【正文】 究身份 看重品牌對價格相對不敏感消費方式：講究實際，常居家出游購買行為出游動機：觀光與休閑度假兼具出游動機：休閑度假為主出游動機：觀光 居家出游消費偏好：方便安全消費偏好：舒適高檔 追求野趣消費偏好：講究實際 不事鋪張營銷敏感因素：價格 廣告營銷敏感因素：服務 廣告營銷敏感因素：服務 價格品牌忠誠度：一般品牌忠誠度：高品牌忠誠度：一般對應的旅游產(chǎn)品組合后工業(yè)生態(tài)旅游修學旅游商貿(mào)會務旅游休閑度假旅游后工業(yè)生態(tài)旅游休閑度假旅游與周邊旅游客源市場適當聯(lián)合，資源共享；又主動出擊，錐形滲透。常熟地處長江三角洲腹地，周邊旅游城市眾多，一方面陰影效應的存在必使有限的客源分流；另一方面，景區(qū)集中又會產(chǎn)生所謂的“聚集效應”：即旅游產(chǎn)品的成本會因本區(qū)域相關資源的專業(yè)協(xié)作程度增強而降低，這樣便可為游客提供更具競爭力的產(chǎn)品，進而吸引更多的游客。怎樣處理與周邊旅游客源城市的關系，是一個很現(xiàn)實的問題。從江浙滬區(qū)域內部來看，上海作為長江三角洲經(jīng)濟圈的龍頭老大，對本區(qū)域具有強大的輻射力；而且，上海本身也是全國第三、長江三角洲第一的旅游目的地，這種雙重地位保證了上海在長江三角洲不可動搖的地位。依靠和維護上海的“龍頭”地位，是江浙滬旅游整體得以發(fā)展的客觀要求；如果忽視與排斥上海的巨大影響，必將會給長江三角洲旅游客源市場的總體發(fā)展帶來危害。從省內的發(fā)展來看，蘇州作為常熟的上轄地級市，是江蘇省第二大旅游目的地，常熟當?shù)匾晃杜c蘇州進行客源的爭奪也是不現(xiàn)實的，大蘇州地區(qū)作為一個整體如果在旅客心中留下一個美好的印象，作為大蘇州地區(qū)之一的常熟也會因此受益。因而，常熟當?shù)貞l(fā)展與蘇州旅游資源互補的旅游產(chǎn)品，增加來蘇游客去常熟旅游的中轉率。綜上所述，長江三角洲的區(qū)域一體化是必然的演化趨勢，因而常熟發(fā)展旅游業(yè)，應首先把自身視為長江三角洲大旅游業(yè)的一部分，把長江三角洲旅游客源市場這個“蛋糕”做大、做好，在此前提下，增加常熟當?shù)氐穆糜慰驮磾?shù)量才有意義。這就要求常熟當?shù)氐穆糜尾块T搞好省內與蘇錫的合作，并聯(lián)合蘇錫二地重點與上海，杭州進行跨省范圍的合作，通過資源共享，整體發(fā)展、協(xié)同推進，加速形成多方聯(lián)動，城鄉(xiāng)一體的大旅游客源市場格局。作為常熟當?shù)匕l(fā)展客源市場戰(zhàn)略的另一方面，也需要進一步增大其本身在長江三角洲旅游客源市場中所占的比重。具體的戰(zhàn)略是集中推廣“唯常熟獨有”的壟斷型旅游資源，將本地的旅游資源排成錐形，以最有代表性的旅游產(chǎn)品為錐尖，針對周邊的旅游客源市場，形成有透射力的攻勢。同時，旅游客源市場的促銷應有的放矢，集中人力、物力、財力面向主要、次主要市場的重點地區(qū)，指向特定的重點目標顧客群。具體落實到常熟本地，其旅游資源的核心競爭力就是沙家浜，這個品牌優(yōu)勢既“偷不去”——具有不可模仿性：世界只有一個沙家浜，沙家浜就在常熟，這是既定的現(xiàn)實，這項旅游資源是別處無法學得象的；同時它也“買不來”——即具有不可交易性：因為旅游資源不可易地，沙家浜這塊牌子在市場上是買不來的。