人類社會所有領域中，人應該享有追求快樂、平等的權(quán)利。 本報告是嚴格保密的。 133 項目形象演繹 案名：城市布魯克 （美國印象） 本報告是嚴格保密的。 134 主要內(nèi)容 成功市場案例解析 二 項目整體營銷策略 三 五 三大戰(zhàn)役實施表 項目形象價值構(gòu)成 四 客戶銷售目標解析 一 本報告是嚴格保密的。 135 三大戰(zhàn)役實戰(zhàn)表 —— 示范區(qū)的體驗計劃 成名戰(zhàn) 升級戰(zhàn) 榮譽戰(zhàn) 20223 20228 20228 2022 造勢（大盤氣勢和知名度） 豐富和高頻次展示： BLOCK展示 價格持續(xù)快速增長、 工程形象迅速改變 靈活、機動的展示：人氣、文化、物業(yè)管理、客戶營銷、產(chǎn)品線的調(diào)整 戰(zhàn)略重點 戰(zhàn)術(shù)點 定義區(qū)域價值 奠定都市示范區(qū)的市場形象 建立新價格體系 土地價格增值 充分展示街區(qū)生活 配套重點投入 演繹社區(qū)文化 戰(zhàn)場 廣場、售樓處、樣板間 售樓處、景觀軸、 BLOCK、社區(qū)商業(yè)、樣板間 現(xiàn)房（活的 BLOCK）、景觀軸、售樓處、商鋪 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。2022/8/19 第四篇 項目首戰(zhàn)攻略 本報告是嚴格保密的。 137 青年路區(qū)域 西大望 路區(qū)域 四方區(qū)域 CBD 本片區(qū) 日益發(fā)展成熟 CBD普通住宅輻射區(qū) 價格 50006000元 /平米 青年路區(qū)域特征 區(qū)域價值迅速提升 CBD中高檔住宅輻射區(qū) 價格 70008000元 /平米 西大望路區(qū)域特征 主要競爭區(qū)域 發(fā)展 價格 50005500元 /平米 四方區(qū)域特征 競爭 本報告是嚴格保密的。 138 項目入市時青年路區(qū)域競爭項目 市場競爭分析思路 ?競爭分析時間為 2022年 5月項目入市時這個時間點，競爭區(qū)域在售的項目，通過產(chǎn)品、戶型、單價及總價幾個方面進行分析，再結(jié)合項目本體條件，確定競爭項目，基本于競爭，確定項目競爭策略 ?羅馬嘉園總價計算損除精裝修扣除標準為500元 /平米 項目名稱 華紡易城 羅馬嘉園 東岸 星河灣 國美 家園 本項目 建筑形式 板樓 板塔 板樓 塔樓 板樓 塔樓 板樓 板樓 板塔 均價 5800 6600 （精裝） 6100 8000 4800 6000 戶 型 一居 60 6070 70 —— —— 5070 二居 88 120130 100110 —— —— 90110 三居 110140 160170 130140 —— —— 120140 總 價 一居 35 3743 43 —— —— 3042 二居 51 7379 6167 —— —— 5466 三居 6481 98104 7985 —— —— 7284 青年路區(qū)域項目 非 競 爭 者 非 競 爭 者 非 競