【導(dǎo)讀】因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)的大千世界中，他們并不一定會(huì)對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引。起注意，甚至?xí)勊绰?。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給自。己的目標(biāo)市場(chǎng)，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。一系列做法及其策劃，即為企業(yè)的促銷(xiāo)組合。綜合性策略活動(dòng)。它一般包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。目標(biāo)時(shí)，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇范圍。者，加強(qiáng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購(gòu)買(mǎi)行為。信息溝通往往能恰到好處地促使消費(fèi)者作出對(duì)本企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策。知不覺(jué)之中，接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對(duì)本企業(yè)的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的好感。信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號(hào)。的幾個(gè)主要階段來(lái)看，以下一些方面是應(yīng)當(dāng)特別予以重視的。響接受者選擇信息的內(nèi)在因素；二是信息刺激的強(qiáng)度。

　　

【正文】 營(yíng)業(yè)推廣的性質(zhì) 營(yíng)業(yè)推廣又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的一種策略。營(yíng)業(yè)推廣常用的手段包括：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，以舊換新，組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)示范等等。營(yíng)業(yè)推廣有時(shí)也用于對(duì)中間商的促銷(xiāo)，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷(xiāo)售競(jìng)賽等 等。各種展銷(xiāo)會(huì)和博覽會(huì)也是營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。 營(yíng)業(yè)推廣同其他促銷(xiāo)策略的顯著區(qū)別在于：它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。營(yíng)業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷(xiāo)手此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 段來(lái)加以使用，但在某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)則是十分有效的。 營(yíng)業(yè)推廣的主要作用在于： （一）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)吸引新顧客和新用戶 因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者的刺激比較強(qiáng)烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)和使用本企業(yè)的產(chǎn)品； （二）企業(yè)可利用各 種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)報(bào)答那些忠誠(chéng)于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客 因?yàn)槿纭百?zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠(chéng)者，這就有可能增加這部分顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額； （三）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 因?yàn)閺V告等手段的促銷(xiāo)效應(yīng)是長(zhǎng)期的，從消費(fèi)者接受廣告信息到采取購(gòu)買(mǎi)行為往往有一段時(shí)間。在這期間，廣告的促銷(xiāo)效果可能減弱也可能增強(qiáng)；而營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)效果則是即時(shí)的，反應(yīng)較快；營(yíng)業(yè)推廣和廣告同時(shí)使用，就有可能強(qiáng)化廣告的促銷(xiāo)效果，促使消費(fèi)者盡早采 取購(gòu)買(mǎi)行為。 如果說(shuō)廣告主要是為了建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)性，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的話，營(yíng)業(yè)推廣則在很大程度上是為了打破消費(fèi)者對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)性，以特殊的手段來(lái)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽(yù)不高的產(chǎn)品，采用營(yíng)業(yè)推廣的手段比較多。而名牌產(chǎn)品若過(guò)多地采用營(yíng)業(yè)推廣的手段，則有可能降低其品牌聲譽(yù)，所以企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣策略時(shí)必須慎重。 由于營(yíng)業(yè)推廣一般都表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者在利益上的讓渡，所以對(duì)于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品來(lái)講比較適用；而價(jià)格彈性小，品質(zhì)要求高的產(chǎn)品則不宜過(guò)多采用。 近年來(lái)，我國(guó) 某些企業(yè)利用營(yíng)業(yè)推廣的手段來(lái)推銷(xiāo)一些質(zhì)量很次的偽劣產(chǎn)品，給營(yíng)業(yè)推廣蒙上了不良的陰影，但這并不以排除營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)成為我國(guó)發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)中搞活企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。應(yīng)在加強(qiáng)市場(chǎng)管理的同時(shí)，積極利用各種營(yíng)業(yè)推廣的手段，搞活企業(yè)經(jīng)營(yíng)。 