【正文】 極分化”：一極是只要陣地不管任何傷亡數(shù)字；另一極是只要陣地不能有任何傷亡數(shù)字。作為銷售人員，如果碰到第一種企業(yè)的話，那是再好不過，但結(jié)果是企業(yè)走向了滅亡。如果碰到第二種企業(yè)，那就慘了。舍不得孩子套不住狼。作為銷售人員，誰都明白，資源是銷售人員致勝市場的根本。沒有資源的支持，任何銷售人員都不可能取得業(yè)績。而現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)主則是既要馬兒跑，又不讓馬兒吃草；自己吃肉卻不能讓職業(yè)經(jīng)理喝湯。因此，陣地與傷亡數(shù)字的關(guān)系處理得好壞，已成為一個企業(yè)能否在市場上縱橫馳騁的重要標(biāo)志。正所謂，舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。這可謂處理陣地與傷亡數(shù)字關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)。五難：“客戶賣什么”與“我們提供什么”的矛盾經(jīng)常聽到銷售人員在抱怨：“為什么我們公司提供的產(chǎn)品，客戶總是不那么歡迎呢？相反，客戶需要的產(chǎn)品，我們不是沒有，就是上市比對手慢？要么就是有了也經(jīng)常斷貨？”也經(jīng)常有客戶反映說：“為什么你們公司總是生產(chǎn)很多沒用的產(chǎn)品？一個大類產(chǎn)品就有近三十個型號，但真正暢銷的也就是那么十來個型號，你們公司為什么不把那些不好銷的型號砍掉呢？這樣，既減少了你們的庫存，也減少了我們的出樣成本，同時，也減少了顧客挑選的麻煩！而你們卻要求出樣至少在十五個型號以上！有些型號一個月也走不了一兩臺?！逼鋵?shí)，這反映了“客戶賣什么”與“我們提供什么”的矛盾問題，在營銷學(xué)上的表現(xiàn)就是產(chǎn)品組合和品類管理的問題。從營銷的本質(zhì)來講，營銷就是賣滯銷貨，就是在產(chǎn)品不好賣的時候也能把產(chǎn)品賣出去。作為銷售人員，就是扭轉(zhuǎn)“客戶賣什么”由客戶自己來決定的觀念和思路，從“客戶賣什么我們就提供什么”向“我們提供什么客戶就賣什么”轉(zhuǎn)變。但這又談何容易！“我們提供什么客戶就賣什么”，來源于我們對消費(fèi)者和客戶的深入分析和心理洞察，沒有強(qiáng)有力的市場研究和品牌傳播，沒有強(qiáng)有力的渠道建設(shè)和終端推廣，是不可能做到這一點(diǎn)的。當(dāng)然，對銷售人員來說，要做到這一點(diǎn)，一方面需要我們讓客戶認(rèn)識到品類管理和產(chǎn)品組合的重要性，幫助他們做生意；另一方面，我們需要做好渠道建設(shè)和終端的產(chǎn)品推廣，只有這樣，我們才可能做到“我們提供什么客戶就賣什么”。做到了這一點(diǎn)，我們就既減少了庫存，又避免了缺貨，還幫客戶做了生意。六難：先市場還是先銷售先市場還是先銷售？這是一個很難回答的問題，然而卻是每一個銷售人員都不得不面對和正視的問題。沒有市場，就沒有銷售；同樣，沒有了銷售，也就沒有了市場。而對于一個銷售人員來說，如何平衡銷售與市場的關(guān)系呢？作為一名職業(yè)銷售人員，尤其是一線銷售人員，需要的是長期的對職業(yè)生涯的考慮和規(guī)劃、對長期業(yè)績的考慮和保持市場穩(wěn)健持續(xù)的增長。而且從客觀事實(shí)和規(guī)律來看，一個市場不是一天或者兩天就能發(fā)展起來的，它需要的是長期的市場基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作等。