【正文】 業(yè)很少會去考慮依靠大眾媒體廣告作宣傳。而統(tǒng)一潤滑油卻在市場基礎(chǔ)穩(wěn)固的前提下，大膽投放央視一臺黃金時段廣告，一舉成為強勢品牌，銷售額更是實現(xiàn)了歷史性的突破。 統(tǒng)一潤滑油的廣告還有一個神來之筆，2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油迅速做出反應(yīng)，當機立斷投播“多一些潤滑，少一些摩擦”的5秒廣告片，緊貼在央視“伊拉克戰(zhàn)爭”報道前后，與新聞渾然一體，效果絕佳，形成了空前的品牌影響力。 案例2－8廣東發(fā)展銀行——在金融領(lǐng)域最先導(dǎo)入“細分特色化營銷” 在沉悶而鮮有創(chuàng)意的金融營銷領(lǐng)域，廣東發(fā)展銀行在2003年的表現(xiàn)可圈可點。一年之內(nèi)，廣發(fā)行瞄準中小企業(yè)，推廣“廣發(fā)民營100”品牌；細分市場，首推“廣發(fā)女性卡”；發(fā)散營銷，形成特色銀行，一舉使廣發(fā)行由業(yè)內(nèi)中下游地位躍居上游。 廣發(fā)行經(jīng)過細致的市場分析后發(fā)現(xiàn)，如果廣發(fā)行與四大商業(yè)銀行力爭跨國公司和大型企業(yè)客戶的話，勢必不是對手，而另一個暫受忽視的經(jīng)營群體——中小優(yōu)勢企業(yè)尤其是優(yōu)勢民營企業(yè)，則存在巨大的市場空間。 為此，廣發(fā)行將自己定位為重點“為中小優(yōu)勢企業(yè)服務(wù)”的銀行，同時推出為中小優(yōu)勢企業(yè)成長提供全程財務(wù)解決方案的“廣發(fā)民營100”服務(wù)品牌。為讓客戶盡快認知該品牌，廣發(fā)行借政策東風(fēng)順勢在年初拋出“向150家民營企業(yè)一次性授信150億”的大手筆，借助媒體的渲染，廣發(fā)行此舉一時轟動政銀企三界。連國家發(fā)改委聞知后，都主動接洽聯(lián)手推動中小企業(yè)的融資工程，并最終結(jié)成碩果——政銀攜手啟動全國十大城市支持中小企業(yè)融資發(fā)展計劃試點。憑依政府資源和政策助推，“廣發(fā)民營100”迅速成長為業(yè)界知名品牌。 同時，廣發(fā)行針對銀行卡營銷無差異化的情況，率先推出“廣發(fā)女性卡”，并在“情人節(jié)”當天上市，成為成功女性的身份象征。一時間，廣發(fā)女性卡引領(lǐng)國內(nèi)銀行業(yè)女性卡風(fēng)潮，其他同行相繼仿效。廣發(fā)行輕而易舉地吸引了大眾的眼球，贏得了大批女性客戶。隨后，針對商旅人群，廣發(fā)行在十一黃金周前推出“廣發(fā)南航明珠卡”，籠絡(luò)高端客戶——“空中飛人”。針對CEPA推動下的香港旅游潮，廣發(fā)行及時與香港旅游通公司推出“廣發(fā)旅游通”信用卡，廣受旅游者的追捧。一系列的細分化營銷為廣發(fā)行贏得了大批客戶。 廣發(fā)行為爭取到更多的忠實客戶，還提出了獨具特色的“產(chǎn)業(yè)價值鏈銀行”的服務(wù)理念，并進一步探索銀企合作模式，成立了鋁電銀行、手機銀行、汽車銀行等一個個特色概念銀行，成為廣發(fā)行的另一個核心競爭力。如何提升銷售效率 第二部分 第二章第四節(jié)　知己知彼（1） 自古以來，情報就是軍事、政治、經(jīng)濟斗爭中的重要工具之一，具有戰(zhàn)略性意義。孫子早就說過：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睘樘岣咪N售效率，重視情報、獲得情報是一種十分重要的手段。 一、情報的價值 經(jīng)濟情報是指在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生、傳遞，并通過人們利用后，能產(chǎn)生直接或間接經(jīng)濟效益的信息。經(jīng)濟情報是企業(yè)預(yù)測的基礎(chǔ)，決策的依據(jù)，在很大程度上能決定企業(yè)的經(jīng)濟行為，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。 案例2－9一個情報60億 美國情報部門在1997年的一份報告中詳細描述了巴基斯坦官員進行電話和傳真聯(lián)系的情況。他們成功截獲了空中客車、沙特航空和沙特政府三方之間的所有傳真和電話通訊，波音公司得到這一重要的情報后立即采取行動，戰(zhàn)勝了空中客車，奪得了60億美元的大生意。 