【正文】 大部分車型得到的豐厚利潤，既有價格競爭優(yōu)勢，又能保證較好的利潤。通過銷量、利潤，滿足經(jīng)銷商的需求。競爭車型是用于競爭的產(chǎn)品，經(jīng)銷商利潤設置較低，具有價格競爭優(yōu)勢，是用于與競爭品牌做價格對比，用于對豪爵摩托21 / 67其他高利潤車型做鋪墊和銷售保底。該類產(chǎn)品并不能作為經(jīng)銷商主銷產(chǎn)品，不能順其自然銷售，而應該全力推銷高檔次、高利潤車型，通過競爭產(chǎn)品參與市場競爭，實現(xiàn)銷量最大化，實現(xiàn)利潤最大化。豪爵摩托對經(jīng)銷商的價格政策支持與控制并用。首先，豪爵摩托給予經(jīng)銷商運費補貼，以降低經(jīng)銷商提貨中因新疆地域遼闊而產(chǎn)生的運輸成本，對于經(jīng)銷商單次提貨量≥60 輛的提貨申請，將由新疆公司承擔全部運費，送貨上門。對于經(jīng)銷商單次提貨量＜60 輛的提貨申請，將根據(jù)運輸距離由新疆公司給予一定的運費支持。其次，設定基礎工作考核，基礎工作包括經(jīng)銷商銷售旬報表、用戶檔案信息月報、質(zhì)量信息月報和出樣考核四項，考核結果與整車銷售折讓掛鉤。第三，設定部品任務完成考核，部品任務完成考核與整車銷售折讓掛鉤，按季度進行考核，并給予經(jīng)銷商半年追補和年度追補的機會，對于追補完成部品任務的網(wǎng)點根據(jù)完成率兌現(xiàn)部品任務完成折讓。供貨價格政策方面，豪爵摩托規(guī)定，整車、部品發(fā)貨嚴格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商貨款到帳后開單、發(fā)貨。同時，對于部品供貨價格規(guī)定：一級零售商：配件和機油均享受出廠價；二級零售商：配件和機油均享受批發(fā)價；零售用戶：配件和機油均享受零售價。部品零售價格，嚴格按部品標簽價銷售，不得出現(xiàn)高于標簽價銷售造成用戶不滿或投訴。 豪爵摩托新疆市場渠道政策狀況豪爵摩托新疆市場渠道建設分為兩級，主銷商（一級零售商）和分銷商（二級零售商）。主銷商是指縣、市級經(jīng)銷商，由豪爵摩托直接管理，負責本地區(qū)市場的銷售與服務工作。分銷商是豪爵摩托為了下沉市場而開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商，該類經(jīng)銷商普遍存在資金規(guī)模小、店面小、夫妻店等現(xiàn)象，由主銷商負責開發(fā)、管理，豪爵摩托協(xié)助、監(jiān)督管理工作。豪爵摩托對經(jīng)銷商采取銷售、服務授權形式，只有簽訂《銷售授權書》的渠道，才具有經(jīng)營豪爵鈴木摩托車的權利（鄉(xiāng)鎮(zhèn)、分銷網(wǎng)點需與公司簽訂三方協(xié)議）；未22 / 67取得授權的網(wǎng)點，視為空白網(wǎng)點?？瞻拙W(wǎng)點的開發(fā)，需由經(jīng)銷商向公司提出書面開發(fā)申請，經(jīng)批準后方可開發(fā)。豪爵摩托要求主銷商加快分銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點建設，渠道開發(fā)的主體為各縣（市）經(jīng)銷商，誰開發(fā)、誰管理、誰受益。公司協(xié)助經(jīng)銷商開展工作，共同參與。渠道開發(fā)要求數(shù)量、質(zhì)量并重。表 31 豪爵摩托新疆市場銷售店形象要求基本要求 形象店 專賣店 標準店店堂區(qū)域只有豪爵鈴木摩托車產(chǎn)品出樣 √ √ √ 店堂區(qū)域只有豪爵鈴木摩托車品牌形象 √ √ √ 銷售店堂總面積 ≥200 m2 ≥100 m2 ≥60 m2 門頭尺寸 ≥14m ≥10m ≥7m 地面 鋪瓷磚 鋪瓷磚 鋪瓷磚 墻面 白色乳膠漆 白色乳膠漆 白色乳膠漆 形象墻 玻璃形象墻 玻璃形象墻 彩鋼形象墻 接待臺 √ √ 休息區(qū) √ √ √ 充電專區(qū) √ √ √ 1附屬用品展區(qū) √ 豪爵摩托新疆市場營銷管理狀況豪爵摩托在新疆市場管理工作目標是打造一只“團結、協(xié)作、學習”型營銷隊伍。通過日?；A工作管理、培訓、參觀學習提升渠道營銷能力，同時加強渠道與管理公司、渠道間的聯(lián)系與協(xié)作，促進渠道、豪爵公司間的團結。