復(fù)讀機(jī)整合營(yíng)銷策劃大綱-資料下載頁(yè)
2025-06-24 12:48本頁(yè)面
【正文】 形象代言人之后才將蛋糕做大起來；智能達(dá)作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，要想突破步步高的封鎖就應(yīng)該先在步步高市場(chǎng)制勝的法寶——廣告炒作上應(yīng)采取巧打的方式?？紤]到智能達(dá)的主要目標(biāo)消費(fèi)群為學(xué)生，我們?cè)趶V告策略的制定和具體廣告工具的組合上就應(yīng)充分考慮他們的喜惡和愛憎等心理特點(diǎn)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的家長(zhǎng)都希望能有一個(gè)專業(yè)的老師來輔助孩子的學(xué)習(xí)，于是我們?yōu)橹悄苓_(dá)設(shè)計(jì)了一個(gè)專業(yè)形象——許老師；同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，學(xué)生大都幻想自己能成為分分鐘就能將學(xué)習(xí)搞掂的天才——于是我們?yōu)橹悄苓_(dá)導(dǎo)入智能達(dá)天才少年的形象。他們將作為智能達(dá)的形象代言人出現(xiàn)在系列POP、報(bào)廣、CF片等廣告工具中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫陣。（二）廣告主題我們針對(duì)復(fù)讀機(jī)的特點(diǎn)，為智能達(dá)創(chuàng)作的主廣告語(yǔ)為：FOLLOW ME！學(xué)外語(yǔ)輕松又容易！該廣告語(yǔ)巧妙利用了八十年代流行的英語(yǔ)學(xué)習(xí)教程——《FOLLOW ME》，并針對(duì)學(xué)生喜歡說一些帶英文的句子以顯示自己“酷”的社會(huì)現(xiàn)象，設(shè)計(jì)為中英文結(jié)合、易誦易記的短句。（三）廣告訴求點(diǎn)以下是智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌地圖，通過品牌地圖我們不難對(duì)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)做出精確定位，并給予各項(xiàng)具體訴求。產(chǎn)品品牌地圖品牌名稱：智能達(dá)產(chǎn)品類別：電子教育類 目標(biāo)市場(chǎng) 與消費(fèi)群市場(chǎng)國(guó)內(nèi)一級(jí)與二級(jí)城市市場(chǎng)消費(fèi)群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語(yǔ)人員 品牌策略品牌智能達(dá)、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！USP智能芯，學(xué)外語(yǔ)更準(zhǔn)確、更輕松 產(chǎn)品利 益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語(yǔ)的標(biāo)志，好學(xué)生的代表附加功能學(xué)好外語(yǔ)的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語(yǔ)成為現(xiàn)實(shí) 推廣主題品牌廣告語(yǔ)FOLLOW ME! 學(xué)外語(yǔ)輕松更容易利益賣點(diǎn)學(xué)外語(yǔ)專業(yè)才可信傳播策略以電視、報(bào)紙為傳播主體 推廣工具公眾媒體電視CF、報(bào)版平面售點(diǎn)宣傳單張、海報(bào)、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點(diǎn)橫幅（四）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) A、 在智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們將導(dǎo)入的“許老師”、“智能達(dá)天才少年”和“FOLLOW ME ，學(xué)英語(yǔ)輕松又容易”通過各種工具組合表現(xiàn)： B、將智能達(dá)的先進(jìn)機(jī)芯包裝為“智能芯”，建立判斷復(fù)讀機(jī)質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。 C、將智能達(dá)“許老師”的形象應(yīng)用在捆綁銷售上，把智能達(dá)和許老師推薦的英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具書綁在一起銷售，互相借勢(shì)。 D、借助中國(guó)科技大學(xué)少年班的神童用智能達(dá)學(xué)外語(yǔ)來炒作智能達(dá)天才少年的形象，引起學(xué)生的羨慕和仿效。 E、通過一些公關(guān)活動(dòng)的舉行，炒作“FOLLOW ME！”