企業(yè)的成敗靠決策，正確決策的基礎(chǔ)是預(yù)測，而預(yù)測的基礎(chǔ)則是準確的經(jīng)濟情報。科學(xué)決策的初級階段要廣泛、大量地收集經(jīng)濟情報，然后對其進行篩選、歸納、整理、評價、判斷，以找出規(guī)律性的信息，并對今后的發(fā)展方向做出準確的預(yù)測，再據(jù)此制定方案。然后在幾個可供選擇的方案中進行比較，尋求最佳方案。決策是一個動態(tài)過程，整個決策過程在一定意義上講就是經(jīng)濟情報的處理運用過程。 企業(yè)的經(jīng)濟活動就是要以最小的投入取得最大的產(chǎn)出。而經(jīng)濟情報則是無形的財富，是廉價的經(jīng)濟資源，是除物資和能量以外維持企業(yè)生存的第三資源。20世紀40年代初，日本只能生產(chǎn)卡車和公共汽車，還沒有生產(chǎn)小轎車的能力。但是，日本廠商根據(jù)有關(guān)情報，對市場進行預(yù)測發(fā)現(xiàn)，不久的將來，世界對小汽車的需求量將會劇增，于是從1949年起日本開始發(fā)展小轎車生產(chǎn)。豐田公司利用生產(chǎn)卡車的能力改為生產(chǎn)小汽車；日產(chǎn)公司千方百計從英國汽車公司引進裝配奧斯汀小汽車的技術(shù)；日野公司也獲得了法國“雷諾”小汽車技術(shù)。經(jīng)過幾十年的努力，日本小汽車工業(yè)迅速發(fā)展起來，1983年生產(chǎn)小汽車總量達716萬輛，居世界之首，出口額達億美元，壓倒了美國。汽車工業(yè)成了日本經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。 企業(yè)在經(jīng)營活動中還要不斷搜集反饋的經(jīng)濟情報，并以此作為決策調(diào)整的依據(jù)。如果忽視了反饋經(jīng)濟情報的搜集和研究，企業(yè)必然受到經(jīng)濟規(guī)律的懲罰。我國某部門根據(jù)國際市場的需求，開展化纖出口業(yè)務(wù)，一年創(chuàng)匯幾千萬美元。但隨著化纖工業(yè)的發(fā)展，日本生產(chǎn)出一種尼龍絲，可代替人發(fā)，且成本低廉。然而，這個部門沒能及時搜集和研究銷售反饋的經(jīng)濟情報，結(jié)果不到一年人發(fā)生意便被擠出國際市場，商品大量積壓，造成巨大的經(jīng)濟損失。 二、情報的種類 根據(jù)情報的功能來看，可分三類情報。 它占情報的比重為93%左右，只要留心，行業(yè)中的人士都可以搜集到。它的來源為：報紙雜志、產(chǎn)業(yè)研究報告、工商企業(yè)名錄、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、行業(yè)協(xié)會出版物、財務(wù)報告、企業(yè)新聞等。它具有公開性強、搜集容易、價值較低等特點。 占情報比重的6%左右，一般比較難以搜集。它的來源為：企業(yè)員工、經(jīng)銷商、代理商、用戶、供應(yīng)商、行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)調(diào)查公司等。對軟件公司可以通過反編譯，對大型設(shè)備可以通過拆卸組裝等方式獲取。它的利用價值比較高，但比較難以搜集，如果可以得到資料，對公司制定對外政策可以起到?jīng)Q定性的作用。 大約占情報組成的1%左右，幾乎無法搜集。它的來源：企業(yè)高層管理人員、戰(zhàn)略合作伙伴、資訊策劃公司等。它的價值巨大，但幾乎無法搜集。對公司的未來方向可以起到調(diào)整的作用。 三、情報的獲得渠道 由于情報的重要作用，自古以來，為了獲取有效情報，就出現(xiàn)了很多故事，其中西施堪稱是中國最出色的間諜之一。最失敗的當數(shù)蔣干了，折騰了半天，卻又被周瑜將計就計。錯誤的情報往往會誤導(dǎo)企業(yè)并導(dǎo)致嚴重的后果。那么如何獲取正確、關(guān)鍵的商業(yè)情報呢？ 國家統(tǒng)計部門每年都會發(fā)布一些公開的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的有效分析和利用，可以有效地掌握行業(yè)動態(tài)，確定行業(yè)投資的方向；其次還可以通過行業(yè)協(xié)會獲得，行業(yè)協(xié)會往往通過舉辦行業(yè)活動等方式獲取行業(yè)的資料信息，同時由于其職能特點也往往成為行業(yè)信息的集中樞紐。因此，行業(yè)協(xié)會也是獲取整體信息的重要渠道。