【正文】 終 對大型項目來說，開發(fā)理念的一致性具有很重要的意義。 大型項目巨大的規(guī)模決定了它們必然會采取分批開發(fā)，分批推出的特點。但是由于品牌和口碑對于大盤競爭來說具有格外重要的意義，其整體開發(fā)理念必須保持一致性，即根據(jù)用統(tǒng)一的特色貫穿始終，這樣推向社會的產(chǎn)品是一個完整的形象，更容易樹立項目品牌。 奧園打出“運動就在家門口”，用健康住宅的理念打動客戶。在項目規(guī)劃中無論是小區(qū)會所設(shè)置，組團 設(shè)計，道路風格，都緊緊扣住運動的主題。如上海奧林匹 克花園共分為五期開發(fā)，主題分別為地球上的五個大州，五大洲風格迥異，用以象征奧林匹克中的五環(huán)，別具特色。不僅僅在一個項目的各期開發(fā)中風格一致，廣州、北京、番禺、上海的奧園也秉承了企業(yè)一貫風格，在全國樹立了一個健康運動的品牌形象。 萬科假日風景的產(chǎn)品定位為一種假日休閑的氛圍，設(shè)計了“步行式街坊”，建筑立面采用自然泥土色系，無論規(guī)劃也好，建筑立面也好，假日風景走的是一條簡潔、輕松的路線。與“假日”、“生活”的概念緊緊相扣。 資源有效整合性 項目規(guī)劃是整個項目資源整合及創(chuàng)造的過程，是開發(fā)理念的初步顯現(xiàn)階段。 項目定位完畢后，理念顯現(xiàn)后，設(shè)計師需要將項目的外界及內(nèi)部資源進行有效整合，并合理創(chuàng)造內(nèi)部資源，最終實現(xiàn)項目經(jīng)濟效益、社會效益最大化的過程。因此需要合理調(diào)配資源，規(guī)劃產(chǎn)品，控制節(jié)奏以便項目運作。 大盤的資源有效整合，主要包括資源效益最大化、產(chǎn)品均好性和配套功能的合理配置與推進三方面。 針對“大上海國際花園”，我們認為規(guī)模接近 50萬平方米，在目前的北區(qū)已經(jīng)是較大的項目?；萆絽^(qū)房地產(chǎn)發(fā)展處于剛剛起步階段，相對條件不很成熟，貿(mào)然進行強勢營銷將事倍功半；但另一方面，眾多發(fā)展商一致看好這一區(qū)域的發(fā)展，這也意味著未來五年 競爭將趨于激烈。 結(jié)合以上幾點，我們認為“大上海國際花園”項目應采取“ 溫和起步，局部強勢營銷，長期保溫，控制節(jié)奏，層層遞進 ”的策略，采取溫和的發(fā)展步驟，逐漸將市場做熱，但必須抓住幾個強銷時段。 在精心打造了自己的產(chǎn)品之后，你的準確的市場定位、完善的設(shè)計、精致及適度領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計都需在為人所知的前提條件下才能達到最終銷售的目的。所以我們認為本案的營銷大致分以下幾個階段 . 1. 造勢、加熱市場 房地產(chǎn)業(yè)有 小盤就市、中盤做市、大盤造勢 的說法，中、小型樓盤體量有限，隨行就市或略加創(chuàng)新再加上一定的宣傳就能 順利的達到盈利的目的，而對于大盤，造勢卻成為其營銷中的必不可少的重要部分。 造勢目的 積累客戶并確立客戶信心，大盤所需客戶資源巨大，且輻射范圍較大，僅靠來自周邊的客源遠遠不夠，造勢可以吸引整個地區(qū)乃至全省的注意力，從而將其知曉程度擴大到最大，為后期的筑池蓄水打下基礎(chǔ)。 造勢可以營造消費氛圍，引導特定客戶層關(guān)注本項目，引導客戶消費觀念的變化。打亂周邊競爭者銷售節(jié)奏，造勢可以引起欲在此區(qū)域購房者的關(guān)注，誘人的廣告等造勢方式會使得這部分購房者放慢購房的速度，轉(zhuǎn)而期待造勢大盤的正式推出，從而 使得周邊在售樓盤的銷售受到直接影響，另外周邊一些正欲上市的項目也有可能由此改變推進節(jié)奏。