【正文】 提高客戶的合作滿意度； 54 一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)： 一級經(jīng)銷商 /分銷商特點(diǎn)： ? 一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)； ? 家族式經(jīng)營；經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； ? 多為當(dāng)?shù)亍懊恕?，愛面子? ? 對下級網(wǎng)絡(luò)客戶的管理以感情維系為主，服務(wù)意識差； ? 經(jīng)營品種較多的客戶，以啤酒帶貨和維護(hù)下級網(wǎng)絡(luò)； ? 運(yùn)輸能力強(qiáng)，大車 +小車； ? 產(chǎn)品的銷售和庫存受季節(jié)和銷售政策的影響較大； ? 市場開發(fā)、內(nèi)部管理、品牌意識較弱； ? 團(tuán)隊(duì)合作意識較差； 第二節(jié) 農(nóng)村市場的渠道特點(diǎn)與設(shè)置 55 特約二批 /二級經(jīng)銷商特點(diǎn)： ? 這是農(nóng)村渠道非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品分銷、覆蓋及集會購買影響極大； ? 主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或較大的有集市的自然村； ? 批零兼營，經(jīng)營品種豐富，多坐地經(jīng)營； ? 進(jìn)貨周期、進(jìn)貨量較穩(wěn)定（淡旺季有較大差別）； ? 為控制產(chǎn)品售價(jià)或獲取高額利潤，產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)營意識強(qiáng)，與一批資金聯(lián)系緊密； ? 服務(wù)意識差； ？ 56 農(nóng)村市場產(chǎn)品終端場所細(xì)分及特點(diǎn) 消費(fèi)場所 銷售業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn) 適合的促銷與生動(dòng)化形式 分類 特點(diǎn) 現(xiàn)飲 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主要交通干道，前者主要針對集、會消費(fèi)，后者主要針對過路客人； 鋪貨與動(dòng)銷 銷量累計(jì)搭贈(zèng) 娛樂場所 主要針對年輕人和部分商務(wù)人員； 產(chǎn)品陳列 非現(xiàn)飲 零售店 自然村零售店：是自然村里消費(fèi)者日常重要購買場所，主要經(jīng)營啤酒及日雜用品。 專銷和產(chǎn)品供貨保證 POP與陳列； 批零兼營店 是集、會購買重要場所。 覆蓋和銷售積極性 橫幅與堆頭；銷量累計(jì)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 小商超 是農(nóng)村市場非現(xiàn)飲消費(fèi)發(fā)展較快的一種形式，開價(jià)銷售，手動(dòng)收費(fèi)，裝修整潔。 產(chǎn)品進(jìn)店與生動(dòng)化 POP與展示柜 57 二、農(nóng)村市場渠道結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)： ? 常用的方式為 “一批 +二批” 的分銷渠道對 “批零兼營 +鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 +自然村零售” 進(jìn)行 三級寬渠道 覆蓋的渠道結(jié)構(gòu)。 ? 縣城以一級經(jīng)銷商為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷商為主，享受（或部分享受）一級經(jīng)銷商待遇； ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中，二批的獨(dú)家經(jīng)營、公司產(chǎn)品品種的有限、市場覆蓋率（特別是二批商的覆蓋率）目標(biāo)形成難以解決的矛盾； 注： 指產(chǎn)品流向 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實(shí)力較強(qiáng)、二批較少等因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車銷等形式直接對終端銷售。 一批 二批 批零兼營 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 自然村零售點(diǎn) 消 費(fèi) 者 集、會購買或批量購買 零星購買 一批車銷、鋪貨、就近直銷 58 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置 一、農(nóng)村市場業(yè)務(wù)組織： ? 以縣為單位的工作站 /辦事處是農(nóng)村市場開發(fā)的基層組織； 二、農(nóng)村市場的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 農(nóng)村市場業(yè)務(wù)隊(duì)伍主要由農(nóng)村業(yè)務(wù)員（一般為農(nóng)村工作組組長）、助銷員（當(dāng)?shù)卣衅福┙M成； 依據(jù)“區(qū)域責(zé)任化”管理思路，由農(nóng)村業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，助銷員分區(qū)域執(zhí)行； 人員的設(shè)置主要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、分布、交通情況及市場管理需要為依據(jù)； ? 