如何提升銷售效率 第二部分 第二章第四節(jié)　知己知彼（2） 許多公司的大客戶都是既買本公司的產(chǎn)品，也買競爭對手的產(chǎn)品。由于大客戶的重要性和影響力，一般企業(yè)對大客戶的政策都給予傾斜，包括價格、銷售政策、信用政策等方面。但是，業(yè)務(wù)畢竟需要人來協(xié)調(diào)處理，許多方面會“肝膽相照、無話不說”，大客戶對各個企業(yè)的底子會十分得清楚甚至了如指掌。因此詢問大客戶，建立客商信息交流反饋機制是十分重要的捷徑。 一個競爭品牌的骨干人員，往往掌握競爭品牌的許多機密信息，甚至核心機密。其職務(wù)越高，掌握的情報越多，從其手中獲取情報的代價也越高。招募競爭品牌的骨干人員，是搜集品牌機密情報的有效途徑。比如，法國的道達爾高薪挖走了殼牌的某骨干人員，有效地建立了銷售體系和銷售政策，節(jié)省了大量的咨詢、調(diào)查費用。人員的重要性由低到高為：一線銷售人員、區(qū)域管理人員、總部銷售人員、品牌和銷售總監(jiān)等。 幾乎所有的企業(yè)都會定期參加一些行業(yè)展覽，在展會上會推出新的產(chǎn)品和制定新的銷售政策。企業(yè)希望通過展會提高自己的知名度和尋找潛在客商，企業(yè)可以安排相關(guān)人員專門搜集相關(guān)資料。在某車輛展覽會上，江蘇的紅豆集團參加了該展會，會后不久，根據(jù)相關(guān)信息推出了“赤兔馬”電動車系列，并在全國范圍內(nèi)招商。要注意的是：安排的相關(guān)人員必須對該行業(yè)有清晰的了解，并有較高的談判能力，這樣才能挖到更多的情報。當然，要為他人所不識的人。 追蹤競爭品牌的領(lǐng)導(dǎo)言行 正如一個競爭品牌領(lǐng)導(dǎo)的片言只字，往往預(yù)示著一個重大的研發(fā)、投資、并購、重組、轉(zhuǎn)行等行動的開始。因此，跟蹤競爭品牌領(lǐng)導(dǎo)的言行，分析他們不經(jīng)意流露出的信息，就能未雨綢繆。 最可靠最真實的情報來自最貼近、零距離式的參觀學(xué)習(xí)。參觀主要以投資考察或?qū)で蠛献鞯姆绞竭M入競爭品牌的防范區(qū)，獲得競爭品牌的生產(chǎn)規(guī)模、銷售渠道、制造程序等敏感信息。學(xué)習(xí)主要以技術(shù)交流或委派“實習(xí)”方式進行，得到一些重要的技術(shù)或秘方，如果配以高科技的工具就更有效了。例如，某日本企業(yè)參觀我國的宣紙廠和景泰藍制作廠，通過高科技設(shè)備掌握了該配方。但是切記不要違反法規(guī)。 反向工程就是通過拆卸、檢查、化驗、脫殼等手段學(xué)習(xí)競爭品牌的產(chǎn)品，熟悉其材料、成本、工藝、流程等經(jīng)濟、技術(shù)信息。 以商標、技術(shù)為特點的專利是品牌產(chǎn)品的核心，能直接反映競爭品牌的技術(shù)水平和競爭態(tài)勢。通過分布在專利說明書中大量分散的、無序的性能和特征等方面的信息進行檢索、分類、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，從而掌握競爭品牌優(yōu)點等有益的信息。如果該專利過期了，或商標未注冊或過期就更好了。 現(xiàn)在，咨詢行業(yè)日漸繁榮，咨詢業(yè)在從業(yè)過程中往往因為業(yè)務(wù)關(guān)系獲取了大量本行業(yè)的信息并對其進行了深入分析和研究，因此對本行業(yè)的機會、威脅和切入點等也比較熟悉，通過行業(yè)咨詢公司往往可以了解到有效的信息。 因為政府工作的性質(zhì)，銀行、稅務(wù)和其他稽查機構(gòu)往往對企業(yè)的財務(wù)和經(jīng)營情況有較清晰的了解，甚至對整個行業(yè)都很熟悉，這也是銀行等機構(gòu)衍生相關(guān)業(yè)務(wù)的原因。 總之，情報的獲取是一項艱難的工作，有效的渠道是保證事半功倍的前提，核心情報的獲取更可能要以付出巨大的人力和物力為代價，甚至可能要承擔相當大的風(fēng)險。如何提升銷售效率 第二部分 第二章第五節(jié)　逆向銷售 在銷售過程中，有許多技巧，這些技巧大多告訴我們正面進攻的手段與思路。而在銷售過程中多一些逆向思維，換一種方式思考，也許會有意想不到的收獲。 一、巧用高價 低價給消費者帶來了實惠，所以低價促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如“降價大酬賓”、“打折銷售”、“虧本甩賣”之類的促銷活動屢見不鮮。