【正文】 圖書(shū)商品的價(jià)值成本因素A、成本與利潤(rùn)：稿費(fèi)、紙張與裝幀材料費(fèi)、錄入制作費(fèi)、印裝費(fèi)、 編審費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)和廢品損失費(fèi)等B、圖書(shū)印數(shù)：影響成本，進(jìn)而影響定價(jià)C、品牌市場(chǎng)狀況因素A、市場(chǎng)需求：決定圖書(shū)價(jià)格的下限B、同類圖書(shū)的價(jià)格狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：比質(zhì)比價(jià)讀者的消費(fèi)心理因素：目標(biāo)讀者對(duì)定價(jià)的敏感程度材料：圖書(shū)定價(jià)的影響因素圖書(shū)的價(jià)格主要由圖書(shū)印刷成本、預(yù)期利潤(rùn)、作者稿酬、批銷商折扣和銷售稅金五部分構(gòu)成。通常情況下圖書(shū)的印刷成本大約占圖書(shū)定價(jià)的25％到30％左右，作者版稅占圖書(shū)定價(jià)的8％到15％，出版社合理利潤(rùn)占10％到20％左右，給批發(fā)商折扣大約5％到10％，零售商折扣大約25％到35％。圖書(shū)定位目標(biāo)利潤(rùn)再生產(chǎn)質(zhì)量和品位品牌和出版社形象市場(chǎng)占有率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三、定位程序選擇定位目標(biāo)測(cè)算需求量核算成本調(diào)研同類圖書(shū)的價(jià)格水平選擇定位方法確定價(jià)格第三節(jié)： 定價(jià)的方法一、成本導(dǎo)向定位法成本加成定價(jià)法按印張定價(jià)法成本比例定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以讀者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)讀者的需求變化和讀者心理為定價(jià)的依據(jù)來(lái)制定圖書(shū)價(jià)格。主要有兩種方法： 理解價(jià)值定價(jià)法需求差別定價(jià)法撇脂定價(jià)：是新品種圖書(shū)上市之初在沒(méi)有同類圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)的情況下所采取的一種高定價(jià)策略。這種策略可以獲取預(yù)期利潤(rùn)，重印時(shí)可降低價(jià)格，增強(qiáng)沖鋒力。但必須在圖書(shū)確有競(jìng)爭(zhēng)力，出版社對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)有充分的了解，而且發(fā)行速度要快等前提下運(yùn)用此策略才能達(dá)到目的。滲透定價(jià)：適用于市場(chǎng)前景較好的小碼洋圖書(shū)。因?yàn)樾〈a洋圖書(shū)在上市之初，一般不太容量被人注意，把價(jià)格定低一些，容易讓讀者接受，從而逐步打開(kāi)銷路并占領(lǐng)市場(chǎng)。形成品牌后，可在重印時(shí)提高定價(jià)。滿意定價(jià)策略：是一種中間定價(jià)策略。圖書(shū)在不同時(shí)期以不同價(jià)格銷售，比如周末和節(jié)假日降價(jià)促銷，圖書(shū)發(fā)行到一定階段，成本降低，市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，可以降低價(jià)格以拉動(dòng)需求?！独葮蜻z夢(mèng)》在美國(guó)賣了400萬(wàn)冊(cè)。三、心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略諧音口彩定價(jià)策略圖書(shū)定價(jià)要考慮讀者的經(jīng)濟(jì)承受能力和心理承受能力?？v觀近幾年來(lái)的暢銷書(shū)價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本特點(diǎn)，即價(jià)格都在20元上下，單本書(shū)零售價(jià)格超過(guò)25元的比較少見(jiàn)，超過(guò)30元的可謂鳳毛鱗角。在《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》大獲成功后，更史是出現(xiàn)了所謂16．80元暢銷書(shū)的“黃金價(jià)格”現(xiàn)象，如《致加西亞的信》、《郵差弗雷德》等。