【正文】 / 醫(yī)院 ) 會(huì)所 物業(yè)管理模式 ( 一般 v s. 享受 ) 閣樓 教育配套 ( 學(xué)校 ) 地下室 運(yùn)動(dòng)配套 ( 高爾夫球場(chǎng) ) 商務(wù)配套 ( 酒店 / 會(huì)議中心 ) 綠色標(biāo)出是最重要的因素 , 黃色標(biāo)出次重要的因素 , 購房預(yù)算不同的人 , 對(duì)因素的重要性排序略有不同 . 在購房預(yù)算較高的人群中 , “ 造園形式” , “ 教育配套”和”高爾夫球場(chǎng)”相對(duì)重要 . 而”物業(yè)管理模式”相對(duì)重要較低 1 3 2 土地屬性清單 項(xiàng)目定位 選擇 A+土地 找到典型客戶 產(chǎn)品需求清單 客戶是誰？ 需求價(jià)值排序 組織的目的只有一個(gè)，就是使平凡的人能夠做出不平凡的事。 產(chǎn)品開發(fā) 七對(duì)眼睛 內(nèi)容綱要 CATALOG 【 1】 標(biāo)桿 pulte home項(xiàng)目定位的啟示 【 2】 我們以往項(xiàng)目定位問題的反思 【 3】 七對(duì)眼睛的引入 【 4】 七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)介紹 Pulte home應(yīng)用七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的啟示 1 John： …… …… 在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里取勝，需要我們 給客戶的定位一 定要精確 ，令顧客一走進(jìn)門說這正是我要的房子。 —— 就是七對(duì)眼睛的意義，精確的產(chǎn)品定位。 …… …… 七對(duì)眼睛是 打乒乓球式的設(shè)計(jì)過程， 這時(shí)我們已 經(jīng)知道客戶的情況和價(jià)格的定位，為客戶設(shè)計(jì)一 個(gè)完美的房子的過程。 我們通過這個(gè)過程，在乒乓球式的對(duì)話，先是市 場(chǎng)做市場(chǎng)的，然后建筑的提出意見，成本的說出 意見， 所以每一對(duì)眼睛，每一個(gè)人都是在對(duì)最后 成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)， 我們材料有很多很多的特點(diǎn)， 但是做這個(gè)成本的預(yù)算的人，說不行，太貴了， 做不起。或者銷售的說我們有這個(gè)特征才能賣得 好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個(gè)少了，就會(huì) 很不好等等，所以這樣對(duì)話的過程是翻來復(fù)去， 要開無數(shù)次的會(huì)議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員 會(huì)過程。 精確 的產(chǎn)品定位 打 乒乓球 的設(shè)計(jì)過程 每一個(gè)人 都是在對(duì)最 后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn) 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 我們以往項(xiàng)目定位問題的反思 21 現(xiàn)象 1：一對(duì)蓋六對(duì)，不管配不配 這個(gè)項(xiàng)目一定要牛，一定要做別墅； 這個(gè)項(xiàng)目只能做多層，其他先不要考慮； ………… 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 我們以往項(xiàng)目定位問題的反思 22 現(xiàn)象 2：雞鴨不同語，奧拓變奧迪 營銷 —— 小業(yè)主、白領(lǐng)、外企、 …… 設(shè)計(jì) —— 多層、高層、情花、高湯、地下室、假復(fù)式 …… 成本 —— 土建、園林、配套、 …… 財(cái)務(wù) —— ？？？必須還得漲 1000元才掙錢?。?！ 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 我們以往項(xiàng)目定位問題的反思 23 現(xiàn)象 3：都沒有原則，都沒有責(zé)任 營銷 —— 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不好，我賣不出去； 設(shè)計(jì) —— 成本控制太狠，哪有好產(chǎn)品； 成本 —— 都做完了，只能這樣了； ………… 財(cái)務(wù) —— 沒有我的事。 我們錯(cuò)了嗎？誰為定位買單？ —— 不知道。 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 我們以往項(xiàng)目定位問題的反思 24 原因剖析 因?yàn)橐郧拔覀儧]有 客戶細(xì)分 ； 因?yàn)橐郧拔覀儧]有 城市地圖 ； 因?yàn)槲覀儧]有建立在以上基礎(chǔ)上的共同 語言 和 原則 。 