豪爵摩托的市場管理工作主要有一下幾個方面：首先，規(guī)范銷售、服務網(wǎng)點的經(jīng)營授權，只有通過授權的網(wǎng)點才擁有在指定銷售區(qū)域的豪爵鈴木摩托車產(chǎn)品市場經(jīng)銷權。23 / 67其次，要求渠道“誠信”經(jīng)營。規(guī)范整車銷售價格、部品銷售價格，要求經(jīng)銷商必須按照豪爵摩托規(guī)定的零售價銷售，一方面凸顯豪爵摩托性價比優(yōu)勢，另一方面形成豪爵摩托體系的誠信口碑。第三，主打服務牌。從維修站建設、維修站基礎工作提升、定時定點下鄉(xiāng)三個方面要求、組織渠道開展服務工作。為了鼓勵經(jīng)銷商的維修站建設，豪爵摩托提出了維修站建設的要求，并給予維修站建設相應的支持。表 32 豪爵摩托新疆市場維修站支持項目特許維修站序號 支持項目AAA 級 AA 級 A 級 維修店備注1 彩鋼門楣及亞克力字 √ √ √ √2 彩鋼形象墻及亞克力字 √ √ √ √3 服務掛板 √ √ √ √4 貼條 √ √ √ √ 按需提供5 升降臺 3 套 2 套 1 套 6 工具車 3 套 2 套 1 套 7 零件車 3 套 2 套 1 套 8 預制式扭力扳手 1 把 1 把 1 把 半價支持 1 把9 “4S”維修軟件 1 套 1 套 半價支持 1 套 10 專用工具及掛板 1 套 1 套 1 套 1 套11 帳篷 1 個 每年 1 個12 蓄電池充電機 1 套 1 套 1 套 1 套13 蓄電池檢測儀 1 套 1 套 1 套 1 套14 數(shù)字萬用表 1 套 1 套 1 套 1 套15 輪胎壓力表 1 套 1 套 1 套 1 套16 夏裝 每人一套（維修服上衣） 一年一套17 冬裝 每人一套（維修服上衣） 兩年一套維修站基礎服務工作主要包括店堂 5S 管理、15 項精細化保養(yǎng)等。15 項精細化保養(yǎng)是豪爵摩托為保證用戶車輛始終處于最佳狀態(tài)提出的一項服務基礎工作，主要是針對用戶車輛的 15 個重點維護方面實施日常保養(yǎng)，將服務工作從維修層面提升至保養(yǎng)層面，減少并降低了用戶車輛的維修次數(shù)與維修成本。24 / 67定時定點下鄉(xiāng)服務工作是豪爵摩托針對新疆市場提出的一種特殊服務方式。新疆市場由于地域遼闊，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間距離遠，服務半徑大，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的用戶因為距離原因不愿意、不方便到維修站實施日常維修保養(yǎng)，造成用戶車輛狀態(tài)不佳、使用壽命降低等負面影響。為了解決這個問題，豪爵摩托以主銷商為單位，提出并實施了定時定點下鄉(xiāng)服務工作，主銷商購置一臺服務汽車，攜帶日常維修保養(yǎng)所需的工具與配件，按照每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的時間設置下鄉(xiāng)日期，在該日期下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)實施流動服務工作，有效的滿足了當?shù)胤招枨?，提升了用戶滿意度。表 33 豪爵摩托 15 項精細化保養(yǎng)明細序號 保 養(yǎng) 項 目 保 養(yǎng) 記 錄 （√）1 機油和濾芯/機油泵 更換□、檢查□、調(diào)整□2 空氣濾清器、濾芯 更換□、檢查□、調(diào)整□3 燃油過濾器 更換□、檢查□、調(diào)整□4 蓄電池液面 檢查□5 前后制動間隙/制動液面 檢查□、調(diào)整□6 油門拉索間隙 檢查□、調(diào)整□7 離合器拉索間隙 檢查□、調(diào)整□8 轉向機構操縱靈活性 檢查□、調(diào)整□9 傳動鏈條松緊度 檢查□、調(diào)整□10 時規(guī)鏈條松緊度 檢查□、調(diào)整□11 前后輪胎氣壓 檢查□、調(diào)整□12 化油器怠速 檢查□、調(diào)整□13 照明和信號 檢查□、調(diào)整□14 全車重要緊固件 檢查□、調(diào)整□15 全車鑰匙孔、主要轉動部位潤滑 潤滑□ 豪爵摩托新疆市場營銷存在的問題分析 營銷政策落后市場發(fā)展，客戶關系管理理念不清晰豪爵摩托的營銷涉及經(jīng)銷商、用戶兩個層面，由于兩個層面的需求不同，使豪爵摩托在客戶關系管理方面的方向也相應的不同。