三株口服液營(yíng)銷策劃案例-資料下載頁(yè)
2025-05-11 22:38本頁(yè)面
【正文】 細(xì)分；農(nóng)村則細(xì)分到村組甚至村民院落。實(shí)際上，就是不放過(guò)每一個(gè)潛在的消費(fèi)者或營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這種方式幾乎是對(duì)潛在市場(chǎng)的蠶食。三株公司在營(yíng)銷過(guò)程中還十分重視地方政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、社區(qū)組織、民間互助組織甚至特定消費(fèi)者聯(lián)誼組織等在大營(yíng)銷環(huán)境下的影響，有的營(yíng)銷子公司甚至做到了把社區(qū)組織變成自己營(yíng)銷的延伸與代言人?！ 】v觀三株的營(yíng)銷策略，是不同于其前一些醫(yī)藥保健品營(yíng)銷套路的?！叭辍?的營(yíng)銷模式是以市場(chǎng)開(kāi)拓見(jiàn)長(zhǎng)；它營(yíng)銷策劃成功的基礎(chǔ)是“以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求始終放到第一位”；三株把工作的重點(diǎn)改在了農(nóng)村，先農(nóng)村后城市，“以農(nóng)村包圍城市”（這里的農(nóng)村是一種大農(nóng)村的概念，包括中小城市）；它奉行的原則是“以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合”。盡管“三株現(xiàn)象”已經(jīng)成為歷史，但是它的影響仍然存在。應(yīng)該說(shuō)：三株公司的營(yíng)銷模式對(duì)成長(zhǎng)型的公司是有一定借鑒意義的。同時(shí)讓我們期待吳炳新和它所領(lǐng)導(dǎo)的三株公司早日能夠東山再起。 三株與腦白金的營(yíng)銷模式對(duì)比分析 三株是保健品營(yíng)銷的“鼻祖”,而腦白金則是當(dāng)前保健品行業(yè)炙手可熱的“江湖老大”。史玉柱曾經(jīng)拜訪過(guò)三株吳炳新先生，我想史玉柱先生在江陰市30萬(wàn)元起步時(shí)可能基本上延用了三株的營(yíng)銷套路，張繼明先生也是三株企劃中心出身而后加盟腦白金任策劃主管的。 應(yīng)該說(shuō)三株是腦白金的“老師”，但腦白金創(chuàng)新了三株的保健品營(yíng)銷模式，又創(chuàng)造了一個(gè)新的保健品神話。我僅有在三株的工作經(jīng)歷,而腦白金則是通過(guò)公開(kāi)資料研究和作為消費(fèi)者感知,現(xiàn)就兩者的營(yíng)銷模式作一個(gè)對(duì)比分析。腦白金依靠電視廣告解決了品牌形象的問(wèn)題 三株是以小報(bào)、電視專題、宣傳畫、橫幅和義診等終端手段炸開(kāi)市場(chǎng)的，依靠深入二三線城市和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)而創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的。后期雖在中央臺(tái)有一個(gè)產(chǎn)品品牌廣告，也僅僅增加了三株口服液的暴露頻率，而對(duì)三株品牌形象基本上沒(méi)有貢獻(xiàn)。 聽(tīng)說(shuō)三株在上海的銷量還不如江蘇一個(gè)大縣的銷量，這應(yīng)該和三株的“土”形象有直接關(guān)聯(lián)吧。 快速消費(fèi)品樹(shù)立品牌形象，還是要一個(gè)好的電視品牌廣告來(lái)解決，僅依靠終端運(yùn)作始終無(wú)法提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，也就無(wú)法吸引層次較高的城市消費(fèi)者的購(gòu)買興趣?！ ∧X白金的電視廣告能烘托出“送禮就送腦白金”的禮品高檔形象，還是有記憶點(diǎn)的，這點(diǎn)是三株始終沒(méi)有作到的，史玉柱在利用電視廣告樹(shù)品牌形象上還是超越了三株等保健品同行。腦白金的軟文策劃如火純青 三株的軟文策劃是以病例和功能性宣傳為主，直白明了，在當(dāng)時(shí)中小城市和農(nóng)村地區(qū)還是效果顯著的，但在大城市消費(fèi)者普遍持懷疑態(tài)度，而且隨著消費(fèi)者逐漸變得理性，虛假、夸大其辭的功效訴求老百姓早已生厭，腦白金拋棄了三株的營(yíng)銷模式中過(guò)時(shí)的做法?！ ∧X白金的軟文以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞?lì)}材、科學(xué)說(shuō)理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。而且每一篇都在談科普，并無(wú)做廣告之嫌，一般投入兩個(gè)月，就會(huì)收到市場(chǎng)奇效，這應(yīng)該是腦白金營(yíng)銷模式中最耀眼之處吧?！ 【o接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。