【導讀】大連市作為遼寧省的第二大城市，利用其自身的旅游資源作為城市發(fā)展的先導，已經(jīng)成為遼寧省乃至整個東北地區(qū)的經(jīng)濟、文化、商貿(mào)中心。島隔海相望,北依遼闊的東北平原。是東北、華北、華東以及世界各地的海上門。戶,是重要的港口、貿(mào)易、工業(yè)、旅游城市。為了整個東北亞地區(qū)與外界交流的樞紐。年平均氣溫攝氏度,年降水量550950毫。2021年，完成社會消費品零售總額億元，比上年增長%。同比東北其它各大中城市，大連各項指標均位于。上半年，全市自營進出口完成億美元，同比增長%。一個獲此殊榮的城市，國家建設部授予本市"中國人居環(huán)境獎"。近岸海域中南部沿海以及大窯灣、小窯灣水質(zhì)各項監(jiān)測指標全。市區(qū)交通噪聲均值低于國家規(guī)定標準。國15個副省級城市第六，初步建立起東北地區(qū)的金融中心。人均期望壽命達到75歲。從02年開始大連房地產(chǎn)開始步入全面恢復期，

　　

【正文】 景景 ）） 地地 塊塊 狹狹 長長 對對 規(guī)規(guī) 劃劃 布布 局局 有有 一一 定定 限限 制制 ““ 市市 場場 隱隱 憂憂 ”” 區(qū)區(qū) 域域 市市 場場 消消 化化 量量 有有 限限 ？？ 如如 何何 利利 用用 項項 目目 優(yōu)優(yōu) 勢勢 特特 點點 ？？ 一一 期期 品品 牌牌 建建 設設 及及 快快 速速 回回 籠籠 資資 金金 ？？ ■■ 產(chǎn)產(chǎn) 品品 多多 元元 化化 降降 低低 市市 場場 風風 險險 ■■ 戶戶 型型 設設 計計 創(chuàng)創(chuàng) 新新 獲獲 取取 競競 爭爭 優(yōu)優(yōu) 勢勢 激激 發(fā)發(fā) 潛潛 在在 客客戶戶 ■■ 營營 銷銷 推推 廣廣 上上 的的 創(chuàng)創(chuàng) 新新 和和 銷銷 控控 上上 的的 節(jié)節(jié) 制制 準準 確確 而而 合合 理理 的的 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 減減 少少 市市 場場 隱隱 憂憂 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 最最 大大 優(yōu)優(yōu) 勢勢 ：： 可可 充充 分分 利利 用用 地地 段段 、 景景觀觀 資資 源源 、 社社 區(qū)區(qū) 、 規(guī)規(guī) 模模 及及 配配 套套 最最 大大 劣劣 勢勢 ：： 有有 一一 定定 噪噪 音音 ， 地貌不規(guī)則，對項目的規(guī)劃有一定的難度要求 33 做領導者存在較大的風險和較高的前期品牌推廣成本。 ? 基于項目在大連不可再生和復制的優(yōu)勢，項目在大連中高端市場具備優(yōu)秀的挑戰(zhàn)能力， 因此在定位上我們可以打好中端市場，挑戰(zhàn)大連絕對高端 市場 。 我們選擇的競爭戰(zhàn)略 : 首先我們是挑戰(zhàn)者。同時我們又是確保絕對成功，降低風險的合作者與補缺者 差異化產(chǎn)品創(chuàng)新 — 尊重市場 迎合市場 在完善產(chǎn)品內(nèi)涵（智能化、物管服務、環(huán)境、環(huán)保、外觀、房間結(jié)構(gòu)）的基礎上，結(jié)合 地塊自然資源，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新， 迅速樹立項目品牌。 引導置業(yè)觀念 — 體現(xiàn)個人品位的、具有休閑功能的和關(guān)愛家庭的復合居家選擇 從區(qū)域效應中引導消費者置業(yè)觀念，從置業(yè)中，體現(xiàn)享受、居住為目的的傳統(tǒng)觀念 豐富項目內(nèi)涵 適度降低開發(fā)容積率，進一步加強社區(qū)配套、環(huán)境的建設，強化項目品牌。 四、 項目客戶定位 客戶競爭戰(zhàn)略： 深耕本土 相機外拓 戰(zhàn)略上以大連區(qū)域為主，待品牌成熟后以大連為中心向外適當拓展。