【正文】 見的廣告宣傳。它的主要功能是說明商品的特點、性能、作用、價格以及使用方法等內(nèi)容。因此，廣告撰稿人員必須熟悉產(chǎn)品的性能并掌握消費者的心理。 文章的開頭要寫得像鳳頭那樣漂亮、俊秀，主體部分要像豬肚那樣飽滿、充實，結(jié)尾要像豹尾那樣結(jié)實、有力，這是對寫文章的一般要求。撰寫廣告也不例外。 廣告文稿字?jǐn)?shù)不要多，但要表現(xiàn)出準(zhǔn)確、簡潔、鮮明、生動，給人留下了深刻印象。 廣告標(biāo)題引人注目，既要點出主題，又使人不知其意，從而吸引著讀者迫切地想了解其意。當(dāng)讀者讀下去后，迷底豁然解開，使讀者一下子就抓住全文的中心思想。 開門見山是撰寫廣告文稿的總原則，要做到這一點，起筆要力求新穎，不落俗套，不要落筆太遠，離題萬里，切忌套話廢話連篇，這是撰寫“鳳頭”的基本要求。 如何撰寫廣告正文呢？ (1)易讀性： 撰寫正文一定要以讀者易懂為目的。通俗易懂是撰寫正文的基本原則。 “這樣好的奶嘴，空前絕后，我愿吃它直到長壽?！豹?這是蘇聯(lián)著名詩人馬雅可夫斯基寫的廣告詩，用詞非常簡單，易讀易記，意境無窮。 (2)易記性： 讓讀者看后記住廣告的內(nèi)容也是撰寫廣告正文的基本原則之一。要讓讀者記住廣告說了一些什么，你就必須在廣告中回答人們最關(guān)心的問題，即你的廣告能為讀者帶來什么益處，只有當(dāng)讀者感到廣告的內(nèi)容與他的切身利益有關(guān)，他才會對你的廣告產(chǎn)生興趣。這是從廣告內(nèi)容方面加強讀者記憶的方法。 從技術(shù)上看，廣告正文的字體要區(qū)別于引題、標(biāo)題、副題的字體。根據(jù)我國讀者的習(xí)慣，撰用黑體字和明體作為正文的字體較好。 (3)直接性： 正文的寫法要越直接越好。一般來說，直接涉及讀者利益的廣告，是具有訴求力的廣告。讀者不可能用很多時間來看你的廣告，因此，你的廣告首先要回答能為讀者帶來什么好處。如果你的廣告滿足了讀者某種需要，你的廣告將會取得較好的效果。紐約廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)建人金法德雷指出：“溝通愈直接，廣告的效果就愈大，這就是本公司近幾年來獲得最大利益的原因，即了解直接有多么的重要?！豹?不言而喻，廣告正文是越直接越好，越簡單越好，越清楚越好。做到了這三條，廣告的效果也就越好。 (4)實在性： 廣告正文不是隨筆，更不是小說，因此，只要正文能反映事實就足夠了。文學(xué)性的語言可以用，但不要講夸張的話。諸如“我的產(chǎn)品是世界上最好的”，“譽滿全球”等自吹自擂的話。 為了取得消費者的信任，有些刊戶在廣告正文中，使用來自群眾的感謝信、留言之類的贊語，特別是名人名家的留言和贊語，對提高產(chǎn)品的知名度，加深讀者對產(chǎn)品的印象具有一定的意義。但是這種做法不宜提倡或過多采用，因為，消費者看了廣告之后，往往記住了名人而忘記了產(chǎn)品，甚至有人還會懷疑這位名人是否被廣告主收買了。如果名人留言具有一定的權(quán)威性，那么，名人留言無疑會提高產(chǎn)品和企業(yè)的身價。 (5)短而精： 一般來說，長的文案比短的文案更具有推銷力，但是，這也不是絕對的。 在國內(nèi)，最長的廣告文案達到6450字。美國的Schlitz啤酒廣告一共占五頁，其銷售額在幾個月內(nèi)，就從第五位上升到第一位。 美國的殼牌石油廣告為800字，在國內(nèi)有20％的男性讀者閱讀了這條廣告的大部分內(nèi)容。 由此可見，撰寫較長的廣告文稿不是絕對不可以做的事，關(guān)鍵在于文稿的內(nèi)容要能吸引讀者。 上述之各點，是現(xiàn)代廣告寫作所包含的基本內(nèi)容。盡管他們的職能各不相同，但他們是相互關(guān)聯(lián)、互為補充的。只有把上述各點溶為一體，才有可能創(chuàng)作出具有促銷能力的廣告佳作。這是廣告人員必須牢記的一條創(chuàng)作原則。  廣告插圖是為廣告主題服務(wù)的，在廣告設(shè)計中，使主題與插圖的表現(xiàn)手法渾然一體，才有益于發(fā)揮廣告的訴求效果。 