其將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來(lái)輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金，這種廣告起到了極好的鋪墊性效果。 腦白金采用軟文策略進(jìn)入市場(chǎng)，則可以回避高額廣告投入，以相對(duì)較少的營(yíng)銷費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)。也注意了軟文的非廣告傾向，在報(bào)紙的非廣告版面進(jìn)行科普性宣傳，還是超越了三株依靠小報(bào)的模式（小報(bào)在大城市基本上不具操作性，而且可信度越來(lái)越低）。腦白金基本避免了三株的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)彈性不足、營(yíng)銷隊(duì)伍管理混亂的問(wèn)題 對(duì)保健品等快速消費(fèi)品而言，沒(méi)有一支終端運(yùn)作隊(duì)伍對(duì)終端精耕細(xì)作是難以成為行業(yè)巨頭的。三株15萬(wàn)人的營(yíng)銷隊(duì)伍沒(méi)有依照產(chǎn)品生命周期作相應(yīng)調(diào)整，產(chǎn)品推廣初期采用“人海戰(zhàn)役”策略是正確的，但在產(chǎn)品成熟期終端已作到位的情況下，應(yīng)迅速裁員或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)分流營(yíng)銷資源?！ ∪赀^(guò)多地依托自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)做分銷工作，在產(chǎn)品成熟期三株的分銷成本反而高于經(jīng)銷制。三株基本上拋棄了批發(fā)商來(lái)分銷，直銷也和零售商發(fā)生沖突，導(dǎo)致零售商利潤(rùn)微乎其微，一場(chǎng)“常德事件”通過(guò)終端店主和營(yíng)業(yè)員的放大宣傳而導(dǎo)致三株全面失控?！ ∧X白金規(guī)定自己的隊(duì)伍絕對(duì)不能碰貨款，貨款通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)操作，而且與總部現(xiàn)款現(xiàn)貨政策避免了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。分銷由經(jīng)銷商完成，而市場(chǎng)推廣由腦白金營(yíng)銷隊(duì)伍來(lái)完成，這點(diǎn)和娃哈哈的營(yíng)銷模式相仿。三株、腦白金都缺乏副品牌、阻擊性品牌和系列品種 當(dāng)腦白金鋪天蓋地打廣告時(shí)，一些假冒產(chǎn)品就坐享其成，瓜分了四分之一強(qiáng)的市場(chǎng)份額，主要原因是存在明顯的“空白市場(chǎng)”，空白市場(chǎng)則是腦白金自己造成的。與其被假冒腦白金搶占了腦白金的市場(chǎng)份額，影響腦白金的品牌形象，不如自己推出相類似的產(chǎn)品來(lái)阻擊假冒產(chǎn)品，也總比市場(chǎng)被假冒產(chǎn)品“蠶食”好。當(dāng)然，如果區(qū)域市場(chǎng)上沒(méi)有假冒產(chǎn)品，那么阻擊品牌就不必推出，免得“產(chǎn)品自蝕”?！ ∪昕诜?、腦白金都是依靠單一的品種來(lái)包打天下，故腦白金有其他中小企業(yè)跟進(jìn)瓜分廣告效用，與其被其他小品牌“餓狼”般的侵蝕市場(chǎng)，為什么不推出第二品牌作為補(bǔ)充，來(lái)?yè)屨歼@一市場(chǎng)呢？ 腦白金68元／盒的零售價(jià)格，定位走的是城市化路線，內(nèi)地中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者基本上消費(fèi)不起。如果腦白金推出第二品牌價(jià)格為38或48元／盒，依托腦白金的概念還是能再搶占一些中小城市市場(chǎng)的?！ 烧叨加龅椒止境鲇阡N量壓力而夸大產(chǎn)品功效的情況。如三株甚至出現(xiàn)“有病請(qǐng)喝三株口服液，無(wú)病也要喝三株口服液”的宣傳口號(hào)，雖然三株總部三令五申不能隨意擴(kuò)大產(chǎn)品功效窗體底端歡迎您的光臨，！希望您提出您寶貴的意見(jiàn)，你的意見(jiàn)是我進(jìn)步的動(dòng)力。贈(zèng)語(yǔ)； 如果我們做與不做都會(huì)有人笑，如果做不好與做得好還會(huì)有人笑，那么我們索性就做得更好，來(lái)給人笑吧！ 現(xiàn)在你不玩命的學(xué)，以后命玩你。我不知道年少輕狂，我只知道勝者為王。不要做金錢、權(quán)利的奴隸；應(yīng)學(xué)會(huì)做“金錢、權(quán)利”的主人。什么時(shí)候離光明最近？那就是你覺(jué)得黑暗太黑的時(shí)候。最值得欣賞的風(fēng)景，是自己奮斗的足跡。壓力不是有人比你努力，而是那些比你牛幾倍的人依然比你努力。學(xué)習(xí)參考
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