四、組合定價(jià)策略品種系列定價(jià)策略給相近或相似的圖書(shū)規(guī)定不同的價(jià)格。舉例：連帶圖書(shū)定價(jià)策略一般是主要圖書(shū)的價(jià)格較低，連帶圖書(shū)或出版物的價(jià)格較高。第九章 分銷渠道策略第一節(jié)：分銷渠道一、圖書(shū)分銷渠道的概念分銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。圖書(shū)分銷渠道，又稱圖書(shū)發(fā)行渠道，是指圖書(shū)產(chǎn)品從出版社向讀者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的與圖書(shū)發(fā)行有關(guān)的一切組織和個(gè)人連接起來(lái)而形成的通道。二、分銷渠道特征 圖書(shū)的直接分銷渠道的實(shí)現(xiàn)方式有：出版社自設(shè)門(mén)市銷售圖書(shū)出版社推銷人員向讀者直銷圖書(shū)郵遞書(shū)目直銷用戶直接向出版社定購(gòu)圖書(shū)讀者向出版社函購(gòu)點(diǎn)購(gòu)圖書(shū)出版社設(shè)立圖書(shū)網(wǎng)，利用網(wǎng)上書(shū)店直接發(fā)行圖書(shū)間接渠道：出版企業(yè)利用發(fā)行中間商向讀者供應(yīng)圖書(shū)商品的一種分銷渠道圖書(shū)的間接分銷渠道的實(shí)現(xiàn)方式有：“買斷”分銷代理分銷多環(huán)節(jié)分銷單環(huán)節(jié)分銷密集分銷選擇分銷短渠道的形式出版企業(yè)——讀者出版企業(yè)——普通圖書(shū)零售店——讀者3 、出版企業(yè)——外行業(yè)特約經(jīng)銷商——讀者4 、出版企業(yè)——圖書(shū)俱樂(lè)部——讀者5 、出版企業(yè)——圖書(shū)館供應(yīng)商——讀者短渠道只涉及一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)行中間商長(zhǎng)渠道的形式出版企業(yè)——批發(fā)商——零售商——讀者出版企業(yè)——代理商——零售商——讀者出版企業(yè)—代理商—批發(fā)商—零售商—讀者五、渠道決策的特點(diǎn)發(fā)行渠道是出版產(chǎn)業(yè)鏈條的重要組成部分渠道決策是外生決策發(fā)行渠道的選擇影響和制約著其他營(yíng)銷策略六、發(fā)行渠道模式的制約因素即分銷渠道類型的制約因素圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)需求出版社的資源狀況 營(yíng)銷環(huán)境 發(fā)行商的構(gòu)成及其效率第二節(jié)：設(shè)計(jì)分銷渠道一、渠道模式?jīng)Q策渠道模式?jīng)Q策，即確定渠道的長(zhǎng)度。出版社首先要決定采用什么類型的發(fā)行渠道。二、渠道寬度決策密度分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷三、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任四、渠道管理渠道管理，是指出版社必須不斷地激勵(lì)發(fā)行商，并不斷地對(duì)發(fā)行商的工作作出評(píng)估，以及根據(jù)情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整等。第三節(jié)： 圖書(shū)發(fā)行商一、我國(guó)圖書(shū)發(fā)行的具體渠道圖書(shū)總發(fā)行權(quán)回歸出版社，出現(xiàn)了多渠道發(fā)行的局面。（1）出版社自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（2）新華書(shū)店發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（3）集體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（4）民營(yíng)個(gè)體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（5）讀者俱樂(lè)部（6）超市、車站等（7）郵局發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（8）報(bào)社發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