【導(dǎo)讀】此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)。不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。圍繞現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的改善，在北京和上海等地制定并試點(diǎn)近期。售隊(duì)伍的招聘，培養(yǎng)和業(yè)績(jī)考核,其它品牌經(jīng)銷商(本田、北京北星（奔馳）。03年1-8月銷量(臺(tái)). 上半年DIA銷售排名。雖然一汽–大眾/奧迪在過(guò)去4年中已經(jīng)取得了卓著的市場(chǎng)成就，但要在競(jìng)爭(zhēng)日。通過(guò)項(xiàng)目小組的分析認(rèn)為，一汽-大眾/奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)改善的近期重點(diǎn)應(yīng)。在進(jìn)一步完善各項(xiàng)方案設(shè)計(jì)的同時(shí)，項(xiàng)目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批8家經(jīng)銷商的。充實(shí)一汽-大眾/奧迪的推廣實(shí)施隊(duì)伍，以及加強(qiáng)高層人員與經(jīng)。擁有一批在銷售和服。經(jīng)銷商的盈利能力高。銷售毛利率為6%，**10佳經(jīng)銷商評(píng)選是由中國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)和中國(guó)汽車報(bào)等專業(yè)組織對(duì)全國(guó)2萬(wàn)多家汽車經(jīng)銷商篩選評(píng)估的結(jié)果，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)產(chǎn)寶馬325和530預(yù)計(jì)將。近期已與北汽控股簽。寶馬公司宣稱其市場(chǎng)。極其重視人員培訓(xùn)，每位。計(jì)劃在今年年底將經(jīng)銷商

　　

【正文】 訪談；麥肯錫分析 當(dāng)前的區(qū)域經(jīng)理時(shí)間分配 建議的時(shí)間分配 30% 30%50%20%70%奧迪中國(guó) 美國(guó)最佳實(shí)踐 行政工作 分貨 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 行政工作 分貨 現(xiàn)場(chǎng)拜訪 30% 30%10% 10%20%60%40%區(qū)域經(jīng)理 銷售代表 管理分析 ? 銷售人員在提高銷售滿意度，支持、發(fā)展經(jīng)銷商的責(zé)任要求大幅度提高現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)的時(shí)間 ? 區(qū)域經(jīng)理的管理責(zé)任要求其分配 20％的時(shí)間用于分析、管理 ? 現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估及管理，分析時(shí)間的增加要求將分貨時(shí)間從 50％消減到 10％ 說(shuō)明 Audi/031012/SHPR(2020GB) 區(qū)域市場(chǎng)分析員的設(shè)立能夠以低成本解決目前銷售人員對(duì)經(jīng)銷商管理時(shí)間不足的問(wèn)題 現(xiàn)狀 ? 區(qū)域經(jīng)理 50%以上的時(shí)間用于分貨 ? 加強(qiáng)區(qū)域管理、推行新的銷售人員職責(zé)要求增加現(xiàn)場(chǎng)拜訪時(shí)間及區(qū)域經(jīng)理的分析、管理時(shí)間 ? 市場(chǎng)信息的收集工作有待更加全面和系統(tǒng)化 區(qū)域市場(chǎng)分析員的設(shè)立能以較低成本取得巨大好處 好處 ? 銷售人員的時(shí)間能從簡(jiǎn)單機(jī)械的分貨工作中解脫出來(lái)，用于拜訪經(jīng)銷商及進(jìn)行區(qū)域的管理工作，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值 ? 市場(chǎng)信息的收集能得到加強(qiáng)，并為將來(lái)的經(jīng)銷商分類管理奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 成本 ? 分貨工作并不復(fù)雜的性質(zhì)決定市場(chǎng)分析員的成本不會(huì)太高，也不會(huì)存在太大的招聘難度 ? 設(shè)立 10個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分析員的年總成本也不會(huì)越過(guò) 50萬(wàn)人民幣 資料來(lái)源 ： 奧迪區(qū)域經(jīng)理訪談 Audi/031012/SHPR(2020GB) 一汽大眾 /奧迪需要盡快收集數(shù)據(jù)以便盡早實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的分類管理 ? 