【正文】 。目前，該房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了持久的熱浪。該項(xiàng)目50平方米的占地面積、180萬(wàn)平方米的總建筑面積、6萬(wàn)平方米中央環(huán)島公園、2萬(wàn)平方米園林綠景等等指標(biāo)在市區(qū)內(nèi)環(huán)線以內(nèi)絕無(wú)僅有。2000年推出的其他個(gè)案規(guī)模雖不如萬(wàn)里城或兩灣城，但相對(duì)以往開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，已有極大進(jìn)步。開(kāi)發(fā)規(guī)模越來(lái)越大成為上海房地產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。樓盤(pán)規(guī)模大，首先有利于小區(qū)總體設(shè)計(jì)，可以整體營(yíng)造環(huán)境景觀；其次，分?jǐn)偟絾挝豢墒勖娣e的配套成本相對(duì)較低，從而降低房?jī)r(jià)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。（2）產(chǎn)品類(lèi)型目前普陀區(qū)內(nèi)環(huán)線以內(nèi)區(qū)域因?yàn)槭艿降貕K的限制和容積率與利潤(rùn)的綜合影響，高層及小高層產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)位置，小高層一直為近兩年上海市場(chǎng)上受歡迎的熱點(diǎn)，而高層也被區(qū)域內(nèi)客戶理解和接受。由于市場(chǎng)很受歡迎的多層產(chǎn)品在本區(qū)開(kāi)發(fā)難度較大，大廣大客戶又不愿意離開(kāi)長(zhǎng)期居住的地區(qū)，相雙其他各區(qū)域，高層住宅的銷(xiāo)售并沒(méi)有受到其他非同類(lèi)產(chǎn)品的很大沖擊。同時(shí)，在處理建筑形態(tài)與環(huán)境形態(tài)的綜合布局上，以最大限度的綠化布置，如集中庭院、立體式綠化、窗臺(tái)或車(chē)庫(kù)頂棚綠化等，充分提供人與自然靜心交流的共享空間，以盡量彌補(bǔ)高層住宅占地小、綠化不足的缺點(diǎn)。區(qū)域的的高層住宅項(xiàng)目（如中遠(yuǎn)兩灣城），以其在設(shè)計(jì)規(guī)劃上的精項(xiàng)布局與綠化空間加上蘇州水景的綜合質(zhì)量，成為其占據(jù)市場(chǎng)的獨(dú)特之處。當(dāng)然，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商在高層項(xiàng)目的房型、規(guī)劃上如何動(dòng)腦筋，低得房率和高容積率的問(wèn)題始終是不容避免的，螺螄殼里做道場(chǎng)的零星綠化，畢竟不能與大面積的綠色相媲美。精明的開(kāi)發(fā)商，均意識(shí)到這一點(diǎn)，并紛紛把目光向其他類(lèi)型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。舊城改造的成片地塊成了最好的發(fā)展對(duì)名勝，小高層產(chǎn)品首當(dāng)其沖，成為最新開(kāi)發(fā)的方向。中遠(yuǎn)兩灣城以其6萬(wàn)平方米中央環(huán)島公園、2萬(wàn)平方米園林綠景及蘇州河水景等環(huán)境設(shè)計(jì)為賣(mài)點(diǎn)。地方天圓以小高層開(kāi)盤(pán)，在立面上，相比高層就很有吸引人之處。尤其是陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)等細(xì)部處理，將歐式建筑風(fēng)格完美地表現(xiàn)出來(lái)。以岸水景為推廣主題的天鼎花園以其獨(dú)特的小高層、多層產(chǎn)品構(gòu)成與區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品拉開(kāi)一定的差異性。（3）房型由于區(qū)域內(nèi)早年開(kāi)發(fā)的高層產(chǎn)品多的特點(diǎn)，制約了普陀區(qū)內(nèi)環(huán)線區(qū)域整體房型水平。近年來(lái)，此面貌相對(duì)得到了改觀，在高層住宅的規(guī)劃布局上，發(fā)展商利用了更合理的布局與平面設(shè)計(jì)，讓高層的優(yōu)點(diǎn)突顯達(dá)到了極致。