沃特策劃案抓住奧運的商機(jī)的尾巴-資料下載頁
2025-05-02 05:18本頁面
【正文】 中國功夫等元素，通過把這些傳統(tǒng)元素時尚化的設(shè)計手法，對這些中國元素經(jīng)過二次加工，用時尚的現(xiàn)代語言來演繹它們。 于是，就出現(xiàn)了一系列中國元素時尚化的精彩設(shè)計。 設(shè)計師利用毛筆的筆刷手繪的效果，創(chuàng)作出斜刺、橫劈、豎砍、倒刺等不同的刀劍功夫動作，并用水墨效果增加了設(shè)計的動感和時尚感。 另外，我們還把中國書法與籃球動作結(jié)合在一起，設(shè)計成運動+草書的畫面，畫中有字，字中有畫，精妙絕倫。 這些完美的中國元素，不僅僅被應(yīng)用在中國印象鞋服上，更重要的是，我們?yōu)槲痔匮邪l(fā)人員指出了一條研發(fā)新思路，他們的評價是：豁然開朗、大有啟發(fā)！四、“攘外”兩張牌 “渠道擴(kuò)張”牌 沃特渠道存在嚴(yán)重問題，我們把它歸納為“三小、三疲軟”： “三小”是：網(wǎng)點小、網(wǎng)點少、網(wǎng)點分布密度??； “三疲軟”是：經(jīng)銷商擴(kuò)張疲軟、終端贏利疲軟、終端形象疲軟。 多年的國內(nèi)策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗告訴我們，在中國市場做渠道，有一個訣竅，就是：渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要。 渠道的數(shù)量，或者說經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決定一個企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。 分銷密集度不是萬能的，但沒有密集度是萬萬不能的。 我們?yōu)槲痔靥岢龅那啦呗允牵?7年上半年，擴(kuò)張專賣店數(shù)量，同時進(jìn)行經(jīng)銷商的調(diào)整和培訓(xùn)工作，以強(qiáng)換弱；07年下半年，推出“百萬財富升級計劃”，強(qiáng)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，展開“提升經(jīng)銷力工程”。 我們的觀點是到適宜的地方去發(fā)展，先吃肉后啃骨頭，沃特只要先把市場上容易進(jìn)攻的市場拿下，先樹立榜樣，然后再去進(jìn)攻其他市場。 沃特經(jīng)過4年的運作，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本鋪開，覆蓋全國，這個時候的擴(kuò)張一定是抓重點、抓關(guān)鍵，先找到沃特容易起量的市場，發(fā)展起來之后，再向其他市場擴(kuò)散。 歸納起來就是：集中優(yōu)勢人力、財力、物力和政策扶持，以點帶面，重點突破華北和華東市場，滾動式開發(fā)和培育市場。 沃特的渠道擴(kuò)張重心以一類市場的二、三級城市為主，二、三類市場的一、二級城市場為重點進(jìn)攻城市，占領(lǐng)每一個商業(yè)中心、學(xué)校、大的社區(qū)地帶，形成集群效應(yīng)；“中心造勢、周邊取量”：點面結(jié)合，在城市中心地帶造勢，城市偏遠(yuǎn)地帶甚至所有市場同時配合促銷等形式，以此帶動周邊城市銷售上升。 同時，在具體的專賣店數(shù)量擴(kuò)張策略方面，我們提出了“一線城市樹形象；二線城市開小店；三線城市開大店”的開店策略。 一線城市樹形象 一線城市是省會城市，是大部分經(jīng)銷商的所在地，也是每個省品牌形象的咽喉，但是就目前沃特經(jīng)銷商的實力與能力來說，不宜采取全面進(jìn)攻的策略； 不全面進(jìn)攻，不等于放棄，由于一線城市的品牌輻射效果、對二線終端的招商示范、及經(jīng)銷商自身的經(jīng)驗積累作用明顯，因此一線城市必須有一定的形象店數(shù)量； 要求每個一線城市至少開2家形象店。 