即使在很短的時間內(nèi)把市場搞起來，這種拔苗助長式的市場或做法也維持不了多長時間，這是每個銷售人員最清楚的。因?yàn)檫@種拔苗助長的套數(shù)只是以犧牲市場的基礎(chǔ)建設(shè)和透支客戶和市場的增長換來的回光返照罷了。而對于企業(yè)來說，尤其是總部的銷售職能管理部門，需要的是短期的業(yè)績考慮和規(guī)劃，并更加側(cè)重于快速持續(xù)的短期業(yè)績增長。但是從客觀事實(shí)和規(guī)律來看，一個市場是不可能長期快速持續(xù)增長的。即使有這樣的市場，那也是虛假的繁榮或者寅吃卯糧。所以，職業(yè)銷售人員經(jīng)常就碰到這樣的“兩難”：如果一開始就把市場搞得紅紅火火，馬上就可獲得總部的嘉獎，但這種紅火能持續(xù)多長時間就很難說了。于是，眾多的銷售人員，要么就繼續(xù)拼命把市場搞得更加風(fēng)生水起(這種做法，要么就是嚴(yán)重透支以后的市場，要么就是政策堆起來的結(jié)果)，以期獲得總部的提升或調(diào)動，如果提升就面臨更大的“兩難”，如果調(diào)動就可以換一個地方再故伎重演；要么就是盡可能地讓市場的紅火繁榮多持續(xù)一段時間，實(shí)在不行了，就另謀高就。第一種情況，虛假的繁榮終究是紙包不住火，且永遠(yuǎn)會形成一種惡性循環(huán)，最終結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)的泡沫而自毀前程；第二種情況，打一槍換一個地方，讓自己永遠(yuǎn)處于磨合期和熟悉期，職業(yè)生涯無法積累和沉淀，最終的結(jié)果是因?yàn)樽约旱呐菽詺俺?。什么是銷售？銷售的本質(zhì)就是最大化地銷售產(chǎn)品和服務(wù)，并使這一過程可持續(xù)性地發(fā)展。所以，我們在處理銷售與市場的先后關(guān)系時，可以這么說，銷售是市場自然形成的結(jié)果。作為銷售人員，追求銷售業(yè)績是無可厚非的，但這種業(yè)績不能建立在虛假的繁榮上，不能建立在海市蜃樓上，也不能建立在曇花一現(xiàn)上，更不能建立在回光返照上，我們需要的是把銷售業(yè)績建立在牢固的市場基礎(chǔ)上，建立在可持續(xù)發(fā)展上，建立在穩(wěn)健增長上。七難：重過程還是重結(jié)果重過程還是重結(jié)果？這直接體現(xiàn)在銷售管理上，就是過程管理重要還是結(jié)果管理重要？針對有些業(yè)務(wù)人員借故偷懶和有些業(yè)務(wù)人員自恃業(yè)績好自由散漫的現(xiàn)象，分公司出臺了一些更加嚴(yán)格的銷售過程管理規(guī)定。有不少員工覺得不能理解，于是就跑到我這兒，以求獲得理解。當(dāng)時，我對他們說：“過程是態(tài)度問題，結(jié)果是業(yè)績問題；好過程一定有結(jié)果，但好結(jié)果不一定都是好過程。如果你覺得你有好過程但沒有好結(jié)果，那一定是你的過程還不夠好；如果你覺得曾經(jīng)不好的過程也產(chǎn)生了好結(jié)果，但你能否把那個好結(jié)果再演繹一次呢？如果不能，那就說明你的結(jié)果是偶然為之，不具有必然性。因此，我們說，態(tài)度決定一切?！倍鴮τ谄髽I(yè)來說，過程和結(jié)果都是相對的。什么時候重過程？什么時候重結(jié)果？什么事情重過程？什么事情重結(jié)果？這都是有原則的。如果事情的關(guān)鍵考量指標(biāo)是過程重于結(jié)果，我們就重過程；如果事情的關(guān)鍵考量指標(biāo)是結(jié)果重于過程，我們就重在結(jié)果；如果事情的關(guān)鍵考量指標(biāo)既有過程，又有結(jié)果方面，那就一個都不能少。