既有一梯六戶的蝶型高層，也有新穎別致的板式高層，而且在建筑材料上充分考慮高層住宅的利弊，如運(yùn)用大量的防噪音設(shè)備，全進(jìn)口的電梯設(shè)施；在朝向方面盡可能滿足每個(gè)單元皆有兩臥朝正南和廳臥朝正南的需求。中遠(yuǎn)兩灣城的絕大部分單元的房型設(shè)計(jì)均較合理，連點(diǎn)狀高層的房型都相當(dāng)?shù)轿弧．?dāng)然，新開(kāi)盤(pán)中也有反面例證存在，中嵐大樓二樓五戶的王點(diǎn)狀設(shè)計(jì)，相當(dāng)單元采光方面有影響，周邊鮮有綠化，所以1998年開(kāi)盤(pán)至今仍有余房。（4）主力房型區(qū)域內(nèi)新推個(gè)案的主力戶型為三房和大三房。三房面積集中于120138平方米，二房在90100平方米之間。中遠(yuǎn)兩灣城的高層主力面積在101112平方米左右，與市場(chǎng)常規(guī)拉開(kāi)一定差距。（5）價(jià)格分析普陀樓市一方面受整個(gè)樓市不景氣的影響，一方面受自身?xiàng)l件的限制房?jī)r(jià)跌跌漲漲，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀。由于受區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力的的制約，以及鄰近的長(zhǎng)寧、寶山等區(qū)陸續(xù)推出大規(guī)模、賣(mài)點(diǎn)佳的大中型社區(qū)個(gè)案，在價(jià)位上對(duì)整個(gè)普陀樓盤(pán)，構(gòu)成了威脅。一度曾價(jià)格下挫的普陀樓市，99年下半年以來(lái)出現(xiàn)了局部回暖現(xiàn)象，一些優(yōu)質(zhì)物業(yè)曾取得過(guò)較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。中遠(yuǎn)兩灣城以其6萬(wàn)平方米中央環(huán)島公園、2萬(wàn)平方米園林綠景及蘇州河水景等環(huán)境設(shè)計(jì)得寵樓市白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)一族，38004800元/平方米的現(xiàn)價(jià)與開(kāi)盤(pán)價(jià)相比，一路走高，市場(chǎng)銷(xiāo)售名列上海前列。上海知音由美國(guó)泛亞易道擔(dān)綱環(huán)境設(shè)計(jì)，利用整治后的蘇州河水岸景觀和區(qū)內(nèi)立體型富層次感的綠化布置，形成小區(qū)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)價(jià)48006500元/平方米的現(xiàn)價(jià)與開(kāi)盤(pán)價(jià)相比，也是一路走高。地方天圓以古城堡式的文藝復(fù)興時(shí)期的建筑風(fēng)格、寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)戶的智能化設(shè)計(jì)以及從一房至復(fù)式多種房型安排與面積的選擇，給其帶來(lái)了諸多賣(mài)點(diǎn)，雖在小區(qū)規(guī)劃布局上略顯局促，整體性欠佳，仍維持了平均在5500元/平方米的較高售價(jià)，單價(jià)及總價(jià)都刷新了近年這一區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)住宅價(jià)格上限。然而在經(jīng)過(guò)了上海數(shù)次市場(chǎng)陣痛的沖擊后，區(qū)內(nèi)大多數(shù)新推出個(gè)案的均價(jià)分布在38005000元/平方米，而從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一旦單價(jià)超過(guò)5300元/平方米以上時(shí)，便會(huì)遇到阻力。中遠(yuǎn)兩灣城主力房型訂價(jià)在5000元/平方米以下，盡管有著大規(guī)模的社會(huì)規(guī)劃，但價(jià)格畢竟是決定銷(xiāo)售的重要因素之一。（6）形象包裝區(qū)域內(nèi)包裝品質(zhì)較高的個(gè)案有中遠(yuǎn)兩灣城、地方天圓、秋月楓等。中遠(yuǎn)兩灣城開(kāi)盤(pán)以來(lái)，SP活動(dòng)不斷，但主題離不開(kāi)文化。如介紹小區(qū)的人文環(huán)境，讓文化界、演藝界業(yè)主暢談小區(qū)文化建設(shè)；組織主地產(chǎn)界、政府部門(mén)、學(xué)術(shù)界名人參與系列研討會(huì)，從而提升了整個(gè)物業(yè)的品質(zhì)，使之躋區(qū)域精品的行列，也提升了整個(gè)普陀區(qū)境內(nèi)蘇州河流域地區(qū)物業(yè)的整體概念。