【正文】 2. 周邊風(fēng)景資源嚴(yán)重貧乏： 項(xiàng)目周邊 沒有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)景，無山、無水、無湖； 3. 公交系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏： 本案距離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前只有兩路公交車通行； 4. 區(qū)域配套期待完善： 項(xiàng)目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊??等配套，需要盡快完善； （三） 、 機(jī) 會(huì) 點(diǎn) 中環(huán)線通車： 城市主干線，縮短與城區(qū)及漢口、漢陽的距離 ，城市中環(huán)線價(jià)值開始凸現(xiàn) 。 隨著武漢城市規(guī)模的迅速擴(kuò)張，第一條全立交的快速的城市環(huán)線 —— 中環(huán)線 成型 ， 將對(duì) 武漢三鎮(zhèn) 格局 而言 形成巨力推動(dòng) ，中環(huán)線的形成將會(huì)帶來前所未有的 改變 。 武昌大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域開發(fā)逐步深入，城市地域價(jià)值逐步體現(xiàn)到城市中環(huán)線帶 ， 這些因素都將為本案提供極大支持與發(fā)展機(jī)會(huì)； 片區(qū)市場良性發(fā)展： 光谷片區(qū)已經(jīng)成為武漢高檔房區(qū)域，市場口碑一直呈現(xiàn)良性趨勢 ，所著光谷發(fā)展趨勢 逐漸 南移 ，將 助推本案發(fā)展； 差異物業(yè)形態(tài)競爭力較強(qiáng)： 與周邊競爭樓盤差異鮮明，彌補(bǔ)了其市場白點(diǎn)，增強(qiáng)了選擇范圍； — 30 — 片區(qū)企業(yè)和高校帶來巨大購買人群： 富士康和中芯國際等國際大型企業(yè)陸續(xù)入駐，高校不斷立足，持續(xù)帶來眾多購買人群； 城市“地鐵效應(yīng)” 擴(kuò)大也將成為本案機(jī)會(huì) 點(diǎn)： 隨著武漢市主城區(qū)地鐵項(xiàng)目的逐步建成，“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大，也為本案提供了市場機(jī)會(huì) （四） 、 威脅 點(diǎn) 項(xiàng)目 運(yùn)作 風(fēng)險(xiǎn)： 項(xiàng)目規(guī)模大，運(yùn)作周期長，不確定因素多，面臨的市場變化風(fēng)險(xiǎn)比較大 ，由于市場熱度過高而為政策制定者關(guān)注，后期可能出臺(tái)的種種調(diào)控政策會(huì)影響本案的發(fā)展 ； 來自成熟板塊的攔截與分流： 本案片區(qū)經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨向南邊延伸，北部已經(jīng)相對(duì)比較成熟，該區(qū)域?qū)Ρ景傅目蛻魯r截與分流影響較大，同時(shí)萬科魅力之城攔截了富士康、中芯國際到城區(qū)的客戶； 板塊內(nèi)潛量同質(zhì)競爭壓力不小： 板塊內(nèi)品質(zhì)類似的項(xiàng)目較多，在本案發(fā)展的中后期易形成競爭。 在 本案 所在 區(qū)域 受 市場追捧的過程 中 ，將 可能面臨更多競爭對(duì)手的加入 。 將面臨更多 樓盤相伴 ， 左右 競爭激烈 可能會(huì)對(duì)本案形成夾攻之勢 。 經(jīng)由 SWOT 分析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略： “資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略 “文化營銷 ， 顯化價(jià)值 ”的市場營銷策略 — 31 — “ 引入 標(biāo)準(zhǔn) ，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略 “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略 三、 賣點(diǎn) 與 買 點(diǎn) 提煉 本案核心價(jià)值點(diǎn) 和立基點(diǎn) ： 光谷中 心區(qū)域 ，歐式 小鎮(zhèn) ， 內(nèi)部 森林 景觀 光谷中心： 升 值 潛力 巨大，中環(huán)線匯聚 、 科技 產(chǎn)業(yè) 園提供 支撐 。 歐式： 從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的高貴、典雅的歐式生活。 小鎮(zhèn)： 武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣。 森林 ： 強(qiáng)調(diào) 生態(tài) ，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。 