現(xiàn)在常熟當?shù)氐穆糜尾块T還應注重讓這塊品牌“溜不掉”——即讓它具有時間上的延續(xù)性：不要讓沙家浜這塊牌子因為時間的流逝而在新一代身上留下越來越淺的印記，這就需要當?shù)芈糜尾块T加大宣傳力度，強化消費者對沙家浜與常熟的心理聯(lián)系；更要讓這塊牌子“拆不開”——即圍繞沙家浜形成互補的旅游資源：成片的蘆葦、歷史上的革命氣息、綜合配套的度假設施，缺一不可。區(qū)域的重點客戶除蘇、錫、滬三地外，南通是一個潛在的大客源市場，它與常熟隔江相望，為連通蘇南、蘇北之樞紐。作為一個非旅游城市，蘇、錫等周邊旅游競爭城市在南通的宣傳力度不夠，如果常熟能抓住這個別地不夠重視的薄弱市場重點出擊，會起到事半功倍的效果。 旅游客源市場的促銷隊伍專業(yè)化、研究日?；ㄆ跒橛嘘P部門提供相關報告。作為聯(lián)系供需雙方的紐帶，旅游促銷必須是面對廣大的經(jīng)營者和潛在的消費者，全面、充分地了解每個消費者群體的基本心理與偏好是十分關鍵的，因而，有必要建立日常性的客源市場促銷隊伍，使游客調查、企業(yè)訪談等日常工作長期化、系統(tǒng)化。并且市場的優(yōu)勢總是隨著自身資源、外界環(huán)境條件與市場競爭對手的實力對比的變化而變化的。具體到旅游市場，旅游產(chǎn)品也具有生命周期，現(xiàn)在受歡迎的旅游項目未必今后仍受青睞；并且旅游產(chǎn)品有一定的虛擬性，游客對旅游產(chǎn)品的評價與其說是產(chǎn)品的客觀物理特征使然，還不如說是游客對旅游產(chǎn)品的主觀印象使然，所以專業(yè)化的促銷策略常能提升旅游產(chǎn)品在游客心目中的地位，而忽視客源市場的研究，最后的結果常常是大好江山無人問津。相對于游客而言，市場促銷人員是旅游產(chǎn)品的象征，而旅游部門的決策基礎也便是這些促銷人員從市場收集的相關信息。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，專業(yè)化的促銷隊伍是市場制勝的重要力量。具體到常熟當?shù)氐拇黉N隊伍建設，應加強管理重視學習?，F(xiàn)代營銷學已經(jīng)形成了較為完善的理論體系，各種分類的促銷技術、公關手段多不勝數(shù)，但一些城市的旅游促銷還是以宣傳手冊、展示會等傳統(tǒng)的技術為主，在一定程度上反映出促銷技術老化的現(xiàn)實。因而常熟當?shù)剡M行促銷人員的培訓時，應加強對新型促銷技術的學習，另外，在挑選促銷人員、培訓促銷人員的公關知識、加強促銷隊伍的監(jiān)管、獎勵、獎罰措施及評價促銷隊伍業(yè)績等各個環(huán)節(jié)，都應規(guī)范管理，這樣才能建立一批高素質的專業(yè)化促銷隊伍。國內傳統(tǒng)的客源市場常常是重視消費者的調查研究，但其調查方案常以相關統(tǒng)計需要為標準，過于籠統(tǒng)，不具可操作性；針對促銷服務的內容不夠具體，且產(chǎn)品周期趨勢、市場演進階段的分析更為薄弱，對于其他競爭城市的基本情況與經(jīng)營動態(tài)也缺乏足夠的關注，無法作到“知己知彼”，這些都嚴重地削弱了客源市場促銷工作應有的效果。這也為常熟當?shù)氐穆糜尾块T留下了機遇，如能抓住別的客源市場促銷的薄弱環(huán)節(jié)，加強自己的相應工作，建立客源市場研究日?；臋C制，真正了解市場的發(fā)展趨勢，提供翔實的市場分析報告，常會使自己在市場競爭中脫穎而出。