人口密度 ? 家庭中位數(shù)收入 ? 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ? 降雪量 ? 緯度 ? 年齡分布 關(guān)鍵變量（美國(guó)奧迪項(xiàng)目） 適用程度 ?與人均 GDP一起使用可能更好 ?可能影響因素很小 ?可能影響因素很小 ?2550歲的分布可能有影響 說(shuō)明 基本數(shù)據(jù) 豪華轎車占有率 奧迪在豪華轎車中的占有率 ?在中國(guó)，家庭中位數(shù)收入或人均 GDP、 人口密度或城市化程度可能具有最大的影響，將所有地區(qū)沿上述關(guān)鍵變量進(jìn)行 3X3或 3X2的分類即可得到 9個(gè)或 6個(gè)集團(tuán) ?分類的前提是收集數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行分析以確定關(guān)鍵變量 資料來(lái)源 ： 麥肯錫分析 適用 改變使用 不適用 Audi/031012/SHPR(2020GB) 運(yùn)用系統(tǒng)的生意管理工具能夠加強(qiáng)區(qū)域管理 現(xiàn)在現(xiàn)狀 ? 銷售人員沒(méi)有使用訪問(wèn)報(bào)告 ? 銷售滿意度分析及追蹤有待進(jìn)一步系統(tǒng)化 ? 對(duì)市場(chǎng)促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的追蹤分析 ? 區(qū)域經(jīng)理工作月報(bào)可以進(jìn)一步行動(dòng)導(dǎo)向 ? 市場(chǎng)信息不夠全面 建議的生意管理工具 ? 訪問(wèn)報(bào)告 ? 銷售滿意度分析和追蹤報(bào)告 ? 市場(chǎng)促銷活動(dòng)的追蹤分析 ? 區(qū)域經(jīng)理工作月報(bào) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)運(yùn)報(bào)告 ? 市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重大活動(dòng) 說(shuō)明 每次拜訪時(shí)訪問(wèn) 每季度 /每月 每月 每月 每月 每月 使用者 區(qū)域經(jīng)理 /銷售代表 區(qū)域經(jīng)理 /銷售代表 區(qū)域經(jīng)理 /銷售代表 區(qū)域經(jīng)理 市場(chǎng)信息員 市場(chǎng)信息員 加強(qiáng)的區(qū)域管理職能 ? 提高銷售滿意度 /支持、發(fā)展經(jīng)銷商 /達(dá)到銷量目標(biāo) ? 提高銷售滿意度 ? 支持、發(fā)展經(jīng)銷商 /達(dá)到銷量目標(biāo) ? 所有職能 ? 市場(chǎng)信息的收集 ? 市場(chǎng)信息的收集 Audi/031012/SHPR(2020GB) 訪問(wèn)報(bào)告能夠幫助發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商改進(jìn)的機(jī)會(huì)，并且?guī)椭N售人員系統(tǒng)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)以履行其新的職責(zé) 評(píng)估表格 討論事項(xiàng) ? 經(jīng)銷商設(shè)施 ? 銷售人員的著裝 ? 銷售流程的遵守 ? 銷售人員的態(tài)度 – 確信產(chǎn)品品質(zhì) – 提供試乘 – 滿足用戶的所有需要 – 提供具體建議和信息 – 態(tài)度熱情友好 ? 交車 – 詳細(xì)告知新車情況 – 交車質(zhì)量完全讓人滿意 – 新撤與我的要求完全符合 – 告知詳細(xì)的索賠條款 – 對(duì)交車過(guò)程的滿意度 ? 交車后的服務(wù) – 交車后是否電話聯(lián)系 – 交車后對(duì)用戶的關(guān)注 – 經(jīng)銷商樂(lè)于改進(jìn)不足之處 評(píng)估項(xiàng)目 ? 地面不太干凈 ? 沒(méi)有主動(dòng)介紹試乘 ? 沒(méi)有告知新車的重要功能 ? 沒(méi)有詳細(xì)解釋程序 說(shuō)明 3 3 3 4 4 評(píng)分 （ 12） ? 銷量情況 ? 銷售流程的遵守 ? 銷售滿意度整改計(jì)劃 ? 銷售政策的遵守 ? 經(jīng)銷商市場(chǎng)促銷活動(dòng) ? 人員培訓(xùn) ? 一汽大眾奧迪的項(xiàng)目 /活動(dòng) /培訓(xùn) ? 其它 項(xiàng)目 ? 本月底招聘培訓(xùn)兩名銷售代表 ? 對(duì)有關(guān)銷售人員進(jìn)行教導(dǎo)，考核其下一星期表現(xiàn) ? 延長(zhǎng)回訪員的工作時(shí)間 ? 扣發(fā)有關(guān)人員獎(jiǎng)金 XX元 ? 落實(shí)未來(lái)三月報(bào)紙廣告計(jì)劃 ? 安排 2次對(duì)李明的培訓(xùn) ? 要求銷售人員必需每日更新 行動(dòng)計(jì)劃及目標(biāo) ? 兩位銷售人員的流失影響了上月計(jì)劃的完成 ? 銷售人員在提供試乘、詳細(xì)介紹索賠條款上表現(xiàn)不好 ? 