營(yíng)業(yè)推廣的基本策略 企業(yè)的利用營(yíng)業(yè)推廣手段時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)，如：或是爭(zhēng)取新顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；或是鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量；或是推銷(xiāo)落令產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。營(yíng)業(yè)推廣手段選定后，企業(yè) 應(yīng)進(jìn)一步制定具體的實(shí)施方案；如：刺激的規(guī)模、刺激的對(duì)象、實(shí)施的途徑，實(shí)施的時(shí)間、實(shí)施的時(shí)機(jī)和實(shí)施的總體預(yù)算等等。若有需要，在實(shí)施營(yíng)此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 業(yè)推廣方案之前還應(yīng)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的做法在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)試，在實(shí)施過(guò)程中也應(yīng)隨時(shí)掌握情況，不斷調(diào)整對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的全過(guò)程的控制；在一項(xiàng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)及時(shí)總結(jié)，對(duì)實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估，并注意同其他促銷(xiāo)策略之間的配合情況。 （一）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣的手段是多種多樣的，其中對(duì)消費(fèi)者推廣的手段主要有： 贈(zèng)送樣品 。企業(yè)將一部分產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使其試嘗、試用、試穿?？芍?接贈(zèng)送，也可隨銷(xiāo)售其他商品時(shí)附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。這種方式對(duì)地新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的。 發(fā)放優(yōu)惠券 。企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)的部分消費(fèi)者發(fā)放一種優(yōu)惠券，憑券可按實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格折價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種商品。優(yōu)惠券可分別采取直接贈(zèng)送或廣告附贈(zèng)的方法發(fā)放。這種方式可刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品。 開(kāi)展獎(jiǎng)售。 企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)某些商品的消費(fèi)者設(shè)立特殊的獎(jiǎng)勵(lì)。如憑該商品中的某種標(biāo)志（如瓶蓋）可免費(fèi)或以很低的價(jià)格獲取此類(lèi)商品或得到其他好處；也可按購(gòu)買(mǎi)商品的一定數(shù)量（如十個(gè)以上），贈(zèng)送一件消費(fèi)者所需要的禮品。獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象 可以是全部購(gòu)買(mǎi)者，也可用抽簽或搖獎(jiǎng)的方式獎(jiǎng)勵(lì)一部分購(gòu)買(mǎi)者。這種方式的刺激性很強(qiáng)，常用來(lái)推銷(xiāo)一些品牌成熟的日用消費(fèi)品。 組織展銷(xiāo)。 企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷(xiāo)，由于展銷(xiāo)可使消費(fèi)者在同時(shí)同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地。所以對(duì)消費(fèi)者吸引力很強(qiáng)，展銷(xiāo)可以一個(gè)企業(yè)為單位舉行，也可由眾多生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對(duì)某些展銷(xiāo)活動(dòng)賦于一定的主題，并同廣告宣傳活動(dòng)配合起來(lái)，促銷(xiāo)效果會(huì)更佳。 現(xiàn)場(chǎng)示范。 企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演?，F(xiàn)場(chǎng)示范一方面可以把一些技術(shù)性較 強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者；另一方面也可使消費(fèi)者直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)場(chǎng)示范對(duì)于使用技術(shù)比較復(fù)雜或是效果直觀性比較強(qiáng)的產(chǎn)品最為適用，特別適宜于用來(lái)推廣一些新產(chǎn)品。 （二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 對(duì)于中間商企業(yè)通?？刹捎靡韵乱恍I(yíng)業(yè)推廣的手段： 批發(fā)回扣。 企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可按批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量給予一定的回扣?；乜鄣男问娇梢允钦蹆r(jià)，也可以是附贈(zèng)商品。批發(fā)回扣可吸引中間商增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)貨量，促使他們 購(gòu)進(jìn)原先不愿經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品。 推廣津貼。 企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品，并幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，還可支付給中間此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 商以一定的推廣津貼，以鼓勵(lì)和酬謝中間商在推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品方面所作的努力，推廣津貼對(duì)于激勵(lì)中間商的推銷(xiāo)熱情是很有效的。 銷(xiāo)售競(jìng)賽 。企業(yè)如果在同一個(gè)市場(chǎng)上通過(guò)多家中間商來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，就可以發(fā)起由這些中間商所參加的銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)。根據(jù)各個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)。