當(dāng)然，這還有一個企業(yè)的關(guān)注風(fēng)格和考量傾向問題。如果企業(yè)的關(guān)注風(fēng)格是考量過程，那我們就重在過程；如果企業(yè)的關(guān)注風(fēng)格是考量結(jié)果，那我們就重在結(jié)果；如果企業(yè)的關(guān)注風(fēng)格是既考量過程又考量結(jié)果，那我們就得既重過程也重結(jié)果。鴕鳥式生存俞堯昌點(diǎn)評對業(yè)務(wù)代表來說，應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么呢？業(yè)務(wù)代表，能做什么，又不能做什么呢？從某種意義上講，業(yè)務(wù)代表就是前線上沖鋒殺敵的士兵，就是用身體堵槍眼的工具，其生命的職責(zé)和要義就是認(rèn)真、認(rèn)真、再認(rèn)真，服從、服從、再服從，執(zhí)行、執(zhí)行、再執(zhí)行。只有如此，業(yè)務(wù)代表才能算得上嚴(yán)格意義上的合格的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表；也只有如此，業(yè)務(wù)代表才能不僅僅是業(yè)務(wù)代表；也只有如此，業(yè)務(wù)代表才能真正實(shí)現(xiàn)自我的超越、自我的提升、自我的成長，最終實(shí)現(xiàn)從士兵到將軍的飛躍。對主人公姚程功來說，也許沒有選擇就是最好的選擇。此時的姚程功，就像我們所有的業(yè)務(wù)代表一樣，惟一的選擇就是把最后的選擇當(dāng)作最好的選擇，并努力地認(rèn)真地堅持做下去；同時，在面臨一次又一次的拒絕和困難時，依然不放棄，依然努力地挺住，并作出卓有成效的成績；而在作出成績的同時，不斷地歸納總結(jié)，形成自己的銷售策略和方法；而且，在必要的時候，變換自己的角色，既當(dāng)“馬前卒”，又當(dāng)“過河卒”……這就是一個業(yè)務(wù)代表的工作要義，這就是一個業(yè)務(wù)代表的工作準(zhǔn)則，這就是一個業(yè)務(wù)代表的騰飛之路。一個合格的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表，就是這樣煉成的，也是這樣成長的。圈地，更要深耕第二章一重天 業(yè)務(wù)經(jīng)理，攻城掠地對業(yè)務(wù)經(jīng)理來說，他已不再是依靠個人的努力來銷售產(chǎn)品了。業(yè)務(wù)經(jīng)理，更大程度上需要的是對區(qū)域市場開發(fā)的規(guī)劃、業(yè)務(wù)的設(shè)計、渠道的選擇及業(yè)務(wù)人員的管理。一個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)經(jīng)理，必定首先是一個設(shè)計者，其次是一個管理者，最后才是一個執(zhí)行者。當(dāng)然，在某種程度上，業(yè)務(wù)經(jīng)理又是一個“大業(yè)務(wù)員”，甚至是一個“超級業(yè)務(wù)員”。這是工作使然，也是現(xiàn)實(shí)使然。業(yè)務(wù)經(jīng)理必須接受這種現(xiàn)實(shí)，又能超越這種現(xiàn)實(shí)。接受這種現(xiàn)實(shí)，才能把業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作做好，把銷售工作做好；超越這種現(xiàn)實(shí)，才能一步一個腳印，獲得不斷的提升。圈地，更要深耕如果“跑馬圈地”只是完成銷售的第一步的話，那么，精耕細(xì)作、步步為營才真正能夠引水入渠、渠成水到。