（9）圖書(shū)進(jìn)出口機(jī)構(gòu)（10）含有外資的發(fā)行機(jī)構(gòu)三、圖書(shū)批發(fā)商（一）圖書(shū)批發(fā)商與圖書(shū)零售商的概念及區(qū)別圖書(shū)批發(fā)商與圖書(shū)零售商的區(qū)別是：（1）服務(wù)對(duì)象不同（2）在圖書(shū)發(fā)行過(guò)程中所處的地位不同（3）交易數(shù)量和頻率不同（4）發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同（二）圖書(shū)批發(fā)商的作用圖書(shū)批發(fā)商存在的必要性是：（1）他解決著圖書(shū)出版的集中性與其市場(chǎng)的分散化的矛盾。（2）他解決零售書(shū)店圖書(shū)需求的集中性與進(jìn)貨的分散化的矛盾。（2）他解決零售書(shū)店圖書(shū)需求的集中性與進(jìn)貨的分散化的矛盾。圖書(shū)批發(fā)商的作用是：（1）批發(fā)商是圖書(shū)物流的中心（2）批發(fā)商是圖書(shū)市場(chǎng)的引導(dǎo)者和開(kāi)拓者（3）批發(fā)商是圖書(shū)出版發(fā)行信息的重要生產(chǎn)者和傳遞中介（4）批發(fā)商調(diào)節(jié)著圖書(shū)出版發(fā)行的資金運(yùn)作（5）批發(fā)商承擔(dān)著出版發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)（6）批發(fā)商指導(dǎo)著零售書(shū)店的進(jìn)貨（三）批發(fā)商的類型（1）按照發(fā)行權(quán)限來(lái)劃分，我國(guó)圖書(shū)批發(fā)商分為一級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)商。（2）按照在圖書(shū)流轉(zhuǎn)中的位置來(lái)劃分，圖書(shū)批發(fā)商可以分為產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)批發(fā)商和銷地批發(fā)商。（3）按照服務(wù)范圍，可將圖書(shū)批發(fā)商分為全國(guó)性批發(fā)商和區(qū)域性批發(fā)商。五、圖書(shū)零售商（一）圖書(shū)零售商的作用使圖書(shū)商品價(jià)值最終獲得實(shí)現(xiàn)是圖書(shū)宣傳和促銷的關(guān)鍵一環(huán)服務(wù)讀者溝通信息廣泛分銷（二）圖書(shū)零售商的類型（二）圖書(shū)零售商的類型根據(jù)經(jīng)營(yíng)品種的專門(mén)化程度劃分綜合書(shū)店——專業(yè)書(shū)店根據(jù)對(duì)圖書(shū)價(jià)格的態(tài)度一般書(shū)店——特價(jià)書(shū)店根據(jù)圖書(shū)零售業(yè)務(wù)的地位書(shū)店——圖書(shū)銷售網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)所有權(quán)關(guān)系不同獨(dú)立書(shū)店——連鎖書(shū)店根據(jù)有無(wú)店鋪書(shū)店及各種銷售網(wǎng)點(diǎn)讀者俱樂(lè)部網(wǎng)上書(shū)店第四節(jié)：圖書(shū)購(gòu)銷形式一、包銷包銷，是指一家或幾家圖書(shū)發(fā)行商聯(lián)合起來(lái)，對(duì)某一種圖書(shū)或某幾種圖書(shū)實(shí)行獨(dú)家購(gòu)進(jìn)并轉(zhuǎn)賣出去的圖書(shū)交易活動(dòng)。包銷的特點(diǎn)是：獨(dú)家發(fā)行圖書(shū)包銷商承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)圖書(shū)折扣優(yōu)惠二、經(jīng)銷是指圖書(shū)批發(fā)商或零售商根據(jù)自己對(duì)圖書(shū)銷售量的預(yù)測(cè)，向出版社購(gòu)進(jìn)圖書(shū)并發(fā)售出去的圖書(shū)交易活動(dòng)。三、代理所謂代理，就是指出版社委托某個(gè)批發(fā)商或圖書(shū)發(fā)行經(jīng)紀(jì)人代理發(fā)行其圖書(shū)四、寄銷寄銷，是指圖書(shū)批發(fā)商或零售商通過(guò)某種契約，自出版社獲取圖書(shū)，進(jìn)行銷售，從中獲取一定比例的代售費(fèi)的一種圖書(shū)購(gòu)銷形式五、分配試銷是指初版新書(shū)按事先商定好的基數(shù)，由出版社或發(fā)貨店主動(dòng)發(fā)給發(fā)行商試銷。