【正文】 塘百貨大樓在該煙剛上市時(shí)把它置于柜臺(tái)的第一格,但由于反映其煙絲質(zhì)量下降,買者人數(shù)減少,現(xiàn)已移入第二格。三大商場該煙每月銷量平均只有10條左右，不及郴州。煙民反映該煙的精品價(jià)格比白沙貴，但口味不及白沙。 XX煙包裝較差認(rèn)為該煙包裝“較好，有吸引力”%。經(jīng)銷商反應(yīng)，該煙包裝外觀顏色不鮮亮，沒有個(gè)性，較有身份者，都不買該煙。 宣傳力度不夠、品牌形象不佳%；%，在調(diào)查的12種品牌中居第8位；%，居第5位；在知名度一項(xiàng)中，“沒聽說過”、“較低”%%。該煙宣傳力度不大氣，商場煙酒柜職員也往往向消費(fèi)者推薦長沙、常德卷煙廠兩廠家的品牌。煙販反映煙民對該煙認(rèn)知度不夠的比較多。 上柜率較高，但促銷不力白沙煙的上柜率達(dá)100%，XX煙為70%，該產(chǎn)品2元價(jià)位的大多數(shù)煙攤有售，但精品及紅色包裝的則很少有出售，十五家煙攤只有兩家有售。攤主反映，該煙促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)基本上沒有，軟裝該產(chǎn)品單位利潤較低。 XX煙市場定位較低購買該煙的多為工薪族，層次稍低，經(jīng)銷商反映，該煙曾一度受到傳銷人員的親睞，該煙2元錢一包的購買者多為工人、下崗人員、老年人。建筑工地旁的煙攤（此次調(diào)查有3家），該煙銷售較好。城市年輕人根本不理會(huì)該品牌。 XX煙的價(jià)格控制不嚴(yán)，差異大。 該煙，尤其是精品包裝的價(jià)格控制不如白沙穩(wěn)定，市場價(jià)格差異很大，一般4元多可以進(jìn)到精品，、5元、。(二)煙草消費(fèi)市場情況分析 白沙和芙蓉后是中檔煙的主導(dǎo)品牌。白沙、芙蓉后市場熟知率分別為100%、%,%,%。因?yàn)椤敖疖饺亍?、“長沙”、在九十年代初期知名度較大，因而其市場熟知率也較高，%、%，但市場喜好率卻明顯下降，%%，說明這兩品牌正在市場上褪化。 口味較重的煙不受歡迎。曾風(fēng)靡一時(shí)的紅塔山、云煙、%，說明口味較重的煙正遭淘汰?！败饺赝酢?。此說明高檔煙的市場潛力并不大，煙民經(jīng)常消費(fèi)的是中低檔煙。中檔煙的合理價(jià)位應(yīng)為3~6元間。其中認(rèn)為中檔應(yīng)為3~%，5~%。（三）煙民消費(fèi)習(xí)慣與心理 比較注重包裝與品牌認(rèn)為品牌、%；品牌消費(fèi)已成大趨勢。 品牌忠誠程度比較嚴(yán)重%，%，%，消費(fèi)者一旦喜歡某種品牌，就極難改變。 使消費(fèi)者改換品牌又具有相當(dāng)大的可能性盡管有品牌忠誠行為的煙民達(dá)96%，%的人“看到新的品牌想嘗試一下”。 隨意購買是煙民們的習(xí)慣行為%，%。三、建議XX煙在城市，品牌形象和企業(yè)形象很不明朗，仍然是定位較低的農(nóng)村形象。該煙要在城市里開拓市場，我們認(rèn)為必須切實(shí)做好以下工作： 加強(qiáng)該煙的品質(zhì)管理品質(zhì)是基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在市場上應(yīng)確定一個(gè)合理的質(zhì)量價(jià)格比。其中口味淡較受城市煙民的歡迎。 盡快改換包裝包裝已嚴(yán)重影響該品牌形象，因此，該煙應(yīng)盡快推出新包裝。 樹立品牌形象，企業(yè)形象，加大市場親合力通過導(dǎo)入CIS來理順內(nèi)部管理，樹立企業(yè)統(tǒng)一的明朗化形象。通過宣傳來擴(kuò)大品牌、企業(yè)的影響，加大市場親合力，以誘導(dǎo)消費(fèi)趨勢。 市場擴(kuò)張策略應(yīng)有計(jì)劃、有秩序、有安排該煙在市場上要擊潰白沙、芙蓉后是比較困難的，但必須有雄心與這兩品牌三分天下，因此，市場擴(kuò)張策略必須有計(jì)劃、有秩序、有安排。根據(jù)實(shí)際情況，我們認(rèn)為統(tǒng)率低檔市場，沖擊中檔煙市場是致勝的戰(zhàn)略；新推出的包裝，重點(diǎn)投放城市市場。 尋找市場空隙，找準(zhǔn)市場切點(diǎn)4元錢的煙還沒有一個(gè)主導(dǎo)品牌，該煙可以以白沙煙相比的質(zhì)量，但比白沙煙的價(jià)格低來統(tǒng)領(lǐng)該價(jià)格市場。 加大促銷力度，力求銷售實(shí)效該煙應(yīng)以大商場樹形象，以煙攤、食雜店為主要市場銷售突破口。要做到使該煙隨處“看得見、買得著”，而且讓經(jīng)銷商有比其它品牌更多的利潤，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。 