【導(dǎo)讀】收目標(biāo)等）後，那麼實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面。計劃，來協(xié)助銷售員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或産品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo)。售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是。要重視目標(biāo)與實績之間的關(guān)係，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，客戶及其需。要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。如今，“使顧客滿意”已成爲(wèi)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，以客戶爲(wèi)中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認(rèn)同。戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關(guān)鍵需要。1．客戶開發(fā)的基本步驟；3．瞭解客戶滿意度；銷售員與辦事處主任要進(jìn)行每日追蹤；高層主管則須控制每月管理；外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告。告本周的市場狀況。銷售過程管理的一個重要手段，就是銷售會議，包括早會、晚會及周會。成功的銷售人員可能多打上一個電話，或多出席了一次銷售

　　

【正文】 極爲(wèi)少見。購買醫(yī)療設(shè)備之後，客戶會在很長一段時間裏繼續(xù)購買售後服務(wù)和易耗品。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。 顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。這類客戶並沒有從該公司購買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和服務(wù)。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗室是完全跳槽者。因此，管理人員要求銷售人員與每一個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，瞭解他們跳槽的根本原因。調(diào)查結(jié)果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設(shè)備的可靠性， 又對該公司售後服務(wù)不滿。 不少管理人員不願聽取客戶的意見。他們會尋找各種理由，爲(wèi)自己的失誤辯護(hù)。但是，顯微掃描公司管理人員卻並不尋找任何理由。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研製新型醫(yī)療設(shè)備，提高化驗精確性，縮短化驗時間；並迅速推出低檔醫(yī)療設(shè)備，滿足小型化驗室的需要；重新設(shè)計客戶服務(wù)程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，爲(wèi)客戶提供優(yōu)質(zhì)售後服務(wù)。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領(lǐng)先的地位，而且明顯地提高了經(jīng)濟收益。 識別核心顧客 保持核心顧客的忠誠感，企業(yè)才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。明確核心顧客， 是企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略工作。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題： (l)哪些顧客對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利 ?管理人員應(yīng)識別消費數(shù)額高、付款及時、不需要多少服務(wù)、願意與本企業(yè)保持長期關(guān)係的顧客。 (2)哪些顧客最重視本企業(yè)的産品和服務(wù) ?哪些顧客認(rèn)爲(wèi)本企業(yè)最能滿足他們的需要 ?(3)哪些顧客更值得本企業(yè)重視 ?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。企業(yè)應(yīng)盡力留住重要的顧客。競爭對手企業(yè)更重視的顧客必然會從本企業(yè)跳槽。 通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。然後，管理人員應(yīng)確定核心顧客的定義 ，以便確定本企業(yè)應(yīng)深入瞭解哪些跳槽者的意見。在這個分析過程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類資料，例如本企業(yè)在各個細(xì)分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身購買本企業(yè)産品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費份額，各類顧客會在多長一段時間內(nèi)購買本企業(yè)的産品和服務(wù)。 不少企業(yè)管理人員認(rèn)爲(wèi)每一位顧客都是重要的顧客。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM大量時間、精力和經(jīng)費，採取一系列補救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。但是，在顧客忠誠感極強的企業(yè)裏，管理人員會集中精力，爲(wèi)核心顧客提供較高的消費價值。 管理人 員不僅應(yīng)瞭解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)瞭解競爭對手企業(yè)的顧客爲(wèi)什麼會改購本企業(yè)的産品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的産品和服務(wù)。 找出顧客跳槽的根本原因 管理人員應(yīng)分析顧客在其生命周期各個階段與本企業(yè)相互交往情況。例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。此後，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對存款數(shù)額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費價值。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入瞭解儲戶對各類交往的 意見，採用帕累托 (Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由 20％起因引起的 )，就能確定儲戶跳槽的主要原因。 企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業(yè)的促銷活動，也會引起顧客跳槽。銀行、保險公司等服務(wù)性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào)動工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化 (結(jié)婚、生育、離婚、死亡等 )都會增大顧客跳槽可能性。