戰(zhàn)術(shù)上以目前市場主流客戶群為目標，截殺區(qū)域內(nèi)客戶為主，并搶奪區(qū)域內(nèi)領導者吸引來的區(qū)域外客戶。 基礎客戶層面 以 二次、三 次 置業(yè)者為主： ①私營企業(yè) 主； ②政府官員； ③國有大中型企業(yè)管理者； 其中二、三者在各自的單位擁有較大的權(quán)力，大部分收入都是帶有灰色成分。 中堅客戶層面 34 隨著城市功能轉(zhuǎn)變，政策的變動，大連市將建設為中國東北地區(qū)核心的區(qū)域經(jīng)濟、金融、外貿(mào)服務中心，第三產(chǎn)業(yè)得到重視與提供良好的發(fā)展空間，并隨著時間的推移成為本城市的主要經(jīng)濟支柱，相應的，從事第三產(chǎn)業(yè)服務行業(yè)的人群隊伍將日漸龐大， 他們是經(jīng)濟社會的推動力量，他們通過自身的打拚贏了社會的尊重，在物質(zhì)和精神上都需要雙重層面上的滿足， 開始出現(xiàn)“中堅”購房群體： ①企業(yè)管理者 —— 金領階層 ； ②白領 階層。 消費者對滿天飛的炒作概念并不陌生，名不符實導致消費者對概念不感冒 大連作為東北地區(qū)一個重要城市，受外地房地產(chǎn)的概念影響，概念炒作頻頻，但是往往都是憑空炒作，并沒有付之實際行動及相應產(chǎn)品與之相配合，讓消費者對整個房地產(chǎn)市場存在疑慮，對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。本項目必須“說”與“做”保持一致，樹立榮泰品牌形象及深化與宣揚，才能感動和征服消費者。 目標客戶來源區(qū)域定位 客戶階層分析 分類 特征 購房關(guān)注點 與本項目的契合度 原住民 、外來年輕人 滿足居住 需求 價格、 便利、安全、環(huán)境、配套、社會認同度 ★★ 重要客層 核心客層 遼寧其他大中城市及大東北地區(qū) 項目周邊和大連市區(qū)域內(nèi) 35 個體工商戶 便利 價格、 便利、交通、升值潛力、安全 ★★ 公務員、企業(yè)主、國企高管 、商務人士 為婚姻、家庭 產(chǎn)品、 品牌、交通、配套、物業(yè)形象、安全 ★★★★★ 金領、白領階層 、商務人士 改善居住環(huán)境 產(chǎn)品、 品牌、交通、價格、配套、安全 ★★★★ 投資客、技術(shù)人員 投資 品牌、價格、升值潛力 ★★ 富豪階層 彰顯身份 尊貴感、高品質(zhì)的服務 ★ 目標客戶階層定位 ◆ 消費動機主要是兩大類： 85%以上自用型 —— 將本項目視為第一居所或第二居所，主要考慮的是 產(chǎn)品、品牌、稀缺性、價格、交通、配套、安全、社會認同度、升值潛力等。 15%以下 少量投資型 —— 主要考慮物業(yè)發(fā)展前景 和 兌現(xiàn)能力 他們是屬于 中產(chǎn)階級趨理性消費的康裕階層 重要客層的提出 目目 標標 客客 戶戶 群群 置置 業(yè)業(yè) 關(guān)關(guān) 注注 點點 分分 析析 [價價 值值 排排 序序 ] 基基 礎礎 客客 戶戶 ：： 價價 格格 ＞＞ 地地 段段 ＞＞ 戶戶 型型 ＞＞ 社社 區(qū)區(qū) ＞＞ 景景 觀觀 中中 堅堅 客客 戶戶 ：： 戶戶 型型 ＞＞ 價價 格格 ＞＞ 地地 段段 ＞＞ 社社 區(qū)區(qū) ＞＞ 景景 觀觀 市市 外外 客客 戶戶 ：： 海海 景景 ＞＞ 地地 段段 ＞＞ 價價 格格 ＞＞ 戶戶 型型 ＞＞ 社社 區(qū)區(qū) 游離客戶 重要客戶 核心客戶 原住民、外來年輕人、個體工商戶 投資客、技術(shù)人員、富豪階層 公務員、企業(yè)主、國企高管、商務人士 、 金領、白領階層 36 官方稱他們?yōu)椤案呤杖肴巳骸? 媒體稱他們?yōu)椤案蝗恕? 我們稱他們?yōu)?“心靈富豪” 心靈富豪的提出不是偶然的創(chuàng)想，而是對財富圈層內(nèi)在本質(zhì)的揭示。