【文章內(nèi)容簡介】 眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場營銷活動之中。企業(yè)的形象并非是某一個人所能塑造，公關(guān)對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關(guān)人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關(guān)也需要“全員公關(guān)”。“全員公關(guān)”的首要條件就是要使全體員工都具有公關(guān)意識。從事營銷管理策劃與各項具體業(yè)務(wù)操作的營銷人員，肩負開拓企業(yè)市場的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強化公關(guān)意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。形象意識形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關(guān)系意識的核心。在現(xiàn)代社會里，良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶，也是企業(yè)在競爭中謀求生存，爭取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權(quán)威周刊發(fā)表的文章認為：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要了?！笨梢姡l能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強手如林中占據(jù)營銷上的“形象優(yōu)勢”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。個人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。營銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識，出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時間講信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營銷活動獲得成功的重要因素。其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場合相協(xié)調(diào)。日本的松下幸下松之助平時穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長老長。有一次，他理發(fā)時，理發(fā)師批評他說：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經(jīng)理都這個樣子，他公司的產(chǎn)品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓(xùn)練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁。”這足以說明服飾在經(jīng)營中的重要性。營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識。要善于讓公眾了解和認識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。公眾意識公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關(guān)意識中最重要和最基本的意識。公眾是同社會組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費公眾。他們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠必須按照下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是：企業(yè)要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享?！边@就是一種典型的公眾意識。案例公共關(guān)系部問題：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？ 答題要點：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個步驟，即調(diào)查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括：要確立目標，調(diào)查研究；制定和實施計劃；協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算；協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作；協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施的效果。案例日資企業(yè)的公益行為問題：按照公關(guān)思想，日資企業(yè)在中國的公益行為尚有缺憾嗎？ 答題要點：結(jié)合公關(guān)活動的宣傳公共關(guān)系活動要求企業(yè)在從事公益行為的同時，要進行相應(yīng)的宣傳活動。我覺得這家日資企業(yè)在中國的公益行為還是有不當之處的，因為它熱心參加中國的公益活動等等，無非是想引起大家對它的關(guān)注，就像做廣告一樣，只不過方式不同，它應(yīng)該做一點大的轟動，有大的報道，而不是很小的一條消息，這樣不能引起大家的關(guān)注度，對它的產(chǎn)品也起不到很好的廣告作用，它應(yīng)該更熱衷于大型的公益活動，而不是內(nèi)蒙、山區(qū)人民小地方的感激，把公益活動永遠的做下去，做到全國各個地方。這樣才能引起人們對它的產(chǎn)品的關(guān)注度。使它的產(chǎn)品銷往全國各地，在中國打下市場。案例小英雄引領(lǐng)入場問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場暗示著什么？ 答題要點： 結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動的內(nèi)容回答 體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動世界，這類公眾對傳播的作用很大影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置，大大提高中國在世界上的影響。案例肯德基的糟糕“創(chuàng)意”問題：肯德基的雞肉卷廣告創(chuàng)意合理嗎？錯在哪里？ 答題要點：結(jié)合公共關(guān)系廣告的基本要求作答，內(nèi)容自己展開。德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。我認為是不合理的,它的宣傳不是真實的,愚弄了公眾!第三篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析題答案匯總1公共關(guān)系學(xué)案例分析題答案匯總 2000年年底，備受業(yè)界關(guān)注的?王洪—恒升筆記本案?終于水落石出，二審判決結(jié)果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。?王洪—恒升筆記本案?的起因非常簡單。消費者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中，王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問題，于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費保修，這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個個人主頁，名為?IT315?。以這個主頁為陣地，王洪發(fā)表了一些文章，對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表，在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。于是，恒升方面認為自己企業(yè)的名譽權(quán)受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。案例思考：1．消費者應(yīng)通過何種形式維護自己的權(quán)利?2．該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：1．消費者可以采取以下途徑解決：與商場或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請求消費者協(xié)會調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當?shù)木S權(quán)方式，會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案，就是一個典型例證。