【正文】 用戶們能夠放心購車。由于關(guān)鍵客戶們采購的車輛都是分配到全國各地，所以對售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)非?？粗兀虾４蟊娫谶@一方面優(yōu)勢非常明顯，基本上關(guān)鍵客戶們分配給邊遠(yuǎn)地區(qū)的車輛都是選用上海大眾品牌的車型。167。167。目前，上海大眾的關(guān)鍵客戶除了各地的出租專用車及各地政府采購車輛由總部制定商務(wù)政策，各銷售服務(wù)中心負(fù)責(zé)操作外，其余由采購方總部直接與廠家談判簽訂銷售合同的車輛都由關(guān)鍵客戶營銷科負(fù)責(zé)操作。這些采購的車輛關(guān)鍵客戶營銷科會(huì)按照用戶的分配清單，運(yùn)送至離用戶最近的上海大眾特許經(jīng)銷商處，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)向客戶交車。這樣就產(chǎn)生了以下問題：對于經(jīng)銷商來說，由總部直接運(yùn)過來的車輛不屬于經(jīng)銷商，銷售量也不算該經(jīng)銷商，其只是負(fù)責(zé)按正常商品車的交車流程將車輛交付給最終用戶，及負(fù)責(zé)處理車輛在交付用戶前所發(fā)生的突發(fā)情況，如油漆刮傷，車輛不能正常啟動(dòng)等問題。而交車結(jié)束后經(jīng)銷商可以得到每臺(tái)車500—1000元（按車型）不等的交車服務(wù)費(fèi)。但其它廠商給與經(jīng)銷商類似的交車服務(wù)費(fèi)用要明顯高于上海大眾。按照這種操作方式幾乎提不起經(jīng)銷商的興趣，每次交車也只能靠總部壓下去或是經(jīng)銷商與總部關(guān)鍵客戶營銷科有著長期業(yè)務(wù)聯(lián)系，看在情面上“幫忙”的。這樣就有可能使客戶的滿意度降低。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是由于車輛最終用戶發(fā)票是總部或總部指定的一家經(jīng)銷商開具，如果分配到某地的車輛存在問題，客戶提出換車，交車經(jīng)銷商就不能馬上為客戶更換車輛，這就會(huì)導(dǎo)致用戶抱怨，而負(fù)責(zé)車輛交付的經(jīng)銷商也是一肚子怨氣。相反，經(jīng)銷商們也沒有意識到雖然這些客戶不是在他們這里購買的新車，但可以成為保養(yǎng)、維修的客戶。其實(shí)汽車行業(yè)里維修這塊也是經(jīng)銷商重要的利潤來源，尤其是在汽車銷售形式不是很好的情況下。我們從調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了，關(guān)鍵客戶對于交車經(jīng)銷商的滿意度并不是很高，平均只有3分的水平。167。在與客戶簽訂合同時(shí)的交貨時(shí)間一般為簽訂合同后30個(gè)工作日或50天運(yùn)至客戶指定城市。有80%以上的一次性購買數(shù)量超過100輛的關(guān)鍵客戶對于上海大眾的交貨時(shí)間頗有微詞，在調(diào)查中。主要引起客戶抱怨的原因有：銷售計(jì)劃控制。由于目前上海大眾已經(jīng)按訂單生產(chǎn)車輛，如果沒有銷售計(jì)劃，就算有現(xiàn)成的與客戶需求一致的車輛也不能使用。對于所有的上海大眾經(jīng)銷商以及關(guān)鍵客戶營銷科來說，必須提前數(shù)周對當(dāng)月的銷售計(jì)劃做出預(yù)測，上報(bào)X+周的周計(jì)劃以及X+月的月計(jì)劃。而關(guān)鍵客戶的需求又比較難預(yù)測，這就使得關(guān)鍵客戶所采購車輛的型號、顏色、數(shù)量只有等最終確定后才能安排生產(chǎn)。生產(chǎn)周期長。在客戶采購合同簽訂后，關(guān)鍵客戶營銷科向銷售計(jì)劃控制科（SSS）上報(bào)資源需求，銷售計(jì)劃控制科將上報(bào)的需求傳達(dá)給制造廠的物流部門，等生產(chǎn)廠物流部確認(rèn)后將信息反饋給銷售計(jì)劃控制科，再由銷售計(jì)劃控制科告知在X周生產(chǎn)下線，這樣的生產(chǎn)周期最快為2周。這就導(dǎo)致了車輛的發(fā)運(yùn)至少要在合同簽訂后的23周。如遇車輛運(yùn)輸途中耽誤時(shí)間，就有可能引起交車的延誤?？蛻暨M(jìn)行的對比。一般來說，關(guān)鍵客戶集中采購時(shí)，會(huì)根據(jù)需求的不同，采購不同品牌的車輛。