這也是為什么很多業(yè)務(wù)經(jīng)理“跑了馬”、“圈了地”之后，發(fā)現(xiàn)還是一無所成的深層次的原因。會議之后的姚程功有點(diǎn)郁悶，但更痛苦的是這些同事與他的距離似乎一下子拉遠(yuǎn)了。他知道，他所能做的惟一的事情，就是如何首先完成這些超額任務(wù)，并盡可能地幫其他同事分擔(dān)這些任務(wù)。在以后的日子里，同事們也漸漸明白了分?jǐn)側(cè)蝿?wù)是大勢所趨，且姚程功分了大頭，大家也沒有太多的言語和抱怨。 張總依然是高屋建瓴地分管廣州分公司的全面工作，與以前并沒有什么不同，好像對任務(wù)也并不是那么關(guān)注和關(guān)心，反倒是業(yè)務(wù)代表們自己忙得不亦樂乎。 2 000萬的任務(wù)，姚程功還是硬給圈到了30個客戶頭上。然而，姚程功知道，這2 000萬的任務(wù)，就算客戶都認(rèn)領(lǐng)了，也承諾可以打款，但這可是建立在思創(chuàng)空調(diào)的強(qiáng)勢品牌基礎(chǔ)上的，經(jīng)銷商們所做的只是轉(zhuǎn)移了庫存，要真正把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，還需要一定的過程。如果不增加點(diǎn)市場興奮劑，如果不對市場進(jìn)行深入的調(diào)查，要完成任務(wù)還真有點(diǎn)困難。姚程功終于捕捉到了一個機(jī)會。一個偶然的機(jī)會，大家在聊天時，有人說到總部的物資管理太混亂了，倉庫里到處都堆著相關(guān)產(chǎn)品的宣傳資料和促銷資料卻沒人管，也無人過問……這些資料如果用到市場上去，那可不是很好的興奮點(diǎn)嗎？不正好可以把市場的深度分銷工作抓一抓嗎？不正好可以在市場上再燃一把火嗎？而且，正好自己的這些客戶都反映宣傳品和促銷品不夠呢。于是，姚程功便把這個情況反映給廣州分公司市場部，建議他們核實(shí)一下總部是否真的有一些庫存和積壓的廣宣物和廣宣品。但是市場部反映的結(jié)果是，有，但具體數(shù)量不明確，如果廣州分公司需要，必須得自己派人去清點(diǎn)，而且，還需要經(jīng)過銷售公司老總審批，才能發(fā)出來。第二天一早，姚程功就向分公司請了假，也向張總說明了情況，直奔思創(chuàng)總部所在地，在門衛(wèi)的指引下，先找到了倉庫，核實(shí)了一下情況及具體數(shù)量。當(dāng)姚程功看到倉庫里一堆又一堆的空調(diào)室外套、小風(fēng)扇和宣傳單時，他都有點(diǎn)樂壞了。倉庫管理員告訴他，那是前段時間準(zhǔn)備搞全國性的促銷活動時訂做的，但后來不知為什么又沒有搞；同時，因?yàn)閷ｉT存放宣傳物料的倉庫放不下，于是就轉(zhuǎn)移到這個臨時性倉庫來了。但后來一直就沒人管它了，也沒有人要?？粗@些堆成小山似的空調(diào)室外套、小風(fēng)扇和宣傳單，姚程功決定把這些促銷品全都拉走。他要讓這些促銷物真正發(fā)揮興奮劑和品牌接觸點(diǎn)的作用，深度傳播，拉動銷售，提升品牌影響力。這是多么好的東西啊，在廣州市場上，還沒有哪家空調(diào)企業(yè)贈送過空調(diào)套呢，所有廠家的空調(diào)都長年在外風(fēng)吹日曬。