建議：一般情況下， 1015個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)一個(gè)助銷員； 市場覆蓋、占有率的提升及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效建立可逐步減少業(yè)務(wù)人員的投入； 在業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重不足的區(qū)域，與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)人員協(xié)助有積極的實(shí)際意義；（具體操作見 《 協(xié)助分銷操作手冊 》 相關(guān)內(nèi)容）； 59 附：以某區(qū)域公司 XX縣農(nóng)村市場區(qū)域組織架構(gòu)為例： XX工作站 城區(qū)工作組 助銷員 農(nóng)村工作組 助銷員 23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分區(qū)域管理 ……… 設(shè)有工作站主管 ……… 設(shè)助銷員，由公司在當(dāng)?shù)卣衅?，工作向農(nóng)村工作組組長負(fù)責(zé)，并接受其直接管理； ……… 農(nóng)村工作組設(shè)組長，由農(nóng)村 業(yè)務(wù)員擔(dān)任；其除對助銷員管理外， 也需負(fù)責(zé)指定的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)； 60 一 、 農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理 農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理的目標(biāo)： – 在管理中體現(xiàn) “ 有效性與效率 ” ； – “ 抓一批 、 管二批 、 加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳 ” – 保持公司和產(chǎn)品宣傳的 “ 一致性 、 順暢性 ” ， 保證宣傳到達(dá)率； 由于農(nóng)村市場的分散 ， 農(nóng)村業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大 ， 故制度化 、 目標(biāo)化管理十分重要 ！ 由于針對銷售業(yè)務(wù)管理的參考資料較多 ， 本文在次對該部分內(nèi)容從簡處理 。 二 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級 經(jīng)銷商 — 基于 《 產(chǎn)品銷售合同 》 和 《 區(qū)域公司市場管理細(xì)則 》 的管理 區(qū)域化管理： 產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)管理 經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)： 經(jīng)銷商進(jìn) 、 銷 、 存管理 ——針對一級經(jīng)銷商發(fā)貨給二批客戶的業(yè)務(wù)行為 經(jīng)銷商業(yè)績考核 廠商聯(lián)誼會議 三 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級 經(jīng)銷商 由一級經(jīng)銷商 、 二級經(jīng)銷商 、 區(qū)域銷售部門 “ 三方協(xié)議 ” ； “ 分銷商 /特約二批 ” 資格； 進(jìn)貨記錄 （ 卡 ） ——配合一級經(jīng)銷商的進(jìn)銷存記錄使用； 客戶 （ 二批商 ） 聯(lián)誼會議； 第四節(jié) 農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)管理 61 四、如何管理終端： ? 一般情況下，我們對農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對其開發(fā)與管理的責(zé)任主要由本區(qū)域負(fù)責(zé)供貨的經(jīng)銷商承擔(dān)；但對部分檔次較高、生意較好的終端我們應(yīng)予以關(guān)注。 農(nóng)村市場終端的管理方式與內(nèi)容 ? 管理方式 – 電話拜訪； – 隨經(jīng)銷商的送貨車拜訪； – 定期拜訪； ? 管理內(nèi)容 – 終端的產(chǎn)品鋪貨； – 終端的產(chǎn)品生動(dòng)化與 POP張貼； – 終端的信息的收集與整理； – 指導(dǎo) 、 監(jiān)督經(jīng)銷商的工作 ， 作為考核的依據(jù)； 農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理 – 農(nóng)村重點(diǎn)終端一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營 、 較重要的現(xiàn)飲 、 口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分終端； – 農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理辦法： ? 專銷協(xié)議； ? 店招 、 掛旗 、 POP、 條幅等形式的產(chǎn)品宣傳； ? 銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)； ? 重點(diǎn)終端拜訪； 62 五 、 如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員 區(qū)域劃分與管理 – 農(nóng)村市場以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分布位置 、 數(shù)量或經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分布情況 ， 可進(jìn)行區(qū)域劃分； – 每個(gè)區(qū)域的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)明確具體的責(zé)任業(yè)務(wù)人員； – 一個(gè)區(qū)域可由一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé) ， 根據(jù)銷售業(yè)務(wù)部門人員設(shè)置 、 交通工具等情況可將區(qū)域分成重要 、 次重要等不同的等級進(jìn)行簡化管理； – 