如果企業(yè)不能爲(wèi)顧客提供額外的消費價值，顧客生活發(fā)生重大變化之後，幾乎都會跳槽。 高層管理人員應(yīng)親自瞭解顧客跳槽原因，而不應(yīng)委託企業(yè)外部營銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作 。外部專業(yè)人員不太瞭解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。 企業(yè)應(yīng)組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。不少人不願與陌生人交談，更不願與不滿的陌生人交談。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。 然後，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查物件。如果企業(yè)尚未收集到足夠的資訊，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，瞭解他們在多長一段時間內(nèi)購買過本企業(yè)的産品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計資料 (年 齡、經(jīng)濟收入、文化水平等 )，以便識別跳槽的核心顧客。電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者 (改購競爭對手企業(yè)産品和服務(wù)的顧客 )和從前的顧客 (不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車 )。電話調(diào)查人員還可爲(wèi)高層管理人員和 跳槽者面談預(yù)約時間。通常，大多數(shù)跳槽者很願意向高層管理人員投訴，反映意見。有時，企業(yè)需花錢買批評。 然後，調(diào)查小組每位成員應(yīng)調(diào)查 10 至 25 名跳槽者，調(diào)查 1/4 至 1/3 跳槽者之後，調(diào)查小組應(yīng)再次開會，每位成員都應(yīng)彙報自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗，並根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果， 提出初步改進(jìn)方案，以便在今後調(diào)查過程中，集中精力徵求跳槽者對這些方案的意見。 最後，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進(jìn)措施。有些措施可立即實行。另一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進(jìn)一步分析和研究。基層管理人員和銷售人員參加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行爲(wèi)方式，而且會更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施。 有些核心顧客可能會“僞裝”爲(wèi)次要的顧客。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於他們在競爭對手企業(yè)的消費份額。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會認(rèn)真聽取他們的意見， 也就無法採取有效的措施，留住這些重要的顧客。要防止這類問題，調(diào)查小組成員既應(yīng)分析部分跳槽者目前消費數(shù)額，又應(yīng)分析他們曆期消費數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那裏獲得的利潤數(shù)額。 鼓勵員工學(xué)習(xí) 瞭解顧客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進(jìn)措施，是一個學(xué)習(xí)過程。提高員工學(xué)習(xí)能力，企業(yè)才能提高競爭實力和經(jīng)濟收益。管理人員不僅應(yīng)爲(wèi)員工提供正確的資訊，而且應(yīng)採取一系列措施，鼓勵員工正確使用這些資訊，改進(jìn)工作。 高層管理人員應(yīng)制定有效的考核、獎勵、晉升制度，鼓勵員工學(xué)習(xí)。在不少企業(yè)裏，員工不瞭解學(xué)習(xí)的目的，就不會 花費時間和精力瞭解顧客跳槽的原因。要激勵員工的學(xué)習(xí)積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實績。 有些企業(yè)已經(jīng)制定有效的獎勵制度，鼓勵員工提高?？吐省＿@些企業(yè)的管理人員仍應(yīng)經(jīng)常向員工強調(diào)忠誠的顧客的重要性。美國國營農(nóng)場保險公司 (State Farm lnsurance)通過仔細(xì)的分析和計算，發(fā)現(xiàn)?？吐试黾?1％，銷售員的年收入就可增加 20％。高層管理人員爲(wèi)員工提供這類資訊，可有效地提高員工學(xué)習(xí)自覺性。 制定失誤分析制度 掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之後，管理人員可從跳槽的顧客那裏獲 得大量資訊，以便改進(jìn)經(jīng)營管理工作，提高企業(yè)的競爭實力和經(jīng)濟收益。管理人員必須持久地做好這項工作。首先，管理人員應(yīng)制定考核制度，檢查各類改進(jìn)措施是否能有效地降低顧客跳槽率。管理人員應(yīng)分析顧客在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的顧客百分率，並分別計算各類顧客 (最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客 )跳槽率。此外，管理人員還應(yīng)統(tǒng)計各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，並及時發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。 管理人員直接向顧客學(xué)習(xí)，可提高經(jīng)營管理決策工作正確性。不少企業(yè)管理人員經(jīng) 營忽視或錯誤理解顧客跳槽的原因。要促使他們學(xué)習(xí)，企業(yè)應(yīng)制定管理人員聽取顧客意見制度。 提高顧客消費價值，是企業(yè)提高顧客忠誠感的關(guān)鍵；提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，是提高顧客消費價值的關(guān)鍵。向顧客學(xué)習(xí)，是企業(yè)的重要學(xué)習(xí)方式。瞭解顧客跳槽原因，管理人員可獲 得大量資訊，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中存在的問題，採取必要的措施，提高顧客的消費價值，增強企業(yè)的競爭實力，提高企業(yè)的經(jīng)濟收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。管理人員必須持久地做好這項極爲(wèi)重要的工作。 案例：戴爾公司客戶管理 戴爾電腦公司的電子商務(wù)站點 借鑒了戴爾已有的業(yè)務(wù)模式：將産品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之後才生産，保持最小的庫存量。不僅如此， 還擴展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支援能力連入顧客自己的互連網(wǎng)路。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認(rèn)識到 網(wǎng)上的電子商務(wù)將提供一個新的機會。