然而有些產(chǎn)品卻是低價滯銷，高價緊銷。國外有一家珠寶商為了加速資金周轉(zhuǎn)，將經(jīng)銷的珠寶降價銷售，顧客對此反應(yīng)冷淡。有一次老板臨時外出，將繼續(xù)降價的決定寫在一張紙條上留給雇員，由于字寫得潦草，雇員把按1/2的價格誤理解為按2倍的價格賣，沒想到卻被搶購一空。這種營銷，實際上就是高價促銷。一般對于名牌、高檔、貴重產(chǎn)品，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，低價反而招人“嫌疑”。在使用價格促銷策略時，不妨采用一些逆向思維，但是在運用中要針對產(chǎn)品特征選擇恰當?shù)臅r機。廣州一家電鍍廠專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，開業(yè)之際，一反“開張降價大酬賓”的常規(guī)，提出“開業(yè)三天高價迎賓”。原來制造開業(yè)時擺放的仿古產(chǎn)品的模具已被毀，就放在貨架處，物以稀為貴，顧客爭先出高價購買，其知名度也迅速得到提高。 二、無為而治 市場競爭越來越激烈，誰擁有更有效的競爭策略，誰就更有可能在競爭中獲得勝利。但競爭是需要付出“斗爭成本”的，不戰(zhàn)而勝，才算勝人一籌?！秾O子兵法?謀攻篇》曰：“是故，百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！痹阡N售中也可以適當來一些無為而治。國外一些企業(yè)進入我國市場后，受到了我國企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取兼并手段，或通過收購徹底消滅“對手”，或以控股將“對手”的品牌“消滅”，使我國一些企業(yè)喪失競爭能力，從而達到其不爭而勝的目的。 三、賠錢先行 賺錢是企業(yè)銷售的“本性”，但是有時為了賺錢可能需要先賠錢，如果一味地強調(diào)賺，可能最終卻是賠，需要辯證看待賺與賠之間的關(guān)系。1991年，鹿苑羊絨集團公司給英國某廠家啟運一批羊絨，由于天津輪船公司不謹慎，貨物延期十幾天，未能上船，這時離交貨期只剩兩天。鹿苑羊絨集團公司的經(jīng)理當機立斷：改空運！于是20噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運北京，并辦理特快業(yè)務(wù)，準時抵達英國，為此該公司多花了50萬元。德國的一家公司為保證廣州地鐵二號線能按期試運行，不惜多花300多萬美元，把本應(yīng)海運的地鐵空運至廣州。雖然德國公司為此損失了300多萬美元，但卻贏得了無價的信譽。 四、厚利少銷 薄利多銷即通過低價刺激消費，增加銷量，使利潤增加，是一般銷售活動常用的理念。但對于需求價格彈性小的產(chǎn)品，即需求對價格不敏感的產(chǎn)品就不宜采取薄利多銷的戰(zhàn)略，因為這種產(chǎn)品薄利低價不會引起足夠的多銷，總利潤未必能增加。而厚利少銷，因需求對價格不敏感，高價導(dǎo)致的銷量下降不明顯，總利潤反而能增加。對于市場容量小或接近飽和市場的產(chǎn)品也適合厚利少銷，因為薄利多銷會很快使市場飽和，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷則可延長產(chǎn)品的市場生命。 五、適當冷淡是上帝”的觀念，使很多商家的服務(wù)人員講究笑臉相迎，熱情導(dǎo)購，微笑服務(wù)。不讓顧客“自由”一會兒，以熱情“轟炸”到底，反倒使顧客很不自在，在服務(wù)員的熱情陪同下，出于面子只好買點什么，或很費勁地編造一個不購買的“借口”，在“歡迎您下次光臨”的熱情告別聲中，一去不復(fù)返。可見，對顧客“熱情”還是“冷淡”，應(yīng)辯證地看待。對顧客感興趣的產(chǎn)品應(yīng)當熱情解答說明，除此之外應(yīng)適當“冷淡”顧客，任其自由選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為自由地逛商場選購商品。 六、后發(fā)制勝 人無我有，先下手為強，講究先發(fā)制勝，在市場營銷中屢見不鮮，如搶先推出換代產(chǎn)品，搶占下一輪市場；搶先降價，提高市場占有率；搶先奪得廣告標王，產(chǎn)生轟動效應(yīng)等，均屬先發(fā)制勝。而“人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”，緊跟競爭對手其后的后發(fā)制勝策略也大有用武之地。原因在于：