的英語(yǔ)學(xué)習(xí)口號(hào)或者是時(shí)尚生活態(tài)度口號(hào)，使智能達(dá)成為朝氣、時(shí)尚、引人注目的品牌。F、廣告表現(xiàn)為：報(bào)紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場(chǎng)POP。報(bào)紙廣告：將報(bào)紙廣告投放分為三個(gè)階段：品牌導(dǎo)入期、品牌成熟期、品牌保溫期導(dǎo)入期將投放一些創(chuàng)意新奇、具有懸念的廣告，如：“古代系列”（將古人苦學(xué)勤練的治學(xué)典故與智能達(dá)復(fù)讀機(jī)結(jié)合，反面訴求，告訴學(xué)生和家長(zhǎng)，用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)不用這樣學(xué)外語(yǔ)，可以輕松容易地搞掂。）成熟期則重點(diǎn)炒作智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的先進(jìn)功能和外語(yǔ)專業(yè)形象，將投放一些證言式廣告，如：請(qǐng)一些中國(guó)科技大學(xué)少年班的學(xué)生向廣大學(xué)生告知自己用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的效果；通過一些幽默的對(duì)比：初學(xué)英語(yǔ)的狼狽與用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)后的自信等來詮釋智能達(dá)品牌。保溫期就靠感情訴求為主，以增加品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?？梢酝ㄟ^學(xué)習(xí)英語(yǔ)過程中的一些有趣的細(xì)節(jié)故事，將其放大。以互動(dòng)的形式將消費(fèi)者與品牌的距離拉近。電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對(duì)的形式來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉動(dòng)消費(fèi)者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當(dāng)前的減負(fù)相結(jié)合，爭(zhēng)取更多的支持?，F(xiàn)場(chǎng)POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報(bào)、折頁(yè)、單張、立牌、不干膠、吊串等組合包裝。十、 媒體策略智能達(dá)復(fù)讀機(jī)作為電子教育類產(chǎn)品，在廣告媒體的選擇上，仍以傳統(tǒng)的媒體作為主要宣傳載體，并圍繞目標(biāo)群的購(gòu)買習(xí)慣，選擇可能影響目標(biāo)受眾購(gòu)買的信息載體作為輔助媒體。（一） 主要媒體 電視電視媒體由于費(fèi)用較高，在市場(chǎng)推廣的前期，最重要的是打響產(chǎn)品的知名度，可采用5秒標(biāo)版做形象廣告。播出時(shí)間，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的收視習(xí)慣，靈活安排。中后期電視廣告，主要做產(chǎn)品功能廣告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。 報(bào)刊 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)和購(gòu)買特性，可考慮在全國(guó)性的報(bào)刊上刊登，如《體壇周報(bào)》、《足球》等，同時(shí)針對(duì)學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群，可考慮在發(fā)行量較大的學(xué)習(xí)刊物上進(jìn)行廣告宣傳，具體的媒介計(jì)劃根據(jù)市場(chǎng)推廣計(jì)劃，另出媒體計(jì)劃書。 廣播對(duì)于復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)群，可選擇在專題外語(yǔ)教學(xué)節(jié)目進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。所以，在廣播媒介的投放上應(yīng)選擇好時(shí)段與節(jié)目，保證信息傳播的到達(dá)率與影響度，投播時(shí)段，根據(jù)目標(biāo)群的習(xí)慣。ii. 輔助媒體公交、候車亭廣告依據(jù)媒體的傳播原則，考慮到目標(biāo)消費(fèi)群大部分是學(xué)生，此類媒體對(duì)他們的影響面也較大，而且廣告費(fèi)用低廉，作用時(shí)間長(zhǎng)，如果創(chuàng)意杰出，取到的廣告效果有時(shí)比報(bào)紙媒體更有威力；54 / 54
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