【導(dǎo)讀】媒介經(jīng)營(yíng)與管理課堂筆記。2020級(jí)新聞傳播學(xué)類1班。第二章媒介運(yùn)營(yíng)機(jī)制及其基本規(guī)律....5. 第三章媒介戰(zhàn)略管理...............13. 第五章媒介內(nèi)容生產(chǎn)..............41. 第六章媒介廣告經(jīng)營(yíng)..............48

　　

【正文】 （ 1）概述： SPACE矩陣 稱為戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評(píng)估矩陣，它在 SWOT分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定兩組具體反映媒體組織內(nèi)外部的量化指標(biāo)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行戰(zhàn)略的選擇和定位。 SWOT分析以簡(jiǎn)單明了的特點(diǎn)提供了評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略能力的工具，但是，它最大的遺憾是“方向單一”。在 SWOT分析中，反映外部環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅由多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)綜合而成，而這些指標(biāo)優(yōu)劣的方向并不一致。比如，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性兩個(gè)指標(biāo)可能就不一致。對(duì)新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿Υ螅€(wěn)定性可能不足；而成熟產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)定性強(qiáng)，但發(fā)展?jié)摿Σ淮?。同樣，?SWOT 分析中，反映企業(yè)內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 也由多個(gè)指標(biāo)綜合而成，市場(chǎng)份額與企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力（投資回報(bào)）可能不一致。因此，從 SWOT 分析得出的客戶戰(zhàn)略能力定位的結(jié)果中，不能判斷企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（或風(fēng)險(xiǎn)）以及企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（或劣勢(shì)）主要是由哪些因素決定的。 SPACE矩陣提出了從 環(huán)境未定因素、產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素、財(cái)務(wù)實(shí)力要素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素等四個(gè)緯度進(jìn)行進(jìn)一步來(lái)評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施能力。環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素是反映外部環(huán)境的坐標(biāo)；財(cái)力實(shí)力要素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素是反映客戶內(nèi)部條件的坐標(biāo)。 （ 2） space矩陣分析步驟： ① 確定坐標(biāo)的關(guān)鍵要素。和 SWOT分析要求一樣，關(guān)鍵要素一般不超過(guò) 8個(gè)。 ② 分別在這四維坐標(biāo)上按 +6～ 6進(jìn)行刻度。產(chǎn)業(yè)實(shí)力和財(cái)務(wù)實(shí)力坐標(biāo)上的各要素按 0～ 6刻度；環(huán)境穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)坐標(biāo)按 6～ 0刻度； ③ 根據(jù)實(shí)際情況對(duì)每個(gè)要素進(jìn)行評(píng)定，即確定各要素歸屬哪個(gè)刻度。注意產(chǎn)業(yè)實(shí)力和財(cái)務(wù)實(shí)力坐標(biāo)上的各要素刻度絕對(duì)值越大反映該要素狀況越好，而環(huán)境穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)坐標(biāo)上的各要素刻度絕對(duì)值越大反映該要素狀況越差； ④ 按各要素的重要程度加權(quán)并求出各坐標(biāo)的代數(shù)和； ⑤ 根據(jù)上述結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略地位定位與評(píng)價(jià)，將會(huì)有多種組合結(jié)果。