如果關(guān)鍵客戶采購的其它品牌車輛都已經(jīng)交到最終車輛使用單位的手中，而上海大眾的車輛還沒有生產(chǎn)或是還在運(yùn)輸途中，那客戶就會(huì)一直來追問采購車輛的狀態(tài)，畢竟客戶都是想早點(diǎn)使用上所采購車輛的。而每次上海大眾的交車時(shí)間總是最長的。167。雖然售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，維修便捷是上海大眾的優(yōu)勢所在。但對于關(guān)鍵客戶所購的車輛由于其購買方式的特殊性（不是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開具最終用戶發(fā)票），一旦出現(xiàn)某些問題，反映速度還是比較滯后。關(guān)鍵客戶對這點(diǎn)也表現(xiàn)出了不滿，主要情況有：情況一、交車時(shí)客戶發(fā)現(xiàn)車輛外觀或內(nèi)飾有問題，從而提出更換車輛。由于所交車輛不屬于經(jīng)銷商，故經(jīng)銷商無法為其更換，只是稍做處理。但負(fù)責(zé)交車的經(jīng)銷商又沒有把交車服務(wù)中發(fā)生的情況與關(guān)鍵客戶營銷科溝通，客戶只能將車輛開回去。而客戶將交車中發(fā)生的情況向其總部投訴，最終關(guān)鍵客戶負(fù)責(zé)采購的人員與關(guān)鍵客戶營銷科相關(guān)負(fù)責(zé)人員聯(lián)系，這樣才得知此情況。原本很快可以處理完畢的事情，兜了一個(gè)大圈子，最終才得以解決。這樣會(huì)使關(guān)鍵客戶認(rèn)為經(jīng)銷商服務(wù)不到位，只有等總部出面協(xié)調(diào)，才會(huì)進(jìn)行處理。情況二、客戶在提車后幾天時(shí)間里發(fā)現(xiàn)了問題，提出換車要求。由于無法換車（），如果確實(shí)是質(zhì)量問題，交車經(jīng)銷商也只能按上海大眾正常商品車的索賠流程進(jìn)行處理，并與關(guān)鍵客戶營銷科進(jìn)行溝通。原則上來說上海大眾對于換車是有嚴(yán)格要求的，不符合條件是不允許換車的?？蛻粢矔?huì)向其總部進(jìn)行投訴，由其總部來與我們的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，提出換車要求。此時(shí)，關(guān)鍵客戶營銷科會(huì)將相關(guān)情況轉(zhuǎn)給售后服務(wù)部門，由售后出面解決。雖然最終客戶還是沒換成車，但由于期間經(jīng)歷了比較長的時(shí)間，也會(huì)使客戶產(chǎn)生不滿，往往是上海大眾總部還不知情，是由采購方的總部告知此情況。雖然此類事件碰到的概率比較小，但是只要在某個(gè)關(guān)鍵客戶身上發(fā)生一次，如處理不當(dāng)，就會(huì)降低客戶滿意度。所以必須建立專門針對關(guān)鍵客戶的售后保障機(jī)制，才能避免此類事情的屢次發(fā)生。在這個(gè)項(xiàng)目中。第四章 上海大眾關(guān)鍵客戶維護(hù)與發(fā)展策略設(shè)計(jì)與制定第四章 上海大眾關(guān)鍵客戶維護(hù)與發(fā)展策略設(shè)計(jì)與制定167。結(jié)合目前上海大眾在關(guān)鍵客戶維護(hù)與發(fā)展中的實(shí)際情況，對于維護(hù)與發(fā)展策略的設(shè)計(jì)與制定應(yīng)有如下的指導(dǎo)思想：實(shí)用性。無論對于維護(hù)策略還是發(fā)展策略來說，都應(yīng)是立即可以付諸實(shí)施，并不是不切實(shí)際的空談。有效性。通過策略的切實(shí)實(shí)施，對于產(chǎn)生的效果都可以從客戶的數(shù)量及客戶的采購數(shù)量等量化指標(biāo)中反映。可持續(xù)性。對于策略的執(zhí)行應(yīng)是一個(gè)持續(xù)時(shí)間較長的過程。不能因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的變動(dòng)而中途放棄?？傊P(guān)鍵客戶維護(hù)與發(fā)展策略的制定就是一方面利用上海大眾自身的優(yōu)勢、改進(jìn)不足之處盡可能的去保留住已經(jīng)取得業(yè)務(wù)聯(lián)系的關(guān)鍵客戶，并使這些客戶由一般的購買關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷f(xié)作的關(guān)系，建立起彼此之間的信任。另一方面，去開發(fā)一些的新客戶，鞏固、提升上海大眾在公務(wù)車市場上的份額，將新客戶變?yōu)槔峡蛻?