插圖的設(shè)計是廣告的主體之一。從報紙和雜志媒體的版面要求來看，插圖設(shè)計必須注意以下幾點： (1)首先要引起讀者的注意，達到視覺的最佳效果。 (2)要讓讀者一目了然，明白其意，以取得讀者理解的“看讀效果”。 (3)要引起讀者產(chǎn)生心理反應(yīng)，促使讀者把視線引向正文，以達到誘導(dǎo)的效果，進而促使讀者產(chǎn)生購買的欲望。 插圖設(shè)計又稱美術(shù)設(shè)計，在報紙和雜志媒體上的表現(xiàn)手法有以下幾種： (1)鋼筆畫：是以線條或點組成的黑白畫。 (2)色彩畫：又分為廣告彩和水影兩種，目前，報紙媒體使用彩色廣告的甚少，雜志、海報等印刷媒體使用較多，一幅優(yōu)秀的色彩廣告畫自然要比黑白畫具有更好的訴求效果。 (3)攝影照片：可分為彩色照片和黑白照片兩種，盡管黑白片的效果不如彩色片，但是，印刷精制的黑白照片，同樣可以取得誘導(dǎo)的效果。 (4)油畫：使用油畫作廣告者較少，而且多數(shù)是用于大型的戶外廣告，由于成本高，油畫的使用范圍也就比較窄。 由于廣告插圖在廣告宣傳中擔(dān)任著重要的作用，今日的廣告人把插圖應(yīng)用于廣告，在于加深印象，產(chǎn)生以下明顯的效果： (1)顯示產(chǎn)品的形狀或使用情況； (2)顯示產(chǎn)品功能及所產(chǎn)生的效力； (3)突出產(chǎn)品的特殊性能、品質(zhì)； (4)顯示產(chǎn)品能為消費者帶來的好處； (5)有助于解決消費者對產(chǎn)品存在的疑慮； (6)顯示消費者使用此產(chǎn)品后的滿足情況； (7)提高產(chǎn)品知有率，建立牌子的形象； (8)加深消費者的記憶； (9)有利于建立廣告主的形象或提高企業(yè)的知名度； (10)給消費者帶來各種不同的感受和歡快。 總之，插圖是廣告文稿中極為重要的組成部分。善于運用插圖就等于取得了一半的成功。 那么，如何正確地選擇插圖呢？ (1)要了解消費者的需求和愛好，要選擇消費者最喜歡的插圖。 (2)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點。 (3)要符合廣告主題。 (4)要言之有物，合情合理，且不可生搬硬套。 (5)要善于運用色彩來增強消費者對商品的注意力。 綜上所述，我們可以看出插圖在塑造商品形象時，擔(dān)任著推銷商品、促進購買的重要角色。 既然這里涉及到廣告插圖，看來，有必要對色彩的運用寫幾句話： 在運用廣告色彩之前，要注意色彩與商品的配合。在使用興奮的暖色或嫻靜的冷色時，都必須適合商品的品格，并以配合商品的內(nèi)容為準(zhǔn)。譬如冬天使用的商品，在廣告上可使用紅、橙、黃等顏色，給人一種溫暖的感覺，如在夏天，廣告插圖的色彩則可采用冷色?？傊?，色彩的使用要根據(jù)不同的時間、季節(jié)、地區(qū)，以及消費者的態(tài)度和商品的特點、靈活掌握。如廚房用品，消費者通常喜歡用白色或淺藍色，因為這兩種顏色能給人一種干凈、清潔、衛(wèi)生的感覺，肉類包裝從來不用黑色，因為黑色常給人一種陳舊和不新鮮的印象。 誠然，色彩對消費者具有很大的吸引力，但是，消費者對顏色的選擇各異。日本人喜歡清爽、柔軟、溫和的色調(diào)，而忌諱綠色，他們認為綠色象征不祥之兆；歐美許多國家喜歡優(yōu)雅的紫色，而忌諱黑色，他們把黑色作為喪葬的表示，比利時人則把藍色作為不吉利的標(biāo)志，因此，在公共場所很少有人使用藍色；巴西人把棕黃色當(dāng)作兇喪之色；在土耳其，茄花色代表兇兆之物，在公共場所，一般都禁止使用這種顏色；摩洛哥人視白色為貧困的象征，因而忌諱白色?？傊?，每一國家和民族都有自己喜愛和忌諱的色彩，準(zhǔn)確地把握不同消費者對色彩的不同態(tài)度，是創(chuàng)作成功廣告的主要因素之一。 目前，世界各國的大企業(yè)在商品包裝和廣告宣傳中，普遍采用色彩戰(zhàn)略，以此來達到吸引消費者的目的。