仍為達(dá)到 98％的回訪率 ? 出現(xiàn)一例加價(jià)銷售 ? 本月未作報(bào)紙廣告 ? 為對(duì)客戶轉(zhuǎn)換率低的李明進(jìn)行培訓(xùn) ? 銷售人員未及時(shí)更新CRM上的客戶信息 問(wèn)題 日期： 經(jīng)銷商簽字： 日期： 經(jīng)銷商簽字： 舉例說(shuō)明 Audi/031012/SHPR(2020GB) 區(qū)域經(jīng)理月報(bào)可以幫區(qū)域經(jīng)理系統(tǒng)地進(jìn)行區(qū)域管理，并加強(qiáng)總部與區(qū)域間的溝通 銷量情況 銷售滿意度 得分情況 建議的月度分析總結(jié)頁(yè) 支撐、發(fā)展 經(jīng)銷商 市場(chǎng)信息的 收集 舉例 項(xiàng)目 情況說(shuō)明 ? A6超額完成 10%， A4只完成90% ? 經(jīng)銷商 5只完成計(jì)劃的 80% ? 上月 DIA得分試乘項(xiàng)為 62分，低于全國(guó)平均分 5分 ? 交車后電話聯(lián)系 62分，低于全國(guó)平均分 3分 ? CRM在兩位經(jīng)銷商處進(jìn)行試點(diǎn)，在經(jīng)銷商 2處執(zhí)行不理想 ? 別克銷量上升 20% 原因分析 ? 大部分經(jīng)銷商未將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向 A4， 并未做任何促銷推廣活動(dòng) ? 經(jīng)銷商 5正忙于建立別克展覽，且調(diào)走了兩名銷售人員 ? 經(jīng)銷商未將試乘列入銷售人員的考核項(xiàng)目 ? 回訪的人員不夠 ? 銷售人員未即使更新客戶信息，回訪人員未利用已更新信息進(jìn)行回訪 ? 別克新車型于本月推出，并降價(jià) 1萬(wàn)元 ? 索賠條款的解釋 18分，低于全國(guó)平均分 7分 ? 各經(jīng)銷商軍參加了一汽大眾 /奧迪舉行的國(guó)情酬賓活動(dòng) ? 未在銷售流程中予以強(qiáng)調(diào) 下一步行動(dòng)計(jì)劃 ? 勸說(shuō)各經(jīng)銷商下月進(jìn)行 A4”新車報(bào)價(jià)?活動(dòng)，并提供價(jià)值XX元的贈(zèng)品 ? 與經(jīng)銷商展開(kāi)嚴(yán)肅對(duì)話，追加銷售人員，并要求其制定實(shí)施更強(qiáng)的（ XX元）祖小計(jì)劃 ? 對(duì)試乘情況予以追蹤，并列入銷售人員考核項(xiàng)目 ? 增設(shè) 5名回訪人員 ? 要求銷售人員每日更新信息，要求回訪人員按最新信息回訪 ? 勸說(shuō)經(jīng)銷商展開(kāi)促銷活動(dòng) ? 要求每位銷售人員至少用 2分鐘解釋索賠條款 Audi/031012/SHPR(2020GB) 一汽大眾 /奧迪經(jīng)銷商交流最佳實(shí)踐能夠提高經(jīng)銷商管理的整體水平 區(qū)域市場(chǎng)分析員的設(shè)立能以較低成本取得巨大好處 方式 全國(guó)研討會(huì) 同城市 /地區(qū)研討會(huì) 組織同地區(qū)的經(jīng)銷商參觀 區(qū)域經(jīng)理發(fā)簡(jiǎn)報(bào)給各經(jīng)銷商 資料來(lái)源 ： 麥肯錫分析 大小 經(jīng)銷商交流最佳實(shí)踐是國(guó)際國(guó)內(nèi)的通用做法 美國(guó) 中國(guó)別克 同類經(jīng)銷商 20人會(huì)議 ? 邀請(qǐng) 20名左右同類經(jīng)銷商參加 ? 每年舉行 34次 ? 提前調(diào)查以確定感興趣話題 ? 每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)話題 ? 邀請(qǐng)行業(yè)專家作報(bào)告 ? 會(huì)議也討論一些實(shí)際生意問(wèn)題，如廣告商的選擇等 ? 組織經(jīng)銷商參觀最優(yōu)秀的經(jīng)銷商運(yùn)作 說(shuō)明 邀請(qǐng) 20人左右同類經(jīng)銷商參加，形式可模仿美國(guó)同類經(jīng)銷商 20人會(huì)議 邀請(qǐng)同城市 /省份的經(jīng)銷商參加 參觀本地區(qū)最佳實(shí)踐的經(jīng)銷商 區(qū)域經(jīng)理發(fā)送季度性/半年性的簡(jiǎn)報(bào) 效果 費(fèi)用 大 中 中 小 Audi/031012/SHPR(2020GB) 重新設(shè)計(jì)銷售人員業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可以使獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與公司目標(biāo)一致，從而加強(qiáng)區(qū)域管理 說(shuō)明： 該獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃考核結(jié)果，對(duì)結(jié)果的考核會(huì)促使銷售人員去支持、發(fā)展經(jīng)銷商，并收集市場(chǎng)信息 該獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃未將銷售政策的遵守及重大項(xiàng)目的實(shí)施包括在內(nèi)，因?yàn)殇N售人員的職責(zé)及對(duì)未來(lái)職業(yè)的關(guān)注會(huì)促使他們履行相應(yīng)職責(zé)。 