（六） 常熟市旅游客源的預測與發(fā)展趨勢根據(jù)常熟19972000年旅游業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以了解到這幾年常熟的旅游客源市場打顫迅猛，呈現(xiàn)了一片蓬勃發(fā)展的局面。%、%、%、%，取得了顯著的提升。作為對比的是，此間的旅游業(yè)總產(chǎn)值的增長率分別為116%,%,%,%，大大高于游客數(shù)量的增長速度。由此，我們可以分析出，到常熟旅游的客源的人均花費上升的很快。為了能更加客觀、準確的預測常熟未來5年的游客規(guī)模情況，現(xiàn)采用兩套當今已被廣泛使用的評估體系進行預測，隨后綜合分析研究，從而得出最終結論。方法1：景氣度綜合評估法：年份景氣度20022003200420052006年增長率（樂觀）11%11%11%11%9%年增長率（謹慎）9%9%9%9%7%年增長率（悲觀）7%7%7%7%5%年份景氣度20072008200920102011年增長率（樂觀）9%9%9%7%7%年增長率（謹慎）7%7%7%5%5%年增長率（悲觀）5%5%5%3%3%增長率參考前幾年的游客數(shù)量增長率確定，并且認為隨著旅游產(chǎn)業(yè)到達成熟期，當?shù)氐挠慰蛿?shù)量增長率是遞減的。2002年: X1=*(1+(11%+9%+7%)/3)=2003年: X2=*(1+(11%+9%+7%)/3)=2004年: X3=*(1+(11%+9%+7%)/3))=2005年: X4=*(1+(11%+9%+7%)/3)=2006年: X5=*(1+(5%+3%+1%)/3)=方法2：一元線形回歸預測法：將現(xiàn)有的19952001年的游客量作為統(tǒng)計依據(jù)，以年份為自變量，相應的游客數(shù)量為因變量，作出時間序列分析。（在SPSS中生成的回歸圖如下） 由以上回歸圖，可知回歸方程為：游客量=+*回歸參數(shù)(1) 由于缺少足夠的統(tǒng)計資料，所以只能依靠現(xiàn)有的19952001年的數(shù)據(jù)來進行一元線形回歸的預測計算。樣本空間的有限性對其準確性有所影響。故此方程對于未來10年的游客量進行預測是相對準確的。 回歸參數(shù)=年份1998 （將1998年設值為0）回歸相關檢驗：模型R2值T檢驗值F值95%的置信區(qū)間相關數(shù)值常數(shù)常數(shù)回歸參數(shù)回歸參數(shù)說明：(5)，表明模型中的自變量與因變量確實存在線性系關系，說明線性回歸效果良好，常數(shù)95%的置信區(qū)間為（，），回歸參數(shù)95%的置信區(qū)間為（，） 將相應年份對應的數(shù)值代入回歸方程，我們可以預測出今后五年的游客數(shù)量：2002年游客量=+*4=2003年游客量=+*5=2004年游客量=+*6=2005年游客量=+*7=2006年游客量=+*8=,如下所示:2002年游客量: 289萬299萬2003年游客量: 306萬318萬2004年游客量 323萬333萬2005年游客量 339萬349萬2006年游客量 357萬359萬應該指出的是，以上預測假設當?shù)厣鐣?jīng)濟運行狀況基本平穩(wěn)，沒有大的外界擾動的情況下作出的，如果考慮這些因素，常熟市每年的游客數(shù)量的波動應該更大一些。３０ / 3