簡言之，顏色是心理及情愛的反映，準(zhǔn)確地把握色彩，采用富有時代感的色彩戰(zhàn)略，是吸引消費者注意力或誘發(fā)消費者購買的重要手段。 六、廣告效果  廣告的有效計劃與控制，主要基于廣告效果的測量。測量廣告效果所用的研究技術(shù)，隨著企業(yè)想要達到的目的不同而有所差異。在西方國家，一般來講，對廣告的銷售效果的研究較受重視。實際上，銷售效果的研究比溝通效果的研究還少。一般而言，廣告效果有以下幾種： (1)宣傳活動效果。宣傳活動效果一般是指廣告活動本身的效果說的，從古時候開始一般都認為銷售額是測量效果的唯一尺度。但是，1961年Ｒ．Ｈ．科里發(fā)表的達格瑪(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡廣告目標(biāo)管理方式)模式以來，根據(jù)接受廣告報道的人們的心理變化作為廣告效果的依據(jù)，銷售額或者銷售效果是通過廣告活動這一個因素，包含在銷售活動總的效果中來認識，現(xiàn)在持這種看法的人占多數(shù)。 達格瑪模式的廣告報道效果的指標(biāo)，科里親自命名為報道系列，具體如下表表示的那樣，如對廣告和商標(biāo)，從不知廣告主的名字階段開始，到詢問，以至到店鋪里去確認階段為止的接受人心理狀況，用直線、逐步推移的模式表達出來。 此外，還有與這個類似的，廣告界很早就被稱作為ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式，這個模式始終沒有成為人們使用的標(biāo)準(zhǔn)，就消失了。因為它沒有從廣告報道的效果觀點出發(fā)，不能構(gòu)成各階段效果的報道系列，所以它沒有說服力。 在廣告報道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按認知→(感情上)接受→行動這種發(fā)展階段，對具體的詳細的推移過程，除前邊已說過的達格瑪模式以外，還有其他很多見解。但是，可以說這些見解的共同點是人們的心理變化不僅是直線的逐漸的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。例如，行動→接受→認知這種逆方向的推移過程，事先不知道商品的情況而購買了，其使用的結(jié)果知道這種商品的質(zhì)量好，以后對該產(chǎn)品的廣告就比較重視了，這種形式在現(xiàn)實中是承認的。 對支持廣告報道效果的另一種批評是在現(xiàn)實廣告活動中，廣告活動的效果引起被做廣告的商品和服務(wù)銷售額增加了，換句話說，廣告活動推進了商品和服務(wù)的銷售，這種情況確實存在。在達格瑪模式中科里所主張的在銷售的各種因素中，只是廣告活動完成報道機能的這種見解與現(xiàn)實情況相矛盾，同樣這種說法，用來認為廣告活動沒有完成一切銷售機能，這種說法同樣是非現(xiàn)實的。 那么，廣告活動的效果認為是單純的報道效果的延長，這種妥協(xié)的想法是否可以呢？答案是否定的。為什么呢？購買(行動)階段以往作為報道系列“行為”方面延長線的補充，這是從接受廣告人心理上發(fā)現(xiàn)的，到廣告效果的行動為止。但是，以后作為銷售效果的銷售額，是廣告主在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)的，取得銷售效果區(qū)域水平，不經(jīng)過詳細研究是不能承認的。關(guān)于這點，1969年為對抗達格瑪關(guān)于廣告活動的銷售效果的測定方法，Ｒ．Ｈ．坎貝爾提出使用麥斯布羅(ＭＥＳＰＲＯ＝廣告活動的銷售效果的測定)實驗的調(diào)查方法可以作到，但必須掌握和整理廣告效果發(fā)生的區(qū)域和各個區(qū)域中銷售活動的水平。 廣告效果發(fā)生的區(qū)域有從個人到團體、廣告活動、銷售、經(jīng)營、區(qū)域社會、宏觀經(jīng)濟、國際社會等，可以按這個順序擴大。承認諸區(qū)域的水平，包括各種各樣的廣告活動的效果，各個區(qū)域的水平如表1273那樣構(gòu)成。   