【正文】 的推廣中,/芙蓉王0非常重視通過在異地為官的湘籍人士作為領(lǐng)袖消費群體來推廣,長期的!大量的!免費的派送,讓這部分領(lǐng)袖群體養(yǎng)成吸食/芙蓉王,的習(xí)慣,隨之領(lǐng)袖群體周邊人群也逐漸開始吸食/芙蓉王0,一個區(qū)域市場就這樣被逐步打開湖南中煙大膽嘗試與20多家公司進(jìn)行網(wǎng)上配貨,堅持實施提升/芙蓉王0和/白沙0品牌形象的品牌宣傳策略,確保/芙蓉王0和/白沙0兩大品牌的持續(xù)健康成長和市場布局的不斷優(yōu)化在省內(nèi)市場,以省會長沙為戰(zhàn)略核心,加強(qiáng)高端卷煙市場培育,以/穩(wěn)定整體規(guī)模!突出重點培育0為主題,不斷擴(kuò)大重點品牌!重點規(guī)格卷煙銷售規(guī)模,強(qiáng)力提升品牌的產(chǎn)品形象。以地!州!城市群二級市場為支撐,以縣級城鎮(zhèn)三級市場為基礎(chǔ),不斷夯實省內(nèi)基礎(chǔ)市場的強(qiáng)勢地位,為省外市場的擴(kuò)張奠定堅實的基礎(chǔ)在省外市場,以/結(jié)構(gòu)調(diào)整!擴(kuò)大規(guī)模0為中心任務(wù),通過建立/工!商0戰(zhàn)略碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題聯(lián)盟,對強(qiáng)勢區(qū)域市場加強(qiáng)市場培育力度,不斷提升品牌的知名度和美譽度,實現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)的提升:對于重點市場,從客戶維護(hù)入手,不斷強(qiáng)化終端建設(shè),點面結(jié)合,輻射周邊,拉動銷量整體上揚。對于窗口市場,重在塑造形象,為品牌銷售進(jìn)一步擴(kuò)量奠定基礎(chǔ)。對于潛力市場,拉高坐標(biāo),樹立信心,深入挖潛,循序漸進(jìn)。對于空白市場,自我加壓,敢打硬戰(zhàn),搶抓機(jī)遇,實現(xiàn)突破另一方面,以/誠信!規(guī)范!共贏0為基本準(zhǔn)則,與全國300多家煙草公司建立/相互合作!共同培育,互惠互利.,的伙伴關(guān)系在全國煙草行業(yè)/工!商0分離后,分別與北京!廣東30多家省市煙草建立不同形式的新型/工!商0合作關(guān)系國家煙草專賣局?jǐn)U大訂單供貨,實施品牌定向整合等改革措施,為做大湖南中煙品牌創(chuàng)造了難得的機(jī)遇,也給市場營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)湖南中煙市場營銷部門調(diào)整市場戰(zhàn)略,大力開拓省外重點目標(biāo)市場,推進(jìn)工商協(xié)同營銷,加強(qiáng)市場需求預(yù)測,把握投放節(jié)奏,注重終端銷售,始終保持了湖南卷煙品牌需求較旺!庫存合理!價格堅挺的良好態(tài)勢,省外市場開拓進(jìn)一步加快2007年,通過積極開展品牌定向整合和聯(lián)營加工,全年在河北!陜西!廣西等省區(qū),同比增加24萬箱,同時,各工廠加強(qiáng)產(chǎn)能配置,優(yōu)化生產(chǎn)組織模式,加強(qiáng)對/芙蓉王0!精品類/白沙0和低檔卷煙生產(chǎn)的調(diào)控,增強(qiáng)了滿足市場需求的能力,市場快速反應(yīng)能力也得到進(jìn)一步提高湖南中煙從公司到車間始終把品牌質(zhì)量擺在首位嚴(yán)把投料前煙葉等原輔材料質(zhì)量關(guān),加強(qiáng)煙葉調(diào)撥質(zhì)量的跟蹤考核,實行質(zhì)量責(zé)任追溯制通過不斷提高卷煙生產(chǎn)過程控制水平,加強(qiáng)對成品和半成品的監(jiān)督檢驗,把質(zhì)量!