如現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、或是給以較大的批發(fā)回扣。這種競(jìng)賽活動(dòng)可鼓勵(lì)中間商超額完成其推銷(xiāo)任務(wù)，從而使企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量大增。 交易會(huì) 或博覽會(huì)。 同對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣一樣，企業(yè)也可以舉辦或參加各種商品交易會(huì)或博覽會(huì)的方式來(lái)向中間商推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。由于這類(lèi)交易會(huì)或博覽會(huì)能集中大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并能形成對(duì)促銷(xiāo)有利的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境效應(yīng)，對(duì)中間商有很大的吸引力，所以也是一種對(duì)中間商進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣的好形式。 企業(yè)對(duì)于各種營(yíng)業(yè)推廣策略的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)其產(chǎn)品的特性，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客類(lèi)型以及當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐挠欣麜r(shí)機(jī)靈活地加以選用。但任何營(yíng)業(yè)推廣的前提是產(chǎn)品必須能夠達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而絕不能利用營(yíng)業(yè)推廣來(lái)推銷(xiāo)損害消費(fèi)者利益的假冒偽劣產(chǎn)品。 第四節(jié) 公共關(guān)系 公共關(guān)系的性質(zhì) 公共關(guān)系是企業(yè)促銷(xiāo)的又一重要策略。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。 公共關(guān)系不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，它具有以下一些基本特征： （一）公共關(guān)系不僅為了推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹(shù)立企業(yè)的整體形象。通過(guò)企業(yè)良好形象的樹(shù)立來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 （二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。公共關(guān)系對(duì)傳播媒體的 利用，通常是以新聞報(bào)道的形式，而不像廣告那樣需要支付費(fèi)用。 （三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面，而不象廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。 公共關(guān)系作為企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的一大策略提出，是有其背景條件的。 首先是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次有了很大的提高，面對(duì)日益繁榮的商品此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購(gòu)買(mǎi)。而消費(fèi)者品牌忠實(shí)性的建立則取決于企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。形象對(duì)于產(chǎn)品促銷(xiāo)影響力的增大，就使得現(xiàn)代企業(yè)由單純的產(chǎn)品宣傳為越來(lái)越重視企業(yè)形象的宣 傳。 其次是隨著消費(fèi)者需求層次的提高，購(gòu)買(mǎi)行為已由單純的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為同時(shí)對(duì)精神方面也有相應(yīng)的追求。不少消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)看作是一種消遣和享樂(lè)，講究在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的精神滿足?，F(xiàn)代企業(yè)就把同消費(fèi)者的情感溝通看作是促銷(xiāo)活動(dòng)的重要方面。 再次是隨著現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展，社會(huì)活動(dòng)各方面的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，相互間的影響作用越來(lái)越大，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者利益保護(hù)、反壟斷、貿(mào)易限制等等?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同其環(huán)境條件相適應(yīng)，處理好同社會(huì)各方面的關(guān)系，尋求社會(huì)各方面的認(rèn)同，才有可能改善企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須把公共關(guān)系作為重要的促銷(xiāo)手段。 企業(yè)形象 企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象。企業(yè)形象的建樹(shù)和擴(kuò)展是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的核心，因?yàn)橹挥挟?dāng)廣大社會(huì)公眾，包括目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有比較深刻的印象和比較強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實(shí)者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 企業(yè)形象主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)的知名度是指社會(huì)公眾中知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名 度高，說(shuō)明企業(yè)的社會(huì)影響面大。由于“從眾效應(yīng)”的作用，有可能使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；企業(yè)的美譽(yù)度是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)的平均指數(shù)。企業(yè)的美譽(yù)度高就說(shuō)明企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)較好。由于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌忠實(shí)者增加，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位有可能得到鞏固和發(fā)展。 