以下 4種組合是比較典型的：進(jìn)攻型、競(jìng)爭(zhēng)型、保守型、防御型 進(jìn)攻型。 產(chǎn)業(yè)吸引力強(qiáng)、環(huán)境不確定因素極小，公司有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并可以用財(cái)務(wù)實(shí)力加以保護(hù)。處于這種情況下的客戶可采取發(fā)展戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)型。 產(chǎn)業(yè)吸引力強(qiáng)，但環(huán)境處于相對(duì)不穩(wěn)定狀況，公司占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但缺乏財(cái)務(wù)實(shí)力。處于這種情況下的客戶應(yīng)尋求財(cái)力資源以增加營(yíng)銷努力。 保守型。 客戶處于穩(wěn)定而緩慢發(fā)展的市場(chǎng)，客戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足，但財(cái)務(wù)實(shí)力較強(qiáng)。處于這種情況的客戶應(yīng)該削減其產(chǎn)品系列，爭(zhēng)取進(jìn)入利潤(rùn)更高的市場(chǎng)。 防御型。 客戶處于日趨衰退且不穩(wěn)定的環(huán)境，客戶本身又缺乏競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品且財(cái)務(wù)能力不強(qiáng)，此時(shí)，客戶應(yīng)該考慮退出該市場(chǎng)。 （五） 媒介戰(zhàn)略的選擇過(guò)程 與內(nèi)容 選擇 ： 戰(zhàn)略制定是一個(gè)理性的過(guò)程，可以用大量的數(shù)字量化地說(shuō)明問(wèn)題，而戰(zhàn)略的選擇則更多地是一個(gè)感性的過(guò)程，是一種曲折、復(fù)雜、微妙、具有特性的智力活動(dòng)過(guò)程。 戰(zhàn)略的選擇受到很多因素的影響，是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán) 的決策過(guò)程，而非一個(gè)例行公事化的或很容易的決策活動(dòng)。制定并選擇一個(gè)適合發(fā)展需要并能付諸實(shí)踐的媒體戰(zhàn)略，不僅需要科學(xué)的分析和前瞻的眼光，更需要決策者的膽量和勇氣。 媒體戰(zhàn)略選擇的內(nèi)容 （ 1）分析目前戰(zhàn)略的實(shí)施情況（ 2）備選媒介戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià) （ 3）分析發(fā)展前景 （ 4）比較實(shí)力業(yè)績(jī)狀況 （ 5）評(píng)價(jià)一致性 （ 6）選擇媒介新戰(zhàn)略 （六 ）媒介戰(zhàn)略的實(shí)施 實(shí)施基礎(chǔ)： 戰(zhàn)略的實(shí)施是全員參與的系統(tǒng)工程； 美國(guó)戰(zhàn)略管理專家湯姆森提出了戰(zhàn)略實(shí)施的八大基礎(chǔ) ： ? 建立一個(gè)由競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)力和資源能力的組織； ? 建立預(yù)算將足夠的資源投入到戰(zhàn)略活動(dòng)； ? 建立支持戰(zhàn)略的政策和程序； ? 采用最佳實(shí)踐和機(jī)制以不斷提高 ； ? 建立信息、交流和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，使組織人員在日常工作中能夠成功承擔(dān)其戰(zhàn)略角色； ? 將報(bào)酬和激勵(lì)與達(dá)到的業(yè)績(jī)目標(biāo)與戰(zhàn)略相聯(lián)系； ? 創(chuàng)立一種支持戰(zhàn)略的公司環(huán)境和組織文化； ? 發(fā)動(dòng)帶動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施所需的內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)作用，不斷提高實(shí)施戰(zhàn)略的水平。 戰(zhàn)略實(shí)施的基本內(nèi)容 （七 ）媒介戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià) 為了實(shí)施中的戰(zhàn)略達(dá)到預(yù)期的目的，實(shí) 現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，并使戰(zhàn)略能夠適應(yīng)變動(dòng)的環(huán)境，還必須對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行評(píng)估和控制。戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)略實(shí)施是同時(shí)進(jìn)行的。 案例：光線傳媒成功運(yùn)營(yíng)的“九力模型”面面觀 背景介紹 華誼兄弟的主營(yíng)業(yè)務(wù)： 影視劇制作，尤以電影制作為主。 