【正文】 的稀缺性 這一技術(shù)上的制約以及 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的限制這一 政府政策的制約所引起 的。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家， 地面商業(yè)電視的一個(gè)顯 著特征是垂直整合或縱 向一體化。 地面商業(yè)電視的產(chǎn)業(yè)整合 前向的垂直整合： 一般是由網(wǎng)絡(luò)中心臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)部門對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的節(jié)目制作公司、內(nèi)容提供商的整合， 后向的垂直整合： 一般是由全國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)地方臺(tái)的統(tǒng)合。這種地方廣播電視臺(tái)以直屬臺(tái)或附屬臺(tái)身份加入全國(guó)性廣播電視網(wǎng)的統(tǒng)合方式，實(shí)際上對(duì)網(wǎng)絡(luò)中心臺(tái)、地方成員臺(tái)都有好處。 多媒體時(shí)代的廣播電視產(chǎn)業(yè)組織 數(shù)字化、多媒體化帶來多頻道化，過去起因于電波資源稀缺性的廣播電視網(wǎng)絡(luò)部門（網(wǎng)絡(luò)中心臺(tái)）的市場(chǎng)支配力開始下降，以傳送環(huán)節(jié)為中心的垂直整合體制開始弱化，形成了新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（參見下圖）。 廣播電視網(wǎng)的新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （ 1）傳送環(huán)節(jié)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸趨于多樣化，內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也趨于多樣化；廣告商開始與媒介組織和內(nèi)容生產(chǎn)商同時(shí)發(fā)生關(guān)系； （ 2）網(wǎng)絡(luò)分配環(huán)節(jié)的作用開始下降，數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商開始崛起。 廣播電視媒介的新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 內(nèi)容生產(chǎn)商 數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng) 內(nèi)容的國(guó)際流通 地面電視 衛(wèi)星電視 網(wǎng)絡(luò)電視 有線電視 分配平臺(tái) 分配平臺(tái) 分配平臺(tái) 分配平臺(tái) 機(jī)頂盒（ set top box） 視 聽 者 廣 告 主 派 生 的 市 場(chǎng) 內(nèi)容生產(chǎn) 內(nèi)容傳送 內(nèi)容服務(wù) 內(nèi)容接收 新加入者的威脅 賣方的交涉力 買方的交涉力 （內(nèi)容擁有者優(yōu)勢(shì)） （視聽者選擇優(yōu)勢(shì)） 替代品替代性服務(wù)的威脅 新的市場(chǎng)加入者 （因特網(wǎng)、通信企業(yè)） 賣 方 （內(nèi)容擁有者） 買 方 （視聽者、廣告主） 替代品替代性服務(wù) （寬帶服務(wù)、 IP T V 等） 業(yè) 內(nèi) 競(jìng) 爭(zhēng) 地面、有線、衛(wèi)星電視 之間 的競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)代廣播電視產(chǎn)業(yè)中的 5種力量 委 托 廣 播 電 視 業(yè) 主 美、英、日衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比較（概念圖） 美 國(guó) 寡頭壟斷 英 國(guó) 獨(dú)家壟斷 日 本 通信衛(wèi)星電視 日 本 廣播衛(wèi)星電視 衛(wèi)星運(yùn)用 上行傳輸 節(jié)目傳送 限定接收 推廣營(yíng)銷 收視預(yù)訂 節(jié)目提供 直 播 衛(wèi) 星 電 視 公 司 （平臺(tái)） SES ASTRA等 英國(guó) 空中 