定性消費(fèi)者價值分類調(diào)查研究的理論和應(yīng)用-資料下載頁
2025-06-18 12:58本頁面
【正文】 為媽媽買的是她自己喜歡的東西；我喜歡買贈品，然后把東西給別人吃；媽媽很不喜歡我買哪些送贈品的零食。 語義結(jié)構(gòu)： ?。?談話的水平 我－買－媽媽－不讓我買的；媽媽－給我買的－我－不喜歡；小朋友－都喜歡聽－我的；我－不喜歡－乖乖的小朋友； －－敘述水平 主體—客體：自己－贈品等外界事務(wù)（主體是兒童自己，客體是贈品、促銷活動等引起注意力和吸引力的外界事務(wù)，兒童與客體之間的關(guān)系是矛盾的） －－價值水平 非自我 C. 食品決策解決沖突的方式： 沖突較少；我悄悄買自己喜歡吃的，媽媽不知道；我會把我不喜歡吃的東西給別人吃； D. 選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)：外包裝；贈品；促銷；價格。 綜合上面的分析和結(jié)果，總結(jié)本項目具有如下特點：第一，項目花費(fèi)的時間較短和費(fèi)用較低，與定量研究相比更有時效性和性價比；第二，最終結(jié)果完整地對兒童心理和表現(xiàn)與家長關(guān)系進(jìn)行了關(guān)聯(lián)的研究，第一次使客戶方從母子關(guān)系角度理解兒童，解決了針對母親還是針對孩子營銷這樣一個長期的營銷難題。把握不同兒童群體，投放不同產(chǎn)品，比如假定我們鎖定順從型兒童，我們投放的廣告應(yīng)該主要針對影響兒童的群體，如家長、伙伴等，針對這一群體，我們應(yīng)該投射的核心訴求偏重于健康元素，如少色素、綠色成份等；假定意欲鎖定反叛型兒童，我們應(yīng)該關(guān)注的重點在廣告營銷中突出產(chǎn)品的新穎性與獨(dú)特性，反映青少年兒童的這種反叛、“酷”的個性；第三，定性分析方法的實用價值在于，我們很容易從孩子的表現(xiàn)推斷他的內(nèi)心價值以及他的產(chǎn)品選擇偏好。在客戶后期的營銷實踐中有很強(qiáng)的操作指導(dǎo)性。第四，在此次研究中，9組座談會的研究對象有8090個家庭的母子或家長孩子，我們對于每一個孩子都進(jìn)行了這樣的邏輯分析和歸類，因此，大致可以估計各細(xì)分群體的大小。 本次調(diào)查只是采用了定性焦點團(tuán)體座談會和深度訪談兩種方法，由于客戶經(jīng)費(fèi)限制，觀察法在其中沒有使用。 雖然由于多組座談會也能夠起到一定的量化作用，但是座談會仍然是配額選擇的，隨機(jī)性有限。如果需要，可以加大座談會組數(shù)，以區(qū)分三地消費(fèi)者不同。還可以進(jìn)行后續(xù)的定量研究，更清晰地確定各細(xì)分市場的比例與規(guī)模。如果能夠?qū)⒍ㄐ韵M(fèi)者分類研究結(jié)果在定量研究中確認(rèn)和量化，有助于更完整的進(jìn)行消費(fèi)者研究，為企業(yè)制定更為具體化的策略提供科學(xué)依據(jù)。 四、定性消費(fèi)者分類研究的應(yīng)用環(huán)境 這種研究更適合于比較復(fù)雜的不清晰的市場，簡單的市場通過觀察和經(jīng)驗或者定量研究就可以解決。 一次調(diào)研通常集中解決這一個市場細(xì)分的問題，要求針對性強(qiáng)，不能在一個調(diào)查中設(shè)計范圍太廣，否則得不到豐富的每一層的信息。 這一方法對于研究人員有較高要求，要求對每一個研究對象都有深刻的認(rèn)識。有比較強(qiáng)的語言分析能力。 12 / 12
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