而服務質(zhì)量是通過顧客感知來體現(xiàn)的，因此，客戶的滿意度應該成為豪爵摩托服務質(zhì)量高低的最重要指標，豪爵摩25 / 67托在制定營銷計劃、執(zhí)行營銷策略、提供售后服務過程中應十分注重客戶為中心的服務營銷理念。雖然目前豪爵摩托在客戶關系管理的關注和實施有一定的進步，但由于這些以客戶為中心的營銷規(guī)劃與實施主要是基于 2022 年具體的營銷業(yè)務部門的需求，在建設上沒能站在整個公司的戰(zhàn)略高度來統(tǒng)籌規(guī)劃，也沒有進行相應的業(yè)務流程的重組或優(yōu)化，使得這些系統(tǒng)的應用還僅僅停留在業(yè)務支持系統(tǒng)的層次，豪爵摩托并沒有從根本上實現(xiàn)自身經(jīng)營模式及戰(zhàn)略的轉變。因此，被動銷售、口碑傳播仍是豪爵摩托銷售與推廣的主要模式，這在一定程度上保證了豪爵摩托企業(yè)信譽，但從豪爵摩托經(jīng)營的角度來講大大降低了效率。由于豪爵摩托憑借口碑傳播來尋找客戶的營銷方式帶來一種看似輕松的市場環(huán)境，豪爵摩托形成了一種與激烈的市場競爭不相容的企業(yè)文化，其突出表現(xiàn)就是公司管理的著眼點在渠道內(nèi)部資源管理，而對于直接與客戶接觸的內(nèi)部客戶服務崗位缺乏相應的管理，特別是在消費者服務方面缺乏主動性，對于一些對豪爵摩托長遠發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的信息反饋較為木然。在目前摩托市場競爭日益激烈的今天，市場應該是企業(yè)的重心，客戶應該是企業(yè)的中心，豪爵摩托相對保守的企業(yè)經(jīng)營理念己經(jīng)遠遠不能適應消費者的服務需要。因此，豪爵摩托應從保守、被動、落后的坐商改變?yōu)榉e極、主動的行商經(jīng)營。豪爵摩托以客戶為中心的營銷理念落后，主要體現(xiàn)在在營銷過程中重利益，輕服務。目前，摩托市場業(yè)內(nèi)公司的營銷深受 4Ps 理論的影響，注重對渠道、價格、促銷組合營銷。因此，目前豪爵摩托仍然圍繞這些內(nèi)容開展營銷工作。在和消費者的洽談、交流中，服務始終處于從屬的位置。隨著摩托市場的快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高?？蛻艨蛇x擇的品牌摩托也越來越多，因此他們更注重產(chǎn)品的服務質(zhì)量，而不再把關注的重點放在沒有創(chuàng)新的價格戰(zhàn)上。須知在真正的服務營銷中，產(chǎn)品只是附屬的商品，服務才是實質(zhì)的商品?？梢?，缺乏以客戶為核心的服務理念，缺少與客戶之間的溝通正是導致豪爵摩托造成客戶需求不能及時反饋和調(diào)整的重要原因，這是影響豪爵摩托服務營銷實施的最大障礙。 營銷渠道狹窄導致一系列營銷管理問題隨著新疆摩托市場的快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高?？蛻艨蛇x擇的廠商26 / 67也越來越多，因此他們更注重公司的服務質(zhì)量，而不再把關注的重點放在沒有創(chuàng)新的價格戰(zhàn)上。須知在真正的服務營銷中，產(chǎn)品只是附屬的商品，服務才是實質(zhì)的商品?？梢姡狈σ钥蛻魹楹诵牡姆绽砟?，缺少與客戶之間的溝通正是導致豪爵摩托造成客戶需求不能及時反饋和調(diào)整的重要原因，這是影響豪爵摩托服務營銷實施的最大障礙。同時，分銷模式盡管可以布置較多的分銷點，但一般規(guī)模較小，較為不規(guī)范；經(jīng)營權分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，管理難度大。主銷商對分銷商的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性低價競爭和“竄貨” ； 而且，豪爵摩托缺乏對分銷商的有效管理和監(jiān)控手段，這降低了分銷網(wǎng)絡的忠誠度和向心力，服務水平參差不齊。