王洪因維權(quán)不當被判9萬元賠償，甚至因?拒不履行判決?而被司法機關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)，自己的損失不但沒有得到彌補反而賠償廠家9萬元，另一方則是拿到了9萬元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的這個案子被外界認為沒有贏家。作為消費者的王洪在發(fā)生問題時，如果尋求依法解決問題的途徑，就不會造成今天的被動局面。當然，不是說在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上，說話同樣要注意分寸，以免?落人口實?。恒升贏了官司，但輸?shù)袅巳藲?。業(yè)內(nèi)人士認為，恒升完全可以采取更聰明更有風度的做法，比如及時找到消費者，本著誠懇的態(tài)度，主動按照規(guī)定為他解決問題，這種打擊消費者的做法并不可取。被國外企業(yè)運用得非常成熟的?危機公關(guān)?，國內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習的企業(yè)不止恒升一家。金杯汽車股份有限公司是全國大型企業(yè)第一家規(guī)范化的股份制企業(yè)。公司自成立起就認識到股東關(guān)系在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性。尊重股東，傾聽他們對公司發(fā)展的意見是公司多年來一直堅持的原則。公司成立兩年內(nèi)，先后召開了三次股東大會和董事會，把股東代表請到公司來，由總經(jīng)理向他們匯報公司的生產(chǎn)和財務(wù)狀況，請他們參觀公司下屬工廠。平時，為了讓股東及時了解公司的經(jīng)營狀況，定期給每位股東贈送一份《金杯汽車報》。一系列的信息溝通和情感聯(lián)絡(luò)工作，贏得了股東對公司的理解和信任，不少股東表示：?金杯汽車有干頭，有發(fā)展，股票買對了，下次我還買。?1991年下半年，當金杯汽車公司面臨市場疲軟、銷售困難時，很多股東來信表示愿和?金杯?同舟共濟，共渡難關(guān)。金杯汽車股份有限公司為什么會在發(fā)展的低谷期渡過難關(guān)？請加以分析。答：因為本案例中金杯汽車股份有限公司重視股東的關(guān)系。股東關(guān)系是組織與投資者的關(guān)系。股東是組織的財政支持者，他們?yōu)榻M織的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟支持。搞好股東關(guān)系的目的就是穩(wěn)定已有的股東隊伍，吸引潛在的投資者。金杯汽車股份有限公司重視股東關(guān)系，注意做到：（1）尊重股東的主人翁意識；（2）加強與股東的信息溝通；（3）吸引股東關(guān)心企業(yè)；（4）保證股東的經(jīng)濟權(quán)益。所以，股東會在公司發(fā)展的低谷期與其同舟共濟，共渡難關(guān)。杭州萬向集團公司的老總認為，對職工不能只講貢獻還要給他們創(chuàng)造一個安居樂業(yè)的生活環(huán)境。為此，公司認真解決職工家屬的就業(yè)問題，還專門組織婦女干部作?紅娘?，給大齡青年牽線搭橋。有些科技人員、供銷人員每年幾乎有一半以上的時間在外出差，子女教育、家務(wù)勞動都落在妻子肩上，時間一久，難免有怨言。為了鼓勵家屬支持丈夫做好工作，工會組織了40多位婆婆、媽媽搞了一次?海陸空?旅游。讓他們乘飛機去南京、坐火車游無錫、乘輪船回杭州，這些家屬表示今后一定要當好?內(nèi)當家?，全力支持丈夫工作。杭州萬向集團公司在創(chuàng)業(yè)過程中，?想主人想、干主人活，盡主人責?的十二字企業(yè)精神，就是杭州萬向集團公司聞名海內(nèi)外的立身之本。請你運用組織內(nèi)部公關(guān)的有關(guān)知識加以分析說明。答：內(nèi)部職工是否團結(jié)、合作、形成良好和諧的整體氣氛，這是衡量一個組織素質(zhì)的重要標志，也是一個組織能否獲得成功的首要因素。杭州萬向集團之所以能取得成功，關(guān)鍵在于以培養(yǎng)和建立融洽的職工關(guān)系為出發(fā)點。其?想主人想、干主人活，盡主人責?的十二字企業(yè)精神，對內(nèi)部公共關(guān)系工作和企業(yè)管理起了舉足輕重的作用。在協(xié)調(diào)職工關(guān)系時，突出職工的主人翁地位，企業(yè)的方針、政策、計劃、措施都能得到職工的認同、理解和支持，從而使企業(yè)獲得了較大的成功。繼中國跳水皇后伏明霞之后，紐崔萊又一次和中國奧運冠軍、體育明星的名字聯(lián)系在一起——著名跳水運動員田亮日前正式與安利公司簽約，成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人。電大答案，電視作為全球維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo)?營養(yǎng)、運動、健康?的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)晶，良好的聲譽由此得到進一步確立。自從與伏明霞合作，成功推出?有健康，才有將來?的品牌形象廣告之后，安利希望再選擇一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，以進一步體現(xiàn)紐崔萊健康、自然的品牌形象。一番考慮之后，2000年悉尼奧運會跳水冠軍田亮脫穎而出。一直以來，田亮以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾的喜愛。2001年?全國十佳運動員?評選中，他更是被評為最受歡迎的男運動員。出于愛護自身社會形象的考慮，田亮選擇合作伙伴時，要求對方必須是聲譽良好、形象健康、有實力的知名企業(yè)。經(jīng)過多次接觸，田亮對安利公司的發(fā)展歷史、品牌形象有了深入了解，對安利的企業(yè)文化、紐崔萊的健康理念也有強烈的認同感，所以愉快地接受了安利的邀請，成為安利紐崔萊的形象代言人。案例思考：1．這是利用什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動? 2．本案例對你有什么啟發(fā)?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：這是利用名流關(guān)系所開展的公關(guān)活動。名人效應(yīng)，是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權(quán)威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運用名人效應(yīng)的典型案例。邀請社會形象好、公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說，?最受歡迎的男運動員?廣告，可信度更高，認同感更強。作為全球維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo)?營養(yǎng)、運動、健康?的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽由此得到進一步確立?？v觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（1）識別信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。公關(guān)策劃要尋找恰當?shù)臋C會，?由頭?十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住?由頭?，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過。公共關(guān)系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是否知道什么是機遇，什么是?由頭?。安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了?由頭?，策劃了具有轟動效應(yīng)的?金牌運動員?系列廣告，達到了提高組織知名度和信譽度的目的。（2）利用和擴展信息是公關(guān)策劃的目的。抓住?由頭?，抓住名人效應(yīng)，就是抓住了機會。在人們看煩了千篇一律的各類?影視明星?們做的廣告時，讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品?運動員證言?在公眾中產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。反之，不懂名人效應(yīng)，把?名人?當作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機會。（3）名人關(guān)系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴大社會影響。1998年10月底，可口可樂公司出資78萬元支持7800名湖北災(zāi)區(qū)小學(xué)生重返學(xué)堂。中國發(fā)生洪水