stp營(yíng)銷消費(fèi)評(píng)估及選擇方案-資料下載頁(yè)
2025-04-22 22:09本頁(yè)面
【正文】 斷地以不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，不斷排除一批牌號(hào)直到剩下最后一個(gè)牌號(hào)為止。最后這個(gè)牌號(hào)所具有的獨(dú)一無(wú)二的特征又叫做“關(guān)鍵性的屬性”，即這一特征是所有的其他牌號(hào)所沒(méi)有的。因此，“關(guān)鍵性屬性”在牌號(hào)選擇中起決定性作用。對(duì)廠商的營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，要辨別出這樣的屬性的重要性是不言而喻的。比如，商店的位置和價(jià)格已經(jīng)表明是挑選食品店的關(guān)鍵性屬性，服裝的價(jià)格、花色品種和質(zhì)量是挑選時(shí)裝店的關(guān)鍵性屬性。雖然這一決策原則與詞典編輯法決策原則密切相關(guān)，也是根據(jù)所要求的特征對(duì)有關(guān)牌號(hào)進(jìn)行不斷的排除。但這種排除并不是按屬性的重要性程度排列的次序進(jìn)行的。這里在牌號(hào)挑選過(guò)程的每一階段對(duì)所考慮的任何屬性均給予同等的機(jī)會(huì)。這一決策原則的一個(gè)重要特征就是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性在牌號(hào)挑選中并不發(fā)揮主要作用。因此，某一牌號(hào)所單獨(dú)具有的關(guān)鍵性屬性有時(shí)也可能不是那么有意義。前面所討論的四種決策原則都是不可互為補(bǔ)償?shù)臎Q策原則，因?yàn)槟骋辉u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所具有的很好的特征不能用來(lái)補(bǔ)償另一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所具有的很差的特征。有時(shí)，消費(fèi)者在牌號(hào)挑選決策中可能希望把某一產(chǎn)品所具有的非常好的與比較差的某些特征加以平均看待，以決定對(duì)整個(gè)的牌號(hào)偏愛(ài)程度。因此，互為補(bǔ)償?shù)臎Q策原則意味著消費(fèi)者對(duì)有關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的判斷所得的總分最高的那個(gè)牌號(hào)將被選中。這可以用下列公式來(lái)表示：R WB b i ibin== 229。1這里：Rb＝對(duì)牌號(hào)b 的總評(píng)價(jià)Wi＝評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)i 的重要性或權(quán)數(shù)Bib＝以評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)i 對(duì)牌號(hào)b 的評(píng)價(jià)n＝考慮中的有關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)個(gè)數(shù)讓我們?cè)倩氐劫?gòu)買相機(jī)那個(gè)例子。我們同樣假設(shè)相機(jī)鏡頭質(zhì)量最為重要，上膠卷容易為第二重要指標(biāo)，相機(jī)重量為第三重要指標(biāo)，價(jià)錢為第四。如果以100 點(diǎn)來(lái)分配的話，它們各自的權(quán)數(shù)假設(shè)如下：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)權(quán)數(shù)__鏡頭質(zhì)量40上膠卷容易30相機(jī)重量20價(jià)錢 10100我們?cè)倩仡^看一下本節(jié)開(kāi)始時(shí)介紹的三種相機(jī)按牌號(hào)排列的評(píng)分結(jié)果：屬性鏡頭上膠卷重量?jī)r(jià)格卡農(nóng)3221尼肯1213米諾爾塔2132表中的數(shù)字3 表示最好，2 表示一般，1 表示最差。這樣我們就得出對(duì)卡農(nóng)牌相機(jī)的總評(píng)價(jià)：R 卡農(nóng)＝W1B1＋W2B2＋W3B3＋W4B4＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（10）（1）＝230當(dāng)然，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字230 還不能說(shuō)明問(wèn)題，還必須等到與選擇圈內(nèi)的其他牌號(hào)進(jìn)行比較后，才能看出哪種相機(jī)總評(píng)價(jià)最高。同樣的計(jì)算過(guò)程得出其他兩種牌號(hào)相機(jī)的總評(píng)價(jià)：R 尼肯＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3）＝40＋60＋20＋30＝150R 米諾爾塔＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2）＝80＋30＋60＋20＝190消費(fèi)者采用互為補(bǔ)償?shù)臎Q策原則對(duì)上述三種牌號(hào)的相機(jī)分別進(jìn)行總的評(píng)價(jià)，其比較的結(jié)果必然選定卡農(nóng)牌相機(jī)?！鯖Q策原則的營(yíng)銷適用性從前面的討論我們可以看出，如有可能，營(yíng)銷管理人員應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者已經(jīng)使用的那些決策原則加以足夠的注視，這是很重要的。假設(shè)對(duì)于一批潛在的相機(jī)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，相機(jī)的鏡頭質(zhì)量被視為最重要的，而價(jià)格被排為第二位；如果這批消費(fèi)者當(dāng)中大多數(shù)人是使用詞典編輯法或單因素分離的決策原則，那么廠商就必須想方設(shè)法使自己的照相機(jī)的鏡頭質(zhì)量超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。如果大多數(shù)消費(fèi)者是采用互為補(bǔ)償?shù)哪Ｊ剑敲聪鄼C(jī)鏡頭的質(zhì)量就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稍微差一點(diǎn)，如果能從低價(jià)中得到平衡，同樣可以取勝。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)考慮中的產(chǎn)品所采用的決策原則的類型，不僅能影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，同時(shí)會(huì)影響廣告信息的性質(zhì)與數(shù)量，針對(duì)多因素聯(lián)系的決策原則的廣告就要包括一切有關(guān)的屬性；而針對(duì)詞典編輯法原則的廣告則要強(qiáng)調(diào)最重要的屬性。10 / 10
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1