針對(duì)目標(biāo)客戶的 房地產(chǎn)開發(fā) 客戶細(xì)分 —— 確立企業(yè)在市場(chǎng)上的運(yùn)營模型 城市地圖 —— 建立城市土地發(fā)展策略 七對(duì)眼睛 —— 精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品解決方案 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義 31 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位 引入一個(gè) 概念 改變一些 意識(shí) 建立一套 規(guī)則 統(tǒng)一一種 語言 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 方法論 客戶導(dǎo)向、專業(yè)前置 專業(yè)準(zhǔn)則、量化溝通 基于客戶細(xì)分的，所有專業(yè)共同的 引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義 32 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略 總經(jīng)理 品牌 —— 品牌承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任； 經(jīng)營 —— 對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的取舍和要求等； 發(fā)展 —— 土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系； 開發(fā) —— 具體對(duì)項(xiàng)目開發(fā)周期等的要求。 以往是某領(lǐng)域的專業(yè)，常常 1對(duì)代替 7對(duì) 建立經(jīng)營準(zhǔn)則 財(cái) 務(wù) 以往是實(shí)施方案后的會(huì)計(jì)專業(yè) 內(nèi)部收益率 銷售凈利率 轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求 開發(fā)周期等 引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義 33 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 成本前置 成 本 結(jié)合經(jīng)營要求和市場(chǎng)判斷的方案選配標(biāo)尺。 以往是方案之后的數(shù)學(xué)專業(yè) 建立從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品的邏輯 營 銷 以往是客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品三者簡(jiǎn)單的推導(dǎo) 從土地屬性到客戶判斷，從客戶需求到解決方案的邏輯。 建立從客戶需求 —— 解決方案的模式 設(shè) 計(jì) 以往自身專業(yè)的邏輯直接工作 依照客戶需求，針對(duì)不同的客戶作不同的解決方案 七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹 41 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周邊配套 小區(qū) 產(chǎn)品 類別 TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 富貴之家 社會(huì)新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí) 細(xì)分 富貴1 富貴2 青年之家 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子3代 老人1代 老人2代 老人3代 判斷 √ √ ⅹ √ √ ? 首先，什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等； ? 其次，不同客戶基于其購房的核心價(jià)值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。 ? 基于對(duì)土地屬性的研究判斷出可能在該區(qū)域購房的客戶群體。 Step1：什么客戶愿意選擇此處購房？ 七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹 42 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周邊配套 小區(qū) 產(chǎn)品 類別 TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 富貴之家 社會(huì)新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí) 細(xì)分 富貴1 富貴2 青年之家 青年持家 小太陽 后小太陽 孩子3代 老人1代 老人2代 老人3代 判斷 ⅹ √ ⅹ √ ⅹ ? 戰(zhàn)略思考，財(cái)務(wù)要求（銷售速度、開發(fā)規(guī)模、盈利水平） Step2：我想選擇什么客戶？ 七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹 43 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周邊配套 小區(qū) 產(chǎn)品 ? 客戶描述、成本測(cè)算（單一成本假定原則、平均售價(jià)推定原則） ? 定位校驗(yàn)，產(chǎn)品描述； Step3：我會(huì)選擇什么客戶？ ? 土地價(jià)款 ? 主體建筑 ? 主體安裝 ? 開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi) ? 社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi) ? 園林環(huán)境費(fèi) ? 配套設(shè)施費(fèi) ? 開發(fā)間接費(fèi) ? 