一般 23個(gè)相連鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個(gè)日工作點(diǎn) ， 由一個(gè)業(yè)務(wù)人員在一日內(nèi)能完成規(guī)定的工作； – 使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶檔案 、 客戶清單 、 業(yè)務(wù)人員日工作記錄對各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋與占有 、 生動(dòng)化進(jìn)行管理； 管理方法與工具 – 工作例會管理； – 周工作計(jì)劃管理； – 客戶檔案與客戶清單； – 日工作記錄與周市場信息統(tǒng)計(jì)； – 區(qū)域銷售部門月計(jì)劃進(jìn)度控制板； – 管理人員的跟線指導(dǎo)與檢查指導(dǎo)； 63 六、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理 宣傳的對象 ?見 農(nóng)村市場企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 宣傳的內(nèi)容 ? 企業(yè)文化 ? 產(chǎn)品知識 ? 產(chǎn)品特性 ? *銷售理念 （僅對一級經(jīng)銷商 /分銷商） 宣傳的方式 ? 宣傳冊 ? 宣傳單 ? 口頭宣傳 ? 渠道客戶培訓(xùn) 注意事項(xiàng)： ? 在實(shí)際操作中注意加強(qiáng)對一、二級經(jīng)銷商的從業(yè)人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)； 業(yè)務(wù)人員 終端 二級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷商 消費(fèi)者 企業(yè)與產(chǎn) 品宣傳流向 農(nóng)村市場企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 64 一、產(chǎn)品（品牌）宣傳 ? 廠家的品牌內(nèi)涵、文化宣傳在農(nóng)村消費(fèi)者看來只是城里人的“文字游戲”，無法理解； ? 宣傳載體少 ， 覆蓋面不足； ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識來源于自己的親身消費(fèi)感受 、 店主推薦和其他消費(fèi)者的口頭傳播； ? 產(chǎn)品的宣傳與品牌傳播向信息從縣 —鄉(xiāng)鎮(zhèn) —村 ， 從一批 —二批 —終端 —消費(fèi)者逐級傳遞； ? 農(nóng)村啤酒消費(fèi)者容易接受的的四個(gè)訴求點(diǎn)： （ 1） 這啤酒的口感好 ！ （ 2） 這種啤酒 “ 價(jià)格便宜量又足 ” ！ （ 3） 大廠名牌 ！ （ 4） 這酒有獎(jiǎng) ！ 在農(nóng)村市場，渠道客戶的推力對消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌對其的拉力 —— 如何吸引渠道客戶，特別是二批和終端對我產(chǎn)品的“關(guān)注”與“喜愛”，“愿意宣傳”與“知道如何宣傳”是我們應(yīng)解決的主要問題。 第八章 農(nóng)村市場產(chǎn)品宣傳與促銷 二、 產(chǎn)品的促銷方式 （略） 65 第九章 縣區(qū)市場與農(nóng)村市場的協(xié)同效應(yīng) 一、縣區(qū)市場是農(nóng)村市場的產(chǎn)品集散地、物流中轉(zhuǎn)站； – 無論是快速消費(fèi)品還是其他耐用品，農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應(yīng)一般來自縣、區(qū)； – 縣區(qū)市場的客戶選擇、產(chǎn)品在渠道的供應(yīng)充足、流暢直接影響著農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應(yīng)與覆蓋； – 一級經(jīng)銷商多分布在縣區(qū)市場，其與農(nóng)村市場的經(jīng)銷商一般有著較強(qiáng)的業(yè)務(wù)聯(lián)系（多是他們的上級供應(yīng)者），并決定著他們的產(chǎn)品經(jīng)營方向； 二、縣區(qū)市場是農(nóng)村市場的啤酒消費(fèi)的示范點(diǎn)； – 農(nóng)村消費(fèi)者一般情況下跟隨縣區(qū)市場的消費(fèi)潮流； – 縣區(qū)市場的品牌形象傳播對農(nóng)村市場品牌和形象樹立有積極的意義； – 一般情況下，縣區(qū)市場的品牌與產(chǎn)品市場地位直接影響和決定著其在農(nóng)村市場的表現(xiàn)； – 縣區(qū)市場的產(chǎn)品投放，特別是中檔 主流低價(jià)產(chǎn)品，對農(nóng)村市場的產(chǎn)品組合有決定作用； – 縣區(qū)市場的啤酒消費(fèi)形式比農(nóng)村市場要豐富，可以帶動(dòng)后者消費(fèi)形式的發(fā)展： 66 三、農(nóng)村市場是縣區(qū)市場啤酒產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴(kuò)展，做好縣區(qū)市場是做好農(nóng)村市場的一條重要途徑； 四、受農(nóng)村市場宣傳載體的局限，一般采用在縣區(qū)市場建立較強(qiáng)的品牌“中心力場”，利用“光暈效應(yīng)”向農(nóng)村傳播； 五、縣區(qū)市場是區(qū)域市場銷售邊際的主要來源： – 城區(qū)市場合理的產(chǎn)品組合會產(chǎn)生相對較高的銷售邊際； – 在預(yù)算管理目標(biāo)的影響下，縣區(qū)市場剩余的銷售邊際可為農(nóng)村市場的開發(fā)提供較大的政策支持； 編者按： ? 雖然我們?nèi)藶榈膶⑥r(nóng)村市場與城市市場分開，但實(shí)際上是分開考慮，操作一體的； ? 城區(qū)市場對農(nóng)村市場有著積極的推動(dòng)和引導(dǎo)作用，開發(fā)得越好，這種積極作用就越明顯； ?開發(fā)農(nóng)村市場是為了更好的占領(lǐng)城市市場，以獲取更大的市場收益；