成本控制落實到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)此外,各工廠在生產(chǎn)任務(wù)繁重的情況下,加強(qiáng)技改項目管理,注重項目進(jìn)度和施工質(zhì)量特別設(shè)立了/白沙0!/芙蓉王0兩個品牌質(zhì)量維護(hù)組,重點強(qiáng)化卷煙廠以/以生產(chǎn)為中心!以質(zhì)量為核心0的責(zé)任制管理和定向整合過程中的均質(zhì)化管理,在/芙蓉王0產(chǎn)能瓶頸制約!/白沙0多點生產(chǎn)的情況下,保持了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定/白沙精品2OO7..!/藍(lán)星芙蓉王0!/白沙軟精品0等幾個新產(chǎn)品均以質(zhì)量合格率100%上市,豐富了產(chǎn)品鏈條湖南中煙基于JZEE技術(shù)架構(gòu)開發(fā)網(wǎng)上配貨系統(tǒng),支撐各網(wǎng)上配貨試點單位的定時配貨!補(bǔ)庫配貨等配貨方式,特殊情況下啟動應(yīng)急補(bǔ)貨方式對內(nèi)與營銷信息系統(tǒng)!短信系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互,對外與各商業(yè)公司的工商協(xié)同平臺進(jìn)行碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題對接,同時,在網(wǎng)上配貨過程中,充分運用手機(jī)短信!站內(nèi)消息以及系統(tǒng)直連等各種信息交互技術(shù),通過消息觸發(fā)條件和發(fā)送范圍定制,將各業(yè)務(wù)流程緊密銜接起來,一定程度上提高了工作效率,縮短業(yè)務(wù)運作周期,改善和提高了對商業(yè)公司的服務(wù)質(zhì)量2007年湖南中煙在煙草育種!卷煙調(diào)香!特色工藝!減害降焦四大戰(zhàn)略性,確立科技項目71個,3項成果獲得了行業(yè)科技進(jìn)步獎,申請專利26項,技術(shù)中心順利通過了國家級企業(yè)技術(shù)中心的復(fù)評通過科技創(chuàng)新和技術(shù)改造,積極推進(jìn)減害降焦工作,全年各品牌卷煙焦油含量加,在行業(yè)處于領(lǐng)先水平在品牌快速擴(kuò)張!焦油含量穩(wěn)步降低的同時,產(chǎn)品風(fēng)格保持穩(wěn)定,質(zhì)量穩(wěn)步提升/白沙0!/芙蓉王.,和/芙蓉0三大品牌在國家煙草專賣局組織的行業(yè)市場抽檢中合格率為100%企業(yè)在渠道調(diào)控方面積累了豐富的經(jīng)驗:把握消費心理,調(diào)控市場價格,維持產(chǎn)品高價值的高價路線/高價是一種優(yōu)勢,如果你是該產(chǎn)品類別中第一個發(fā)現(xiàn)高價空當(dāng)?shù)?情況尤其如此0卷煙產(chǎn)品也不例外,在市場上長期建立和維持高價值的高價策略,就會在消費者心目中將建立/高價格0=/優(yōu)質(zhì)!高檔!高價值0的概念與印象。這種概念和印象將給產(chǎn)品帶來強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢/芙蓉王0為維持自身的高價值的價格策略,企業(yè)在產(chǎn)品價格控制!貨源調(diào)控方面積累了豐富的經(jīng)驗/芙蓉王0以市場批發(fā)價格為衡量依據(jù),在節(jié)日旺銷期間加大產(chǎn)品的投放,在消費淡季嚴(yán)格控制貨源的投放,這種經(jīng)驗和成功的操作是芙蓉王的高價路線成功維護(hù)的堅實基礎(chǔ)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),以企業(yè)文化建設(shè)試點工作為契機(jī),通過開展調(diào)研訪談!