期間費(fèi)用 固定成本 可變成本 S3 S2 S1 建筑面積 A1 R1 A3 R3 A2 R2 單位固定成本 容積率 S3 S2 S1 建筑面積 A1 R1 A3 R3 A2 R2 單位可變成本 容積率 √ Ⅹ √ 判斷 S3 S2 S1 建筑面積 A1 R1 A3 R3 A2 R2 單位成本 容積率 類別 TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 富貴之家 社會(huì) 新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 經(jīng)濟(jì) 務(wù)實(shí) 細(xì)分 富貴 1 富 貴 2 青年 之家 青年 持家 小太陽 后小 太陽 孩子 3 代 老人 1 代 老人 2 代 老人 3 代 類別 √ √ ⅹ √ ⅹ 價(jià)格 ⅹ 6500 4500 ⅹ 5000 ⅹ R ⅹ ⅹ ⅹ 面積 ⅹ 200 90/115 ⅹ 90/130 ⅹ 成本 4800 4100 3600 凈利 A B C 選擇 √ ⅹ √ 七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹 44 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step4：給客戶什么樣的解決方案？ 健康養(yǎng)老家庭 小區(qū)設(shè)計(jì)： 要有小衛(wèi)生所； 多一些老人娛樂場(chǎng)所； 小區(qū)行走要安全； 無障礙設(shè)計(jì)； 景觀環(huán)境要好； …… 房子設(shè)計(jì)： 采光好、通風(fēng)好； 隔音好，干擾少； 室內(nèi)無障礙設(shè)計(jì)； 窗戶高度等要方便； …… 產(chǎn)品建議清單 家庭核心價(jià)值觀：心情愉悅安度晚年 ? 價(jià)值排序、競(jìng)品打擊力、底線設(shè)定； ? 土地價(jià)值分析、周邊文脈分析、特殊形態(tài)研究、成熟產(chǎn)品應(yīng)用、 …… 例：鉆石吧小區(qū)的產(chǎn)品建議清單 兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一； 二代生活需要 2900－ 3400平方英尺之間； 喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型； 喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹木、小溪水； 不太愛炫耀，低調(diào)，喜歡私秘性的； 通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)立面顏色知道比較清楚了； 不喜歡樓梯對(duì)門，風(fēng)水不好，樓梯都是開在旁邊的； 屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單 獨(dú)做第二個(gè)廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機(jī)； 老人有一定隱私，不希望任何時(shí)候都在眾人的眼皮下面， 靠樓梯有一個(gè)私秘性很好的臥室和洗手間，是專門給她 一個(gè)人用的； 老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進(jìn) 入進(jìn)來，而且景觀很美； 1客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當(dāng)?shù)拈T窗看到； 七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹 44 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step4：給客戶什么樣的解決方案？ 山、水景觀資源最高區(qū)位： 富貴 1－聯(lián)排 地勢(shì)較緩，舒適安逸區(qū)位： 健康養(yǎng)老－多層 山水資源次優(yōu)區(qū)位： 富貴 2－六甲山 入口商業(yè)區(qū)位： 社會(huì)新銳－高層 七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹 45 看標(biāo)桿 談問題 引概念 論原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step5：客戶是否接受我們的產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品檢驗(yàn)：客戶訪談、信息收集整改 —— 充實(shí)產(chǎn)品圖書庫。 Ⅹ √ √ √ TCG1 TCG2 TCG3 …… …… 我要利潤(rùn)，我要做高端老大。 對(duì)現(xiàn)金流要求不 高， 年 就 OK TCG1 TCG2 TCG3 …… √ √ √ √ ⅹ √ …… 市場(chǎng) 成本 設(shè)計(jì) ?方案 1 ?方案 2 ?方案 3 ?…… OK！ very good！ 流程示意 Process 七對(duì)眼睛小結(jié) 3 7 2 1 個(gè)支持工具 個(gè)階段成果文件 二大階段 個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn) 【 城市地圖 】 【 城市客戶細(xì)分報(bào)告 】 【 產(chǎn)品目錄 】 【 營銷 】《 土地屬性分析清單 》 【 營銷 】《 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告 》 【 營銷 】《 初步目標(biāo)客戶定位說明 》 【 成本 】《 單一成本測(cè)算表格 》 【 設(shè)計(jì) 】《 宗地分析報(bào)告 》 【 營銷 】《 客戶產(chǎn)品需求清單 》 【 營銷、設(shè)計(jì) 】《 產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告 》 找到客戶、找到產(chǎn)品 七個(gè)專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同 【 客戶＋土地＋產(chǎn)品 】 產(chǎn)品 土地 客戶 房地產(chǎn)土地屬性的分析 ——揭示客戶和土地之間的關(guān)系 城市主要發(fā)展方向