、忠?shí)客戶，并不斷往復(fù)、循環(huán)，并在實(shí)施過程中不斷改進(jìn)。167。根據(jù)關(guān)鍵客戶維護(hù)與發(fā)展策略設(shè)計(jì)與制定的指導(dǎo)思想，上海大眾在未來45年內(nèi)要到達(dá)的目標(biāo)為：2009年至2012年已有關(guān)鍵客戶的年度重復(fù)購買率達(dá)到100%，采購數(shù)量在原有基礎(chǔ)上提高5%以上。由于關(guān)鍵客戶的采購也分“大年”、“小年”, 故對于關(guān)鍵客戶在原有基礎(chǔ)上的采購數(shù)量增長率，不應(yīng)制訂得過高。這里所說的“大年”、“小年”是指車輛采購、更新量多或少的年份。2009年至2012年新開發(fā)的關(guān)鍵客戶采購量占到關(guān)鍵客戶營銷科全年銷量的5%（1000輛左右）。對于新客戶的初次采購，銷量期望值也不宜過高。2009年至2012年關(guān)鍵客戶在售前、售中、售后各方面的滿意度不斷提高。2009年至2010年間在各省的省會(huì)城市培養(yǎng)一批能勝任當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵客戶開發(fā)與維護(hù)，且自身實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商。不斷更新完善關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵人的相關(guān)信息。如果按上述目標(biāo)開展執(zhí)行，產(chǎn)生的作用有：年度計(jì)劃管理更加合理。計(jì)劃管理是指制定計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃和檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況三個(gè)階段的工作過程。制定計(jì)劃就是根據(jù)組織內(nèi)外部的實(shí)際情況，權(quán)衡客觀需要的主觀可能，通過科學(xué)的預(yù)測，提出在未來一定時(shí)期內(nèi)組織所要達(dá)到的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法[14]。通過策略的執(zhí)行，使年度計(jì)劃的制定、執(zhí)行及檢查更為合理。各類指標(biāo)的預(yù)測更加科學(xué)準(zhǔn)確。每年上海大眾關(guān)鍵客戶營銷科根據(jù)上年度關(guān)鍵客戶銷量、市場占有率及客戶滿意度等指標(biāo)預(yù)測并制定本年度計(jì)劃完成的相關(guān)指標(biāo)。在四大類型客戶中對于集團(tuán)類客戶及軍警類客戶的銷量做出銷量的預(yù)測，這也就構(gòu)成了關(guān)鍵客戶營銷科年度的銷售指標(biāo)。而對于出租類客戶及政府類客戶做出年度市場占有率的預(yù)測，這就構(gòu)成了關(guān)鍵客戶營銷科年度支持各銷售服務(wù)中心完成特種車輛任務(wù)的考核指標(biāo)。而客戶滿意度指標(biāo)則主要針對關(guān)鍵客戶營銷科直銷的軍警類及集團(tuán)類用戶。通過對策略的執(zhí)行，所制定出的指標(biāo)應(yīng)該是科學(xué)、可行的。推進(jìn)公司內(nèi)外各項(xiàng)業(yè)務(wù)的整合。通過策略的執(zhí)行，能充分調(diào)動(dòng)起各方的積極性。關(guān)鍵客戶營銷科（SSK）的工作重點(diǎn)是將現(xiàn)有關(guān)鍵客戶、潛在客戶最終轉(zhuǎn)變成忠誠客戶。在此期間需要得到VW品牌各銷售服務(wù)中心（RSSC）、斯柯達(dá)各大區(qū)、經(jīng)銷商及各相關(guān)部門的相互配合，同時(shí)必須與各行業(yè)協(xié)會(huì)、政府相關(guān)部門、各關(guān)鍵用戶的關(guān)鍵人、調(diào)研咨詢公司及第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)保持緊密聯(lián)系（如圖41所示）。圖41 關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù)優(yōu)化整合圖167。對于企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理通過與客戶建立有價(jià)值的關(guān)系來贏得客戶的忠誠，提高客戶份額，而不是通過返利和折扣“買來”客戶的忠誠。