【正文】 活動(dòng)。市場(chǎng)營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。 市場(chǎng)營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)20世紀(jì)的60年代，美國學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。4p營銷組合的內(nèi)容：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長4p營銷理論的意義 4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種： 　　一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 　　一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合?！　∷哑髽I(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場(chǎng)的需求及變化，如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營銷活動(dòng)加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展與普及以后，市場(chǎng)營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細(xì)分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標(biāo)選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。菲利浦?科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時(shí)指出：“從市場(chǎng)營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品市場(chǎng)上特定目標(biāo)所采用的競(jìng)爭(zhēng)方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動(dòng)?！保ǚ评?科特勒等著《日本怎樣占領(lǐng)美國市場(chǎng)》）。現(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營銷部門20世紀(jì)90年代，美國市場(chǎng)學(xué)家羅伯特?勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場(chǎng)營銷組合即4C理論，即針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。4C營銷組合策略，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。4c營銷組合內(nèi)容：Customer (消費(fèi)者)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)。 　　Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。 　 Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 　 Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途?！　≡?C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系?，F(xiàn)在消費(fèi)者考慮價(jià)格的前提就是自己的“花多少錢買這個(gè)產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費(fèi)者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價(jià)”，這種按照消費(fèi)者的“成本觀”來對(duì)廠商制定價(jià)格要求的做法就是對(duì)追求顧客滿意的4C理論的實(shí)踐20世紀(jì)90年代，美國的舒爾茨提出了4RS理論，即relevance與顧客建立關(guān)聯(lián)，以充分了解客戶的需求和需求變化；reflect提高企業(yè)關(guān)于客戶需求的市場(chǎng)反應(yīng)速度； relation與顧客維系緊密的關(guān)系包括為他們建立數(shù)據(jù)庫等，一切以顧客為中心；recognition營銷的最終目的是為了回報(bào)產(chǎn)品 產(chǎn)品對(duì)于交換過程而言是必不可少的。 企業(yè)外部力量在市場(chǎng)營銷組合和營銷管理中發(fā)揮了越來越重要的作用。 市場(chǎng)營銷人員應(yīng)該熟悉怎樣滿足顧客需要的過程。 產(chǎn)品開發(fā)是市場(chǎng)營銷中細(xì)微而具有挑戰(zhàn)性的工作 產(chǎn)品策略是指與物流企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品有關(guān)的決策。它包括了若干子因素：產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、包裝、品牌、組合等。而物流企業(yè)應(yīng)該站在客戶的角度去考慮提供什么樣的服務(wù)，物流服務(wù)主要是借助運(yùn)輸工具和信息技術(shù)幫助客戶實(shí)現(xiàn)貨物在空間上的位移，不同種類、不同品種和包裝的產(chǎn)品以及產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要給予不同的物流服務(wù)價(jià)格 價(jià)格，即一家公司對(duì)它的產(chǎn)品的要價(jià)。價(jià)格通常高于產(chǎn)品或服務(wù)的成本。政府規(guī)章和道德標(biāo)準(zhǔn)影響著價(jià)格的制定。價(jià)格和產(chǎn)品形象是緊密聯(lián)系在一起的。
高價(jià)格可以幫助產(chǎn)品樹立高檔次的名牌和形象。 低價(jià)格也是營銷策略的關(guān)鍵之一價(jià)格策略是指企業(yè)如何根據(jù)客戶的需求與成本提供一種合適的價(jià)格來吸引客戶。它包括了基本價(jià)格、價(jià)格的折扣與折讓、付款方式等。價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)分享市場(chǎng)和增加利潤至關(guān)重要。為此，降低生產(chǎn)成本是一方面，還需合理控制物流費(fèi)用支出，因?yàn)槲锪髻M(fèi)用在成本中占有較大比重。物流企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的需求，合理地對(duì)運(yùn)輸工具、路線、運(yùn)距、費(fèi)率等進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，并根據(jù)企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體，結(jié)合客戶期望值和競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)水平，制定適當(dāng)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格水平分銷 指將產(chǎn)品從制造商傳遞給顧客的途徑，即分銷渠道的選擇。 分銷渠道策略是指物流企業(yè)如何選擇服務(wù)或產(chǎn)品從供應(yīng)商順利轉(zhuǎn)移到客戶的最佳途徑。