XXX策劃公司企劃部 2000年6月23日第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇案例一：教學(xué)目的：通過此案例了解市場細(xì)分的作用，初步了解市場細(xì)分的步驟與方法，加強(qiáng)對市場細(xì)分概念的理解。市場細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糧市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖。而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。思考題： 試描繪江崎糖業(yè)公司細(xì)分泡泡糖市場的過程，并說明每次細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 試通過該例總結(jié)市場細(xì)分的作用有哪些？在案例中是如何表現(xiàn)出來的？ 試討論市場調(diào)查在市場細(xì)分的過程中起什么作用。案例二：教學(xué)目的：掌握市場細(xì)分的方法與目標(biāo)市場策略的選擇?！八购健背蔀槊餍撬箍暗哪蔷S亞航空公司(斯航)是由挪威、瑞典和丹麥三國合資經(jīng)營的公司。由于價(jià)格競爭、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起，斯航在其國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀況。1982年初，斯航首先創(chuàng)設(shè)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級。這種商務(wù)艙，是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。工商界乘客常常因?yàn)橐恍┚o急情況必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他們在旅途中關(guān)心的是把工作趕出來，這意味著他們需要讀、寫，為會(huì)議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺——以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說，他們不需要分散注意力或娛樂。旅游者卻沒有這種壓力。對他們來說，旅途就是假期的一個(gè)部分，而機(jī)票價(jià)格則是一個(gè)敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長期預(yù)留的機(jī)票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，因而使一些人獲得了旅行的機(jī)會(huì)，另一些人則能把省下的機(jī)票錢，更多地花在異國情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，最重視的是時(shí)間和日程表。在斯航以前，沒有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上，滿足這兩類顧客的不同要求。斯航的商務(wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)艙，但給予乘客更多的方便。在每個(gè)機(jī)場，斯航都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的作息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房間，而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制。所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供。機(jī)場還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠。在飛機(jī)上，他們享有單獨(dú)的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝設(shè)了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺(tái)布等。他們還可享用美味佳肴。斯航開辟了一個(gè)獨(dú)特的市場，并正在賦予它更多的價(jià)值。對工商界乘客來說，頭等艙太貴，經(jīng)濟(jì)艙又太嘈雜，太不舒服。他們可能與許多旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受與旅游者同等的待遇，但卻會(huì)出較高的價(jià)格——因?yàn)樗麄儾荒芟衤糜握吣菢?