營銷菩提樹——從根到花建立長久品牌-資料下載頁
2025-05-28 00:38本頁面
【正文】 茂，葉茂根深。從“二合一”到“自信”，飄柔開始真正實現定位理論中的“在消費者的心智上下功夫，要為產品創(chuàng)造出一個心理的位置”的要求。飄柔又使我不可抑止地想起齊天大圣孫悟空，它集人性、獸性及神性于一身，寶潔以人性（人人需要自信）為橋梁，直達神性（商業(yè)神話）的境界，自己也逐漸成長為恐龍級的商業(yè)巨獸。 如果奧妮公司讓奧妮、百年兩棵樹都以“植物一派”為根，再從“植物一派”向“環(huán)?！钡姆较蜃?，再把投在“長城永不倒，國貨當自強”上的2000萬元花在類似于“青山綠水計劃”的公關活動上面（最好能趕在聯合利華前面），再少栽樹，多養(yǎng)樹，再以楚霸王項羽“學書不成，學劍又不成”為警世恒言，我不知道奧妮公司會不會跟現在不一樣。四．出位方法論：SHOW營銷 只有在戰(zhàn)略的意義上理解和應用“定位”，才能更好地包容和開發(fā)創(chuàng)意領域的“出位”。但正如定位一直被泛化的趨勢所困擾，出位則一直像小腳的老太太一樣裹足不前。應因中國新世紀以來商業(yè)環(huán)境的巨大變化，我們需要系統的出位方法論，我把它命名為：SHOW營銷，主要包括如下要點： 理念：營銷是一種“表現”！ 方式：風格大于內容。 欲望升級，感官刺激，更充分地利用人性的弱點，營造娛樂氛圍。 目的：逃避同質化。給消費者留下難忘的“體驗”。 營銷有一種本能的沖動，就是增加產品的價值。增值的天賦使命就決定了營銷在傳播領域不能僅僅是一種對產品原生態(tài)的“再現”，而必然是一種“表現”。既然是“表現”，就和一些文藝思想非?？拷耍覀兛梢韵裎硪粯訌钠渌鼮槌墒旌桶l(fā)達的領域獲得營養(yǎng)。 試看表現主義—— 表現主義的創(chuàng)作主張是遵循“表現論”美學原則而與傳統現實主義的“模仿論”原則相對立的。它反對“復制世界”，即不把客觀事物的表面現象作為真實的依據，而主張憑認真“觀察”和重新思考去發(fā)現或洞察被習俗觀念掩蓋著的，而為一般人所不注意的真實。為此就需要一種特殊的藝術手段，把描寫的客觀對象加以“陌生化”的處理，以造成審美主體與被描寫的客體之間的距離，從而引起你的驚異，迫使你從另一個角度去探悉同一個事物的本質。這種藝術手段在布萊希特那里叫作“陌生化效果”。在現代藝術創(chuàng)作中，作為一種怪誕的表現手段，“變形”也是一種創(chuàng)造“距離”或“陌生化”的技巧。 許舜英中興百貨的廣告應該是廣告表現主義的代表作，在這些廣告里，一方面是極端商業(yè)化的企圖，一方面又通過（表面上和商業(yè)相悖的）種種文藝的手法暗渡陳倉?，F在經常能看到“炫出自我”之類的廣告詞，“炫”不過是“表現”的另一種更為時尚的解讀?！办拧辈贿^是我們在初中物理實驗課上使用的三棱鏡，它把我們習以為常的“白色”太陽光折射出赤、橙、黃、綠、青、藍、紫七種顏色。 與文學探討“真實”的沖動不同，營銷中的表現主義追求的是“效果”和“體驗”。追求真實是一種人性，追求不真實也是一種人性。當把“營銷是一種表現”這塊玻璃疊在“營銷是人學”這塊玻璃上看消費者的時候，映入眼簾的更多的是“人性的弱點”。我就搞不懂，飄柔憑什么在自己的網站上大張旗鼓地搞“自信學院”，憑什么“自信”可以靠幾瓶洗發(fā)水來建立，飄柔在把消費者的頭發(fā)洗干凈，又以專家的身份護理好消費者的頭發(fā)，盡了本份以后，又憑什么要通過“自信”的培養(yǎng)來增進消費者方方面面的成功。人性之弱，居然要靠洗發(fā)水來增加“自信”！飄柔的“二合一”其實是功能和情感的二合一，是極度的表現欲望與消費者人性弱點的二合一。因為“自信”，飄柔的品牌也逐漸擁有了“粘性”，粘性不同于“慣性”，慣性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不會像三株那樣因常德事件突然死亡。即使市場上出現突發(fā)事件，品牌粘性能為商家爭取從容應對的時間和空間，比之于所謂危機公關的種種技巧，品牌粘性要本質得多，也有用得多。 商業(yè)競爭的加劇也必然造成欲望升級，作為爭奪眼球必須的識別性，品牌開始追求既符合自己的調性，又足夠出位的特有“風格”，同時圍繞著這種“風格”的多重娛樂氛圍的營造也必不可少?！帮L格大于內容”事實上就是一種增值機制，同時也是利潤得以產生的根源。 在派恩和吉爾摩的《體驗經濟》中，體驗經濟被認為是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟之后的經濟新時代。我奇怪這本書沒有提到日本人發(fā)明，后來在中國大行其道的“卡拉OK”，這應該是中國現今最為明顯的體驗實例。卡拉OK表明了這樣一種“雙向互動”的方式：體驗是一種展示，既展示商品或服務，又展示自我。在飄柔的網站上同樣可以看到這種情形，飄柔既展示自己的產品，又讓消費者展示自我。再回到文藝領域，有一部分理論認為人們閱讀一部小說或看一部電影，這是一個“二度創(chuàng)作”的過程?？ɡ璒K和飄柔的網站都刻意強化這種“二度創(chuàng)作”和“雙向互動的SHOW”。在營銷傳播中融合這樣的理念，有一種特別的利益，就是使品牌和消費者真正親密接觸，甚至“合二為一”。 最后以“營銷菩提樹”的名義建立一個“造成長久品牌”的策略檢查表： □你是不是在戰(zhàn)略層面應用“定位”工具？ □你是不是花更多的時間在尋找“買點”？ □你有沒有作好打“持久戰(zhàn)”的準備？ □你的品牌有“根”嗎？ □你的品牌是不是每年都開新“花”？ □你的品牌“SHOW覺”是不是特別靈敏？ □你現在想做的事，是動到“根”了，還是動到“枝”了，還是動到“花”了？ 最后一個問題：你是不是一個既能種樹，又能養(yǎng)樹的好園??？ 9 /
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1