第十章 促銷策略第一節(jié)：促銷概述一、促銷的概念和含義促銷的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)品種及其相關(guān)因素與讀者之間有效的信息溝通。所謂圖書(shū)促銷，就是向讀者及公眾傳遞有關(guān)圖書(shū)及相關(guān)信息，引起讀者對(duì)某種圖書(shū)商品或出版社相關(guān)服務(wù)的關(guān)注和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。圖書(shū)促銷的含義包括：圖書(shū)促銷的目的是影響讀者的購(gòu)買態(tài)度和行為圖書(shū)促銷的手段是溝通圖書(shū)促銷的內(nèi)容是有說(shuō)服力的圖書(shū)信息二、促銷的作用傳遞信息激發(fā)讀者購(gòu)買欲望突出特色樹(shù)立形象擴(kuò)大銷售三．促銷的原則 維護(hù)商業(yè)道德 遵守政策法令 貫徹市場(chǎng)細(xì)分化原則 尊重顧客需求權(quán)利 掌握促銷時(shí)機(jī)四、圖書(shū)信息溝通渠道或媒體形式印刷媒介電子媒介網(wǎng)絡(luò)媒介人際媒介會(huì)議媒介戶外媒介氣氛事件第二節(jié)：圖書(shū)促銷策略一、圖書(shū)促銷決策確定目標(biāo)促銷對(duì)象確定促銷目標(biāo)設(shè)計(jì)圖書(shū)信息選擇信息溝通渠道建立信息反饋渠道二、促銷預(yù)算（一）影響促銷預(yù)算的因素出版社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力出版社對(duì)促銷策略的重視程度圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度目標(biāo)市場(chǎng)的大小、分散程度及其潛力目標(biāo)讀者對(duì)圖書(shū)及其出版社的認(rèn)識(shí)程度圖書(shū)產(chǎn)品的性質(zhì)（二）確定促銷預(yù)算的方法銷售百分比法量入為出法抗衡法目標(biāo)任務(wù)法影響圖書(shū)促銷組合決策的因素有：各種促銷手段的特點(diǎn)圖書(shū)市場(chǎng)的類型促銷目標(biāo)促銷策略圖書(shū)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)： 人員推銷一、人員推銷的類型上門(mén)推銷展示推銷網(wǎng)點(diǎn)推銷服務(wù)推銷二、人員推銷的特點(diǎn)雙向溝通感情色彩全方位服務(wù)機(jī)動(dòng)靈活費(fèi)用較高三、人員推銷的技巧第四節(jié)：營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系一、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的概念什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。也稱特種促銷或銷售促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)業(yè)推廣是出版社為了刺激讀者的需求，激發(fā)讀者購(gòu)買欲望，通過(guò)圖書(shū)的陳列、展覽、價(jià)格優(yōu)惠等非常規(guī)的推銷活動(dòng)，促進(jìn)圖書(shū)銷售。 圖書(shū)營(yíng)業(yè)推廣方式特價(jià)優(yōu)惠贈(zèng)送禮品舉辦展覽有獎(jiǎng)銷售媒體宣傳組建讀者俱樂(lè)部讀書(shū)競(jìng)賽建立圖書(shū)排行榜（一）公共關(guān)系的概念及特征公共關(guān)系的對(duì)象是各種社會(huì)關(guān)系公共關(guān)系的基本目標(biāo)是樹(shù)立良好的出版社形象公共關(guān)系的原則是真誠(chéng)合作、平等互利公共關(guān)系的主要手段是信息傳播公共關(guān)系是一個(gè)系統(tǒng)工程（二）公共關(guān)系的形式和方法第五節(jié)：圖書(shū)廣告一、廣告的要素什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 廣告主廣告信息大眾傳媒費(fèi)用二、廣告決策確定廣告目標(biāo)告知 、 說(shuō)服 、提示 擴(kuò)大銷售增加利潤(rùn)提高圖書(shū)品種及出版社的知名度建立讀者需求偏好提示或提醒廣告預(yù)算決策廣告信息決策35 / 35