，由于不受日程限制而等待減價(jià)或折扣機(jī)票。商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好辦法。斯航奪去了競爭者的生意，成為明星。許多競爭者如今也在試圖仿效。思考題：“斯航”是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的？它的目標(biāo)市場是什么？針對目標(biāo)市場，“斯航”采取了哪些營銷對策？ 根據(jù)本例試談?wù)勀銓κ袌黾?xì)分作用的認(rèn)識(shí)。第五章 產(chǎn)品策略案例一：教學(xué)目的：通過案例導(dǎo)入對產(chǎn)品整體概念的理解及分析樹立產(chǎn)品整體概念的現(xiàn)實(shí)意義。RC公司的產(chǎn)品銷售問題RC公司新近成功開發(fā)了一種家庭自動(dòng)化兼防衛(wèi)系統(tǒng)，可以通過打電話來控制家里的所有電器，還具有防盜報(bào)警的功能。產(chǎn)品分為主機(jī)和外部設(shè)備兩部分，主機(jī)由公司生產(chǎn)，外部設(shè)備需要購買各專業(yè)防盜傳感器廠家生產(chǎn)的可匹配產(chǎn)品。經(jīng)過市場調(diào)查后，公司選擇了一個(gè)被百姓能接受的價(jià)位準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場，公司的銷售人員帶著產(chǎn)品參加了幾次電子產(chǎn)品博覽會(huì)后反應(yīng)也都很好。現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝中只有主機(jī)部分，由于公司并不生產(chǎn)外部設(shè)備，所以在包裝中無外部設(shè)備，只是在說明書中寫明了可以采用哪一類的外部設(shè)備，并由技術(shù)人員寫了幾頁如何安裝的介紹。產(chǎn)品正式推向市場后，銷量并沒有公司預(yù)測的那樣好。主要反映出來的問題有：許多用戶既買不到外部設(shè)備，買回來后也不會(huì)連接或是連接的不對；都接好后還有不少人不會(huì)正確使用。這些問題影響了產(chǎn)品的銷售。試分析RC公司在什么地方工作有失誤。思考題： 消費(fèi)者為什么購買RC公司的產(chǎn)品？其主要的購買動(dòng)機(jī)是什么？ 影響RC公司產(chǎn)品銷售的主要原因是什么？RC公司產(chǎn)品整體應(yīng)包括哪些部分？ 案例二：教學(xué)目的：評價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)意、分析影響新產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場的主要因素。美國易捕公司——捕鼠器行業(yè)的重要角色一些投資者從專利發(fā)明人那里買到了一種改進(jìn)的專利捕鼠器，成立了易捕公司，并聘用瑪莎做公司的經(jīng)理。六月的一天，在參加芝加哥舉辦的家庭用具展銷會(huì)的300多件新產(chǎn)品中，易捕器獲得了第一名，而且一些大眾媒體和商業(yè)刊物還對展覽會(huì)和評比的結(jié)果進(jìn)行了報(bào)道。但是使瑪莎非常不理解和憂慮的是：易捕器雖然獲此殊榮，但是從頭幾個(gè)月的銷售看，卻很不理想，公司計(jì)劃一年的銷售量應(yīng)為500萬件，可是，四個(gè)月過去了，才賣了70萬件。易捕捕鼠器由一個(gè)6英寸長、管子在中央呈30。角，當(dāng)管子前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)升起來。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個(gè)折頁門，當(dāng)“陷阱”打開時(shí)，折頁門被兩邊角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來。捕鼠器工作十分有效。老鼠聞到誘餌的味道，由開口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到被升起的一端時(shí)，老鼠自身的重量使升起的一端落下來，開口端升起，折頁門則關(guān)上，于是，老鼠被捕獲。易捕器的主要產(chǎn)品定位概念是“清潔”和“安全”。與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有如下優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者使用時(shí)不會(huì)夾手指；對孩子和寵物也不會(huì)有誤毒或傷害的危險(xiǎn)；不會(huì)產(chǎn)生“不干凈”的問題；可以重復(fù)使用，也可以隨手扔掉。