物流服務(wù)一般采用直銷的方式最多，許多時(shí)候也會(huì)采用中介機(jī)構(gòu)，常見的有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)等形式如下所示： （1）制造商→批發(fā)商→零售商→顧客（2）制造商→顧客 促銷 促銷策略是指物流企業(yè)利用各種媒體向客戶傳遞對(duì)自己有利的信息，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)等各種營銷溝通方式它包括營銷人員用來與目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的各種方法和技巧。 促銷組合（見下表）包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣物流營銷策略組合4Cs 瞄準(zhǔn)物流客戶需求物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的顯在需要，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)。現(xiàn)在有許多企業(yè)開始大規(guī)模興建自己的物流中心，分中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，它們主要致力于對(duì)物流市場(chǎng)的分析和開發(fā)，爭(zhēng)取做到有的放矢物流企業(yè)還要了解客戶的潛在需求，潛在需求指人們模糊、朦朧的需求欲望和意識(shí)，它是產(chǎn)品或服務(wù)誕生的土壤、物流企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)的源泉，滿足客戶的潛在需求是物流企業(yè)爭(zhēng)取與客戶簽訂長期合同、減少客戶流失的重要前提消費(fèi)者愿意支付的成本這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢（成本），而不是先給自己的物流服務(wù)定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。該策略指出物流的價(jià)格與客戶的支付意愿密切相關(guān)，當(dāng)客戶對(duì)物流的支付意愿很低時(shí)，即使某物流企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┓浅?shí)惠但卻高于這個(gè)支付意愿時(shí)，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也無法實(shí)現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，實(shí)行一套個(gè)性化的物流方案才能為客戶所接受消費(fèi)者的便利性此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供物流服務(wù)，能給客戶帶來什么樣的效益。如時(shí)間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)等。只有為物流需求者對(duì)物流的消費(fèi)帶來效益和便利，他們才會(huì)接受物流企業(yè)提供的服務(wù)與消費(fèi)者溝通以客戶為中心，實(shí)施營銷策略，通過互動(dòng)、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進(jìn)行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。在良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可以爭(zhēng)取到更多的物流市場(chǎng)份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益物流營銷=70%腳+30%腦“70%腳”是指物流營銷與一般產(chǎn)品營銷一樣，物流企業(yè)要將自己的工作重點(diǎn)放在走訪客戶、走訪市場(chǎng)、調(diào)研環(huán)境上，通過艱辛的體力勞動(dòng)、辛勤的付出、不厭其煩地主動(dòng)與客戶溝通、憑借對(duì)客戶與市場(chǎng)細(xì)節(jié)的洞察力和關(guān)注度獲得客戶的信賴，所有這些離不開平時(shí)的積累，是用“腳”做出來的，而不是憑空想象出來的“30%腦”是指在有了前面“70%腳”的基礎(chǔ)和前提下，根據(jù)對(duì)客戶的準(zhǔn)確把握通過一定的技巧和手段策劃具有實(shí)用營銷價(jià)值的營銷方案產(chǎn)品與產(chǎn)品組合物流產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品：產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足人們某種需要的任何有形物品和無形產(chǎn)品。有實(shí)物、服務(wù)、人、活動(dòng)、場(chǎng)所、思想、點(diǎn)子等在有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的、有形的實(shí)體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計(jì)好了，客戶所購買到的也正是企業(yè)所提供的。而物流產(chǎn)品的情形則有著很大的不同。由于物流產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的，客戶購買服務(wù)的過程實(shí)質(zhì)上是感知服務(wù)的過程。物流產(chǎn)品具有明顯的服務(wù)的特點(diǎn)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的本質(zhì)屬性，是產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來的核心價(jià)值。如消費(fèi)者購買衣服是為了保暖或遮體，購買米面是為了充饑，購買照相機(jī)是為了留住美好的瞬間等形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，它是直觀地、具體地展示在消費(fèi)者面前的物品，可以給消費(fèi)者留下直接的、鮮明的、生動(dòng)的印象，具體又包括五個(gè)方面的內(nèi)容。（1）、產(chǎn)品品質(zhì)。主要是指產(chǎn)品的功能、性能、適用性。（2）、產(chǎn)品特色。主要是指產(chǎn)品中有別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這是產(chǎn)品立足于市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。（3）、產(chǎn)品形式。主要是指產(chǎn)品的造型、式樣、風(fēng)格、類型等，這是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要方面。（4）、產(chǎn)品品牌。品牌在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期僅僅是一種商品交換的識(shí)別符號(hào)。但是，隨著商品交換的實(shí)現(xiàn)，品牌就具有了獨(dú)立的商品化的“人格”，凝結(jié)在其上面的價(jià)值被消費(fèi)者廣泛地接受和認(rèn)識(shí)，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。（5）、產(chǎn)品包裝。主要是指產(chǎn)品的內(nèi)包裝和外包裝。產(chǎn)品包裝具有保護(hù)產(chǎn)品安全的功能，產(chǎn)品的包裝特別是其外包裝是構(gòu)成產(chǎn)品形象的重要手段產(chǎn)品附加它是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、電話訂貨、免費(fèi)送貨、技術(shù)培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、安裝或三包服務(wù)承諾等52 / 52