造勢可以搶占更多的市場份額。 造勢策略及方法 大盤造勢往往是一種綜合了視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺的全方位立體營銷方式，內(nèi)容和手段千變?nèi)f化， 極為復雜，開發(fā)商往往根據(jù)具體情況，隨機應變，因而從大方面我們將其分為媒體造勢、軟性和硬性兩大類。 媒體造勢： 持續(xù)不斷的媒體廣告使得樓盤名稱和賣點頻頻見諸報端，這是利用媒體造勢最為常用的手段，其表現(xiàn)形式直接，而效果最為顯著，但所需經(jīng)費相對較大。 造勢用媒體，一般常用敘事、引導方式，吊足客戶胃口，讓客戶不斷的想了解更多，引起關(guān)注。 軟性造勢： 就是通過媒體報道、業(yè)界評論等非直接接觸樓盤的手段進行造勢。這種造勢方法在北京等北方市場中的運用尤為廣泛和到位，北京富力城在拿地當初就以 標王 身份被媒體長時間關(guān)注，如此早期介入的造勢可謂少見，再如在地產(chǎn)界赫赫有名的重量級人物潘石屹，當年為現(xiàn)代城在媒體上頻頻露面，可以說他本人就是造勢的產(chǎn)物。 軟性造勢可以說是 于無聲處聽驚雷 消費者往往在沒有任何準備的情況下就被動接受了宣傳，將其對廣告的抗 性降到了最低，無論你是否想購房，無論你是否想購買現(xiàn)代城，只要你關(guān)注媒體，你就一定對潘石屹和他的現(xiàn)代城有所知曉。 總之高水準的造勢是一個綜合行為，需要軟性媒體及硬性形象的綜合利用。更高水準的造勢則能夠利用各種可利用的資源進行運作， 2. 筑池、蓄水 造勢 的最主要目的是積累客戶，發(fā)展商通過大量的曝光、宣傳后，吸引了包括客戶和競爭對手在內(nèi)眾 多 眼球 的關(guān)注。如何將 眼球經(jīng)濟 轉(zhuǎn)化為實際的客戶將是實際需要解決的問題。高明的 筑池 手段，不僅可以保住客戶資源，還可以防止競爭對手的 挖墻角 放水。 筑池蓄水 的 其他目的還在于試探市場價格承接能力，市場承接量及為 開盤引爆 奠定基礎(chǔ)。 筑池、蓄水 的關(guān)鍵在于蓄水周期及方法。 蓄水周期： 大盤的銷售節(jié)奏比一般樓盤更加難以把握，庫存可售房源過多會對資金回籠造成壓力，也會減弱購房者信心。庫存不足也容易造成客戶的流失，蓄水周期直接影響銷售速度，因而大盤的蓄水周期不宜過長也不宜過短，一般來說蓄水量超過本次推出房源的 50％就可以引爆開盤。 蓄水方法 目前市場上較為常見的蓄水方法主要有：售卡，在樓盤推出以后向有購買意向的客戶出售貴賓卡，憑 卡優(yōu)先選房或優(yōu)惠購房；預訂，直接預付一定數(shù)額的訂金；抽簽，預訂客戶通過抽簽獲得購房的優(yōu)先權(quán)。 大盤的蓄水方式與普通樓盤相差不大，都是要達到保留客源的作用。 3. 強勢引爆開盤 蓄水 達到一定程度后，發(fā)展商需要將能量聚集到一點上面， 引爆開盤 將整個營銷樂章拉到最高潮點，使那些已經(jīng)確定的客戶更加堅持對樓盤的認同度，使那些還在猶豫的客戶加入到購房的隊列中，使那些原先沒有購買欲望的人，逐漸關(guān)注本項目并產(chǎn)生購買沖動?？傊?， 開盤引爆 不僅僅是為了能夠銷售房屋，同時也起到承上啟下的作用，是營銷樂章中一個段落的終結(jié)及另一個 樂章的開始。 4. 層層深入推進 星河灣的媒體攻略是選擇步步推進的手法，首先，在對廣州媒體精心一番研究之后，星河灣選中了《南方都市報》作為其主打媒體，并在開盤之前兩個月丟下了第一枚重磅炸彈，一篇《地產(chǎn)巨鱷備戰(zhàn)華南》的文章引起了人們對華南板塊的關(guān)注，緊接著明衛(wèi)《廣州 CLD顯山露水》的文章，站在理性的高度全面展現(xiàn)了華南板塊的美好前景，使人們對這個地區(qū)的期望進一步升溫。