二線城市多開店、開小店 二線城市的勝利是沃特成功的關(guān)鍵； “二線城市開小店，并且集中在商業(yè)中心多開店”：沃特的戰(zhàn)術(shù)重心以二線城市為主，重點進(jìn)攻二線城市，占領(lǐng)每一個商業(yè)中心、學(xué)校、大的社區(qū)地帶，形成集群效應(yīng)。 三線城市開大店 三線城市是沃特的次重點城市，此類市場的競爭直接體現(xiàn)在終端的競爭； 三線城市小、單店的輻射面積比較大，開店的成本相對較低，為了在三線城市贏得主動，三線城市的店適宜開大店； 此終端就是沃特品牌在三線城市的品牌傳播陣地，配合各種各樣的活動，從而帶動銷售。 “品牌知名度提升”牌 按照沃特內(nèi)部原有戰(zhàn)略規(guī)劃，07年的主要目標(biāo)是渠道擴(kuò)張，待到渠道擴(kuò)張成功以后，08年、09年再開始進(jìn)行大規(guī)模的品牌傳播和塑造。 上海超限戰(zhàn)策劃改變了沃特的原有規(guī)劃。超限戰(zhàn)認(rèn)為，沃特必須要在07年進(jìn)行大力度品牌傳播，不能把這筆費用留到08年。 我們的理由有三： 第一，到了08年，可以斷定，所有的運動品牌都會傾其所有進(jìn)行品牌傳播，如果沃特屆 時也要去湊這個熱鬧，勢必有被淹沒其中的危險；反之，如果沃特07年率先大力傳播，企業(yè)順利收回更多資金，那么，不但是07年賺到錢，08年也有資金去與強(qiáng)手比傳播； 第二，07年對于沃特來講，也是一個機(jī)會。因為很多國內(nèi)運動品牌，都把07年當(dāng)作了“積 蓄力量年”，欲把大量資金存起來放到08年去“集中轟炸”，所以，07年是別人都不出手的時候，沃特出手，就能夠取得事半功倍的效果； 第三，品牌知名度和專賣店擴(kuò)張是沃特戰(zhàn)車的兩個車輪，僅僅有專賣店數(shù)量擴(kuò)張，沒有品牌知名度的提升，專賣店也難于提升銷售。而且，沃特本身只是在籃球愛好者中有一定知名度，在普通休閑運動大眾中知名度明顯不足，提升品牌知名度在渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略中至關(guān)重要。 為此，我們建議沃特07年主攻中央電視五套，與五套熱點欄目結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，依靠該欄目，進(jìn)行“高空大密度、集中式、招商為主的品牌傳播；低空公關(guān)、促銷緊密配合”的“高低空配合”傳播模式。 不僅如此，我們還建議沃特在廣告投放中，要采取“集中資源，用賭不用試”的投放方法。 投廣告就應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因為燒到70度跟沒燒一個樣。 投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠。五、結(jié)語 總之，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)在短短2個月時間內(nèi)，完成了“沃特”的前期策劃，這是一個“急案、重案、累案”。之后，我們還將把前期策略不斷細(xì)化、深化下去。 可喜的是，我們的前期策劃很快就有了效果： 2006年12月，“沃特”品牌第一次有了自己的核心價值觀； 2006年12月13日，“贏在征途”沃特07春夏補(bǔ)充訂貨會召開，訂貨額比去年同期翻了一番； 2006年12月起，沃特品牌全國專賣店網(wǎng)絡(luò)數(shù)量正在狂飆突進(jìn)式擴(kuò)張中； 2007年1月，沃特成為“中國名牌產(chǎn)品”； 2007年2月，繼“中國名牌”之后，沃特再度成為“國家奧林匹克中心指定產(chǎn)品”； 2007年，沃特成為搜狐戰(zhàn)略合作伙伴； 另外，2007年，沃特申請“中國馳名商標(biāo)”也正在評審中。 到此，沃特“征服2008”的大幕已經(jīng)全部拉開，一場品牌大戲即將上演！ 25 / 2
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