普遍認(rèn)為，一般客戶關(guān)系管理包括了四個(gè)主要的流程（圖42）[15]：客戶選擇客戶獲取客戶保留客戶增加價(jià)值確定對企業(yè)有吸引力的客戶群獲得有錢可賺的客戶向客戶表達(dá)可獲得的價(jià)值爭取有錢可賺的客戶再次購買圖42 客戶關(guān)系管理流程圖流程一、客戶的選擇。客戶選擇的第一步是將市場分解為各個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都有獨(dú)特的性質(zhì)和特點(diǎn)。企業(yè)從中挑選合適的細(xì)分市場，在這個(gè)市場上企業(yè)可以提供獨(dú)特的和有競爭力的價(jià)值定位。不同的客戶給企業(yè)所帶來的利潤可以有很大不同，而企業(yè)會(huì)再與客戶培養(yǎng)和發(fā)展關(guān)系上耗費(fèi)大量的資金，這些關(guān)系往往需要維持很長時(shí)間。顯然，企業(yè)十分有必要考慮在市場上將寶貴的資金投向那些最能夠給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)和利潤的客戶。從另一方面來看，客戶的選擇也不是一次性的工作，而是一個(gè)多階段反復(fù)的過程。流程二、客戶的獲取。客戶的獲取就是找到潛在客戶，并將其轉(zhuǎn)變成購買的客戶。對于汽車企業(yè)來說一輛汽車的銷售流程也就是一個(gè)獲取客戶的過程。而在汽車行業(yè)，對于潛在客戶的管理是客戶獲取流程的關(guān)鍵。而這些潛在客戶分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次的潛在客戶是那些還沒有買車的人；第二個(gè)層次是買了較低檔次車今后可能換車的人；第三層次的潛在客戶是已經(jīng)在經(jīng)銷商處看過車還沒有購買的客戶。而獲取新的客戶是最復(fù)雜和最昂貴的客戶管理流程。廠家必須將它們的價(jià)值定位傳達(dá)給根據(jù)客戶選擇的過程確定的目標(biāo)客戶。流程三、客戶保留?？蛻舯Ａ羰悄壳皩ζ囆袠I(yè)里的最大挑戰(zhàn)。汽車廠家意識到保留一個(gè)老客戶要比發(fā)展一個(gè)新客戶省錢的多。忠誠的客戶如果對廠家的產(chǎn)品和服務(wù)感到有價(jià)值，通常愿意花費(fèi)更高的價(jià)格。他們不太會(huì)尋找替代品，而競爭對手要想爭取到這部分客戶就必須拿出更大的折扣和更多的努力。廠家保留客戶的方法，一是確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，二是通過始終如一地提供價(jià)值定位?？蛻魰?huì)拒絕那些不為他們提供信息查詢或解決問題手段的廠商。另外，比客戶忠誠更加有價(jià)值的是客戶的投入當(dāng)客戶對廠家的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的時(shí)候會(huì)主動(dòng)告訴其他人。流程四、客戶成長。增加廠家對客戶的價(jià)值是任何一個(gè)客戶管理過程的最終目標(biāo)。廠家還可以通過交叉銷售，或與客戶結(jié)為戰(zhàn)略伙伴來擴(kuò)大其在客戶同一類中購買的份額。企業(yè)以客戶贏得計(jì)劃、客戶保留計(jì)劃以及客戶發(fā)展計(jì)劃三重唱來代替單一的市場策略[16]。根據(jù)汽車行業(yè)一般關(guān)系管理的流程，結(jié)合營銷學(xué)理論及汽車行業(yè)的特點(diǎn)，對于汽車行業(yè)關(guān)鍵客戶管理的大致流程我們可確定為如圖4圖44所示。其主要包括：關(guān)鍵客戶發(fā)展及關(guān)鍵客戶維護(hù)兩方面。對潛在關(guān)鍵客戶進(jìn)行分類對潛在關(guān)鍵客戶進(jìn)行分析按行業(yè)性質(zhì)或產(chǎn)品類別對關(guān)鍵客戶進(jìn)行分類。了解關(guān)鍵客戶的需求及是否有必要進(jìn)行交易。了解關(guān)鍵客戶購買習(xí)慣是初次購買、還是多次購買、或是由購買別的品牌轉(zhuǎn)到購買我們的品牌。分析交易記錄、并制定策略根據(jù)客戶購買的情況制定下步客戶維護(hù)策略。圖43 關(guān)鍵客戶發(fā)展流程圖記錄每年關(guān)鍵客戶采購數(shù)量，維護(hù)關(guān)鍵客戶的信息。建立關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)倉庫對關(guān)鍵客戶進(jìn)行保留結(jié)合產(chǎn)品壽命周期，通過各種方式實(shí)現(xiàn)客戶重復(fù)購買。