華策影視的主營(yíng)業(yè)務(wù)： 電視劇的制作和銷售，重點(diǎn)投資銷售和院線建設(shè)。 光線傳媒： 以電視節(jié)目制作為核心業(yè)務(wù)，兼營(yíng)廣告、發(fā)行、電視包裝、影視劇制作和媒體出版等多項(xiàng)業(yè)務(wù) 。 單從電視業(yè)務(wù)的產(chǎn)值比重考量，光線傳媒應(yīng)當(dāng)說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的第一，也被稱為電視“制播分離第一股”。 一、何為“九力模型” 九力模型 =“SWOT 模型 ”+“ 五力模型 ” （ 1） “SWOT 模型 ” ：優(yōu)勢(shì)（ strength）、劣勢(shì)（ weakness）、機(jī)會(huì)（ opportunity）和威脅（ threats） （ 2） “ 五力模型 ” ：產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅、供貨商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力、替代品的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) （ 3） 九力模型：以“資源觀”為觀照視角，把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力按照企業(yè)內(nèi)部的靜態(tài)屬性和外部的動(dòng)態(tài)屬性劃分為“九力”。通過(guò)“九力模型”的分析，可對(duì)企業(yè)目前所具有的資源和競(jìng)爭(zhēng)力得出全面的認(rèn)識(shí)。 “ 九力 ” 其實(shí)是企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力的總和。 “ 九力 ” 中的企業(yè)內(nèi)部屬性競(jìng)爭(zhēng)力 ，這些是因素主要是指公司本身具有較為穩(wěn)定的因素，包括： ? “ 資源力 ” （ Power Of Sources） ? “ 決策力 ” （ Power Of DecisionMaking） ? “ 執(zhí)行力 ” （ Power Of Executing） ? “ 整合力 ” （ Power Of Integrating） ? “ 九力”中的企業(yè)外部屬性的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 這些是受到業(yè)內(nèi)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境影響的動(dòng)態(tài)因素。 共包括： ? “ 品牌力 ” （ Power OfBrand） ? “ 研發(fā)力 ” （ Power Of Researching） ? “ 制造力 ” （ Power Of Producing） ? “ 營(yíng)銷力 ” （ Powor Of Marketing） ? “ 產(chǎn)品力 ” （ Power Of Product）， 二、光線傳媒的“九力模型”解讀 （一）內(nèi)部屬性競(jìng)爭(zhēng)力因素解讀 1．實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)成就 資源力 王長(zhǎng)田 1988 年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院， 1990 年進(jìn)入《中華工商時(shí)報(bào)》，三年后升任市場(chǎng)新聞部副主任； 1991 年，到中國(guó)工商報(bào)工作。該報(bào)由國(guó)家工商行政管理總局主辦； 1995 年進(jìn)入北京電視臺(tái)，與張錦力、李德來(lái)一起創(chuàng)辦了財(cái)經(jīng)欄目《北京特快》。 1998年離開(kāi)了北京臺(tái)，以“個(gè)體電視業(yè)者”的身份建立 了中國(guó)第一家專業(yè)電視策劃與制作機(jī)構(gòu)“北京光線電視策劃研究中心”。 這些經(jīng)歷使光線傳媒在成立之初，便具有了專業(yè)背景，復(fù)旦新聞學(xué)院的金子招牌，權(quán)威媒體的工作經(jīng)歷，成為其公司的無(wú)形資產(chǎn)。王長(zhǎng)田用專業(yè)背景為資源開(kāi)始了公司運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)：賣策劃和創(chuàng)意。這些經(jīng)歷為其后一系列的媒體合作提供了經(jīng)驗(yàn)積累。 2．專業(yè)判斷成就 決策力 （ 1） 首先決定做娛樂(lè)： 較為遠(yuǎn)離意識(shí)形態(tài)，進(jìn)入中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的突破口。 （ 2） 其次決定做電視節(jié)目制作： 1990 年初，中國(guó)電視機(jī)構(gòu)開(kāi)始制播分離的體制探索，到19961999年間，制播分離的政策思路初步 形成。出于對(duì)制播分離的敏銳觸覺(jué)，光線傳媒 1999年推出《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》 ，適時(shí)填補(bǔ)了電視娛樂(lè)節(jié)目在制播分離背景下巨大的市場(chǎng)空缺。