接下來一系列軟新聞將華南板塊炒得火熱。星河灣正式開盤，在廣州各大媒體開始投放硬廣告： 中國樓市看廣東，廣東樓市看華南，華南板塊，掀起你的蓋頭來 ，整體構(gòu)圖是一塊大紅布掀起一角，露出星河灣三字，氣勢恢弘，給人造成 華南板塊唯我獨尊 的強烈印象。 5. 長效保溫 大盤營銷與小盤樓盤相比，小盤營銷相當于 100米短跑，將所有能量匯集一點爆發(fā)，而大盤營銷則象馬拉松長跑，比拚的是長期的耐力，戰(zhàn)略的組織等綜合實力。因此大盤營銷最大的難度在于不可能一蹴而就實現(xiàn)，是一項長期的持續(xù)的工作。 長期營銷保溫不僅對于新客戶具有爭奪的作用，而且對于老客戶有穩(wěn)定的作用。長期營銷給客戶的感覺不僅需要具有一貫性，而且需要具有持續(xù)的創(chuàng)新能力及新鮮感。讓客戶不斷感受到項目的變 化，感受到發(fā)展商的開發(fā)理念，深入理解項目的開發(fā)過程及思路，最終融入項目的整體營銷中。最終形成良性循環(huán)。 熱點營造 某些品牌房地產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的營銷始終與企業(yè)的領(lǐng)導者個人形為息息相關(guān)。最典型的莫過于不愧為京城最有個人魅力的房產(chǎn)商人 潘石屹，在營銷過程中不斷地制造一個又一個的新聞、熱點，在媒體中頻頻曝光， 成為業(yè)內(nèi)新聞的締造者。其策劃的活動一個接著一個，同時具備轟動效應，讓京城乃至中國的房產(chǎn)界的眼球始終注視著其策劃的項目，樓盤銷售在一個個跌宕起伏的高潮中完成，而且始終新鮮，引領(lǐng)時尚，潘 石屹的營銷手法是典型的京城操作法，整個過程始終華麗、轟轟烈烈。 業(yè)主組織砌水 一些品牌房地產(chǎn)企業(yè)通常都有由開發(fā)商出面組織的業(yè)主組織，如萬科的萬客會，逸景翠園的業(yè)主聯(lián)誼會等等，這些組織不但是開發(fā)商后續(xù)服務的一部分，同時通過這些組織也可以達到持續(xù)推廣，促進老客戶介紹新客戶。 或者在網(wǎng)上都設(shè)立樓盤業(yè)主的論壇，氣氛十分活躍，業(yè)主們在網(wǎng)上交流同時也達到了傳遞信息的作用。 SP活動 促銷活動在后期保溫中的運用也十分廣泛，開發(fā)商通常會根據(jù)推案的進度適時推出一些大大小小的活動，例如網(wǎng)球比賽、 音樂會、畫展等等，促銷活動可以進一步提升項目的知名度，同時還能吸引一些對項目已經(jīng)沒有很大興趣的老客戶。 本案一期營銷建議： 營銷手段：溫和起步、強勢開盤、 SP活動保溫、 溫和起步：采用軟廣告為主加以定期的硬廣告的形象宣傳，做到軟硬結(jié)合。 強勢開盤：整版的硬廣告為主，配以引導旗、戶外廣告、橫幅、電視報道、 SP活動（開盤酒會）、坐到整體立體式的宣傳轟炸。 SP活動保溫：在硬廣告的投放之下定期舉辦活動，如：前期產(chǎn)品推介會、開盤酒會、簽約有禮、準業(yè)主聯(lián)誼會、一期業(yè)主入伙聯(lián)誼會、等等眾多的活動來保持項目的人 氣、財氣、旺氣。 產(chǎn)品銷售策略： 低開高走、 4/6的銷控、錯位銷售、節(jié)日簽約有禮的手段快速回籠資金，聚集人氣形成前期銷售的銷售勢能。同時有步驟地進行漲價策略來加大銷售勢能，一舉完成一期銷售目標。完成一個圓滿的銷售周期。 價格定位： 根據(jù)當?shù)貥潜P銷售均價為主要依據(jù)進行產(chǎn)品定價，開盤價應不高于周邊樓盤