獲得財富與事業(yè)成就是人類卓越分子非同凡響的人生才能的物質(zhì)體現(xiàn)，而才能更深層的涵意，是心靈的迥異 —— 有天下的眼光才能做天下的生意 。 因此，財富一族的特征就是心靈的浩大，我們將之稱為 “ 心靈富豪 ”； 心靈富豪，也是目標客層甚至潛在客層的偏好。即是事實，又是 虛榮的所在，因此可以用此準確擊中他們而獲得心靈營銷的成功。 項目的誕生所推出的是一種細致與考究的高端與專屬的超居住概念，為高階人群提供了一個夢想釋放的平臺與載體，因此我們認為其客層范圍是全球化的。 客層描述： 他們中的絕大多數(shù)都是經(jīng)濟圈中的成功者，似乎無一例外都是各種類型的權(quán)利核心和領導者； 他們是這個時代的第二代或第三 代的財 富集聚者，屬于生活的寵兒，渴望被尊重被社會主流價值觀所認同 ,財富上的膨脹使他們的精明和智慧多了一份優(yōu)越 ,多了一份驕傲 ,多了一份從容； 他們講究品位、講究格調(diào)、講究身份，重視自身來之不易的成功標簽并希望得到證明； 在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，追求獨特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式； 鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”； 面對早已熟悉的物質(zhì)世界，他們上升到心靈沉思與再次追求的新階段； 開始需求一個符合自身價值觀與溝通的特別場所和語言環(huán)境，按馬斯洛的金字塔理論 ,買房子已經(jīng)不僅僅是一個滿 足居住和安全的需要 ,他們更是在選擇一種生活方式 ,實現(xiàn)社會尊重和自我實現(xiàn)的需要 . 對于生活，他們早已開始了心靈的尋找?? 37 客層寫意： 擁有財富，還要有這樣的心境和時間，培養(yǎng)一種優(yōu)雅的嗜好，讓生活中充滿美好的事物。 他們的價值觀念包括肯定與社會貢獻相當?shù)膫€人享受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴。 他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因為如此，在他們的內(nèi)心深處埋藏著對精神、對文化、對思想的渴求。 不要給他們媚俗沒思想的東西。 在消費市場上，他們是最早從日用型消費過渡到享受型消費，他們的消費觀念在逐步主導人們 的消費行為。 五、 項目核心競爭力分析 核心競爭力的選擇： 1+2 — 客觀性 輔以人文 — 主觀性 從局部環(huán)境挑戰(zhàn)于市場主流產(chǎn)品。借勢炒作，創(chuàng)造市場上獨特的價值標桿。 典型的單一項目成功要素和實現(xiàn)高價的充分條件 —— 體現(xiàn)“項目價值” 項目核心競爭力： 環(huán)境 [自然資源 ] 人文 [社會資源 ] 產(chǎn)品 [新進者 ] 服務 [品牌 ] 1 2 22 3 4 『客觀性』 『主觀性』 『被動式』 『主動式』 38 充分挖掘擁有的 自然 環(huán)境資源 ， 地段 優(yōu)勢和產(chǎn) 品上的 創(chuàng)新 。 六、 項目 戰(zhàn)略 定位 項目總體定位 大連市引領全新生活理念的純居住式 高檔生態(tài)社區(qū) 項目功能定位 以提供中高級居住功能和高尚生活配套為主的高檔生活社區(qū) 項目形象定 位 健康、生態(tài)、 景觀高尚社區(qū) 七、 項目產(chǎn)品定位 根據(jù)項目開發(fā)周期及一期建立品牌和項目形象的需要： 創(chuàng)新產(chǎn)品： 引起市場共鳴、打造解放路 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者形象 跟隨市場主流產(chǎn)品 ： 降低風險、體現(xiàn)競爭力 補缺產(chǎn)品： 保證項目品質(zhì)和樓盤形象，同時實現(xiàn)快速銷售的有效方式 產(chǎn)品創(chuàng)新方向分 析 — 項目一期 跟隨市場主打產(chǎn)品， 90140 ㎡的兩室、三室為主，四室 不要超過 160 平米 。 