《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》從 99年 7月 1日開(kāi)播到 10月，播出該欄目的電視臺(tái)已由最初的二十幾家迅速增長(zhǎng)到近百家。正確的決策讓其業(yè)務(wù)在前五年迅速擴(kuò)張 ： 1999 年收入僅 300 萬(wàn)元， 2020年 3000萬(wàn)元， 2020年 l億元， 2020年 ， 2020年收入 。 （ 3） 再次確立了傳媒 +娛樂(lè)的經(jīng)營(yíng)模式。 從 1999年開(kāi)始，公司就以電視內(nèi)容制作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)始了傳媒 +娛樂(lè)的經(jīng)營(yíng)模式。光線傳媒?jīng)]有走華誼兄弟的單個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)核算的項(xiàng)目式發(fā)展戰(zhàn)略，而是把娛樂(lè)當(dāng)作工業(yè)來(lái)做。光線傳媒把娛樂(lè)與傳媒做成了流水線，采集、制作、發(fā)行、經(jīng)紀(jì)、廣告，一環(huán)扣一環(huán)，且任何一環(huán)的工作人員都具有可替換性，這樣的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)方式使公司不會(huì)對(duì)于某一種業(yè)務(wù)形成過(guò)分依賴。光線傳媒的財(cái)報(bào)顯示，光線傳媒的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)欄目制作與廣告、演藝活動(dòng)、影視劇，在 2020年 6月收入占比分別為： %、 %、 %，而到 2020年 12月份，三大業(yè)務(wù) 收入占比分別為： %、 %、 %。 3．用絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)保證 執(zhí)行力 王長(zhǎng)田持有公司 %的股份，其妻子杜英蓮持有 %的股份。這樣股權(quán)份額可以保證公司法人在公司決策中的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，法人決策就是公司決策。這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)無(wú)疑是最有執(zhí)行力的。華誼兄弟 (以王氏兩兄弟股份之和計(jì)算 )、華策影視的董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人個(gè)人持股比例均在 30%~40%之間。光線為了激發(fā)員工積極性，辦公區(qū)設(shè)計(jì)為獨(dú)家的彩條屋創(chuàng)意，辦公區(qū)內(nèi)有人性化的酒吧和發(fā)泄屋和供加班員工休息的宿舍。為了穩(wěn)定員工隊(duì)伍，王長(zhǎng)田在 2020 年做客 搜狐企業(yè)家論壇《首席對(duì)話》節(jié)目接受主持人魏?jiǎn)丛L談時(shí)表示擬推出員工醫(yī)療商業(yè)保險(xiǎn)和員工住房貸款，解決員工免費(fèi)醫(yī)療和住房問(wèn)題。精細(xì)化的人員管理助推了光線傳媒的政策執(zhí)行力。 4．不斷強(qiáng)化整合力 （ 1） 光線傳媒在上市之前的主營(yíng)業(yè)務(wù)是電視娛樂(lè)節(jié)目制作和廣告。 三條業(yè)務(wù)鏈條（節(jié)目制作與廣告、演藝活動(dòng)、影視?。┮呀?jīng)清晰呈現(xiàn)，第四條業(yè)務(wù)鏈（新媒體業(yè)務(wù)）也正在構(gòu)建中。 （ 2） 光線傳媒通過(guò)資源共享，協(xié)同作戰(zhàn)的方法，讓已有資源價(jià)值最大化。 光線傳媒的四檔日播節(jié)目：《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》（綜合娛樂(lè)新聞），《音樂(lè)風(fēng)云榜》（音樂(lè)類節(jié)目）、《影視風(fēng)云榜 》（電影和電視節(jié)目），《最佳現(xiàn)場(chǎng)》（明星為賣點(diǎn)、為核心的生活訪談?lì)惞?jié)目）相互支撐，光線每邀請(qǐng)來(lái)一個(gè)明星做娛樂(lè)報(bào)道，就會(huì)讓這個(gè)明星同時(shí)出現(xiàn)在自己旗下的其他節(jié)目的制作與錄制中。明星到光線傳媒一次，等于上了幾個(gè)欄目、進(jìn)了多家電視臺(tái)。這成為光線傳媒的對(duì)藝人最大的吸引力。 （ 3） 光線傳媒不斷拓展業(yè)務(wù)。 2020 年公司出資 8100 萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)歡瑞世紀(jì)發(fā)行的股份 450 萬(wàn)股，公司持有歡瑞世紀(jì)（影視公司） %的股權(quán)。 讓自己的經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司、發(fā)行公司為自己的投資的影視產(chǎn)品做宣傳。 （ 4） 線傳媒業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的橫向拓展： 投資趙薇《致我們終將逝去的青春》通過(guò)他們的大力宣傳與網(wǎng)絡(luò)推廣，票房截止 2020年 6月 7日，已經(jīng)輕松飄過(guò) 7億大關(guān)?，F(xiàn)在的光線，正在制定新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，擬出資 1億元收購(gòu)天神互動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)游戲） 10%股權(quán)，擬出資 7500萬(wàn)元對(duì)價(jià)取得金華長(zhǎng)風(fēng)（視頻互動(dòng)社區(qū)） 32%的股權(quán)。網(wǎng)民普遍看好光線傳媒的新媒體計(jì)劃。 （二）外部屬性競(jìng)爭(zhēng)力因素分析 ? “ 品牌力 ” （ Power OfBrand） ? “ 研發(fā)力 ” （ Power Of Researching） ? “ 制造力 ” （ Power Of Producing） ? “ 營(yíng)銷力 ” （ Powor Of Marketing） ? “ 產(chǎn)品力 ” （ Power Of Product）， 1．堅(jiān)持 內(nèi)容為王提升品牌力 （ 1） 中國(guó)最大的娛樂(lè)節(jié)目群、最大的電視頻道聯(lián)播網(wǎng)、最大的娛樂(lè)網(wǎng)站和最早的娛樂(lè)資訊欄目 。 2020年 8月 18日作為內(nèi)地唯一一家民間傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)入《新周刊》中國(guó)傳媒業(yè)新銳榜（其余兩家為鳳凰衛(wèi)視、湖南電廣傳媒）。 （ 2） 光線傳媒一直堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造中國(guó)最權(quán)威的娛樂(lè)資訊。 光線傳媒的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》是中國(guó)第一檔電視娛樂(lè)資訊節(jié)目，也是最權(quán)威的娛樂(lè)欄目，欄目片頭打出的口號(hào)是： “ 我們了解娛樂(lè)界，娛樂(lè)傳聞到此為止。一樣的娛樂(lè) 圈，不一樣的角度和觀點(diǎn)。 ” （ 3） 光線傳媒多次舉辦的華表獎(jiǎng)、金雞獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)，贏得了極大的品牌影響力。 通過(guò)獨(dú)家承辦巨星演唱會(huì)及各種演藝活動(dòng)提高其品牌影響力。光線傳媒的《音樂(lè)風(fēng)云榜》頒獎(jiǎng)盛典，被媒體稱為“中國(guó)的格萊美”。 （ 4） 簽約主持人謝楠、柳巖、大左已經(jīng)成為新生代主持人的代表。 （ 5） 投資的電影《泰囧》成為年度票房黑馬，電影《致我們終將逝去的青春》讓“青春”成為年度關(guān)鍵詞。兩部影片不俗的票房紀(jì)錄，為光線傳媒贏得了電影業(yè)的投資口碑。 2．不斷提升的 產(chǎn)品研發(fā)力 （ 1） 光線傳媒的創(chuàng)新研發(fā)能力在其成立之初便表現(xiàn)強(qiáng)勁。 2020 年光線傳媒在推出每天 10分鐘的《世界娛樂(lè)報(bào)道》的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》的日播。接著，王長(zhǎng)田又連續(xù)推出《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道》、《中國(guó)音樂(lè)風(fēng)云榜》和《娛樂(lè)人物周刊》，在娛樂(lè)界和傳媒界造成了巨大的轟動(dòng)。 （ 2） 2020年光線傳媒在電視節(jié)目制作方面每天提供 6 個(gè)小時(shí)黃金時(shí)段的電視內(nèi)容，到 2020年光線傳媒的聯(lián)供網(wǎng)電視頻道就已經(jīng)達(dá)到 307個(gè)，每天的電視娛樂(lè)節(jié)目制作量提高到 8個(gè)小時(shí)以上。 光線傳媒幾乎每一年都會(huì)有新欄目或老欄目新看點(diǎn)的出現(xiàn)。 （ 3） 光線傳媒研發(fā)力還體現(xiàn) 在層出不窮的演藝活動(dòng)中。 光線傳媒是國(guó)內(nèi)最大的演藝活動(dòng)公司，每年策劃、主辦上百場(chǎng)風(fēng)格各異的娛樂(lè)盛宴，頒獎(jiǎng)禮、首映禮、演唱會(huì)、娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)等活動(dòng)源源不斷推出，音樂(lè)風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典和新人盛典、娛樂(lè)大典、國(guó)劇盛典、慈善大典、模特大典、巨星夢(mèng)想學(xué)院，這些活動(dòng)在成為娛樂(lè)界重要行業(yè)指標(biāo)的同時(shí)，也成為光線重要的品牌資產(chǎn)和內(nèi)容