廣播 公司 BSkyB （平臺(tái)） JSAT 電 信 役 務(wù) 利 用 廣 電 業(yè) 主 委 托 廣 播 電 視 業(yè) 主 電 信 役 務(wù) 利 用 廣 電 業(yè) 主 委 托 廣 播 電 視 業(yè) 主 BSAT 委 托 廣 播 電 視 業(yè) 主 回 星 公 司 （平臺(tái)） SCC 委 托 廣 播 電 視 業(yè) 主 委 托 廣 播 電 視 業(yè) 主 委 托 廣 播 電 視 業(yè) 主 廣播電視的經(jīng)濟(jì)學(xué) 一、廣播電視服務(wù)的經(jīng)濟(jì)屬性 （ 1）公共產(chǎn)品性：數(shù)字加密頻道的新變化； （ 2）創(chuàng)新性； （ 3）無形性； （ 4）共同消費(fèi)性； （ 5）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性； 二、廣播電視服務(wù)的生產(chǎn)過程 （ 1）分成內(nèi)容制作和內(nèi)容播出（流通）兩個(gè)階段； （ 2）在制作階段，人的智利活動(dòng)占有很大比重；內(nèi)容的創(chuàng)新性是核心；每項(xiàng)服務(wù)（內(nèi)容）只生產(chǎn)一件，可以根據(jù)市場(chǎng)需求任意復(fù)制； 廣播電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性 規(guī)制性產(chǎn)業(yè) ：與電力、天然氣、自來水、通信一樣，同屬于網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)，具有公益性質(zhì)和 自然壟斷 性質(zhì)，長(zhǎng)期以來，是在政府規(guī)制下排他性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。 特殊的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè) ：與其他類型的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)相比，廣播電視產(chǎn)業(yè)還具有言論、報(bào)道的功能，除了物理網(wǎng)絡(luò)外還需要記者等人力資源網(wǎng)絡(luò)、節(jié)目分配網(wǎng)絡(luò)。 制 作 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 消 費(fèi) 者 廣播電視市場(chǎng)的特性 一、言論、報(bào)道市場(chǎng) ：雙重市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)（ economic marketplace）與思想市場(chǎng)（ marketplace of ideas）并存；市場(chǎng)過度壟斷要受到禁止；“媒介所有權(quán)規(guī)制”；廣播電視媒體的穩(wěn)定性、可持續(xù)性，關(guān)乎言論表達(dá)自由的穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)機(jī)制，需要有制度來保障； 二、消費(fèi)的特性： 集合性、共時(shí)性、即時(shí)性、非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性； 三、技術(shù)的制約 ： 電波資源的稀缺性，公共規(guī)制的必要性； 四、社會(huì)影響力 ： 由視聽消費(fèi)的共時(shí)性、集合性、遍在性、即時(shí)性，決定了廣播電視服務(wù)具有不同于其他大眾媒體的社會(huì)影響力； 五、文化的、社會(huì)的功能 ： 主要指廣播電視服務(wù)的外部性； 廣播電視資產(chǎn)的特殊性 ：廣播電視播出設(shè)施及設(shè)備、廣播電視節(jié)目等專用資產(chǎn)，只有在特殊的運(yùn)用方式和特殊的條件和經(jīng)濟(jì)關(guān)系下，才能產(chǎn)生比其他用途大得多的價(jià)值，因此這種特殊性可以用這種資產(chǎn)被用作廣播電視以外的其他領(lǐng)域時(shí)所失去的投資價(jià)值來評(píng)估（影子價(jià)格評(píng)估法） 。 