企業(yè)文化建設(shè)問卷調(diào)查!文化理念征集活動和文化調(diào)研診斷,企業(yè)文化建設(shè)的總體思路和框架更加清晰堅持/以人為本0推進(jìn)文化融合,較好營造了/以事業(yè)為重!以大局為重0的工作氛圍,增強(qiáng)了公司的凝聚力和歸屬感2006年合并重組成立湖南中煙工業(yè)公司后,湖南中煙下轄長沙!常德!郴州!零陵!吉林四平!寧夏吳忠六個生產(chǎn)點,另有陜西!河北白沙等合作項目公司和卷煙廠根據(jù)各自的職能定位設(shè)置機(jī)構(gòu),配置人員,初步構(gòu)建了公司實體化運作的組織架構(gòu)以長沙!常德兩廠的流程為基礎(chǔ),調(diào)整了公司業(yè)務(wù)管理流程,較好地保障了生產(chǎn)經(jīng)營的正常運行圍繞業(yè)務(wù)流程加強(qiáng)制度建設(shè),制訂并碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題試運行部分管理標(biāo)準(zhǔn)!部門工作標(biāo)準(zhǔn)和崗位工作標(biāo)準(zhǔn),初步形成了支撐公司實體化運作的基本制度框架堅持重心下移,重點突出/四個中心0的核心業(yè)務(wù)流程,明確管理權(quán)限與邊界職能,/四個中心0運行順暢,公司實現(xiàn)了由虛變實!由管理機(jī)關(guān)變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營實體對各部門各卷煙廠實行目標(biāo)管理和全面預(yù)算管理,實現(xiàn)了公司產(chǎn)供銷人財物的集中統(tǒng)一理順與地方的財稅關(guān)系,實現(xiàn)集中統(tǒng)一納稅,為公司內(nèi)部優(yōu)化資源配置!發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)創(chuàng)造了條件組建戰(zhàn)略規(guī)劃!品牌管理!投資!預(yù)算!薪酬等12個專業(yè)委員會,奠定了公司民主管理與科學(xué)決策的基礎(chǔ)按照國家煙草專賣局的要求,公司實行法人治理結(jié)構(gòu)改革,建立了董事會,現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)邁出了新的步伐總體來看,合并重組后,公司內(nèi)部資源配置得到優(yōu)化,主導(dǎo)品牌的競爭優(yōu)勢開始彰顯,煙葉資源利用率得到提高,物資采購顯現(xiàn)了規(guī)模效益,科技成果在更大范圍內(nèi)發(fā)揮效應(yīng),產(chǎn)品市場有效整合,人力資源優(yōu)化配置,合并重組的協(xié)同效應(yīng)初步顯現(xiàn),全年節(jié)約物資采購資金2億元,三項費用同比減少35億元國外卷煙的主要品牌/萬寶路,!/希爾頓0!/七星0!/駱駝0在品牌滲透率!品牌購物指數(shù)!品牌美譽度!品牌忠誠度方面基本都進(jìn)入前5名,只有/駱駝,在品牌購物指數(shù)和品牌美譽度上沒有進(jìn)入,這充分說明國外卷煙品牌在國內(nèi)的品牌影響力日益擴(kuò)大,相當(dāng)數(shù)量煙民的混合型卷煙消費習(xí)慣也正在形成相比之下,雖然/白沙0品牌卷煙2007年產(chǎn)銷規(guī)模和2006年全球第二大煙草品牌/柔和七星,220萬箱的銷量已經(jīng)非常接近但是,同這些國際品牌在以下一些方面存在很大的差距品牌規(guī)模實力與國際卷煙品牌差距較大2006年菲利浦莫里斯公司生產(chǎn)的/萬寶路0銷量為927萬箱,銷售收入超過300億美元。