關(guān)于廣告活動的報道效果，達格瑪模式即報道系列這個效果指標(biāo)的模式已經(jīng)有了，下邊再看一下有關(guān)測定廣告媒介效果的情況。1961年ＡＲＦ(美國廣告調(diào)查財團)所發(fā)表的對媒介評價的模式，如下圖： 　 這里說的“媒介普及”在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺數(shù)，或者有收音機和電視機的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。其次是“媒介登出”是指潛在的聽眾，觀眾的總數(shù)。具體來說，電波媒介的情況是在特定的時間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時間內(nèi)打開收音機、電視機的總數(shù)。印刷媒介的情況包括被傳閱的讀者總數(shù)。 “廣告登出”是指按廣告單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。電波媒介的情況是正在收看播放廣告通訊的總數(shù)。印刷媒介的情況包括報紙和雜志兩個方面，報紙方面是指讀者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對特定號的廣告讀者總數(shù)。 ＡＲＦ的媒介評價模式中，純粹是媒介廣告效果的三個方面——“媒介普及”、“媒介登出”、“廣告登出”，比這個更高的效果指標(biāo)——“廣告認識”、“廣告報道”及“銷售效果”，這些成為接受人實際接觸的基礎(chǔ)，它不僅是廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。還有，ＡＲＦ模式說的廣告報道，指提高對廣告商品的理解，形成好的印象以及決定購買意識，這點和達格瑪模式并不完全一樣。要認識到ＡＲＦ模式的范圍更廣，這點是很必要的。  廣告物或者廣告表現(xiàn)固有的效果是要達到預(yù)先制定的認知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起興趣程度、形成印象等具體的目標(biāo)。但是還沒有制定出像廣告活動效果的達格瑪模式和像廣告媒介效果的ＡＲＦ模式那樣的模式。人們認為在很多情況下有關(guān)廣告表現(xiàn)的效果指標(biāo)是包含在廣告活動效果和廣告媒介效果之中。 　 　 　 　 　 　  關(guān)于廣告活動所投入廣告費的效果的問題，上面在廣告活動、廣告媒介、廣告表現(xiàn)等有關(guān)效果指標(biāo)和投入的廣告費中已經(jīng)講過了。廣告通訊宣傳的對象以每1000人為單位，所花的廣告費就是廣告費效率的指標(biāo)(ＣＰＴ或者ＣＰＭ)。另外，像商標(biāo)知名率和廣告費投入額之間的關(guān)系那樣，可以設(shè)想成為由各種各樣廣告效果指標(biāo)的組合。關(guān)于廣告費效果中存在“延伸效果”的問題，ＤＳ塔爾等人對此是承認的。這個效果可以從圖1275的概念模式形式中看出。 繼上面廣告效果，下面對廣告效果的測定方法加以分類研究，測定方法有以下幾種：  像上文已論述的那樣，具體來說，包含著各種指標(biāo)的廣告效果，用什么形式來測定呢？其測定方法可以分成幾種。廣告活動的效果和廣告媒介的效果有關(guān)的階段模式已經(jīng)說過了，根據(jù)有關(guān)模式的構(gòu)造，下邊進行論述廣告效果的測定方法。 在表1276中第一項說的潛在接受人數(shù)相當(dāng)于媒介普及程度的效果尺度，在美國ＳＲＤＳ公司的資料中，和日本廣播協(xié)會，日本ＡＢＣ協(xié)會等的調(diào)查資料中都可以得到這個尺度數(shù)。知覺程度的各種指標(biāo)相當(dāng)于媒介登出、廣告登出、廣告知覺，還包括直接聽取被測者對問題的回答和用書面提問法進行的調(diào)查，再加上使用各種機器測定家庭電視視聽率，也包括在實驗室的效果測定。 電視視聽調(diào)查法、(電視)視聽自動記錄法、電