廣播電視資產(chǎn)的“專用性” ：廣播電視節(jié)目這種資產(chǎn)只有出售給媒體才能發(fā)揮其最大的價(jià)值，然而節(jié)目制作公司往往數(shù)量眾多（競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)），而廣播電視媒體數(shù)量有限（電波稀缺性、自然壟斷性所致），廣播電視媒體可以利用“瓶頸壟斷”的權(quán)力，減少播出風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)節(jié)目制作公司的節(jié)目進(jìn)行挑選，這樣一來風(fēng)險(xiǎn)被轉(zhuǎn)移到節(jié)目制作公司身上。如果沒有廣電媒體的委托制作合同，這種節(jié)目制作行為能否取得市場(chǎng)回報(bào)，還具有很大的不確定性。 廣播電視資產(chǎn)的特殊性 報(bào)酬遞減與報(bào)酬遞增 一般定義 ：每增加一單位的生產(chǎn)要素（投入）所引起的產(chǎn)量增量（收益或效用的增量）出現(xiàn)的遞減和遞增趨勢(shì)。 廣播電視節(jié)目對(duì)于需求一方 即視聽者來說，一般是報(bào)酬遞減的。這里的報(bào)酬是指視聽者從節(jié)目視聽中獲得的效用。原因有兩個(gè)：一是視聽效用本身存在遞減規(guī)律；二是視聽者的可支配時(shí)間的有限性，決定了節(jié)目或頻道數(shù)量增加到一定程度后（要素、資源投入到一定程度后），視聽者的視聽效用不再增長(zhǎng)。 對(duì)于供給一方 即廣播電視媒體來說，廣播電視節(jié)目這種服務(wù)具有“報(bào)酬遞增、成本遞減”的特性。報(bào)酬遞增是指：前期的制作成本巨大，一旦完成制作就可以根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行播出或復(fù)制了，而這種播出成本和復(fù)制成本具有遞減趨勢(shì)，因此隨著視聽人數(shù)的增長(zhǎng)，報(bào)酬會(huì)越來越多。 廣播電視媒體的所有權(quán)和運(yùn)營(yíng) 世界上共有三類基本的廣播電視運(yùn)營(yíng)主體： 商業(yè)廣電媒體 公共廣電媒體 國(guó)有廣電媒體 私人資本 公營(yíng)資產(chǎn) 國(guó)有資本或資產(chǎn) 廣告財(cái)源 視聽接收費(fèi) 廣告財(cái)源 付費(fèi)收入 執(zhí)照費(fèi) 財(cái)政補(bǔ)貼 社會(huì)捐贈(zèng) 商業(yè)利益 公眾利益 公眾利益 國(guó)家利益 廣播電視市場(chǎng)的供給分析 一、供給的補(bǔ)償機(jī)制 公共媒體的補(bǔ)償：直接補(bǔ)償（視聽接收費(fèi)、執(zhí)照費(fèi)，如 BBC、 NHK等）、外部補(bǔ)償（社會(huì)捐贈(zèng)、企業(yè)贊助、 政府補(bǔ)貼，如美國(guó)公共電視網(wǎng)）； 廣告媒體的補(bǔ)償：雙重銷售（向視聽者提供節(jié)目服務(wù)，向廣告主 提供時(shí)段服務(wù)），節(jié)目可以看作是生產(chǎn)“視聽 者”這一過程的一種資源投入； 付費(fèi)媒體的補(bǔ)償：以向視聽者提供節(jié)目為主要目的的廣播電視服 務(wù)；可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的直接供求過程； 混合財(cái)源的補(bǔ)償：部分國(guó)家的公共媒體、有線電視媒體實(shí)行廣告 服務(wù)與接收費(fèi)、付費(fèi)服務(wù)并舉的財(cái)源體制 廣播電視市場(chǎng)的供給分析 二、成本結(jié)構(gòu) 廣播電視產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)具有三個(gè)主要特點(diǎn)： 固定成本所占比重較高； 人力資源發(fā)揮重要作用； 邊際成本很低且遞減； 固定成本占銷售額比重 % % 人力成本占銷售額比重 % % 人均銷售額 人均創(chuàng)利 人均費(fèi)用 比較項(xiàng)目 廣播電視業(yè) 所有產(chǎn)業(yè)平均 資料來源：日本 通產(chǎn)省 《 我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分析 ——業(yè)種別編 ——1998年 》 廣播電視市場(chǎng)的供給分析 三、價(jià)格機(jī)制不起作用 ：在公共廣播電視服務(wù)、廣告廣播電視服務(wù)中，價(jià)格機(jī)制不起作用。（ 1）公共媒體的執(zhí)照費(fèi)、視聽接收費(fèi)的征收對(duì)象是電視機(jī)擁有者或視聽者；且采取定額制；（ 2）廣告廣播電視服務(wù)中， A. 媒體與視聽者之間不存在直接的交易關(guān)系，即受益者與費(fèi)用承擔(dān)者相