秋月楓舍以街頭公園，金獎(jiǎng)全面智能設(shè)計(jì)及小區(qū)及女子保安等，著力突顯沙田產(chǎn)地產(chǎn)這一成功品牌的整體實(shí)力，開(kāi)盤(pán)火紅，成交200套。地方天圓則以輕軌立體交通網(wǎng)及滬西繁華都市切入品，著力渲染其武寧路商業(yè)一條街、家樂(lè)福超市、內(nèi)環(huán)高架、輕軌等市中心得天獨(dú)厚的地段優(yōu)勢(shì)。蘇州河畔的天鼎花園憑借臨河的觀景優(yōu)勢(shì)，推出走近塞納、精品塞納、緣定塞納的系列廣告，傾力打造國(guó)際級(jí)水岸住宅。上海萬(wàn)里城則以工薪階層作為推廣主題，將樓盤(pán)包裝成優(yōu)質(zhì)平價(jià)房，但廣告主題不明確，策劃水平實(shí)屬一般。（7）媒體投放一個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售成功與否，與媒體投放量有直接的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，根據(jù)個(gè)案的時(shí)間段不同，選擇何種媒體也頗有講究，上佳的做法是綜合運(yùn)用報(bào)章軟硬廣告、電視媒體、戶外媒體等多種手段。下面是近期同等層次個(gè)案廣告的投放量統(tǒng)計(jì)：序號(hào)樓盤(pán)名稱(chēng)區(qū)域投放量（萬(wàn)元）1萬(wàn)邦都市花園二期浦東362當(dāng)代新華長(zhǎng)寧3秋月楓舍普陀4申立苑浦東5香榭麗花園浦東196公園2000楊浦7嘉園靜安8西郊寶成花苑二期長(zhǎng)寧169上?？党情h行10仁恒濱江浦東11本項(xiàng)目地處區(qū)路地區(qū)，緊鄰蘇州河和輕軌明珠線，屬于普陀區(qū)的黃金地段，周邊地區(qū)近年來(lái)相繼開(kāi)發(fā)了一些與本項(xiàng)目同等檔次的樓盤(pán)，形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。對(duì)于這些樓盤(pán)的分析有助于打準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行綜合市場(chǎng)定位。中遠(yuǎn)兩灣城樓盤(pán)介紹：開(kāi)發(fā)商：中遠(yuǎn)置業(yè)集團(tuán)有限公司樓盤(pán)地址：中山北路1878號(hào)樓盤(pán)價(jià)格：38004800占地面積：495000平方米總建筑面積：160000平方米總套數(shù)：14000綠化率：45％一期5座高層，建筑面積27萬(wàn)平方米，二期總建筑面積55萬(wàn)平方米。工程銷(xiāo)售進(jìn)度：一期：1999年7月開(kāi)工，1999年10月30日開(kāi)盤(pán)，2001年9月入住，2000年12月銷(xiāo)售率達(dá)到96％以上。二期：2000年10月28日開(kāi)盤(pán)，至2001年1月底銷(xiāo)售率達(dá)到35％左右。本報(bào)告本著謹(jǐn)慎的態(tài)度擬定項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)4900元/平方米。（1）目標(biāo)區(qū)域通過(guò)前述分析，因上海市及普陀區(qū)住宅發(fā)展的特點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)的置業(yè)要求量較為旺盛。因此，區(qū)域市場(chǎng)是我們的主導(dǎo)爭(zhēng)取方向。其次，普陀區(qū)此區(qū)域是內(nèi)環(huán)線內(nèi)上海市中心區(qū)域，結(jié)合蘇州河整治及周邊樓盤(pán)，城市綜合環(huán)境優(yōu)良，在全市人心目中有一定的親和力和吸引力。因此，區(qū)域外客戶同樣構(gòu)成了本項(xiàng)目的目標(biāo)區(qū)域。（2）目標(biāo)客戶房地產(chǎn)發(fā)展到今天，由地段、環(huán)境、價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)所共同構(gòu)筑的各層次客戶分布格局已漸為明朗，在普陀區(qū)本區(qū)域是以中高檔住宅所構(gòu)成的集中居住區(qū)域。因此，本項(xiàng)目所鎖定的目標(biāo)客戶層同樣是適應(yīng)這一特征。