建議的銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 美國(guó)通用的銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ? 浮動(dòng)收入占據(jù)整體收入的 30%左右 ? 考核項(xiàng)目決定于公司的生意目標(biāo)，如銷量、顧 客忠誠(chéng)度、經(jīng)銷商利潤(rùn)率等 ? 銷售人員的表現(xiàn)影響其職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì) 讓浮動(dòng)收入占據(jù)年收入的 30% 考核項(xiàng)目 權(quán)重 具體考核辦法 銷量計(jì)劃內(nèi)完成 銷售滿意度 50% 50% ? 完成 100%，指數(shù)為 1 ? 大于 100%，指數(shù)為 ? 小于 100%，指數(shù)為 ? 小于 80%，指數(shù)為 0 ? 得分 =絕對(duì)值指數(shù) x變化指數(shù) ? 絕對(duì)值指數(shù) – 前 25%， – 25% 50%， 1 – 50% 75%， – 75% 100%， ? 變化指數(shù) ? 排名每變化 5%，指數(shù)增加 1或減少 ? 如排名下降 10%，指數(shù)為 1–= Audi/031012/SHPR(2020GB) 項(xiàng)目小組的主要觀點(diǎn) ?雖然一汽 –大眾 /奧迪在過(guò)去 4年中已經(jīng)取得了卓著的市場(chǎng)成就，但要在競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的中國(guó)豪華車市場(chǎng)中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)?nèi)孕柽M(jìn)一步提高以實(shí)現(xiàn)世界一流的水平 ?通過(guò)項(xiàng)目小組的分析認(rèn)為，一汽 大眾 /奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)改善的近期重點(diǎn)應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和管理體系、以及一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理 (尤其是銷售方面 )較為薄弱等方面的問(wèn)題 ? ?針對(duì)近期的改善重點(diǎn)，項(xiàng)目小組初步設(shè)計(jì)了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績(jī)管理和一汽 大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 –經(jīng)銷商業(yè)績(jī)改善的重點(diǎn)在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 –奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績(jī)表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 ?在進(jìn)一步完善各項(xiàng)方案設(shè)計(jì)的同時(shí)，項(xiàng)目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批 8家經(jīng)銷商的試點(diǎn)推廣工作。充實(shí)一汽 大眾 /奧迪的推廣實(shí)施隊(duì)伍，以及加強(qiáng)高層人員與經(jīng)銷商的溝通將是保證項(xiàng)目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵 Audi/031012/SHPR(2020GB) 我們將繼續(xù)推進(jìn)和完善經(jīng)銷商業(yè)績(jī)改善方案的試點(diǎn)工作 主要工作 ? 完成第一批經(jīng)銷商試點(diǎn) – 北京德奧達(dá) – 上海開(kāi)隆 ? 整理、總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn) ? 啟動(dòng)第二批試點(diǎn)經(jīng)銷商 – 北京中潤(rùn)發(fā) – 上海永達(dá) ? 總結(jié)、匯報(bào)試點(diǎn)初步成效 ? 分三組繼續(xù)推動(dòng)經(jīng)銷商試點(diǎn) – 上海一汽 – 浙江奧通 – 青島華成 – 南京蘇奧 – 深圳宗正 – 廣州錦龍 ? 制定全國(guó)推廣和跟蹤計(jì)劃 ? 項(xiàng)目匯報(bào)會(huì) 10/13 10/20 10/27 11/3 11/7 38 Audi/031012/SHPR(2020GB) 所需的支持