姚程功看了一下統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“空調(diào)套，10 000只，小風(fēng)扇，5 000個，宣傳單，10萬份……”對此，姚程功已想好了針對新顧客和老顧客的大型主題性促銷活動：1在主要終端，針對所有購買思創(chuàng)空調(diào)的新顧客，買空調(diào)送風(fēng)扇；2在主要小區(qū)，針對所有購買思創(chuàng)空調(diào)的老顧客，買空調(diào)送空調(diào)套，并為所有老顧客免費(fèi)提供一次安檢和維修服務(wù)；3在重要終端，針對新老顧客的大型主題性促銷活動開展大型的宣傳單派發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)有效造勢和宣傳，實(shí)現(xiàn)直接的終端攔截和推廣。當(dāng)姚程功把這些促銷物的審批單拿到張總的辦公室時，連張總也沒有想到倉庫里還有這些促銷物。當(dāng)張總簡單地聽取了姚程功對這些促銷物的使用思路后，張總二話沒有說，全都批給了他，而且還安排了兩輛大卡車直接給他拉到了廣州。當(dāng)姚程功把這些促銷物分配到各個客戶終端，并做好相關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的工作后，那種轟動性的市場效果，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶的期望和想象，也超出了姚程功的期望和想象。兩大卡車的促銷物在短短的國慶節(jié)七天假期里就被搶購一空。短短的七天里，姚程功的近30個客戶竟然銷售近1 000萬，光新樂百貨一家就銷售了近200萬，幾個小區(qū)也達(dá)到了近100萬的銷售量。如此強(qiáng)勁的銷售勢頭，使得張總還沒等廣州分公司提出申請，就已經(jīng)指示廣州分公司要趁熱打鐵，“多干快上，深度精耕！”當(dāng)重新訂購的第二批促銷物到了廣州時，整個廣州所有思創(chuàng)的客戶終端再一次刮起了“思創(chuàng)旋風(fēng)”。當(dāng)時針剛指到1998年12月中旬時，廣州分公司超額完成了總部額外追加5 000萬任務(wù)，銷售回款則達(dá)到了5 750萬。而姚程功則完成了其中的近2 500萬，超額25%完成了當(dāng)初自行認(rèn)購的任務(wù)，姚程功所有的經(jīng)銷商前期為了沖量和分?jǐn)側(cè)蝿?wù)的認(rèn)購量已全部消化一空。廣州分公司，上下一片沸騰。1999年1月1日，廣州分公司營銷會議召開。分公司如期兌現(xiàn)了所有業(yè)務(wù)代表超額完成任務(wù)的獎勵。姚程功充分享受著成功后的愉悅。但更出乎姚程功意料的是，在會上，張總正式任命姚程功為廣州分公司銷售部經(jīng)理，具體分管廣州分公司全面的銷售工作，同時兼管自己原先區(qū)域的業(yè)務(wù)工作。此時此刻的姚程功，更有一種說不出的高興。但高興的同時，姚程功感覺自己肩上的責(zé)任更重了，壓力更大了。這個職務(wù)的背后可是整個廣州分公司近5個億的銷售壓力??！雖然自己在一年的時間里就獲得了月薪5 000元的分公司銷售部經(jīng)理的職位。姚程功深深地感覺到，雖然目前市場的發(fā)展態(tài)勢勢不可擋，但思創(chuàng)廣州市場似乎存在著一定的隱憂，然而具體是什么，姚程功又說不明白。面對勢不可擋但卻又有相當(dāng)隱憂的廣州市場，新上任的姚程功又該如何開展銷售部的工作呢？捕魚論不斷地改進(jìn)你的網(wǎng)，要用不同的網(wǎng)試著捕不同的魚。捕魚前先告訴自己要捕什么樣的魚，捕多少，怎么捕。 “張總為什么這么快就任命你為廣州分公司銷售部的經(jīng)理呢？”“你只有知道了張總的動機(jī)和目的之后，你才會深刻理解張總的用心，也才會真正理解銷售部經(jīng)理的崗位職責(zé)，從而真正把工作做好……”當(dāng)姚程功把張總?cè)蚊麨樗紕?chuàng)廣州分公司的銷售部經(jīng)理的喜訊告訴他的父親時，電話那頭傳來的是父親的提醒和教導(dǎo)，作為