日本煙草公司的/柔和七星0市場銷量也達(dá)到了236萬箱奧馳亞集團(tuán)的/藍(lán)星,!日本煙草公司與雷諾茲美國煙草公司共有的/云絲頓0兩大國際品牌銷量均超過了200萬箱,銷售收入均超過了100億美元當(dāng)今世界煙草市場基本上被最大的三大煙草公司)菲利普莫里斯公司!英美煙草公司和日本煙草公司所把持,這三家公司的卷煙產(chǎn)量己占到世界卷煙總量的41%,比中國所有卷煙廠的總生產(chǎn)量所占份額還高出了近10個百分點而同年/白沙0為175萬箱,僅為/萬寶路0的19%碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題表3一72005年國內(nèi)加30元以上高檔煙市場各品牌的市場份額市場份額數(shù)據(jù)來源:長嘴利群(軟!硬)21%珍品云煙(軟!硬)17%玉溪(軟!硬)24%蓋芙蓉38%2005年國家局百牌號數(shù)據(jù)測算表3一82005年國內(nèi)30元以上高檔煙市場各品牌的市場份額紅紅紅河VSSS云煙印象象熊貓時代版版蘇煙煙芙蓉王藍(lán)藍(lán)中華系列列蓋蓋蓋蓋蓋蓋蓋即藍(lán)軟軟軟市市場份額額0%%%2%%%2%%%13%%%6%%%77%%%數(shù)據(jù)來源:2005年國家局百牌號數(shù)據(jù)測算雖然在20一30元的國內(nèi)高檔煙市場,蓋/芙蓉王0尚有一定優(yōu)勢(見表3一7),但在30元以上的高檔煙市場,芙蓉王國內(nèi)市場份額僅為6%,與國內(nèi)的/中華0(市場份額為77%)都有很大的差距(見表3一8)2006年/萬寶路,在美國市場的占有率為61%,/柔和七星0在日本市場的占%,/芙蓉王0和/白沙0兩個品牌的國內(nèi)市場占有率僅為2%目前,全球絕大部分國家最大的10個卷煙品牌市場集中度己超過80%,比中國卷煙品牌的集中度高出一倍以上在世界卷煙產(chǎn)銷量排名前十位的牌號中,無一是我國生產(chǎn)的牌號湖南中煙品牌對國內(nèi)和省內(nèi)市場依賴度過高長期以來,基本依托國內(nèi)甚至省內(nèi)市場發(fā)展,在國際市場的占有率比較低,影響力比較小而同期跨國煙草公司的核心卷煙品牌多為全球性品牌,境外市場銷量占主導(dǎo)地位從2006年境外市場銷量占總銷量的比重來看,%,英美煙草公司卷煙品牌為996%,%,帝國煙草公司卷煙品牌%,/%(總銷量達(dá)927萬箱中在國際市場銷售632萬箱)從各個跨國煙草公司核心品牌的市場覆蓋面來看,目前,/萬寶路0為160多個國家,/柔和七星0為40多個國家,/云絲頓0為60多個國家,/健牌0為70多個國家,/登喜路0為120多個國家,/好彩0為90多個國家,/波邁0為60多個國家相比較而言,國內(nèi)企業(yè)在對外開拓國際市場方面短時間內(nèi)難以實現(xiàn)實質(zhì)性的突破2007年上半年我國卷煙出口依存度最大的/%,/芙蓉王0碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題和/白沙0對外主要向亞非國家出口,且出口依存度更小,境外市場目標(biāo)消費群體主要是少數(shù)國家的海外華人,在國際市場的占有率和影響力還很有限品牌推廣的穩(wěn)定性指它的抗風(fēng)險能力,它來自強(qiáng)大的支持體系,如產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能力,消費者忠誠度的積累能力等等包括湖南中煙在內(nèi)的國內(nèi)煙草企業(yè)普遍存在這樣一種短期行為:吃品牌,即企業(yè)經(jīng)過一定的努力,品牌的知名度有一定提高,有了好的品牌卻沒有持續(xù)開發(fā)出新產(chǎn)品做支撐,難以有效滿足多層次的市場需求從世界卷煙市場的發(fā)展軌跡來看,低焦油!