企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)識(shí)，如企業(yè)的名稱(chēng)、商標(biāo)、徽記、建筑、門(mén)面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征，形象標(biāo)識(shí)則為社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行識(shí)別、記憶和傳播的必要條件。 企業(yè)公共關(guān)系首先必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)于建立什么樣的企業(yè)形象，建立到什么程度等問(wèn)題作出決策。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身的各種形象素質(zhì)中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的某些要素作為企業(yè)形象的主要方面，并相應(yīng)設(shè)計(jì)和選擇能引起社會(huì)公眾注意并廣泛傳播的形象標(biāo)識(shí)，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)形象進(jìn)行認(rèn)真地塑此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 造；企業(yè)還應(yīng)對(duì)通過(guò)一段時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)，促 使企業(yè)知名度和美譽(yù)度提高的期望程度作出具體規(guī)劃，從而構(gòu)成企業(yè)的形象目標(biāo)。 企業(yè)形象目標(biāo)的建立同企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個(gè)“形象定位”的問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形象位勢(shì)。企業(yè)形象位勢(shì)的確立應(yīng)當(dāng)同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品的市場(chǎng)位勢(shì)相一致；應(yīng)當(dāng)從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實(shí)際發(fā)展能力出發(fā)；應(yīng)當(dāng)避免同其他企業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的形象位勢(shì)發(fā)生重疊，而應(yīng)當(dāng)突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。 公共關(guān)系的基本策略 企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個(gè)層次。一為公共關(guān)系宣傳，即通過(guò)各種傳播媒體向社會(huì)公眾進(jìn) 行宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)的影響；二為公共關(guān)系活動(dòng)，即通過(guò)支持和組織各種類(lèi)型的社會(huì)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感；三是公共關(guān)系意識(shí)，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的意識(shí)。公共關(guān)系意識(shí)的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對(duì)企業(yè)留下深刻的印象。從這個(gè)意義上講，公共關(guān)系經(jīng)常是溶于企業(yè)的其他促銷(xiāo)策略之中，同推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等手段結(jié)合使用，從而使促銷(xiāo)的效果得以增強(qiáng)。 具體來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段。 （一）新聞宣傳 企業(yè)可通過(guò)新聞報(bào)道、人物專(zhuān) 訪、記事特寫(xiě)等形式，利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳。新聞宣傳不用支付費(fèi)用，而且具有客觀性，能取得比廣告更為有效的宣傳效果。但是新聞宣傳的重要條件是：所宣傳的事實(shí)必須具有新聞價(jià)值，即應(yīng)具有時(shí)效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特點(diǎn)。所以企業(yè)必須十分注意提高各種信息的新聞性，使其具有被報(bào)道的價(jià)值。企業(yè)可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等形式，將企業(yè)的新產(chǎn)品、新措施、新動(dòng)態(tài)介紹給新聞界；也可有意制造一些新聞事件，以吸引新聞媒介的注意。制造新聞事件并不是捏造事實(shí)，而是對(duì)事實(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?。如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造 一些引人注目的活動(dòng)形式，在公眾所關(guān)心的問(wèn)題上表態(tài)亮相等等，都可能使事實(shí)的新聞色彩增強(qiáng)，從而引起新聞媒介的注意并予以報(bào)道。公共關(guān)系的新聞宣傳活動(dòng)還包括對(duì)不良輿論的處理。如果在新聞媒介上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利報(bào)道，或在社會(huì)上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的流言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施，及時(shí)通過(guò)新聞媒介予以糾正或澄清。當(dāng)然若確因企業(yè)經(jīng)營(yíng)失誤而導(dǎo)致不良輿論，則應(yīng)通過(guò)新聞媒介表示誠(chéng)懇的謙意，并主動(dòng)提出改進(jìn)措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。 （二）廣告宣傳 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)中也包括利用廣告進(jìn)行宣傳，這就是前文所提及的公共關(guān)系廣告 。公共關(guān)系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整休形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)；其以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，而不僅僅為了擴(kuò)大銷(xiāo)售。公共關(guān)系廣告一般又可分為以直接宣傳企業(yè)形象為主的聲譽(yù)廣告；以響應(yīng)某些重大的社會(huì)活動(dòng)或政府的某些號(hào)召為主的響應(yīng)廣告，以及通過(guò)廣告向社會(huì)倡導(dǎo)某