賣點(diǎn) 買點(diǎn) 高知性 人文 生活環(huán)境，升值空間不可估量 四通八達(dá)中環(huán)線成型提供最暢捷交通； 近距離接近工作地，方便省心更舒適 美輪美奐內(nèi)景設(shè)計(jì)與外景規(guī)劃提升居住美感與榮耀感； 位于光谷核心區(qū)域 中環(huán)線成型，交通暢達(dá) 科技產(chǎn)業(yè)園支撐 匠心制造內(nèi)部園林景觀與外部規(guī)劃： — 32 — 第 三 章 項(xiàng)目定位 — 33 — 一、 客群定位 （一）客群擬定： 2338歲 科技園內(nèi) 白領(lǐng) 高新區(qū)企業(yè)職工 中高層管理人員 關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)者 城市新移民 私人企事業(yè)主 自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資 本地先富村民 高校教職工 二 次 置 業(yè) ， 改 善 生 活 品 質(zhì) 以及投資需求 — 34 — 目標(biāo)客群 來源 ■ 周邊富士康、中芯國際等大型科技企業(yè)員工，其他科技園企業(yè)員工、周邊高校老師將構(gòu)成本項(xiàng)目相當(dāng)龐大的主力客群； ■ 項(xiàng)目周邊私營業(yè)主、從事金融、 IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群將是本項(xiàng)目的延伸客群； ■ 光谷片區(qū)相鄰的青山和洪山等區(qū)域部分人群很有可能成為本項(xiàng)目的潛在客群； 本項(xiàng)目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團(tuán)的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群。這部分人群是我們 要通過營銷推廣著力拓展的重點(diǎn)目標(biāo)。 目標(biāo)客群 年齡 23—— 38歲為主流， 35歲左右為主，少部分 4550歲人群 興趣愛好： ◆旅游 ◆泡吧 ◆ SHOPPING ◆速食 /素食 /西餐 /咖啡 ◆上網(wǎng) ◆戶外運(yùn)動(dòng) ◆ DIY ◆朋友歡聚 情感訴求： ◆獨(dú)立 ◆個(gè)性 /熱愛自由 ◆崇尚 簡約 ◆文化 ◆思想前衛(wèi) ◆自信 ◆激情 /創(chuàng)造性 ◆實(shí)用主義 ◆即時(shí)享受 ◆珍藏理想 職業(yè)特征： ◆創(chuàng)意行業(yè) ◆信息咨詢 ◆商業(yè)藝術(shù) ◆網(wǎng)絡(luò) /IT ◆媒體 ◆貿(mào)易 ◆機(jī)關(guān)公務(wù)員 ◆金融證券 ◆服務(wù)行業(yè) ◆自由職業(yè)者 人群特征： ◆擁有較高學(xué)歷， ◆年齡集中在 23－ 38，“ 70”“ 80”后 ◆收入水平較高，城市中層人士 ◆二人或三口之家居多 ◆追求品質(zhì)生活，崇尚健康 — 35 — 目標(biāo)客群 職業(yè) 客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工、高校老師以及周邊私營業(yè)主、從事金融、 IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等較高收入人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。 目標(biāo)客群 需求特點(diǎn) —— 喜歡社區(qū)的居住感覺，但總價(jià)承受力不是很高 —— 多具備良好的教育 背景 ，比較 追求 生活 品質(zhì) ，對(duì)居住 環(huán)境 的 舒適性 有 較 高要求 —— 重視 社區(qū) 的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。 各種優(yōu)美的景觀 等等都是 會(huì)產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點(diǎn) ， 喜歡與風(fēng)景為鄰，和 大自然 共處 — — 對(duì) 社 區(qū) 整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適、創(chuàng)新 —— 配套設(shè)施 與物業(yè)服務(wù) 方面的 質(zhì)量 要求 高， 客戶住進(jìn) 社區(qū) 的時(shí)候希望既能在 小區(qū) 生活中享受大自然的寧靜與 舒 適，同時(shí)又要能擁有生活上的一切便利。 建議本項(xiàng)目引入品牌物業(yè)管理 （ 二 ） 、 主要目標(biāo)客群 擬 定： 目標(biāo)客群特征描?。? ? 客群年齡： 具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在 2338歲之間。 ? 收入水平： 收入水平較高，家庭年收入在 6萬元以上且較穩(wěn)定，有一定財(cái)富積累，子女購房有父母支持。 ? 出行方式： 以出租車或私家車為主。因武漢公共交通發(fā)達(dá)，公交也是本案客 群出行的主要交通工具。 ? 置業(yè)目的： 二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改善居住環(huán)境或獨(dú)立生活為目的。 城市中層新貴 — 36 — ? 居住區(qū)域： 居住在本區(qū)域或周邊，與光谷片區(qū)有一定地緣性，對(duì)本案地塊將來的發(fā)展有信心。 ? 工作區(qū)域： 光谷區(qū)域?yàn)橹鳌? ? 家庭構(gòu)成： 以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶。 ? 教育程度： 以接受過高等教育的高知人群為主。 ? 職業(yè)特征： 主要為工作穩(wěn)定的工薪階層。 ? 消費(fèi)觀念： 適度超前的消費(fèi)觀，以舒適及享受為主，看重品質(zhì)，對(duì)于品牌具有較高的追逐度。