產(chǎn)品特點： 區(qū)域市場內(nèi)客戶較注重產(chǎn)品實用程度及創(chuàng)新層面，產(chǎn)品設計應注重突出產(chǎn)品 特色，產(chǎn)品設計多樣化，以降低項目整體風險，滿足個性化的需求。 第六 部分 項目整體規(guī)劃建議 創(chuàng)新戰(zhàn)略 跟隨戰(zhàn)略 瞄準市場縫隙，創(chuàng)造新的需求，挖掘客戶價值 市場上最暢銷的戶型是 90~140㎡ 的兩室、三室 39 本項目應該走漸進式社區(qū)開發(fā)，前期積累品牌和客戶，后期實現(xiàn)價值和品牌的爆發(fā)。 漸進式社區(qū)開發(fā)模式是房地產(chǎn)開發(fā)采用最廣的開發(fā)模式，其核心是“積累完善 成熟”；通常是將在前期項目開發(fā)上的成功經(jīng)驗應用到下一期的開發(fā)項目上，營銷渠道主要是通過已有的忠誠客戶信息傳遞，以帶來新的客戶，并在項目開發(fā)過程中，逐漸使產(chǎn)品成熟，社區(qū)配套完善，進而形成自身特有的社區(qū)品牌凝聚力，并根據(jù)市場新的需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 由于本案的地 段優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，使本案具有了一定的旺銷樓盤的特質(zhì)，擁有潛在的客戶資源儲備，為本案的操盤提供了一個良好的先天條件 ， 項目又 為初次開發(fā)，集聚人氣和樹立項目形象才是本案一期根本的目標， 所以建議本案的實際操盤中走漸進式社區(qū)開發(fā)模式。 一、 開發(fā)類型選擇及組合建議 根據(jù)項目的地形、市場、景觀資源、交通、區(qū)域發(fā)展、政府規(guī)劃等條件綜合判斷。項目產(chǎn)品類型定為： 情景多層洋房 、小高層、高層 住宅 二、 開發(fā)節(jié)奏分析建議 首期推出 12﹟、 13﹟、 14﹟、 15﹟、 16﹟ ，另外，部分景觀與公建設施同步施工，以投石問路的形式先拭探市場，再根據(jù)市場反 饋信息對二期及后期開發(fā)做出針對性調(diào)整， 有利于總體銷售節(jié)奏的控制，預留項目較大升值空間，且可一定程度降低首期開發(fā)資金投入，規(guī)避推出量過大、價格面過寬而引起的銷售失控與消費的盲目性。 三、 容積率建議 建議項目地塊一期容積率不要過高，先把樓盤低密度住宅形象建立起來，在后續(xù)逐步開發(fā)賺取利潤值。 四、 公共設施 建議 對公共設施的安排無需豪華，但要樸實宜趣并與生活配套及園林規(guī)劃相適應 ，將人與硬件有機的結(jié)合為一體 。 要求： 規(guī)劃、構(gòu)成和設計皆從人文精神出發(fā)，也以人文關(guān)懷為其終極關(guān)懷，以物質(zhì)世界 40 的充分升級滿足人們對于精神世界的良好期 待，為健康、樂觀的心情提供完美的外部支持。 會所： 設計具有強烈風格化特色的雕塑和浮雕以及精美的油畫，在整體上進一步豐滿藝術(shù)特質(zhì)，營造了一個以人文精神、人本感受為核心的藝術(shù)環(huán)境。 外立面： 采用簡約、多變建筑格調(diào)，多加線條修飾，保證色彩和諧，有層次感既可。 第七部分 產(chǎn)品可打造核心競爭力的總結(jié) 核心競爭力 地塊本體資源 產(chǎn)品創(chuàng)新設計 增 值因子 地段優(yōu)勢折射出稀缺性 城市中心的地位，進退相宜 戶型定位： 3 室為主 戶型創(chuàng)新：一梯一戶、開敞陽臺、一步陽臺、 270176。觀景飄窗、私家花園 建筑風格：明快、簡約 臺地式社區(qū)商業(yè) 物業(yè)管理 市場現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢 新生活理念高尚生態(tài)社區(qū)