房地產(chǎn)策劃書(3)-資料下載頁(yè)
2025-01-19 05:58本頁(yè)面
【正文】 重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在老城區(qū)周邊）。 銷售特征：無(wú)整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 （二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過(guò)渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營(yíng) 銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來(lái)的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的開發(fā)商將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。 項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市 場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷 售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。 在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化： 客戶需求的變化。已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變，且更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。對(duì)于較高端消費(fèi)群，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 市場(chǎng)環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。 其中：（1）以99年開發(fā)的老城區(qū)樓群為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入各地市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營(yíng)銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。 （2）以08年以后億城翰林苑，百和園，風(fēng)神花園等點(diǎn)式小高層樓盤的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層樓盤進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。 （3）市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹奶卣?。 開發(fā)商的變化趨勢(shì) 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營(yíng)銷已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。 1) 入市時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于整個(gè)的銷售起著至關(guān)重要的作用，把握得當(dāng)不僅能賺個(gè)盆滿缽盈，還能建立起良好的樓盤品牌，為企業(yè)發(fā)展和后續(xù)銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。若選擇失誤，則可能空耗資財(cái)，浪費(fèi)人力，甚至給人留下“滯銷樓盤”、“賣不動(dòng)”的不良印象。因此，選擇入市時(shí)機(jī)需慎重考慮。影響因素主要包括一下幾方面：一 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)二 政策形勢(shì)三 工程進(jìn)度四 蓄客情況五 競(jìng)爭(zhēng)分析六 價(jià)格策略七 營(yíng)銷支持八 宣傳力度2 ) 從常規(guī)性市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，開盤時(shí)機(jī)一般選在春節(jié)過(guò)后以及秋季房展會(huì)之前為佳，雖然金九銀十已經(jīng)開始淡忘，但按照人的生活習(xí)性，此段時(shí)間最適合購(gòu)房。（一）前期市調(diào)階段 市場(chǎng)研究分析 環(huán)境研究分析，項(xiàng)目地段背景調(diào)研，附近房地產(chǎn)調(diào)研，市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市場(chǎng)調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議 營(yíng)銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研， 并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營(yíng)銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共 同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。 （二）銷售準(zhǔn)備階段 1. 營(yíng)銷策劃報(bào)告的正式交稿2. 確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等3. 市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排 4. 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃 5. 售講資料編寫 6. 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等 7. 樓盤報(bào)章廣告審核與安排8. 銷售名片印刷 （三）、銷售階段1. 實(shí)施廣告計(jì)劃 2. 現(xiàn)場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 3. 價(jià)格反應(yīng)與檢討 4. 廣告效果統(tǒng)計(jì)及檢討5. 銷售策略調(diào)整 6. 廣告策略調(diào)整 7.23
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