與關(guān)鍵客戶結(jié)成戰(zhàn)略伙伴與關(guān)鍵客戶實(shí)現(xiàn)互利互惠、達(dá)到合作共贏的目標(biāo)。圖44 關(guān)鍵客戶維護(hù)流程圖167。167。決定戰(zhàn)略性定價(jià)的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，但其中最關(guān)鍵的四個(gè)因素：競爭態(tài)勢、品牌、銷量或利潤目標(biāo)、生命周期[17]。上海大眾關(guān)鍵客戶的優(yōu)惠價(jià)格主要應(yīng)采用高質(zhì)微利的策略及與產(chǎn)品壽命周期相結(jié)合的原則來制定。上海大眾目前各車型的價(jià)格主要由產(chǎn)品收購價(jià)、經(jīng)銷價(jià)以及市場指導(dǎo)價(jià)構(gòu)成。經(jīng)銷商經(jīng)銷價(jià)=產(chǎn)品收購價(jià)+經(jīng)銷商返利市場指導(dǎo)價(jià)=經(jīng)銷商經(jīng)銷價(jià)+相應(yīng)差價(jià)關(guān)鍵客戶優(yōu)惠價(jià)格=經(jīng)銷商經(jīng)銷價(jià)經(jīng)銷商返利批量級差金額其中產(chǎn)品收購價(jià)為上海上汽大眾從上海大眾購進(jìn)車輛的價(jià)格，經(jīng)銷商經(jīng)銷價(jià)為經(jīng)銷商從上海上汽大眾購進(jìn)車輛的價(jià)格，而經(jīng)銷商返利是每年末根據(jù)經(jīng)銷商當(dāng)年的完成情況給與經(jīng)銷商每輛車的獎(jiǎng)勵(lì)，市場指導(dǎo)價(jià)則是對外公布的官方價(jià)格。目前由于各廠家各車型之間競爭激烈，一般情況市場指導(dǎo)價(jià)不具備參考價(jià)值，有些情況下經(jīng)銷商為了完成銷量任務(wù)回籠資金，甚至將在年底才能拿到的返利也提前貼進(jìn)銷售價(jià)中，使車輛的實(shí)際銷售價(jià)格低于經(jīng)銷價(jià)。上海大眾的車型多、經(jīng)銷商多，這就造成了經(jīng)銷商之間打價(jià)格戰(zhàn)。關(guān)鍵客戶在采購前會(huì)先到經(jīng)銷商處打聽一下各廠家的相關(guān)車型價(jià)格，為招標(biāo)或競爭性談判做好準(zhǔn)備。而上海大眾給與關(guān)鍵客戶的價(jià)格原則上要低于在任何一家我們的4S店能給出的價(jià)格，關(guān)鍵客戶營銷科就也就好比一家經(jīng)銷商，將上海大眾的產(chǎn)品直接提供給關(guān)鍵客戶。雖然我們在優(yōu)惠價(jià)格上都得到了關(guān)鍵客戶的認(rèn)同，但還是有些要改進(jìn)的地方，為此給與關(guān)鍵客戶優(yōu)惠價(jià)格的定價(jià)原則如下： 以批量級差作為定價(jià)的基礎(chǔ)。批量級差是一套非常實(shí)用的定價(jià)方法，它給出了上海大眾各車型在一定采購數(shù)量下的優(yōu)惠金額上限，在操作時(shí)也比較簡便，是高質(zhì)微利策略在上海大眾產(chǎn)品上的很好運(yùn)用。但在制定每一檔次的優(yōu)惠金額時(shí)，應(yīng)該做到更加科學(xué)。目前，批量級差主要是根據(jù)每年關(guān)鍵客戶營銷科的促銷預(yù)算并結(jié)合年度銷售數(shù)量來確定，而我們認(rèn)為除了考慮上述兩點(diǎn)外，還應(yīng)該細(xì)致考慮各車型的收購價(jià)格、產(chǎn)品壽命周期及對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率。如桑塔納、桑塔納3000型目前的價(jià)位已經(jīng)很低，對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率已很小，故這兩個(gè)車型的各檔次的批量級差金額不宜拉的過大。而帕薩特領(lǐng)馭對于企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率比較大，原則上可以再拉開一些各檔次的差距。根據(jù)以往情況，政府類客戶一般一次性采購的數(shù)量不會(huì)很多，而集團(tuán)類客戶一次性采購的數(shù)量比較大，故可以將政府類、集團(tuán)類客戶的批量級差政策合并在一張批量級差表中。對于批量級差政策要靈活運(yùn)用。批量級差中雖然給出了每個(gè)車型、每個(gè)檔次的優(yōu)惠金額上限，但是針對