但是，新型捕鼠器也帶來一些新的困惑，即捕鼠器在成功地捉住老鼠之后，如何使老鼠致死呢？方法有二：一是使之悶上幾個(gè)小時(shí)窒息死亡。這會(huì)帶來一些問題，因?yàn)?，老鼠不?huì)安穩(wěn)地死去，當(dāng)它盡力掙扎時(shí)，會(huì)發(fā)生很大的噪音，這種聲音可能會(huì)持續(xù)一兩個(gè)小時(shí)。二是想辦法處死活鼠。但是人們打開捕鼠器的一剎那，老鼠可能逃掉。調(diào)查表明，很多男人都感到不適應(yīng)，況且，易捕公司的主要目標(biāo)市場是家庭主婦。因?yàn)橐撞豆菊J(rèn)為，家庭主婦會(huì)更關(guān)心孩子、寵物的安全及潔凈的問題。易捕器通過大型超級市場銷售，兩個(gè)裝一袋，是彈簧捕鼠器價(jià)格的七至八倍，按此價(jià)格每件產(chǎn)品的凈回報(bào)約80美分。思考題： 你認(rèn)為易捕器的產(chǎn)品定位是否合理？為什么？ 評價(jià)易捕器的營銷組合，并提出改進(jìn)營銷組合的建議。案例三：教學(xué)目的：了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本步驟、新產(chǎn)品開發(fā)的方式以及探討營銷部門在產(chǎn)品開發(fā)中的地位。貝貝尿布占領(lǐng)美國市場某公司接受了社會(huì)上一位工程師的一項(xiàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)————一次性使用尿布。這種尿布比布質(zhì)尿布更為吸尿，而且貼肉一面干燥柔軟。該公司制定了新產(chǎn)品投放方案，首先決定進(jìn)行市場調(diào)查。他們通過家庭訪問、電話訪問、座談、發(fā)意見征求書等形式，對一百多萬“媽媽”進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果媽媽們一致認(rèn)為現(xiàn)在使用的尿布用量大，洗滌麻煩，帶孩子外出不方便，而且最大的問題是尿布濕漉漉的，孩子的皮膚被刺激得發(fā)紅，媽媽很心疼。同時(shí)關(guān)于市場潛力的調(diào)查表明，全美國每年要換用150億次尿布，這是一個(gè)很理想的市場。緊接著公司對此進(jìn)行了商業(yè)性分析，財(cái)會(huì)部門認(rèn)為一片尿布只能帶來很少的利潤，唯有大量銷售才能聚集巨額利潤；同時(shí)也只有大量生產(chǎn)，才能降低成本，足以和其他布質(zhì)尿布競爭。廣告部門對尿布的名稱進(jìn)行了篩選，在七八種提案中選定用“貝貝”這個(gè)名字。包裝部門設(shè)計(jì)出一種式樣新穎、媽媽們便于攜帶、擺在櫥窗里很顯眼的匣子中。銷售部門選定伊州作為實(shí)驗(yàn)性市場，進(jìn)行新產(chǎn)品試銷。這樣，這家公司經(jīng)過9個(gè)月的時(shí)間，最后試制出了這種尿布，定價(jià)為10美分，預(yù)計(jì)銷售4億塊。但試銷的結(jié)果，只賣出預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。結(jié)果，公司研究發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷過程中，沒有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來。消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品。但10美分太貴，在帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用，長期使用負(fù)擔(dān)太重。這樣看來，消費(fèi)者對“貝貝”尿布還是有強(qiáng)烈興趣的，關(guān)鍵在于價(jià)格于是公司再次進(jìn)行了成本分析，尋找節(jié)約的途徑。研究表明，如果每年生產(chǎn)10億塊，其管理費(fèi)用和固定成本（折舊等）與生產(chǎn)4億塊相同。而單位成本降低40%，售價(jià)從10美分降至6美分。再投入市場后，價(jià)廉物美的“貝貝”尿布需求量巨增。不欠，美國有一半以上的嬰兒都用上了“貝貝”尿布。思考題： 請分析“貝貝”尿布的開發(fā)過程。 本案例中該公司開發(fā)新產(chǎn)品的方式是什么？ 在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，各部門是如何協(xié)調(diào)行動(dòng)的？對此你的看法如何？第六章