通過(guò)對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)的綜合調(diào)研，透過(guò)這一區(qū)域的價(jià)格體系，我們的印象——目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)總量能力不容樂(lè)觀，盡量在此區(qū)域40006000元/平方米的物業(yè)單價(jià)范圍已為廣大客戶所接受，但總價(jià)的概念卻在成交上起到主導(dǎo)作用。因些，在區(qū)分目標(biāo)客戶范圍時(shí)，應(yīng)以總價(jià)實(shí)力為主考慮方向，而不僅局限于單價(jià)上。目前內(nèi)銷(xiāo)住宅主要銷(xiāo)售對(duì)象情況如下：?jiǎn)蝺r(jià)為6000元/平方米以上內(nèi)銷(xiāo)住宅主要銷(xiāo)售對(duì)象：私營(yíng)企業(yè)主29％，大型合資/獨(dú)資企業(yè)中層以上8％，金融業(yè)從業(yè)人員20％，大型企業(yè)地區(qū)銷(xiāo)售代表18％，文藝體育界人士8％，自由職業(yè)者7％，其他10％。單價(jià)為40006000元/平方米內(nèi)銷(xiāo)住宅主要銷(xiāo)售對(duì)象：私營(yíng)企業(yè)主7％，大型合資/獨(dú)資企業(yè)員工32％，金融業(yè)從業(yè)人員23％，大型企業(yè)地區(qū)銷(xiāo)售人員22％，文藝體育界人士5％，自由職業(yè)者3％，其他8％。根據(jù)上述分析：項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)客戶群定位于近幾年迅速擴(kuò)大的上海本地和省市來(lái)上海的中高收入青年夫婦（家庭年收入810萬(wàn)元，月收入70008000元），銷(xiāo)售目標(biāo)群如下：1）外企、高新技術(shù)企業(yè)、金融證券信息業(yè)界白領(lǐng)人士；2）其他市中心區(qū)域動(dòng)適或欲改善居住條件，但又不愿意搬離市中心區(qū)域的首次置業(yè)者；3）普陀區(qū)欲改善居住條件的首次置業(yè)者；4）政府及企事業(yè)單位中層以上管理干部；5）外地來(lái)滬經(jīng)商者；6）其他（如證券投資等人士）。（3）購(gòu)買(mǎi)力分析根據(jù)設(shè)計(jì)方案，項(xiàng)目戶均面積115平方米，每套住宅銷(xiāo)售均價(jià)約為5055萬(wàn)元。一般情況下購(gòu)房者首付30％房款，約1517萬(wàn)元左右，余款向銀行按揭分為20年償還，按照商業(yè)貸款得率每月償還2400元左右，占家庭月收入的三分之一，購(gòu)房者完全有能力支付。如果能夠得到部分公積金貸款，則每月還款額還將有所下降。第二章建設(shè)內(nèi)容一、概況地區(qū)位于本市普陀區(qū)中心地段，武寧路以南，光復(fù)西路以西、蘇州河以北，周?chē)涮自O(shè)施成熟，包括新舊居住區(qū)，教育、醫(yī)療、娛樂(lè)、購(gòu)物等一應(yīng)俱全，交通十分便捷，高架、輕軌、公交等設(shè)施十分完善，是如今市中心難得的好地塊，加上整個(gè)周邊地區(qū)舊城改造工作作為市政府重點(diǎn)工作開(kāi)展很迅速，今后必將有更大的發(fā)展。二、設(shè)計(jì)依據(jù)1.《地區(qū)舊城改造情況簡(jiǎn)介》2.《地段區(qū)舊城改造范圍》3.《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》（GB501893）4.《上海市規(guī)劃管理?xiàng)l例》及《技術(shù)規(guī)定》5.《城市居住區(qū)公共服務(wù)設(shè)計(jì)設(shè)置規(guī)定》（DDJ085596）6.《住宅設(shè)計(jì)規(guī)劃》（GB500961999）7.《住宅建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》（局部修訂）（DBJ085596）8.《建筑工程交通設(shè)計(jì)及停車(chē)庫(kù)（場(chǎng)）設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)》（DBJ08796）9.《城市道路綠化規(guī)劃與設(shè)計(jì)規(guī)范》（CJJ7597）10.《高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》（GB5004595）三、規(guī)劃目標(biāo)及設(shè)計(jì)構(gòu)想充分體現(xiàn)普陀區(qū)獨(dú)特的人文、地理特征，營(yíng)造一個(gè)以中、高品位居住建筑為主，以人為核心，具有獨(dú)特親水景觀和豐富的現(xiàn)代居住文化環(huán)境的居住社區(qū)。