在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時(shí)還需要 一定的精神文化消費(fèi)支撐。 購房心理 分析 特征 ： ? 從眾 心態(tài)及 沖動(dòng) 心態(tài) 購房者對(duì)于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷的過程，但“羊群效應(yīng)”決定不是所有時(shí)候都能夠理性地做決定。 基于自主需求的穩(wěn)定增長以及宏觀調(diào)空政策影響被消化，客戶群體對(duì)房地產(chǎn) 市場 的判斷受外界影響較大 ， 開發(fā)企業(yè)的炒作 加上 價(jià)格以及促銷手段的刺激下 ，購房過程中 極容易形成購房沖動(dòng)。 ? 理性情緒增強(qiáng) ： 當(dāng)前，宏觀政策的調(diào)控下， 不斷高企的房價(jià)對(duì)客戶群心理影響較大 ，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場環(huán)境下關(guān)注升值潛力、產(chǎn)品本身以及房價(jià)等因素，理性心理趨勢增強(qiáng)。 ? 選房心理偏好： 項(xiàng)目 影響程度 要求 — 37 — 交通 較強(qiáng) 交通暢通，生活便利 位置 較強(qiáng) 離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套 成熟 戶型 較強(qiáng) 中、小戶型比較受歡迎 價(jià)格 較強(qiáng) 對(duì)總價(jià) 比 較敏感，單價(jià)可接受 較高價(jià)位 環(huán)境 較強(qiáng) 希望能有較好的景觀資源與娛樂空間 現(xiàn)場包裝 較強(qiáng) 現(xiàn)場包裝的好壞與否影響其對(duì)樓盤的印象 物業(yè)管理 較強(qiáng) 希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求較高 工程進(jìn)度 一般 希望是現(xiàn)房，或者 是準(zhǔn)現(xiàn)房 發(fā)展商形象 一般 品牌開發(fā)商號(hào)召力強(qiáng)些 廣告模式 一般 一般都是看廣告后才買房 付款方式 一般 大多數(shù)要求是按揭的方式 樣板間 一般 樣板房能給購房者以更好的想想空間 法律條文 一般 希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證、預(yù)售證等等 ? 具體 戶型面積偏好： 一房 50 ㎡ 90㎡ 投資客、科技園內(nèi)年輕白領(lǐng) 二房 90㎡ 120㎡ 周邊居民、投資客、企事業(yè)單位年輕職工、科技園內(nèi)中高層管理人員 三房 120 ㎡ 140㎡ 經(jīng)商人士、私營業(yè)主、周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級(jí)管理人員等 — 38 — 結(jié) 論： 由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊仍處于成長階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。潛在客群對(duì)此會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。針對(duì)這種情況，本項(xiàng)目在前期推廣時(shí)應(yīng)將宣傳重點(diǎn)放在擴(kuò)大“科技園板塊”的知名度和公眾認(rèn)知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到達(dá)率，擴(kuò)展?jié)撛诳腿喝藬?shù)。 二 、 產(chǎn)品定位 通過市場分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們給本案產(chǎn)品定位為： 定位關(guān)鍵詞： 生態(tài)： 直切主題，突出有別于其他競爭性樓盤的景觀。對(duì)于本案周邊而言，沒有任何天然資源，不存在任何山、水、湖等景 致，其他樓盤也都是內(nèi)部造景，但景觀沒有鮮明的特 色。本案點(diǎn)中要害，從案名就體現(xiàn)了鮮明特色的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的森林景觀，并能延伸出健康、環(huán)保、陽光等很多主題來。 歐式： 本案周邊最直接的競爭對(duì)手就是當(dāng)代國際花園、萬科魅力之城、 萬科城市花園 、 坐標(biāo)城 、錦繡龍城、 芭比倫堡、青江山水 。從產(chǎn)品風(fēng)格來說，都走的是現(xiàn)代、時(shí)尚的路線，尤其是當(dāng)代國際花園、萬科城市花園，這兩個(gè)樓盤距離本案最近，其案名、風(fēng)格都雷同，若再走該路線，很難實(shí)現(xiàn)差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場更大關(guān)注。我們可以在萬科、當(dāng)代已經(jīng)吸引全市關(guān)注的板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。 項(xiàng)目案名的“小鎮(zhèn)”，讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格，有歐式、英倫、加州、意大