混合型卷煙是未來發(fā)展的必然趨勢/萬寶路,!/駱駝0!/云絲頓0等國際著名的混合型卷煙品牌不但代表著世界煙草的發(fā)展方向,而且對長期吸食烤煙型卷煙的中國消費者也發(fā)生了深刻的影響在混合型卷煙的市場競爭中,國外煙草公司擁有絕對優(yōu)勢同時,由于對煙草廣告出現(xiàn)卷煙實體產(chǎn)品與品牌標(biāo)識的嚴(yán)格限制,國內(nèi)卷煙企業(yè)普遍感到缺少有效!可持久的品牌傳播手段,傳播效率無法保障,也影響了卷煙品牌的穩(wěn)定推廣在目前單方向的!多層次的銷售渠道中,煙草商業(yè)缺少對供應(yīng)商的服務(wù)!協(xié)作意識及措施客戶資料收集不系統(tǒng),不能為供應(yīng)商提供真實!全面!及時的市場信息,不僅浪費了企業(yè)的人員,時間等資源,更重要的是產(chǎn)品銷售出去以后,無法及時了解消費者意見,對于顧客的控制力幾乎為零銷售渠道中的有些商業(yè)企業(yè)缺乏對品牌發(fā)展的預(yù)見和系統(tǒng)規(guī)劃,宣傳促銷投入少,不注重培育市場主打品牌,有的亂渠道供貨,降價甩賣,靠侵占他人的區(qū)域市場增加銷量和盈利,有的搞搭配銷售,變相降價,損害品牌形象目前湖南煙草除自營渠道以外,同時也存在煙酒專賣店!超市!食品店等多種業(yè)態(tài)但自營零售渠道沒有有效整合,不能充分發(fā)揮功能首先是物流成本費用過高目前湖南中煙工業(yè)公司物流配送平均成本在30一400元上下,占銷售成本的20%以上,而先進(jìn)的營銷代理商的物流費用只占銷售成本10%左右此外,在其他生產(chǎn)銷售領(lǐng)域,依然存在高成本原料!高成本包裝!高成本投入現(xiàn)象,這種較為粗放的增長方式使湖南中煙的成本競爭力較國外品牌弱從湖南中煙工業(yè)公司的生產(chǎn)環(huán)境!設(shè)備配置等硬件條件來說,應(yīng)該是接近國外發(fā)達(dá)的同行業(yè)的,在產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)體系!煙葉質(zhì)量保證體系與國內(nèi)同行業(yè)碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及問題相比應(yīng)該是屬于一流的,但與世界煙草大國相比還處于比較低的水平超低焦油卷煙(5m留支)己成為世界卷煙市場的熱點日本市場上卷煙的平均焦油量己下降到smg/支左右,歐盟市場上所有卷煙的焦油量己降到12mg/支以下,且在不久的將來還有可能降到10mg/支以下在許多國家這類卷煙的市場份額越來越大,發(fā)展勢頭很猛,如日本!澳大利亞等國先進(jìn)國家己廣泛采用包括現(xiàn)代生物技術(shù)和基因技術(shù)在內(nèi)各種育種技術(shù)對煙草品種進(jìn)行改良和選育,推出了許多高抗(病蟲和抗逆)!優(yōu)質(zhì)!穩(wěn)產(chǎn)和低焦油煙草新品種,在低焦油煙草品種方面,加拿大!印度等國己育成并推廣了一些低焦油煙葉品種,以滿足對煙葉的香氣品質(zhì)!工業(yè)使用價值!內(nèi)在化學(xué)成分的協(xié)調(diào)性和安全性提出的更高要求我國是一個以烤煙型卷煙為主的國家,烤煙型卷煙約占卷煙市場的95%左右烤煙型卷煙的葉組配方!加香加料等的特殊性決定了它要比美式混合型卷煙的降焦難度更大湖南中煙雖然高調(diào)領(lǐng)軍卷煙低焦油進(jìn)程,但整體水平與國外有明顯差距,主要表現(xiàn)在兩個方面:一是我國卷煙的平均焦油量還比較高國外一些國家市場銷售卷煙的平均焦油量己下降到了g