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費者並以低廉價格提供更多的服務(wù)。於是， 1995 年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力於規(guī)劃和實施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動，包括電子商務(wù)和在線技術(shù)支援。這一努力的成功是顯而易見的。今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。同時，網(wǎng)站爲(wèi)戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費在客戶服務(wù)方面的電話時間大量減少，大大節(jié)約了公司的運營費用。 戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉(zhuǎn)，産生更大的 效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)： 更準(zhǔn)確快捷的瞭解客戶需求，有計劃的組織生産； 提供直銷服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預(yù)定； 降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生産； 客戶個性化服務(wù)； 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支援； 降低公司運營成本。 戴爾公司不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗教訓(xùn)。 1．創(chuàng)新的經(jīng)營理念 戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓産品與服務(wù)貼近顧客。這三項原則極大的降低了公司的成本，産生了一 種新的經(jīng)營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生産模式 直接掌握銷售資訊，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個性化設(shè)計，接受訂單之後投産的生産模式。 2．客戶自定義服務(wù) 戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶的聯(lián)繫，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計算機工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。因爲(wèi)這些環(huán)節(jié)只能增加電腦的成本而不能 提高電腦的價值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術(shù)支援上。 戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得資訊，並進(jìn)行交易，主要包括： 客戶自助查詢産品資訊 客戶自助查詢訂貨資料、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù) 客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取資訊的通訊工具（電話、傳真、郵寄或 Email） 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支援 戴爾公司建立了一個全面的知識資料庫，裏面包含戴爾公司提供的硬體和軟體中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓淌胶拖到y(tǒng)。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) — 用戶資料庫、産品資訊和幫助知識資料庫都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運行。 3．根據(jù)訂貨組織生産 戴爾公司的目標(biāo)是實現(xiàn)“零庫存”。通過精確迅速的獲得客戶需求資訊，並且不斷縮短生 產(chǎn)線和客戶家門口的時空距離的方式， Dell 公司在全球的平均庫存天數(shù)不斷下降。據(jù)調(diào)研資料表明， Dell 公司在全球的平均庫存天書可以下降到 8 天之內(nèi)。庫存下降降低了公司的成本，同時能從一個高度價格競爭的行業(yè)中搶佔大量的市場份額。因爲(wèi)在電腦行業(yè)中技術(shù)的快速變革意味著每一臺庫存的電腦從它被生産出來開始就可能過時了。如果只在得到訂單的情況下才生産電腦，就可以避免在庫存中保留過時電腦的風(fēng)險。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)裏，如果你能讓人們認(rèn)識到庫存是多麼快的運動著，你就創(chuàng)造了真正的價值。爲(wèi)什麼？因爲(wèi)如果我有十一天的庫存而我的 對手有八十天的，這時英代爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那麼我就能夠領(lǐng)先六十九天打入市場?！? 4．個性化服務(wù) 戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計其喜歡的産品，客戶可以自由選擇和配置電腦的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進(jìn)行生産，滿足客戶的個性化需求。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求爲(wèi)他們量身定做，真正做到了“以客戶爲(wèi)中心”。在爲(wèi)客戶提供更好的服務(wù)的同時，公司也獲得了更多的利潤。 客戶服務(wù) 1．作客戶的候選物件 我們每個人都依靠推銷某種東西賴以生存。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推銷：不知道 讓別人如何才能接受自己，因産品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓(xùn)工作亦是無從做起。 銷售果真有秘訣嗎？如何將這些秘訣應(yīng)用到自己的事業(yè)中？ 麥葛荷公司在一個推銷廣告中，塑造了一個標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶。客戶坐在辦公桌後面，對銷售員說： 我不知道你是誰？ 我不知道你是哪一家公司的？ 我不知道貴公司的性質(zhì)和聲譽？ 我不知道貴公司有哪些客戶？ 我不知道貴公司有哪些産品？ 現(xiàn)在，告訴我，你打算賣什麼給我？ 銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進(jìn)業(yè)績、輕鬆達(dá)到平均水平數(shù)倍的銷售策略？ 如果有人掏出一張 20 美元的鈔票說 ： “ 這張 20 元的鈔票我願意用 1 元賣出，誰要買？ ”估計沒有人會馬上跳起來說要買，都會等幾秒鐘，看看別人怎麼反應(yīng)，直到別人舉起手時，才怯生生地舉起你的手。 這很正常，因爲(wèi)我們的常識告訴我們，只有傻瓜才會像那個人一樣做生意。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險，我們貪婪的小手就會舉起來了，我們習(xí)慣於跟隨別人。別人舉手越快、需求越強烈，我們跟得也越快。換而言之，我們對任何物質(zhì)價值的判斷，都不是來自