●堅(jiān)持以人為中心，不人服務(wù)的人文主義思想，創(chuàng)造出居住條件好，各類(lèi)設(shè)施齊全的小區(qū)；●功能布置合理，結(jié)構(gòu)的整體與單體個(gè)性相結(jié)合；●便捷高效的現(xiàn)代交通組織與自然的濱水生態(tài)保護(hù)相結(jié)合；●文化內(nèi)涵豐富，古典人文和現(xiàn)代高科技相結(jié)合，滿足新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)與智能新生活的理念。四、總體布局首先富有時(shí)代氣息和文化氛圍是我們的出發(fā)點(diǎn)，從宏觀上使小區(qū)各功能塊科學(xué)合理布局，主干路簡(jiǎn)捷但不呆板，流暢地串起東、南、西、北四塊大小不等的地塊。西地塊面積最小，擬改造原有學(xué)校結(jié)合部分居住和商業(yè)。東塊面積外形較為復(fù)雜，但面臨主要交通干道，又為首期開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，因此，獨(dú)立設(shè)商業(yè)、社區(qū)中心和功能中心，東城面積最大又東臨蘇州河景觀區(qū)，是整個(gè)小區(qū)的主力，大量住宅沿河高低錯(cuò)落布置，既豐富了城市輪廓線，又考慮使盡量多的住宅能獲得良好的景觀。其次，公建的設(shè)置強(qiáng)調(diào)區(qū)域性標(biāo)志性，充分發(fā)揮不同地段的各自優(yōu)勢(shì)，結(jié)合小區(qū)居民流向合理布置配套公建，沿主要出入口道路入口布置日常使用快節(jié)奏的購(gòu)物、銀行、郵電、證券等，在小區(qū)中心綠化邊布置會(huì)所（內(nèi)設(shè)老年人活動(dòng)中心、青少年活動(dòng)中心、健身中心、酒吧茶室、網(wǎng)吧等慢節(jié)奏類(lèi)的設(shè)施），延河景觀帶上則布置較松散的咖啡、休閑等小品建筑。五、空間與環(huán)境設(shè)計(jì)各組團(tuán)的空間自由式布局，居住小區(qū)內(nèi)部空間，組織與建筑布置盡可能采取自由式布局以增強(qiáng)空間的多樣性，可識(shí)別性、塑造具有個(gè)性化的小區(qū)空間形象。建筑與環(huán)境融合，通過(guò)建筑界面的多咱限充方式，如圍合、向心等，將住宅建筑與空間環(huán)境有機(jī)地融為一體，不僅塑造良好的小區(qū)外部環(huán)境，同時(shí)使住宅內(nèi)部具有良好的朝向與景觀（特別是面向蘇州河的景觀），豐富室內(nèi)臨窗外視效果。小區(qū)外部環(huán)境設(shè)計(jì)吸取中西園林特點(diǎn)，既有曲徑通幽的小橋流水，更有開(kāi)闊的幾何構(gòu)圖的綠地或硬地空間。六、主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積：251144平方米總建筑面積：1003743平方米總居住面積：914448平方米公共建筑面積：55500平方米容積率：總戶數(shù)：7952戶住宅棟數(shù)：115棟停車(chē)位：1590個(gè)地下車(chē)庫(kù)面積：33795平方米平均層數(shù)：23層七、房型配比因優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃必然會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品售價(jià)的提高，這樣經(jīng)過(guò)價(jià)格淘汰，而有能力至本項(xiàng)目置業(yè)者就具備一定的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力。因此，依之社會(huì)屬性，對(duì)住宅的功能存在較高要求，則在房型設(shè)計(jì)上不宜于將面積控制過(guò)小，本方案設(shè)計(jì)房型控制如下一室二廳一衛(wèi)：70平方米左右，配比：23％，此房型主要考慮老齡人士需求，加之該種房型供應(yīng)的稀缺性，應(yīng)該具備較有利的市場(chǎng)前景。二室二廳一衛(wèi)：8095平方米，配比：1718％，經(jīng)濟(jì)承受力較弱的首次購(gòu)房客戶，以改善居住環(huán)境條件為目的，以一代家庭用房為主。二室二廳二衛(wèi)：90100平方米，配比：30％，比前一類(lèi)檔次稍高之客戶三室二廳二衛(wèi)：110130平方米，配比：40％，兩代以上家庭用房，或?qū)δ芤筝^高的客戶所需之房型躍層：160平方米左右，配比10％，據(jù)我公司之調(diào)