不僅如此，由于分銷網(wǎng)絡的覆蓋面比較單一，缺乏對集團客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷售服務渠道，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務的主動性和積極性；渠道管理尚未建立統(tǒng)一用戶檔案信息管理平臺，各個部門之間的產(chǎn)品和市場信息沒有實現(xiàn)共享，各部門之間的工作得不到很好地協(xié)調(diào)，既造成資源浪費，同時又降低了服務效果。 促銷模式不能滿足現(xiàn)代的市場格局現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標顧客易取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場中的良好形象，如良好信譽、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、便利的售后服務等。同時，設計并傳播產(chǎn)品有關的外觀、特色、購買條件以及給目標顧客帶來的利益等方面的信息，進行宣傳與促銷活動。目前市場上，營銷宣傳組合主要有四種形式：廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進。通過豪爵摩托新疆市場 2022 年上半年市場營銷狀況發(fā)現(xiàn)：合資品牌不停的在做促銷活動和宣傳。豪爵摩托的促銷活動則是喜憂參半。經(jīng)銷商積極的應對公司的各項政策，但消費者購買欲望已經(jīng)沒有以前那么沖動。摩托車市場經(jīng)過長時間的發(fā)展，市場已經(jīng)漸漸成熟，并逐步形成了不同的細分人群。因此，對相關摩托車生產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品的銷售更多地是在“吸引消費者”上下功夫，即針對不同的細分人群展開有針對性的宣傳。通過對豪爵摩托營銷現(xiàn)狀研究可以發(fā)現(xiàn)，盡管豪爵摩托車的產(chǎn)品質(zhì)量和性能功能均屬于同類產(chǎn)品中的佼佼者，但由于宣傳力度不夠，不能保持廣大消費者對豪爵摩托車的持續(xù)熱度。在豪爵摩托的宣傳上我們可以發(fā)現(xiàn)：各種媒體的廣告宣傳幾乎沒有；沒用同顧客建立良好的互27 / 67動關系，對產(chǎn)品的后期服務和信息反饋較為被動；在人員推銷方面一直沿用傳統(tǒng)的營銷模式，沒有得到創(chuàng)新；在產(chǎn)品促銷方面，則更為傳統(tǒng)，如禮品贈送、折扣優(yōu)惠等。這些產(chǎn)品宣傳和推廣手段盡管起到了一定作用，但由于缺乏創(chuàng)新，消費者對其的反應程度已經(jīng)明顯下降。相比之下，競爭對手的宣傳手段豐富、氣勢強烈，很容易對客戶造成敵強我弱的印象。特別是雅馬哈、新大洲本田、五羊本田等合資品牌在產(chǎn)品促銷宣傳方面的攻勢，使豪爵摩托車的市場宣傳更是受到了前所未有的挑戰(zhàn)。 銷售人員儲備不足，缺乏專業(yè)性從豪爵摩托公司營銷隊伍來看，人員年輕、知識結構不合理、工作經(jīng)驗欠缺、創(chuàng)新能力和市場方面服務管理不強。公司主要吸收的是大專以上畢業(yè)生，其中 2 年工作經(jīng)驗以下的營銷人員占營銷人員總數(shù)的 70%以上。盡管公司制訂了員工的培養(yǎng)計劃，員工也掌握了一定的營銷理論知識。盡管豪爵摩托對營銷人員采用較為合理的考核體系，對其進行營銷方面的培訓，對營銷成績優(yōu)秀的員工進行物質(zhì)與精神鼓勵。但相對于別的工種而言，豪爵摩托公司營銷人員替換較為頻繁，人員的流動性較大，這就造成了一個難題，即使不帶走客戶，如果營銷人員調(diào)換崗位或離職，那么下一個營銷人員接手也是件很困難的事情，因為不清楚以前營銷人員的承諾是什么，不清楚整個銷售歷史，報價是多少，這樣就很可能給公司帶來損失。營銷人員流動的最大因素與豪爵摩托的績效考核有關。豪爵摩托對摩托業(yè)務員的考核評比結果大多比較溫和，不稱職或基本職稱的人幾乎沒有，考核激勵機制對多數(shù)員工而言并沒有多大的約束性和激勵性。豪爵摩托公司績效考核的結果，本應該作為評先評優(yōu)、職務晉升的主要依據(jù)，與獎金發(fā)放等切身利益掛鉤。但有時候年底評優(yōu)評先，考核還沒有結束就開始?？己私Y果還沒有出來，也就不可能根據(jù)結果進行評定。由于獎金缺乏來源渠道，考核結果未能與獎金發(fā)放掛鉤。至于職務晉升，涉及個人能力、學歷等諸多方面的因素，要與績效考核掛